卓越形象-佳期卫生巾新品上市整体品牌设计方案

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,EXIS,Shanghai,佳 期,新品上市整体品牌设计方案,EXIS Branding &Communication Group,2001年7月21日,1,我们的任务,洞悉市场，发现机会,给老品牌注入新活力,看清自己，剖析对手，凸显差异与个性,创造出在今天有销售效益，在明天能建立强势品牌价值的广告概念。,创意一炮打响，优势广为人知。,2,一、市场分析,我们将面对一个什么样的市场？,3,卫生巾市场出现产品多样化，消费群细分等 特征，其中合资品牌占据较大市场份额。,业内强势品牌林立，产品品质无明显差别,各品牌多为特殊结构、功能为主诉求点，品牌形象和性价比成为争取消费者的关键。,消费者选择时容易受广告和口碑的影响,市场现状,4,高档产品市场，国外品牌一统天下，如护舒宝、苏菲、娇爽等，其,10,片装日用卫生巾的主力价格在,710,元左右；,中档市场则以佳期、柔柔、安尔乐等品牌为代表，其,10,片装的主力价格在,5.57,元左右。,竞争状况,5,产品认知消费者希望之联想,0,5,高科技,质量可信,创新,行业先锋,国际化,提及率,消费者产品认知,6,佳期目前最重要的事是：,在“佳期”品牌衰退期到来之前，成功上市新品,对应的广告目标是：,成功树立“新佳期”与“朵朵”的品牌形象,为“佳期企业”的市场份额的增长，奠定,良好的品牌基础,7,二,、“佳期”企业品牌规划,8,定位不在厂家的计划里,它应该在消费者心里,是消费者承认的你,并在心里的某一个位置长期占据,大卫奥格威,9,消费者对佳期的认知,品牌总体规划思路,我们在那里?,量化分析、质化访谈，与消费者、业务员、经销商访谈,发现核心问题点,借助卓越特有的系统工具消费者闲聊,10,品牌总体规划思路,品牌定位规划系统,品牌形象的形成 延伸认同,基本认同 品牌定位模式,品牌定义 企业定位,品牌内外势的影响,价值主张,品牌角色,我们到哪里?,11,品牌实施和实现系统,中短期目标,品牌总体规划思路,我们如何到达?,卓越全程品牌管理,12,评估要素,忠诚度评比,价差效应,满意度,/,忠诚度,品质认定/领导性评估,品质认定,领导性,/,受欢迎度,联想性/区隔性评估,价值认知,品牌个性,企业联想,知名度评估,品牌知名度,市场状况评估,市场占有率,市场价格,通路覆盖,品牌总体规划思路,我们做的怎样?,13,女人篇：电视广告认知分析,0,10,20,30,40,50,60,产品优势,服务形象,消费群定位,品牌形象,品牌认知,在佳期广告的接触人群中，其广告记忆点不清晰，品牌形象鲜明，但品牌认知模糊。总体品牌认知率低大多数人认知佳期是一个卫生巾品牌，但却不知道他好在那里，强项是什么。,14,销售员如是说：,佳期,以前主要以电视广告为主，效果有，但是大家记得并不清楚，如果新产品上市，应该加大宣传，给我们一些支持;,资料来源销售员座谈会,佳期产品好，但促销、店面应该统一布置;,促销员有时要说半个小时，如果佳期的知名度能高点，就容易多了;,品牌定性认知,15,-佳期水准,、质量,一直很高,-有好的技术水平和忠诚度的用户,-较土 ，较老,但是,-还在调整中,，能更好体现自我,-可以更好，可以更清晰化、明确,缺乏统一策略,品牌定性认知,16,佳期品牌错位认知特征,产品范畴,卫生巾,卫生巾,技术比较一般,区域市场，好象主要在长江以南,行销区域,覆盖全国各大区域,技术,领先地位,佳期品牌特征,消费者认知特征,品牌定性认知,17,结 论,佳期的品牌个性的认知不够清晰锐利,核心问题点：,企业的优势,、产品的卖点,与消费者认知错位,整合传播系统缺乏核心策略灵魂,18,品牌形象的形成,品牌的整体印象,价位,产品,名称,包装,历史,广告,制造者,环境联想,通路,使用者,促销,竞争者,19,全球眺望,2000-2001,新世纪对市场的反应,经济,和社会,市场,和顾客,技术,和机构,行业,和竞争,战略要求佳期必须,以全方位领先的意识角度把焦点对准顾客、市场和竞争,贴近消费群生活，针对求新求变的消费心理，形成一对一的沟通,增加行动的能力，简化做事办法，提高“时速,”,20,质量可信度,材质,工艺,专业,佳期的价值影响圈,知名品牌,行业先锋,品种繁多,实力企业,实力科技,产品质量,产品利益区隔,产品的心理影响,购买后的满足感,产品的基础功能,核心价值？,21,佳期的品牌定位策略,针对消费者不断高涨的品质需求,针对竞争品牌停留在企业自诉、功能贩卖的较低层次品牌驱动,做佳期的品牌资产和未来企图,我们缜密规划并经过消费者测试后，发现,22,成功大品牌定位之通用法则,利益凸显 主动沟通 延展性强 创造联想,国 际：飞利浦让我们做得更好,诺基亚科技以人为本,国 内：爱多我们一直在努力,商务通科技让你更轻松,家电行业：海信做新的，做好的,西门子杰出表现，如您所愿,美的原来生活可以更美的,23,在未来的510年里，在我们获利的亿万个中国女性 里，我们的消费者要什么？,他们所处的：日益激烈的社会竞争，巨大的工作压力。,他们的心理需求：渴望解脱，拒绝说教，向往生活。,他们对卫生巾的期望：有新技术应用，安全省心，充满人性化，品质有保证。,24,我们的品牌定位方向,抓住消费者的心里需求,给予其想要的品牌承诺,建立可靠、可感、可长期信赖的生活伙伴关系,25,我们采用的模型,消费者的,期望,竞争对手,的定位,佳期的现状,未来发展,的需要,品牌,核心概念,品牌,核心概念,市场,调查数据,专业品牌整合,技能,26,城市职业女性对生活品质提出了更高的要求,业内强势品牌林立，产品品质无明显差别,形象特点各异，都有各自卖点,消费者选择时倍觉茫然，容易受广告和口碑 影响,消费者,27,高档产品市场，国外品牌一统天下，如护舒宝、苏菲、娇爽等，其,10,片装日用卫生巾的主力价格在,710,元左右；,中档市场则以乐而雅、唯尔福、柔爱、安尔乐等品牌为代表，其,10,片装的主力价格在,5.57,元左右。,消费者对于此类商品的了解较少，品牌忠诚度低，购买时容易受广告和卖场陈列环境影响,。,竞争状况,28,佳期的现状,品牌的核心价值不可脱离品牌的实际情况,已积累的品牌资产不能丢弃,佳期现有的现状是什么呢？也就是说，她现在在消费者心目中已经积累的印象是什么呢？,29,在消费者心目中，这意味着,有独特的记忆点,“佳期”名称,佳期的现状,大众化,产品质量一般,不愿复重购买,三线产品,将近衰退期,佳期的,现状,30,未来发展,的需要,提升产品质量,改变产品功能,更换包装,少女型“朵朵”,中高档“新佳期”,推出新品牌,31,“佳期”品牌系的分工组合,紧随护舒宝等强势品牌,领先进入少女市场,维持品牌份额,未来发展,的需要,少女型“朵朵”,“新佳期”,新佳期”,少 女 型,中、高收入城市女性,中、低收入女性,32,佳期品牌企业定位,轻松生活的创造者,科技与生活的联结（关注生活趋势）,产品领先（改善生活质量）,专业化发展（贴近生活需求）,可持续发展（引领生活时尚）,33,佳期的品牌定位承诺,享佳期轻松，选品质保证！,34,品牌定位,品牌力：,轻松“假期”的创造者,竞争对手：,近期：安尔乐。舒而美。洁婷,远期：国际品牌,消费者：,15-49,岁,换购、新购；,对生活品质重视，向往轻松生活的高收入高品位者。,享佳期轻松,选品质保证,35,卫生巾,企业定位,品牌定位,利益点,让你的假期生活更轻松,少女型,高科技对人的解放,好产品带来生活的轻松,轻松假期生活的创造者,享佳期轻松,选品质保证,价值主张,品牌策略,36,品牌驱动,品牌定位,佳期是轻松假期生活的创造者和提供者,公关、促销、软新闻全部源自“让假期更轻松”,的概念，统合传播。,统一“请爽色”为产品卖场传播主色调,轻松加品质,为主题。,理性：高科技创造轻松,引领时尚生活,感性：有佳期,就有轻松好生活,卫生巾,佳期“轻松大行动”,享佳期轻松,选品质保证,整合传播组合,产品,品质承诺,视觉表现,关怀互动,品牌认同,37,佳期的品牌个性推进,亲切的、真诚的,轻松的、时尚的、欢乐的,大家的、大气的、专业的,品牌认知,品牌认同,可信赖的,品牌好感,品牌忠诚,38,品牌发展目标,中期目标,3-5年内成为中国卫生巾前三位，为成为中国最大、最,具有竞争力的厂商奠定基础。,短期目标,1-2年内未提示知名度达到30%，提示知名度达到80%，在品,牌联想度、亲和力、创新能力、质量可信度、品位,档次、企业发展前途名列前茅，进入综合喜欢排名的前三位。,39,五、营销策略与广告宣传,我们如何卖产品？我们如何做广告？,40,打高卖低高形象拉动，强促销推动,一、上市前以高密度、大范围的立体广告运动拉动消费者需求。,二、上市中靠强烈的促销活动驱动通路，推动消费者购买。,三、上市后注重运用软性文章和口碑推广搭载公关、促销活动，完成消费者对品牌和产品的深度认知。,四,* 广告开路，在消费者认同佳期的高品位形象后，在终端以被接受的性能价格比降低购买门槛，让消费者最终感觉值。,41,三、新佳期品牌规划,42,新佳期竞争对手：,护舒宝、娇爽、苏菲、乐而雅、 高洁丝等,竞争对手分析,竞争对手,的定位,43,竞争对手,的定位,我们听听竞争对手在说些什么,护舒宝：“自己自在”,高洁丝：“贴身贴心”,妖 爽：“妥贴保护,伸缩自如”,乐而雅：“不渗不漏,零烦恼”,安尔乐：“安尔乐的保护,体贴又周到”,44,产品形象主要在这个层次考虑,情感层次,功能层次,品牌层次,品牌形象主要在这个层次考虑,企业形象主要在这个层次考虑,传播的诉求方向与层次,-,我们用这个模型分析竞争对手的诉求,45,各竞争对手的声音两极分化，有的在低位诉求功能，有的在高位作出情感宣言,但是，总体品牌形象的诉求，一定要从消费者角度出发，而不是从企业自身出发：,46,新佳期,新佳期要提升，就要向更高层次的情感、品牌方面提升，就要用消费者所希望听到的语言去和他们沟通，而不是用企业自己的语言。,47,1、“新佳期”名字轻松,2、产品功能:特有舒芯部分，均匀导流、瞬间吸收、立体护卫的产品特性。,我们可由此衍展出新佳期的品牌定位为一种可给人带来轻松心情的、使人享受假期，摆脱烦恼的卫生用品。,产品分析,新佳期,的优点,48,消费者,的期望,目标消费者：中高收入的城市女性,消费者对于卫生巾品牌的关注度依次表现为：,对品牌背景的认知、对品牌初次接触印象、品牌的承诺等。,对于中高档品牌则更多地考虑,“,品牌承诺,”,及,“,品牌初次接触印象,”,。,49,消费者,的期望,品牌，只有在消费者认可后才产生其价值。“新佳期”对未来的构想给消费者带来什么利益呢？是否符合消费者的期望呢？,另一方面，消费者希望听到的是什么声音呢？,50,满足消费者哪方面的期望,轻松,新佳期,新佳期,舒 芯,立体护卫,消费者,的期望,新佳期的声音,消费者希望听到的声音,转化,51,品牌,核心概念,轻松,立体护卫,舒芯快速吸收,均匀导流,轻松假期,的提供者,52,品牌,核心概念,轻松,一种身体的轻松,一种心灵的轻松,一种心态改变后的轻松,53,消费者的,期望,竞争对手,的定位,新佳期的,优势,未来发展,的需要,品牌,核心概念,轻松,名称轻松,舒芯吸收,轻松打动,消费者,品 质,企业实力,人性化,.,轻松假期,54,品牌定位,轻松假期的提供者,55,品牌基因,轻 松、乐 观、好感觉,56,品牌联想,心想事成的日子、好日子、好事、假期、无牵挂等,57,核心广告语,没感觉，真正好感觉,58,六、创意展开与升华,我们用什么样的创意武器拉动消费者购买，并建立品牌形象？,59,与市场推广，广告宣传配合的创意表现和创意展开,佳期2001轻松大行动，创意载体树,核心创意,户外硬媒,NP,海报,CF,POP,车体,软性文章,广播,轻松好心情!,60,新佳期创意表现,61,打造全新品牌,标志设计采用新、佳期三字连在一起，又成就一个新品牌，故而同原品牌佳期产生概念上的区隔，形象更清新，名字更好记忆，能获得女性的好感，产生新的展望，新佳期一只全新品牌从此诞生了！,新佳期品牌标志分析,62,广告诉求很直白的表达使用新佳期卫生巾可以享受干爽的感觉，告诉消费者产品的利益点，从广告语的字面理解可产生美好的遐想。,新佳期卫生巾广告诉求,63,64,65,66,四、朵朵品牌规划,67,朵朵竞争对手：护舒宝的,竞争对手分析,竞争对手,的定位,68,竞争对手在说什么,竞争对手,的定位,迎合少女，爱酷、追求个性的心理，注重感受性诉求,69,竞争对手,的定位,朵朵,：在竞争 对手不多，且声音不大的时候，抓住有利时机，抢占少女市场的至高点。,70,产品分析,朵朵,的优点,朵朵卫生巾是专为少女度身定制的卫生巾。（比成人卫生由销短一点）更适合少女原生理结构，给少女保护更周全、使用更安心的少女专用卫生巾。,71,消费者,的期望,目标消费者：1218岁的少女,活泼好动。,年龄小，缺乏护理经验。,生理结构与成年女性有区别,企求个性，喜欢与众不同,72,满足消费者哪方面的期望,自己的,才是舒服的,少女体型设计,朵朵,朵 朵,消费者,的期望,朵朵的声音,消费者希望听到的声音,转化,73,品牌,核心概念,自己的,自我的、独特的,少女体型设计,自己的才,是舒服的,74,品牌定位,俏皮、炫耀、证明生活态度,75,品牌基因,青春、活泼、有朝气,专属少女,张扬个性,76,品牌联想,白裤子、运动、喜悦,77,核心广告语,干爽自在，舒心一派,小的适合我,78,契合少女特有个性，使用她们的口吻，自然流露朵朵卫生巾给她们所带来的幸福、惬意，完全是有感而发的欣喜感觉。,朵朵卫生巾广告诉求,79,80,81,七、媒介策略与媒介排期,我们在哪里跟消费者沟通？我们的有限预算如何最大化的利用？,82,媒介策略-媒体安排策略,知名度低,提高广告的,到达率,电视,电视台组合建议,:,运用各城市当地的市台及有线台的,组合方式以达到尽可能大的覆盖面,.,知名度无,法转化成,购买行为,提高目标传,播人群的广,告接触频次,节目的选择,:,目标观众群多为女性,我们的投放重,点将集中在如时尚类、娱乐剧类等。以,增加在目标观众群上的暴露频次。,报纸的安排,:,-,应用于新品上市及配合促销活动。,问题点,解决之道,媒体安排,83,保证客户在媒体执行,上的最佳竞争态势,媒体服务原则,卓越媒体服务体系-服务原则,84,专业性服务,媒体购买技巧和优势契合中国媒介环境的灵活媒体计划,电视剧导向的地方媒体市场,媒介计划精简到,2-3,周为一个周期，使媒体计划周期更符合媒体实际运作的周期,反映敏捷，密切关注电视剧的收视走势，使媒体投资效益最大化,卓越媒体服务体系-优势与特点,85,强大的执行网络,与,2000,多家媒体有密切联系,快速准确落实媒介购买，如：,1,天完成,200,家媒体下单,迅速了解媒体的最新动态（优惠政策、收视、价格）,卓越媒体服务体系-优势与特点,86,较好的媒体公共关系,定期举办媒体联谊会,版面安排优势,软性新闻操作优势,竞争对手的动向反馈,深具竞争力的价格,卓越媒体服务体系-优势与特点,87,八、大型促销与公关活动,我们如何靠促进启动市场？我们如何靠公关建立形象？,88,佳期轻松之旅,目的：传播佳期品牌让生活更轻松的概念，拉动卫生巾的销售,对象：购买佳期促销产品的消费者,产品：佳期系列卫生巾,内容：丽江轻松之旅 + 随身听一部,海南轻松之旅 + 掌上电脑一部,九寨沟轻松之旅 + 超薄笔记本一部,昆明轻松之旅 + 西门子智能6688手机一部,* 在 十一前抽奖，配合“见证品质，体验轻松”佳期轻松美国行促销大行动，并作后续新闻追踪报道。,促销活动,89,终端如何配合促销活动,强效执行,有效捕捞,在意向性消费者出没,咨询性购明显买的终端,经常因全国统一,各地执行不力的弱势终端而丧失购买达成的宝贵机会.因此，必须让终端成为POP 一应俱全,摆放统一,促销员训练有素,推介有序,卖点突出,沟通得当的捕捞战场.以健康信息的有效传递,促销势能的最大驱动,达成对消费者的圆满诱购.,90,终端如何配合促销活动,良性互动,销售沟通双赢,终端作为品牌传达,促销拉动的主战场,更可以借本次广告促销活动的强烈吸引力和参与性,倾听消费者的意见和心声,发现促销中可利用的当地话题,机会,和题材,及时扩大化,并反馈到总部加以利用,使终端与促销活动既结合又互动.在销售中完成对轻松主题的沟通,在消费者互动中完成排除疑问,打动犹豫,下定决心的拉动式销售.,91,终端配合品牌形象提升工作之一,统一形象,突出健康,1.在所有的佳期卖场,统一对原有陈旧杂乱的品牌识别载体及沟通元素进行完善改造,以鲜明的紫色,突出的“ 享佳期轻松,选品质保证”的宣传口号,符合品牌长远规范易识别的佳期标准版式.在消费者接触的每一点,给以高品位,强差异的品牌识别,使终端成为品牌凸显的桥头堡,92,终端配合品牌形象提升工作之二,活化品牌,增强互动,2.根据塞德隆品牌“轻松”的品牌个性DNA及“品质”的核心概念,创意性地运用终端,关注率,触摸使用频率最高最有效,最直接的沟通载体- 卫生巾本身,例如消费者在终端摸卫生巾样品时，听到“ 享轻松,选佳期 ”的品质认证, 按键时闻到散发出的雨后清香等香味,处处彰现“ 轻松”内涵,更使卫生巾成为无处不在,主动沟通的直效媒体,93,九、预算分配与效果评估,我们如何分配预算？我们如何评估本次上市整合传播运动的效果？,94,30”讲一个情节、传达一个概念,15”维持记忆,5”品牌提醒,每波广告发起阶段用30”/半版，,延续阶段用15 ”/通栏。,单元选择,CF 30”？15”？报纸1/2版？通栏？,媒介单元分配,95,地方强势卫视,建立跨地区的影响力,以支持广大小城市及农村的销售为主,当地电视,大多数城市电视台及有线电视台在城市中有比较高的收视率，目标受众比较集中,以支持在主要城市的销售为主,当地报纸,当地晚报及每周广播电视报有教大的发行量及阅读率,支持促销活动,户外,在地性，立于大商场和女人区干道,媒介选择分配,96,媒介分配比重,97,我们在哪里？,佳期,我知道，做卫生巾的,但好象没什么很特别的。它不像护舒宝、娇爽等大品牌总是能够吸引我的关注，也不象金佰利和强生给我专业的信赖,广告一般,但不知道他们到底好在哪里，可我不知道我买的产品有什么不同。卫生巾可不是随便用的，我还是不敢买一个我不是很熟悉了解的牌子。还是选择目前宣传声音大，大家都买的牌子吧,毕竟这玩意儿要安全,还要安装方便,用着舒适省心。.,（消费者在传播前的既有印象）,98,我们到哪里？,佳期的科技实力很强的，产品质量非常过硬,深受大家欢迎,而且他还知道怎么让我的假期生活变得更轻松。舒芯凸层,柔软网面。好处摸的着,看得见。要买就买最好的，还是要最适合我的，才能与新生活同步，让我彻底轻松.更何况大家用过都说佳期好，一定没错。,（消费者在传播后的认知反应）,99,总 结,100,整合营销传播方案,空中打击,公关造势,行销推广,服务互动,高科技创领轻松时尚，佳期带来生活轻松,佳期“轻松大行动”,新产品,CF,NP,、,广播,路牌车体,系列软新闻,活动专题报道,见证品质，体验轻松“佳期轻松美国行”,佳期轻松大赠礼,佳期轻松一夏联合促销,佳期轻松生活知识手册,佳期博士卖场讲解,佳期轻松之旅促销游,佳期白领俱乐部 轻松大本营,佳期“懂你”大行动。,佳期“彻底轻松”品牌巡礼,101,谢谢大家！,专业的事，交给专门的人专心去做！,相信专业，选择卓越，共同成长为领导品牌！,102,