第四章消费者研究

市,场,营,销,学,市,场,营,销,学,市,场,营,销,学,第四章 消费者研究,*,一、单击此处编辑母版文本样式,正文,单击此处编辑母版标题样式,市,场,营,销,学,市,场,营,销,学,市,场,营,销,学,第四章 消费者研究,学习目标,1.消费者市场及需求分析,2.消费者购买行为分析的理论框架,3,.影响消费者购买行为的因素,4.购买决策过程,5.消费者权益保护,学完本章，你应该能够：,概括购买行为模式理论；,阐述消费者行为的概念及影响消费者行为的内在和外在因素，并且判断有关影响因素与消费者行为之间的关系；,识别消费者购买行为的三种类别，并根据各类行为的特点提出企业的营销方针；,阐述消费者购买决策过程五个阶段的划分及各阶段的特点。,2,第一节 消费者市场及需求分析,一、消费者市场研究的意义,消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服务的市场,又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。,消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。,第一节 消费者市场及需求分析,(一、消费者市场研究的意义),3,二、消费需求的涵义与类型,否定需求：转换性营销策略,无需求：刺激性营销策略,退却需求：再营销 策略,不规则需求：同步营销策略,充分需求：维持性营销策略,过量需求：减低营销策略、增长性营销策略,无益需求：停止营销策略或反营销策略,潜在需求：发展性营销策略,第一节 消费者市场及需求分析,(二、消费需求的涵义与类型),4,三、消费者市场及需求特征,消费者市场特点：购买者人数众多，分布面广。,消费需求特征：,多样性与层次性,时代性和季节性,关联性和替代性,有限性与无限性,第一节 消费者市场及需求分析,(三、消费者市场及需求特征),5,第二节 消费者购买行为分析的理论框架,营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。,所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。,第二节 消费者购买行为分析的理论框架,(),6,一、几个基本的概念,消费者：,消费者心理：,心理过程：,心理状态：,心理特征：,第二节 消费者购买行为分析的理论框架,(一、几个基本概念),7,二、不同学科的购买行为分析模式,1.经济学模式,认为购买者购买决策的作出是建立在理性的、而且清醒的经济计算的基础上的，购买者追求的是“最大边际效用”。即消费者根据自己获得的市场信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使自己得到最大效用的物品。,第二节 消费者购买行为分析的理论框架,(二、不同学科的购买行为分析模式),8,2.传统心理学模式,又称需求的驱策力模式。即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。,驱策力（指一种内在的心理推动力，其在“刺激物”的引导下，会形成一种动机，在动机的支配下，会“反应”）分为两种：,第二节 消费者购买行为分析的理论框架,(二、不同学科的购买行为分析模式),9,3.社会心理模式,社会模式心理主张：人是社会人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多的相似。营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。,第二节 消费者购买行为分析的理论框架,(二、不同学科的购买行为分析模式),10,社会心理模式对营销人员的活动有着重要的意义，但也有不完善的一面。因为个人行为要受到社会的影响，但不是全部。因为，消费者存在着个性差异。,以上三种模式代表了不同学科的研究者对消费者主要购买动机及行为的不同看法。由于产品的差异，不同模式可能在几种特定场合下显得更有意义。如心理分析的模式对消费者吸烟的影响因素解释更透彻；经济学分析模式在研究购买者购买住房方面特别有用；对经营时尚商品来说，或许社会心理学模式对营销人员更有帮助。,第二节 消费者购买行为分析的理论框架,(二、不同学科的购买行为分析模式),11,三、“暗箱”理论（7,WO）,暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。,购买者暗箱,购买者特征,购买决策过程,文化,社会,个人,心理,确认问题,收集信息,评 估,购买决策,购买行为,第二节 消费者购买行为分析的理论框架,(三、“暗箱”理论（7,W-O）),12,了解市场和消费者的关键问题：7,WO,第二节 消费者购买行为分析的理论框架,(三、“暗箱”理论（7,W-O）),13,行为心理学的创始人沃森建立的“刺激反应”原理，指出人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激反应。,刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。,四、“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式,第二节 消费者购买行为分析的理论框架,(四、“市场营销刺激”与“购买者行为反应”,),14,第三节 影响消费者购买行为的因素,消费者行为指消费者为满足个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。,环境,（自然,社会）,需要,动机,行为,目标,满足,人的,行为规律,第三节 影响消费者购买行为的因素,(,),15,消费者需要与购买行为,刺,激,需,求,紧张感,购买动机,行为方向,购买目标,购买,行动,需要,满足,新的,需要,第三节 影响消费者购买行为的因素,(,),16,影响消费者购买行为的主要因素：,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,第三节 影响消费者购买行为的因素,(,),17,一、文化因素,文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。,文化；,亚文化；,社会阶层。,第三节 影响消费者购买行为的因素,(,),18,1）文化,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。,在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。,成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。,第三节 影响消费者购买行为的因素,(,),19,2）亚文化,每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。,亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。,第三节 影响消费者购买行为的因素,(,),20,3）社会阶层,社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,第三节 影响消费者购买行为的因素,(,),21,社会阶层有几个特点：,First：,同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。,Second：,人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。,Third：,某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。,Fourth：,个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。,第三节 影响消费者购买行为的因素,(,),22,二、社会因素,消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响：,相关群体；,家庭；,社会角色与地位,第三节 影响消费者购买行为的因素,(,),23,1）相关群体,一个人的行为受到许多群体的影响。,一个人的相关群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。,第三节 影响消费者购买行为的因素,(,),24,某些成员群众是,主要群体,，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。,人们还属于,次要群体,，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。,第三节 影响消费者购买行为的因素,(,),25,人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响。,相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。,相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。,相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。,第三节 影响消费者购买行为的因素,(,),26,人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响：,崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。,隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。,第三节 影响消费者购买行为的因素,(,),27,意见带头人,对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人,。,意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等,。,第三节 影响消费者购买行为的因素,(,),28,2）家庭,购买者家庭成员对购买者行为影响很大。,家庭是在社会上最重要的消费者购买组织,。,第三节 影响消费者购买行为的因素,(,),29,对营销人员的启示,营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。,典型的产品支配形式如下：,丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机,妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品,共同支配型：度假、住宅、户外娱乐,第三节 影响消费者购买行为的因素,(,),30,3）角色与地位,每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。,角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。,第三节 影响消费者购买行为的因素,(,),31,三、个人因素,购买者决策也受其个人特征的影响：,年龄和生命周期阶段,职业,一个人经济环境,生活方式,个性和自我概念。,第三节 影响消费者购买行为的因素,(,),32,1）家庭生命周期和购买行为,单身阶段：年轻、不住在家里。,新婚阶段：年轻、无子女。,满巢阶段,I：,最年幼的子女不到6岁。,第三节 影响消费者购买行为的因素,(,),33,1）家庭生命周期和购买行为,满巢阶段,II：,最年幼的子女6岁或超过6岁。,满巢阶段,III：,年长的夫妇和尚未独立的子女同住。,空巢阶段,I：,年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。,第三节 影响消费者购买行为的因素,(,),34,1）家庭生命周期和购买行为,空巢阶段,II：,年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。,鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。,鳏寡阶段：完全退休。,第三节 影响消费者购买行为的因素,(,),35,2）职业,一个人的职业也影响其消费模式。,总裁,蓝领,第三节 影响消费者购买行为的因素,(,),36,3）经济环境,一个人的经济环境会严重影响其产品选择。,人们的经济环境包括：,可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）；,储蓄和资产（包括流动资产比例）；,债务；,借款能力；,对花费与储蓄的态度。,第三节 影响消费者购买行为的因素,(,),37,4）生活方式,来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。,营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。,第三节 影响消费者购买行为的因素,(,),38,5）个性和自我概念,每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。,个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。,第三节 影响消费者购买行为的因素,(,),39,一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。,调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。,例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手段。,第三节 影响消费者购买行为的因素,(,),40,许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我概念（或称自我形象）,。,我们每个人都有一种复杂的内心图像，例如，琳达布朗也许把自己看成很有才能，应该享受最佳待遇。基于此点，她就可能对突出同样品质的计算机产生好感。如果国际商用机器公司便携式计算机的推销目标是那些对质量标准要求最高的人，那么，它的品牌形象必须同顾客的自我形象相匹配，,营销人员应该尽力开发符合目标市场自我形象的品牌形象,。,第三节 影响消费者购买行为的因素,(,),41,四、心理因素,一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：,动机；,知觉；,学习；,信念和态度。,第三节 影响消费者购买行为的因素,(,),42,1）动机,在任何时期，每个人总有许多,需要,。有些需要要是由生理状况而引起，诸如饥饿、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理状况紧张而引起，例如认识，尊重和归属。其中大部分需要，在一定时间内不会发展以激发人采取行动的那种程度。只有当需要升华到足够的,强度水平,时，这种需要才会变为,动机,。动机也是一种需要，它能够及时引导人们,去探求,满足需要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即消除。,第三节 影响消费者购买行为的因素,(,),43,1）动机,心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种：,西格蒙德弗洛依德理论；,亚伯拉罕马斯洛理论；,弗雷德里克赫茨伯格理论。,第三节 影响消费者购买行为的因素,(,),44,弗洛依德的动机理论,弗洛依德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是,无意识的,。,根据弗洛依德理论，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。,“动机定位”：每一个产品能唤起消费者的一个独特的动机因素。如奔驰自我实现,第三节 影响消费者购买行为的因素,(,),45,马斯洛的动机理论,（4）尊重需要,（自我尊重，赏识，地位）,（3）社会需要（归属感，爱情）,（2）安全需要（安全，保护）,（1）生理需要（饥饭，口渴）,（,5）自我实现需要,（自我发展和自我实现）,第三节 影响消费者购买行为的因素,(,),46,赫茨伯格的动机理论,弗雷德里克赫茨伯格提出了动机双因素理论。这个理论区别了两种不同因素，即不满意因素和满意。,该动机理论有两层含义：,First：,销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种,不满意因素,，这些因素可能是不符合要求的使用训练手册和不好的产品维修服务政策。尽管这些事情对计算机的出售不起促进作用，但会起影响出售的作用。,Second：,在计算机市场上，生产厂商要仔细识别消费者购买产品的各种主要,满意因素和激励因素,，并对此深加研究。但是，这些因素会随着消费者购买计算机品和不同而发生很大的差异。,第三节 影响消费者购买行为的因素,(,),47,2）知觉,一个被激励的人随时准备行动。然而，他,如何行动,则受他,对情况的知觉程度,的影响,。,知觉,是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的,过程,。知觉不但取决于物质,刺激物,的特征，而且还依赖于刺激物同,周围环境,的关系，以及,个人所处的状况,。,第三节 影响消费者购买行为的因素,(,),48,2）知觉,人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：,选择性注意；,选择性扭曲；,选择性保留,。,第三节 影响消费者购买行为的因素,(,),49,选择性注意,人们在日常生活中面对众多刺激。,调研结果表明：,人们会更多地注意那些与,当前需要有关,的刺激物。,人们会更多地注意,他们期待的,刺激物。,人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有,较大差别的,刺激物,。,仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。,第三节 影响消费者购买行为的因素,(,),50,选择性扭曲,即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。,对于选择性的扭曲，营销人员无能为力,。,选择性扭曲,就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。,第三节 影响消费者购买行为的因素,(,),51,选择性保留,人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够,支持其态度和信念的信息,。,选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。,第三节 影响消费者购买行为的因素,(,),52,3）学习,人们要行动就得学习,学习,是指由于经验而引起的个人行为的改变。,第三节 影响消费者购买行为的因素,(,),53,3）学习,人类行为大多来源于学习。,学习论者认为,，一个人的,学习,是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。,对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。,第三节 影响消费者购买行为的因素,(,),54,信念和态度,通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。,信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。,态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。,第三节 影响消费者购买行为的因素,(,),55,第四节 购买决策过程,参与购买的角色,购买行为类型,购买决策过程中的各个阶段,第四节 购买决策过程,(,),56,一、参与购买的角色,我们可以在一个购买决策中区分出5个角色：,发起者,：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。,影响者,：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。,决策,：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。,购买者,：购买者是指实际进行采购人。,使用者,：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人,。,第四节 购买决策过程,(,),57,二、购买行为类型,消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。,阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型：,复杂的购买行为,减少失调的购买行为,习惯性的购买行为,寻找品牌的购买行为,第四节 购买决策过程,(,),58,消费者购买行为的种类,第四节 购买决策过程,(,),59,三、购买决策过程的各个阶段,需要认识,信息收集,方案评估,购买决策,购买后行为,第四节 购买决策过程,(,),60,1)需要认识,消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。,营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。,第四节 购买决策过程,(,),61,2)信息收集,收集信息的层次：适度收集状态,积极收集状态,信息来源：个人来源，商业来源，,公共来源，经验来源,。,第四节 购买决策过程,(,),62,3)可供选择的方案评价,消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。,一些消费者感兴趣的,属性,分类如下：,照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。,旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。,漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。,轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格,。,第四节 购买决策过程,(,),63,4）购买决策,在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种,偏好,。,在,购买意图,与,购买决策,之间，有两种因素会相互作用。,对可供选择方案的评价,购买,意图,他人态度,未预期到的情况因素,购买决策,第四节 购买决策过程,(,),64,决定实施某项购买意图的消费者会作出5种,购买子决策,：,例如，琳达布朗会作出品牌决策（品牌,A），,卖主决策（经销商2），数量决策（一台计算机），时间决策（周末），支付方式决策（信用卡）。,第四节 购买决策过程,(,),65,5）购后行为,消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。,在产品被购买以后营销者必须监视：,购后满意：可感知效果,VS,期望值,购后行动：重复购买，口碑效应,购后产品的使用和处理。,b,第四节 购买决策过程,(,),66,第五节 消费者权益保护,一、消费者权益保护的基本内容,肯尼迪，1962年提出：,安全权、信息权、选择权、呼吁权,1993年中华人民共和国消费者权益保护法：,安全权、信息权、选择权、公平交易权、赔偿权、组团权、知识获取权、尊重权、监督权,第五节 消费者权益保护,(一、消费者权益保护的基本内容,),67,二、保护消费者权益的主要途径,进一步完善保护消费者权益的法律体系,建立和健全各种形式的消费者权益保护组织,督促企业自觉维护消费者的权益,加强社会舆论的监督与宣传,增强消费者权益的自我保护,第五节 消费者权益保护,(二、保护消费者权益的主要途径,),68,第六节 影响中国经济增长的四大因素,一、消费升级,收入效应体现最明显的行业：汽车、数字电视、住房、旅游、医疗保健；,替代效应明显的行业：乳制品、红酒、品牌白酒、品牌啤酒、连锁零售行业。,第六节 影响中国经济增长的四大因素保护,(,),69,二、世界工厂,重化工业是中国走向世界工厂的现行行业，由于资本密集型的特点，投资比重大，在高投资需求拉动下，对原材料和能源的需求非常旺盛。,行业：汽车、汽车配件、工程机械、机床、化工原料、大规模消费电子元件等行业。,第六节 影响中国经济增长的四大因素保护,(,),70,三、城市化,城市化对于经济、行业、公司的推动力将主要依赖于核心城市辐射力。,关注三大经济圈：东部沿海、环渤海区域、新兴工业城市。,四、进出口、通胀及人民币升值预期,1、降低出口退税率负面影响的行业：服装、纺织、无机盐、彩电、空调、农药等。,2、人民币预期升值的明显受益行业：航空业、造纸业、汽车业和石化行业的炼油子行业。,3、间接受益的行业：机场、港口、铁路、高速公路、电力、供水和有线电视等基础设施行业。,4、可能受损的行业主要是进口量较大的原材料行业。,第六节 影响中国经济增长的四大因素保护,(,),71,思考题,女性化妆品购买心理分析,72,