greenkeeps品牌和市场策划

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,Greenkeeps,绿扣,品牌策划和营销计划,Johnson,2016年7月,1,人员计划篇,2,营销部组织架构图,营销部总监,跟单助理,营销一部,经销商系统,华南区经理,华东区经理,华北区经理,东北区经理,西南区经理,营销二部,直营渠道,生活馆和礼品渠道,电商渠道,营销三部,电商专员,市场部,设计师,市场文案,美工,3,人员计划,营销部：,6,人（,4,名区域经理，,1,名直营渠道负责人）,区域经理：,1,名（计划,12,月份前招聘到位）负责市场维护和拓展,2,月份增加,1,名,4,月份增加,1,名，,7,月份增加,1,名,电子商务部：,7,人 （由公司负责规划待定）,电商专员,4,名，美工,1,名，客服,1,名，平面设计师,1,名,4,SWOT,分析篇,5,S,优势：医用食用,304,不锈钢材质和食品级,PP,材料，安全可靠。使用寿命长，易清洁，密封性好不溢水。目前市场销售同类产品较少，没有竞争对手。,W,劣势：目前市场属于空白市场，价格属于中高等价位。需要时间来开拓市场，开发客户资源，提高网络覆盖率。品牌属于新品牌知名度不高，在国内需要时间培养品牌。产品线目前较短，需要延伸产品线和产品创新。,O,机会：不锈钢类似我们同类产品在市场中高端餐具产品没有竞争对手，也是我们切入市场最好的机会，没有竞争同档次竞争对手说明市场销售趋向较好，也有不好的是价格高于塑料材质和玻璃材质。把握好市场先机，市场都是先入为主，目前国内也有低端品牌在市场销售，但是没有品牌和渠道覆盖率。,T,威胁：目前我们最大的威胁就是,lock,和,glasslock,及克林莱三大品牌都是属于韩国，,glasslock,原装韩国进口类别玻璃工艺，,lock,玻璃制品也是韩国原装进口，克林莱品牌玻璃制品在国内生产价格定位偏低。三大品牌都是在超市渠道和生活馆及批发市场在校多。,Stntus,鲜途属于德国品牌主要渠道商场专柜，其它市场也是空白，价格偏高端。所以威胁我们的产品价格定位和渠道定位，在定位前还是要认真考虑我们未来的市场竞争和销售量。,6,策划和分析篇,7,1-2,年时间，,greenkeeps,虽然在内销道路上网络销售取得一定进展，但是,基础营销力,仍然严重欠缺,品牌影响力,仍然比较薄弱,基础营销力包括,：,4P,均衡、店人景陈、全国布局、代理商的全国布局,8,2016-2017,年的工作重点,完成营销布局，打造基础营销力,完成品牌建设，打造品牌竞争力,9,瓶颈问题：,greenkeeps,品牌遭遇成长的困惑,突破问题：打通,greenkeeps,销量提升的路径,发展问题：切入高成长性机会市场,规划问题：实现市场领先品牌之路,10,greenkeeps,发展的三个瓶颈,第,1,瓶颈：,自营网络销售投入正在进行，销售业绩不理想，,greenkeeps,遭遇通路扩张的瓶颈,第,2,瓶颈：,虽然,greenkeeps,产品,SKU,丰富，但在各品项中都没有形成竞争优势，产品竞争力不足的瓶颈明显,第,3,瓶颈：,在前有虎、后有狼的竞争环境下，,greenkeeps,品牌影响力的瓶颈，直接导致,greenkeeps,在竞争中定位艰难。,11,目前实体店经销商渠道网络还是一片空白，只有电商销售渠道在运作；,但，从经营贡献看，网络营销通路未带来明显销量增长，一部分代理商运营能力不强，同时很多网络经销商只是将,greenkeeps,产品作为产品线补充，而非主推产品，经销通路成长乏力。,成功拓展电子商务渠道在产品知名度规模上取得一定的成绩；,但，自营通路上对产品性价比的过分追求,未能实现销售量，其次就是分销渠道对我们的产品重视度不够,。,自 营,经 销,瓶颈,自营投入正在，经销成长乏力，,greenkeeps,遭遇通路扩张的瓶颈,12,greenkeeps,在前期发展过程中，没有关注品牌塑造，在市场运营中未实现品牌有效积累，品牌影响力严重缺失，而不是几个品牌同等定位可以做强，做大的。,瓶颈,在前有虎、后有狼的竞争环境下,greenkeeps,品牌影响力的瓶颈。,自营,经销通路,爱华仕,只是一个,产品供应商,只是一个,产品补充商,13,突破：打通,Greenkeeps,销量提升的路径,突破,1,：通路优质扩张,突破,2,：,转向品牌竞争,14,突破：通路优质扩张,15,为什么,greenkeeps,通路扩张受阻,?,16,自营通路,受阻的根源,:,以网络营销为,核心的自营通路，暂时无法满足公司的销售理想预期,!,KA,卖场和生活馆及商场渠道,目前还是空白，在计划开发中！,经销商渠道和礼品市场,目前也是空白，在计划之中！,17,网络经销通路,受阻的根源,:,一方面：公司对,网络,代理商管理无规范、缺支持，同时也没有成功的样板市场作为标杆示范，导致代理商对,greenkeeps,品牌无足够的经营信心；,另一方面，现有代理商主要以“坐商”模式分销产品,，不能主动拓展下线零售终端以及二级经销商，导致,货品,“网络流通”,受阻。,18,如何突破通路扩张受阻的瓶颈,?,19,区域市场分级，打造样板市场,“,店人景陈”,提升单店终端质量,“,厂商一体化”，扩张经销通路,通路优质扩张,20,greenkeeps,四级市场划分空间排列图,核心市场：在广东，上海区域具备较好市场基础，且市场空间潜力也最大，有辐射作用，是品牌发展的战略要地。,重点市场：四川、江苏、北京、浙江，上海等区域市场空间大，也有一定的通路基础。,潜力市场：山东、湖南、湖北、河南等能被核心和重点市场有效辐射，可作为潜力市场发展。,补充市场：在前期资源相对不足的情况下，其它市场应以渗透为主，不宜投入过多精力。,北京,广东,浙江,江苏,四川,重庆,河南,湖南,山东,湖北,山西,辽宁,核心市场,重点市场,潜力市场,补充市场,辐,射,扩,张,渗,透,上海,21,重点市场：沈阳，重庆，天津，杭州，南京，西安，郑州，武汉,潜力市场：石家庄，南昌，长沙，合肥，福州等省会城市,补充市场：全国二线城市地级市,核心市场：上海，北京，四川，广东,全国市场通路布局策略,核心市场：直营一级经销，全面覆盖终端资源,重点市场：代理二级经销，实现通路下沉,潜力市场：以代理为主经销为辅，充分利用代理商的分销能力,补充市场：全面采用代理制，逐步渗透,22,辽宁,山东,上海,黑龙江,广东,广西,四川,北京,浙江,江苏,湖北,河南,重庆,河北,天津,吉林,福建,江西,湖南,安徽,云南,贵州,西藏,青海,宁夏,山西,陕西,甘肃,内蒙古,新疆,重点市场,5,个,潜力市场,补充市场,核心市场,2,个,greenkeeps,全国市场通路布局策略,核心市场：自营一级经销，全面覆盖终端资源,重点市场：代理二级经销，实现通路下沉,潜力市场：以代理为主经销为辅，充分利用代理商的分销能力,补充市场：全面采用总代理制，逐步渗透,23,厂商一体化,：,通过合理分工，与代理商形成最紧密的合作关系，最终实现公司利益均衡发展。,市场规范支持,培训支持,网络推广支持,促销支持,返利支持,滞销品调价支持,二级经销拓展支持,品牌推广支持,greenkeeps,承担的责任,资金回笼,产品分销（销售）,促销,执行,代理（经销）商,承担的责任,greenkeeps,可以,加快资金回笼、经销通路扩张的速度；,代理（经销）商降低了经营风险，运营能力也会逐步提高。,厂商一体化,24,核心市场,的通路结构,生活馆,KA,卖场,KA,卖场,生活馆,批发市场,公司,通路,终端,公司,营销部,自营,一级代理,25,突破：转向品牌竞争,26,greenkeeps,在前期的市场运作中，虽然网络取得一定成长，但依然处在内销市场的摸索前行的阶段，自然地在整个过程中形成了一种三无现象：,正因为这种三无现象，导致了,greenkeeps,在市场运作中没有实现品牌有效积累，对消费者没有影响力，对通路没有影响力,。,无销售团队,无形象终端,无品牌传播,27,产品篇,28,4P,理论,4C,理论,产品,1,：顾客,价格,2,：成本,渠道,3,：便利,促销,4,：沟通,29,产品策略,品牌：,greenkeeps,绿扣,儿童系列：,6,款或以上,SKU(,颜色不计,主推,）,便当盒系列 ：,5,款或以上,SKU (,颜色不计,主推,）,保鲜系列 ：,8,款或以上,SKU (,颜色不计,主推,）,储物罐系列：,4,款或以上,SKU (,颜色不计,辅助产品,）,泡菜盒系列：,4,款或以上,SKU (,颜色不计,辅助产品,）,30,产品理念,70,年代前，是生产理念，那时候是计划经济时代，生产有限，买东西都是靠票证的，粮票什么的，所以生产决定一切。,80,年代的时候，是产品理念，那时候是以实物为标准，也就是看得见的产品，作为服务的对象。不像现在无形的商品，如保险啊，婚介等等。,90,年代，推销理念。就是通过各种方式，把自己的产品让消费者了解到。不再是“酒香不怕巷子深”，再好的商品也需要通过广告等媒介让大众知晓，广而告之。,从现代起，营销理念。不再是单单的让消费者了解商品，营销一体化，包括生产，推广，销售，售后服务。,31,产品组合,1,、扩大产品组合,2,、产品线延伸策略,3,、产品线现代化决策,4,、产品线特色化和削减策略,32,价格篇,33,价格策略,零售价：在同质化同规格化产品价格少许偏低定位,电商定价：实体零售价下浮,10%,，做推广促销活动时价格下调不能超出,20,%,范围折扣，避免影响实体店价格体系。,正常费用分解：为什么要规范定价？,超市,毛利率（前台扣点）：,25%-35%,左右,合同扣点（后台扣点）：,5%-15%,左右（年终返利和物流配送费及损耗）,经销商费用：出厂价到经销商公司,5%,左右物流费,经销商税票费用：公司出厂价到经销商供货价给到商场差价之间税票也要增加,5%,左右,经销商的毛利率：,25-35,%,左右,费用：条码费，入场费，专柜费，促销活动费,34,渠道篇,35,渠道策略,直营渠道（,生活馆,-KA,卖场,-,批发,）,经销商渠道（,商场,-,生活馆,-,超市,-,批发,-,礼品,）,电商渠道（,天猫,-,京东,-,淘宝,-,苏宁易购,-,聚划算,-1,号店,-,分销,）,礼品渠道（,无限制,）,36,从公司营销来源分析营销工作的重点,开源节流,节 流,开 源,新渠道,本地深耕,37,渠道形式,深度渠道,公司,消费者,直营终端,公司,消费者,一级代理商,终端,38,推广篇,39,推广策略,树立形象 促进销售（体验和期待，在每一次新产品推出后，都有新的亮点产生,),网络推广：天猫，阿里巴巴，淘宝，聚划算，京东等等推广,实体店推广：在实体店进行展架，花车，折扣，特价等等推广,展会推广：网站多发布信息，有机会可以做户外媒体广告，可自己拍摄视频，上传优酷 土豆等增加搜索率，购买相关行业展会的历届资料，发邮件，发传真，打电话邀请客户,实体店打折让利推广,40,营销计划和目标篇,41,目标计划,指导,费用预算,激励,MBO,目标管理,42,2015年超市销售和门店排名,43,全国城市一览表,44,营销管理篇,45,营销管理,计划,组织,指挥,控制,会议,表单,随访辅导,工作素质报告,46,达成网络覆盖率指标,业务员岗位要求,达成销售指标,提交销售记录，执行,4P,负责货款回收,执行销售政策,提升品牌价值,/,竞争力,执行标准销售过程,执行市场推广计划,打造高效的销售团队,47,营销部管理表格,48,营销部管理制度,49,合同版本,50,品牌授权,51,淡季做市场，旺季做销量,（,旺季取利，淡季取势,）,淡季做市场主要是做客情、市场维护、开发新网点，新客户之类等,旺季业务员比较忙哪还有时间管这个，主要做产品活动，压货等。,52,客户资料,53,只要有适合公司产品的地方就要有公司系列产品销售。,54,KA,系统费用分解表,入场费（开户费根据不同系统不同费用，也有不需要入场费,KA,系统）,条码费（根据不同,KA,系统费用,50250,元不等）,物流费（,DC,物流费,5%,，退货,DC,物流费,3%,）,损耗（,3%,和促销活动平仓）,节店庆费（春节，五一节，端午节，中秋节，国庆节，元旦）,促销费（价格双方让利，买赠促销）,人工费（业务员巡店，交通费，食宿费，工资等等）,物流费（公司发货到,DC,之间费用）,税票（出厂价到供货价之间税票费用）,促销费（旺季价格让利和买大送小费用）,灰色利益（采购回扣费用）,55,一起努力，共创辉煌,谢谢！,Johnson,56,