KA经理必读-主要客户管理

按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,主要客戶管理,(,概述篇,),2,0,03.06.29,1,內容大綱,直營發展,規劃與準備,主要客戶管理技能,與,KA,做,生意,談判溝通技巧,成長的來源,合約規劃,2,1.通路變革帶來的衝擊,主要客戶的興起,談判力量的增強,通路多樣化,人才素質提升之必要,主要客戶對業績成長活動的需求,最適業務組織與商業模式,(,Business Model),的需求,區域與客戶管理的建立,快速訂貨、送貨、回收的需求,-,物流中心成立,對新科技訂貨、 溝通的需求,-B2B/EDI/VMI,3,主要客戶的衝擊,Leave your competitor to this war by strategic partner building,Hymall,Carrefour,Dia,Sams Club,Metro,Price Mart,Trust-Mart,Lotus,Wal*Mart,RT Mart,4,直營發展規劃-通路,量販類型 - 全國性發展,大賣場,:,家樂福,大潤發,好又多,沃爾瑪,倉儲,:,普萊斯馬特,山姆,SAMs Club,麥德龍,Cash&Carry,現金自運,:,麥德龍,萬客隆,Discount Store,折扣店,:,迪亞,Dia,%,5,直營發展規劃-市場,即食市場,速食店,餐飲,便利店,封通,家庭市場,量販,超市,6,直營發展規劃-通路,連鎖超市 全國性區域發展,目前全國最大通路: 2002全國百強,#1,聯華超市,150,億,1225,店,#2,華聯超市,85,億,818,店,北京華聯綜合超市,80,億,42,店,#3,上海農工商,74,億,325,店,#6,蘇果超市,53,億,663,店,7,直營發展規劃-通路,便利店 地域性圈地發展,快客,-950,點,良友,-560,點,可的,-750,點,Lawson,-300,點,全,佳,-30,點,21,世紀,8,直營發展規劃-通路,其他,百貨商場,-SOGO,餐飲,-Fridays,學校,-,教超,娛樂,-Pub,交通,-Highway,非食品,9,客戶經理人,工作內容,經由將公司產品鋪貨極大化, 價格控管, 計畫與執行通路適用之包裝,生動化,促銷及控制費用, 來達到公司要求的,利潤目標,.,10,2. 主管的工作 基本上包含了,2,個部份,管事,(,Managing your work),管人,(,Managing your people),11,3.業務主管如何加強其業務能力,公司整體策略規劃,銷售策略,專案管理,(,Project Management),銷售計劃,(,Sales plan and forecast),人員甄選,(,Recruiting & Selection),激勵,(,Motivation),如何舉辦訓練,(,Training),12,4.客戶經理如何加強其業務能力,通路行銷,(,Trade Marketing),通路行銷在於指導公司如何以通路旳角度,發展通路計劃,來佔有該通路的銷售。,例如: 大賣場計劃便利商店計劃超市計劃麵包店計劃特通計劃學校計劃,銷售計劃,(,Sales Plan and Forecast),專案管理,(,Project Management),13,5.,如何加強主要客戶經理的業務能力,主要客戶管理,(,Key Account Management),在於將主要客戶的服務與銷售做得最好;它包含了幾部份,客戶檔案的製作,談判技巧,簡報技巧(,Presentation Skill),如何與主要客戶開業務檢討會議,品類管理,(,Category Management),店頭行銷,(,In Store Marketing),生動化陳列(,Merchandising),14,6.如何加強市場行銷經理,(,Trade Marketing),的業務能力,企劃案撰寫能力,促銷訓練,全國性促銷,店頭行銷,舉辦活動、事件(,Event),品類管理,生動化活動(,Merchandising),談判技巧,15,16,17,18,19,7.如何加強地區性經理業務能力,經銷商管理,營業所、分公司管理,業務計劃與預測,(,Sales Plan and Forecast),路線規劃,人員,激勵,人員訓練,獎金制度制定,促銷訓練,20,8.如何提高業務主管的業務能力,業務計劃與預測,(,Sales Plan and Forecast),建立業務員績效的標準,(,Performance Standard),追踪業務人員執行的績效,(,Track Execution Performance),評估表現與回饋,(,Evaluate performance and feedback),促銷管理,顧客管理,人員激勵,人員訓練,生動化訓練,(,Merchandising),21,9.如何提昇業務人員的業務能力,銷售技巧,發現顧客需求,如何作銷售簡報,如何克服抗拒,如何完成銷售,顧客管理,生動化技巧,(,Merchandising),促銷訓練,22,10.結論,業務人員除了本身的職能訓練外，整體來說，每個人都該具備以下一般能力,清楚的設定目標,(,SMART),S:Specific,M:Measureable,A:Achieveable,R:realistic,T:Timebound,計劃與執行,追踪與回饋,領導能力,溝通能力,自我管理,，例如時間管理、檔案管理等也是必須的,23,與KA談生意,談什麼?,客戶的需求,24,了解客戶的需求,零售業的競爭壓力,消費者對,價格,的需求,固定,成本,的上升,商店,特色,的創造,庫存,壓力,進貨成本的壓力,不同客戶不同需求,單點銷售的成長,.,25,了解客戶的需求,零售業回應市場的壓力,人員,投資,設備,投資,選點,投資,創造不同訴求門店,對供應商施加壓力,26,了解客戶的需求,對供應商所施的壓力,要求高利潤, 低價格,服務品質的要求,即時的配送,充足的貨源,特別的促銷,專屬包裝, 新產品,增加銷售降低成本,27,與KA談生意,促銷,產品,品牌,物流,帳款,客戶管理,生意點子,設備,品質,包裝,價格,生動化,康師傅價值,28,與KA談生意,我很願意跟您談成本及費用,但我更樂意跟您談銷售及整體利潤,達到公司的目標同時滿足客戶的需求,29,KA,了解/资料,成长来源,企划活动,竞争分析,成长机会分析,KA 目标,KA 生意计划,客户简报,SWOT 分析,客户季检讨,KA销售计划,30,Coffee Break,31,溝通技巧,建立良好關係 - 採購與業務之關係,從屬獨立,高下平等,32,溝通技巧,平等關係建立於,信賴,過去的信用,對事情看法的共通性,33,溝通技巧,最常用於問題處理,問題處理就是,將彼此間認知差距縮小,34,溝通風格,堅持,告知,主觀,斷,定,指使,獨斷,導致: 從屬關係,35,溝通風格,責罵,爭執,惡,意,影射,批判,導致 : 傷害 困擾 生氣,36,溝通風格,傾聽,同理心,不自私,積極的耐心,有注意,導致 : 注重 - 尊重,聽,37,溝通風格,認同/知,同感,敏銳,關心,支持,導致 : 參與,知,38,溝通風格,探究,確認,評估,分析,整理,導致 : 投入 了解,探,39,溝通風格,回應,建議,引導,解決,同意,導致 : 計畫 - 更新 - 解決方案,應,40,溝通風格,每一個人都是以上幾種風格的組合,41,溝通技巧,流程,傾聽,認同,探究,回應,聽,探,應,知,42,溝通技巧,傾聽,注重,肢體語言的支持,安靜及耐心,避免打斷,避免太早的回應,聽,43,溝通技巧,傾聽,由傾聽而使自己了解狀況,是建立一個平等關係的最重要策略,44,溝通技巧,認同/知,同感,肢體語言認同,支持性的回覆,表達同理心,知,45,溝通技巧,探究,確認,了解程度,擴大了解,收集更多資料,以不同的方式再確認,釐清,探,46,溝通技巧,探究語法,換句話說, 您的意思是.,我的了解是否正確?,可否為我再解釋一次?,較明確來說, 您的考量是與相關的,47,溝通技巧,回,應,總結,建議解決方案,更改方法,暫時結束,決定下一步,應,48,溝通技巧,流程,傾聽,認同,探究,回應,聽,探,應,知,49,行銷基本模式,促銷,生動化,產品/包裝,價格/價值,品牌,品質,50,成長的來源,水平成長 /店數成長 3 至 5, 166%,垂直成長 /單點成長 3 至 5, 166%,總成長 9 至 25, 278%,總成長 = 水平成長,x,垂直成長,51,單店銷量,了解相對單店銷量的變化為了解連鎖通路最重要的一環,VPO: Volume Per Outlet,單點銷量,銷售/ 店數 = 平均,VPO,每月,VPO,相加即為全年此客戶平均單點銷,52,單店銷量,VPO,的應用,全年銷量的預估,全年銷量 = 平均店數,x,平均,VPO,平均店數 = (年頭店數+年尾店數)/2,53,練習,聯華超市,2001年銷售$262,500,2001,年十二月店數200,2001年開店數50,2002年開店數70,2002年銷售$470,000,2003年預計開店數80,請問,2001年,VPO? 2002,年水平成長%?, 垂直成長%?,若2003公司要求成長130%, 平均,VPO,要做多少?,54,單店銷量,VPO,的應用,縱向比較 同通路,客戶,銷售,銷量,店數,VPO,農工商,197,000,5,735,189,30,教育超市,98,125,2,170,59,37,華聯,464,453,9,854,318,15,55,單店銷量,VPO,的應用,橫向比較 不同通路,客戶,銷售,銷量,店數,VPO,農工商,197,000,5,735,189,30,可的,296,948,6,080,558,11,家樂福,288,234,6,368,6,1,016,56,VPO,的應用,了解店與店的差異,快速估算促銷是否划算,市場概括的了解,銷量預估,分析通路的差異,合約規劃與設計,57,合約規劃-案例,營業額,$ 4,020,000,店數,25,新店開幕,$ 5,000,新品/,SKU,$ 1,000,月返,2.5%,年返,$ 450,萬 0.5%,週年慶,$ 4,000/,店,DM+TG/,次,$ 3,000,年度起碼 8%,2002,年合約條件,58,合約規劃-案例,您是一個客戶經理人, 現在要談2003年合約, 下一步您會如何?,59,合約規劃- 案例,你要收集資料包括,今/去年費用狀況,促銷次數,開店數,新品數,其他費用,明年狀況,開店數,新品數,60,合約規劃-案例,試算,61,合約規劃-案例,客戶要求,62,合約規劃-案例,準備內部規劃試算,預估營業額,預估費用占比,你需要,營業額試算標準,費用計畫標準,費用種類,63,合約規劃-案例,提案,64,合約規劃-案例,最終協議,65,問題,66,謝謝大家,67,