公共关系学之理论、实务与技巧讲义

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,精品资料网,（普通高等教育“十一五”国家级规划教材）,21,世纪工商管理系列教材,理论、实务与技巧,周安华 苗晋平 编著,1,第一章 绪论,第二章 公共关系的产生与发展,第三章 公共关系的主要职能与基本原则,第四章 公共关系的组织机构和人员,第五章 几种常见的对象型公共关系,第六章 公共关系工作的一般程序,第七章 公共关系专题活动,第八章 公共关系中的人际交往,第九章 公共关系中的演讲艺术,第十章 公共关系广告,第十一章 公共关系活动模式,第十二章 危机处理的公关技巧,第十三章 公共关系策划,第十四章 公共关系写作,第十五章,CI,战略,第十六章 国际公共关系,2,第一章 绪论,一、公共关系的定义,“公共关系”一词是舶来品，其英文为Public Relations，缩写为PR，简称公关。,不同的学者对公共关系定义的不同界定中的一些趋同之处，主要表现在：,第一节 公共关系的基本概念,3,1、公共关系是一个组织与其公众之间的关系。,2、公共关系是一种特殊的思想和活动。,3、公共关系是现代组织管理的独立职能。,4、信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。,4,概括以上四点内容，我们可以对公共关系给出一个简洁的定义：所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。,5,二、“公共关系”一词多义,（一）公共关系状态,公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。,（二）公共关系活动（工作或实务,),公共关系活动是指一个组织为创造良好的社会环境、争取公众舆论支持而采取的政策、行动和手段，主要包括协调、传播、沟通等活动，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。,6,（三）公共关系观念（意识）,公共关系观念，是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。,公共关系观念主要有：,1,、形象观念,2,、公众观念,3,、传播观念,4,、协调观念,5,、互惠观念,7,（四）公共关系学,公共关系学是以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。,（五）公共关系职业,公共关系职业是指专门提供公共关系方面的劳务而获取报酬的职业，其职能是协调社会组织同公众的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断发展和完美。,8,三、公共关系的特征,（一）人情性,公共关系是一种创造美好形象的艺术，它强调的是成功的人和环境，和谐的人事气氛，最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任、好感和合作。,（二）双向性,公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向的公众传达或对公众舆论进行调查、监控,它是主体与公众之间的双向信息系统。,9,（三）广泛性,公共关系的广泛性包含两层意思：,一层意思是公共关系存在于主体的任何行为和过程中；,另一层意思是指公众的广泛性。,（四）整体性,一个企业或个人公共关系的宗旨是使人们全面地了解自己，从而建立起自己的声誉和知名度，它侧重于一个组织机构或个人在社会中的竞争地位和整体形象，使人们对自己产生整体性的认识。,10,（五）长期性,公共关系的实践告诉人们，不能把公共关系人员当作“救火队”，而应该当作“常备军”。,（六）创造性,公共关系面对纷繁复杂的社会环境，其对象又是层次多样、心态各异的公众，只有不断创新，才能适应变化中的环境和公众的要求。,（七）全员性,公共关系工作在社会组织中是与全员都有关的，只有动员和组织全体成员都参与公共关系工作，才会有真正的、实效的公共关系。,11,第二节 公共关系的基本要素,公共关系的构成要素,12,一、公共关系的主体社会组织,（一）社会组织的特点社会组织一般具有以下特点：,1、群体性,2、导向性,3、系统性,4、协作性,5、变动性,6、稳定性,13,（二）社会组织的分类,1、营利性组织,2、非营利性组织,3、互利性组织,4、公益性组织,14,（三）社会组织与环境,一个组织必须具备以下几个方面的能力：,1、应变能力,2、认知能力,3、检验能力,4、协调能力,5、结构能力,15,二、公共关系的客体公众,（一）公众的基本特点,作为公共关系的运作客体，公众有其自身的特点。,1、群体性,2、同质性,3、变化性,4、相关性,16,（二）公众的分类,1、根据公众与组织的所属关系分类,（1）内部公众,（2）外部公众,2、根据公众与组织发生关系的时序特征分类,（1）非公众,（2）潜在公众,（3）知晓公众,（4）行动公众,17,3、根据公众对组织的重要性程度分类,（1）首要公众,（2）次要公众,（3）边缘公众,4、根据公众对组织的态度分类,（1）顺意公众,（2）逆意公众,（3）独立公众,18,三、公共关系的中介传播,（一）传播的基本含义,1、传播的含义,传播是指个人间、群体间或群体与个人之间交换和传递新闻、事实、意见、感情的信息过程，这种传播是双向性的信息交流和分享。,19,2,、传播的要素,（,1,）信源：也称传播者、传者或信息发送者，即信息的制造者。,（,2,）信宿：也称传播对象、受者或信息接受者。是指传播者作用对象，即传播内容的接收者和反应者。,（,3,）信息符号：符号是信息的外在形式或物质载体，任何信息内容都是以一定的符号形式传播出去的。,（,4,）信息通道：信息通道是指信息在传播过程中必须经过的传播途径。,20,（二）传播的活动过程,在传播学的研究中，归纳了以下几种传播过程的活动模式：,1,、传播过程的直线模式。美国著名政治学者、传播学研究的先驱,H.,拉斯韦尔，集研究之大成，于,1948,年提出了著名的“拉斯韦尔要素”即“五,W”,要素的理论（见图），从而首次为人们理解传播过程的结构和特点提供了具体的出发点。,21,1949,年，美国的信息学者,C.,香侬和,W.,韦佛提出了传播过程的数学模式（见图）,22,编码,解释,译码,信源,信宿,信宿,信源,译码,解释,编码,信,息,信,息,反馈传播模式示意图,传播,传播,反馈,反馈,2,、传播过程的反馈模式。这种传播模式是美国学者施拉姆提出的，其模式如图：,23,传者,受者,who,取得什么效果,With what effect,公共关系信息,Say what,传播（媒介）,Through which channel,受者,传者,To whom,组织,公众,3,、公共关系传播模式。公共关系传播模式是根据传播过程的反馈模式的原理设计的，包含了拉斯韦尔的“五,W”,模式的基本要素，具体可用下图来表示：,24,第三节 公共关系的职能界定,一、公共关系与宣传,公共关系与宣传的区别在于：,1,、工作性质不同,2,、工作方式不同,25,二、公共关系与广告,公共关系与广告的区别在于：,1、传播的目标不同,2、传播原则不同,3、传播方式不同,4、传播周期不同,5、所处地位不同,6、效果不同,26,三、公共关系与市场营销,（一）公共关系与市场营销的联系,1,、共同的产生条件,商品生产的高度发展,2,、共同的指导思想,用户第一，社会效益第一,3,、相似的传播媒介,大众传播媒介,4,、市场营销把公共关系作为组成部分。,（二）公共关系与市场营销的区别,1,、范围不同,2,、目的不同,3,、手段不同,27,四、公共关系与庸俗关系,公共关系与庸俗关系有着本质上的区别：,1、两者产生的基础不同,2、两者的理论依据不同,3、两者的活动方式不同,4、两者所要达到的目的不同,5、两者产生的效果不同,28,第二章 公共关系的产生与发展,一、公共关系自发阶段,人类早期的公共关系具有两个基本特点：,一是从自觉地程度来看，当时人们所开展的各种沟通、协调活动带有明显的自发性和盲目性； 二是从其发挥作用的社会领域和范围来看，人类早期的公共关系活动主要发生在政治领域，带有强烈的政治色彩和伦理色彩。,第一节 公共关系的起源,29,二、公共关系萌芽阶段,现代公共关系萌芽出现在19世纪30年代，以美国的“报刊宣传活动”为标志。,30,三、公共关系职业化阶段,公共关系作为一种职业，是从美国公共关系的先驱者艾维李开始的。艾维李的公关思想是“说真话”，他的信条是：“公众必须被告知”。,31,四、公共关系科学化阶段,爱德华伯纳斯于1923年出版了他的第一部著作舆论明鉴，其公关思想的一个重要组成部分是他所主张的“投公众所好”。,斯科特卡特李普与别人合著的有效公共关系一书中，第一次提出了公共关系“双向对称”模式。,32,第二节 公共关系产生的历史条件,一、经济基础商品经济的充分发展,二、社会基础民主政治制度的产生,三、技术基础传播手段和通信技术的进步,四、文化基础现代管理理论的发展,33,第三节 公共关系的发展,一、公共关系在国外,（一）美国的公共关系,（二）其他国家的公共关系,34,二、公共关系在中国,公共关系在中国大陆的发展，大致经历以下几个阶段：,（一）引进萌芽时期,（二）迅速兴起时期,（三）稳步发展时期,35,三、我国公共关系发展中的问题与思路,（一）问题,1、理论与实践联系不够紧密,2、认识上的误区,3、公共关系从业人员水平不高,4、盲目仿效，一哄而上,5、追求轰动，随意策划,6、急功近利，忽视长远,36,（二）思路,1、系统学习，洋为中用,2、提高组织领导人的公关意识,3、科学策划公关活动,4、提高公关人员素质,37,第三章 公共关系的主要职能 与基本原则,第一节 公共关系的主要职能,38,一、信息管理,信息管理主要包括信息沟通及信息的搜集。信息沟通是公共关系的本质。公共关系的本质就是通过双方沟通，有效实现组织与公众之间的信息交流。信息的搜集是通过多种渠道和运用各种传播媒介，保证信息的全面性；同时对信息的处理去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的筛选和分析，以确保信息的质量。,39,二、咨询建议,咨询建议是指公共关系专业人员向组织领导提供有关公众方面的可靠情况说明和意见。公共关系作为一项管理职能，主要体现在其对经营管理决策所发挥的参谋作用，即公共关系部门是组织的智囊机构，公关人员则参与组织决策的全过程。,40,三、宣传推广,宣传推广就是通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织制造良好的社会环境，树立良好的组织形象。,41,四、协调关系,协调就是使组织内外不同部门的活动和谐化、同步化，达到组织与环境相适应，以便实现其共同的目的，取得最终的结果。公共关系能否建立和发展，最根本的就是组织与公众的利益能否得到协调。,42,五、提供服务,组织向公众提供各种优质服务，以实际行动获取公众的理解和好评，建立组织良好形象的公共关系活动，就是公共关系提供服务这一职能的体现。各类组织向公众提供的服务，其质量的好坏直接影响到组织在公众心目中的形象。,43,六、危机处理,危机处理包括常见的公共纠纷处理和恶性突发事件的处理。无论是一般纠纷还是恶性突发事件，都会影响组织的形象和声誉，甚至危及组织的生存。因此，处理好危机事件是公共关系的一项很重要职能。,44,第二节 公共关系的基本原则,一、从我做起,公共关系的对象是公众，良好的公共关系的基础却在组织自身。从我做起，就是从组织自身做起，从内部做起，从近处做起；要长期坚持，作长远之谋，而不应作为一时之计。,45,二、双向沟通,双向沟通既是公共关系的核心内容，又是公共关系的基本原则之一。作为原则，它强调沟通是双向的，即在把组织的信息向公众输出的同时，又要广泛搜集来自公众的意见，把社会的信息向组织反馈。,46,三、透明公开,封锁消息必然引起公众猜疑，猜疑即不信任，缺乏信任自然不会有良好的公共关系。对组织而言，公开其决策程序是获取公众信任的前提条件，是各项政策得以实施的基础。如果故意封锁消息，组织行为便在公众中产生了神秘感。由于缺乏公开的信息渠道，“小道消息”便会不胫而走，可能会扭曲组织行为，从而加剧公众对组织的猜疑或不信任。,47,四、诚实无欺,良好的公共关系是建立在组织与公众相互信任的基础上，而信任的前提是双方以诚相待。公关人员争取公众信任的手段是开诚布公，即提供真实的材料，使公众了解组织的诚意，以及组织为共同利益所作出的努力；同时，引导公众谈出对组织的真实看法，以此改进组织行为。,48,五、互利互惠,公共关系强调公众利益的观念，落实在具体的公关工作中就是要坚持互利互惠的工作原则。其基本含义应是对交往各方的根本利益进行增进和维护。它的最基本、最主要的衡量标准就是社会的整体利益。,49,六、不断创新,要做好公共关系工作，必须了解并迎合公众心理，引起公众的兴趣和重视，满足公众心理的一个重要工作原则就是创新。作为企业应不断生产出新款式、新色调的产品，提供新的服务项目，增添新的活动内容，提出新的工作规划、新的业务程序等，以保持对更多公众的吸引力。,50,第四章 公共关系的组织机构 和人员,一、公共关系部,（一）公共关系部在组织中的地位 公共关系部在组织中既是组织的管理职能部门，又是组织的决策参谋部门。公共关系部在组织中的决策参谋地位，主要由以下几方面的职能决定的：,1,、资料储存中心,2,、信息发布中心,3,、社会环境监测中心,4,、趋势预测中心,5,、公众接待中心,第一节 公共关系的组织结构,51,（二）公共关系部的职责,1,、收集和处理情报,2,、新闻宣传和编辑制作,3,、咨询和建议,4,、协调和交往,（三）公共关系部的特点,从机构性质上看，公共关系部主要有以下四个特点：,1,、专业性,2,、协同性,3,、自主性,4,、服务性,52,（四）公共关系部的设置原则,1、规模适应性,2、整体协调性,3、工作针对性,4、机构权威性,53,（五）公共关系部的组织类型,以经济组织为例，介绍几种类型：,1,、按工作方式分类。从工作方式来观察，公共关系部的组织类型可分为公共关系对象型、公共关系手段型和公共关系复合型等三种类型。,54,公共关系部,员,工,关,系,组,股,东,关,系,组,新,闻,媒,介,组,消,费,者,关,系,组,社,区,关,系,组,国,际,关,系,组,公共关系对象型结构模式,（,1,）公共关系对象型也称分类公共关系型，即公共关系部下属机构的名称分别是公共关系工作对象的名称。其构成模式见图：,55,公共关系手段型结构模式,公共关系部,专,项,活,动,组,新,闻,通,讯,组,美,术,制,作,组,社,会,调,查,组,编,辑,出,版,组,（,2,）公共关系手段型也叫做公共关系技术型，即公共关系部所属机构的名称分别是一种公共关系技术手段的名称。其构成模式见图：,公共关系手段型结构模式,56,公共关系部,员,工,关,系,组,社,区,关,系,组,顾,客,关,系,组,传,播,媒,介,组,外,商,接,待,组,编,辑,出,版,组,公共关系复合型结构模式,（,3,）公共关系复合型。这种模式的优点是：把手段性和对象性结构合二为一，根据实际需要来设置下属机构，不拘泥于固定模式。在机构内具体部门其机构名称既反映公共关系的工作手段，又反映公共关系的对象（见图）,57,2、按照领导方式分类。从领导方式来看，或从组织管理角度考虑，或从公共关系部在组织中的地位来考察，公共关系部的设置可分为以下四种类型。,58,总经理,公关部,副总经理,技术部,生产部,财务部,人事部,总经理直接负责型,（,1,）总经理直接负责型。由组织的最高负责人兼任或由副职领导担任公共关系部负责人（见图）,59,总经理,技术部,生产部,财务部,人事部,公关部,总经理间接负责型,（,2,）总经理间接负责型或称部门并列型。公共关系部由组织的最高领导人间接负责或由机构中的中层经理担任部长，而公共关系部负责人与其他部门负责人的地位并行，并直接对组织的最高领导人负责，处于组织管理的第二层次（见图）,60,总经理,副总经理,副总经理,XX,部,XX,部,XX,部,公共关系部,XX,部,XX,部,部门所属型,（,3,）部门所属型。公共关系部隶属于组织的某一部门，受组织的某一部门直接领导，处于组织管理的第三层（见图）。,61,（4）公共关系委员会。这种模式是在公共关系部之上，还有一个组织最高领导人和各部门负责人组成的公共关系委员会，它主要为一些特大型企业所采用，委员会的任务是统筹本单位的各项公共关系工作。,62,3、按公共关系部机构的规模分类。从公共关系部机构的规模考察，公共关系部的设置可分为小、中、大三种类型。,63,公共关系部主任,新,闻,关,系,经,理,职,工,关,系,经,理,社,区,关,系,经,理,编,辑,出,版,经,理,小型公共关系部结构,（,1,）小型公共关系部,64,公共关系部主任,新闻界关,系经理,公共事务,经理,内部关系,经理,公共服务,经理,企业宣传,产品宣传,内部出版物,民族关系,政府关系,社区关系,来信来访,员工关系,股东关系,部门关系,人事调整,专业制作,技术维修,信息处理,中型公共关系部结构,（,2,）中型公共关系部。,65,公共关系部主任,公共关系研究室,厂部事,务经理,公共事,务经理,公关事,务经理,部门关,系经理,投资关,系经理,公文撰写,政府事务,讲稿撰写,趋势分析,民族事务,社区事务,美工设计,广播电视,企业宣传,新闻发布,企业宣传,股东关系,专题活动,外资关系,大型公共关系部结构,（,3,）大型公共关系部,66,二、公共关系公司,（一）公共关系公司的工作内容,公共关系公司的工作内容主要有以下几个方面：,第一，确立目标，调查研究。,第二，制定和实施计划。,第三，协助委托者编制公共关系预算。,第四，协助委托者开展内部与外部的公共关系工作,第五，协助委托者评价、估计公共关系工作计划实施的效果。,67,此外，公共关系公司还开展一些单项服务。其内容主要有：,1、咨询性服务,2、专门技术服务,3、职业培训服务,68,（二）公共关系公司的组织机构,公共关系公司的组织机构虽然没有一个固定的模式，但其机构主要由以下几个部门组成：,1、行政部门,2、审计部门,3、专业部门,4、国际业务部门,69,（三）公共关系公司的工作原则,1、遵纪守法,2、讲求真实、准确,3、不干涉内务,4、保守秘密,5、避免为相互竞争的委托单位同时服务,6、一切为顾客着想,70,（四）公共关系公司的收费方式,公共关系公司等收费方式一般有以下几种：,1,、项目收费,2,、计时收费,3,、综合收费,4,、按项目需要分次收费,5,、项目成果分成,（五）选择公共关系公司的标准,1,、公司的信誉,2,、公司的客户情况,3,、公司人员的业务水平,4,、收费标准,71,三、公共关系组织机构的综合利用,（一）公共关系部的利与弊,1,、优势,（,1,）熟悉组织情况,（,2,）能提供及时的公共关系服务,（,3,）有利于保持公共关系工作的连续性和稳定性,（,4,）有利于节约经费,2,、不足之处,（,1,）职责不明，负担过重,（,2,）看问题有时不够客观，即所谓“当,局者迷”,（,3,）总费用可能比聘请公共关系公司多,（,4,）有可能成为组织的一种负担,72,（二）公共关系公司的利与弊,1,、优势,（,1,）职业水准比较高,（,2,）看问题比较客观,（,3,）社会关系广泛,（,4,）信息比较灵通,（,5,）机动性强,（,6,）建议容易被人们所重视,（,7,）节约经费,2,、不足之处,（,1,）不太熟悉客户情况,（,2,）工作缺乏连续性,（,3,）远离客户,73,（三）扬长避短，趋利避害，综合利用,根据两种公共关系组织机构的优势与不足之处，不难看出，公共关系部的优势往往就是公共关系公司的不足之处；反之亦然。因此，有的组织除了自己设置公共关系部外，同时还聘请公共关系顾问，使二者密切配合，扬长避短，趋利避害，以达到最佳效果，将公共关系工作做得有声有色。,74,第二节 公共关系人员,一、公共关系人员的素质,公共关系人员的素质，是指从事公共关系工作职业人员的气质、性格、兴趣、风度、学识和技能方面的综合品质，是其本人个性特征的总和，是一种综合性能力的概括。具体来说，包括以下几方面的内容：,75,（一）气质,气质是指人的相当稳定的个性特点，表现为人的情感、认识、语言和行动中比较稳定的动力方面的心理特征，它是构成公关关系人员素质的重要方面。,（二）性格,性格是一种表现人的态度和行为方面比较稳定的心理特征，是个性的重要组成部分，与人的气质密切相关。优秀的公关关系人员在性格上应具备以下的特征：,1,、开朗、有耐心、能宽容,2,、沉着冷静，勇敢顽强,3,、富有幽默感,76,（三）品德,品德是指人的品质与道德。公共关系人员的品德应该包括以下几方面的内容：,1、实事求是,2、公正无私,3、勤奋努力,4、乐于助人,5、光明磊落,77,（四）智慧,公共关系工作的复杂多变性，决定了公关关系人员应有相当高的智慧。这就要求公共关系人员必须善于思考，勤于分析，及时捕捉、鉴别和利用各种信息对问题作出正确的判断与思考。,（五）知识,丰富的知识无疑是做好公共关系工作的必要保证。公共关系人员的知识结构应该是“T”字形，即专业知识要深，一般知识要博。,78,（六）能力,知识是能力的基础，但不等于能力。能力是知识与经验的集合。公共关系人员应具备的能力包括以下几个方面：,1,、组织能力,2,、表达能力,（文字表达、口头表达、形体表达）,3,、宣传推广能力,4,、社交能力,5,、创新能力,6,、应变能力,7,、自我调节的控制能力,79,二、公共关系人员的角色,（一）专家型角色,专家型角色主要包括以下人员：,1、公共关系顾问,2、公共关系学者和教育家,（二）领导型角色,他们包括经理、部长、主任、兼职领导、社会活动家等。,80,（三）技术型角色,主要包括：记者、编辑、摄影师、广告师、设计师及其他技术人员，他们是以各自的技术专长进入公共关系角色,（四）事务型角色,主要包括：秘书、办事员、服务员、招待员、翻译、助理员、导游、消费引导员等。,81,三、公共关系人员的选拔与培养,（一）选拔公共关系人员的原则,1、因人施任，任人为贤,2、广选博择，正视能力,3、用人之长，避人之短,（二）公共关系人员的培养目标,公共关系的人才培养朝两个方向努力：一是培养通才式的公共关系人才；二是培养专才式的公共关系人才。,82,（三）公共关系人员的培养途径,从公共关系教育的角度看，公共关系人员的培养途径主要有以下几种形式：,1、大学本科教育,2、大专培训班,3、函授教育,4、公共关系培训班,83,第五章 几种常见的对象型公共关系,一、员工是企业的财富,雇员，是指组织中的职员和工人，雇员关系是指组织在管理过程中形成的人事关系，其中包括组织机构里上下级之间的关系，各个职能部门、科室、班组之间的关系，以及内部员工之间的关系。,员工是组织的主体，是组织赖以生存和发展的细胞，他们的思想和情绪无时无刻不影响着组织机制的运行、组织的存在价值和发展目标，组织向社会提供的优质产品和服务，都要通过他们身体力行去实现。,第一节 雇员关系,84,二、处理雇员关系的艺术,（一）加强双向沟通，实现信息共享,（二）建立企业文化，增强组织内聚力,（三）掌握用人之道，加强组织的向心力,（四）创造“家庭气氛”，协调与非正式组织的关系,85,第二节 消费者关系,一、,CS,活动的经营意识,消费者关系，是指企业与本企业产品和服务的购买者、消费者之间的关系，在现代社会，泛指一切物质产品和文化产品及服务的供应者、生产者与购买者、消费者之间的广泛联系。,CS,活动，即让顾客满意（,customer satisfaction,），该活动在全球兴起时，成为,20,世纪,90,年代公共关系的视点。现代企业家认为：“顾客满意”就是经营，让顾客回到经营的起点上来，顾客就是上帝，顾客就是效益，谁拥有顾客，谁就拥有发展的机会。其核心就是使顾客满意。,86,二、处理顾客关系的艺术,（一）塑造为顾客服务的形象,（二）提供优质的配套服务,（三）对消费者实行科学管理,（四）与消费者保持通畅的信息渠道,（五）及时妥善处理顾客投诉,87,第三节 媒介关系,一、 媒介关系的重要性,媒介关系，也称新闻界关系。新闻传播媒介是以传递新闻信息为主要特征的信息传播工具，报纸、杂志、广播、电视是新闻界最主要的实体。新闻媒介是组织与社会公众联系的最主要渠道，也是组织最敏感、最重要的公众之一。,88,新闻媒介对于组织的发展具有举足轻重的作用：,首先，新闻媒介是塑造组织形象的“把关人”；,其次，新闻媒介是组织与外界沟通的中介；,最后，新闻媒介对于组织具有反馈信息的功能。,89,二、处理媒介关系的艺术,（一）尊重新闻界的职业特点,（二）加强与新闻界的合作与联系,（三）真实传播组织信息,90,第四节 社区关系,一、搞好社区关系的必要性,社区，指的是聚集在某一地域中的社会群体、社会组织所形成的一种生活上相互关联的社会实体。,社区关系，是指组织与周围同处这一区域的其他组织和个人的关系，所以，也称区域关系或地方关系。,91,首先，搞好社区睦邻关系，不仅可以增加职工的安全感，解除他们的后顾之忧，而且也为组织的正常运行提供了一个必不可少的外部环境。,其次，组织作为社区的公民，就要遵守地方的法律规章，组织的每一项新政策也必须得到地方政府的协助与支持才能顺利进行，等等。,再次，它不仅为社区居民造福，还可以为组织本身培养一批素质高、有教养、热心于本组织的后备职工队伍。,最后，组织作为社区的一个细胞，就必然会对社区的肌体发生影响。,92,二、处理社区关系的艺术,（一）创办和扶持社区公益事业,（二）为社区创造一个良好的生态环境,（三）为社区增添荣誉,（四）维护社区的安全,（五）对社区开放参观,（六）加强社区的情感交流,93,第五节 股东关系,一、股东关系的公众对象,股东，即企业的投资者。股东关系也称“金融公共关系”或“财务公共关系”。股东关系所包含的公众对象常见的有董事会、个人股东、集体型股东、中外合资型股东等。股东关系在国外是一种很常见的公共关系，由于股东关系涉及企业的“权源”和“财源”，与企业的生存和发展休戚相关，所以，处理好与股东的关系则成为企业公关的重要内容。,94,二、处理股东关系的艺术,（一）激发股东的主人意识,（二）让股东成为推销伙伴,（三）与股东保持有效的沟通,为了实现企业与股东之间更好的信息沟通，公关人员通常采用以下的沟通方式：,1,、年度报告,2,、股东会议,3,、信函,4,、定期发放调查表,95,第六节 政府关系,一、建立与政府的良好关系,政府是国家权力的执行机构，是对社会进行统一规划和管理的“大管家”，任何社会组织都不能忽视与政府的关系。协调社会组织与政府之间的关系，是公关人员开展外部公关的一项重要内容。与政府建立良好的关系，常常会给组织带来意想不到的利益。,96,二、处理政府关系的艺术,（一）与政府部门沟通信息,（二）与政府人员广为联系,（三）扩大组织在政府部门中的信誉和影响,97,第七节 中间商关系,一、中间商的作用,中间商是联系生产与消费的纽带和桥梁，任何企业组织生产出来的商品必须销售出去，换回货币，购买所需要的生产资料，才能保证在生产的顺利进行，而这一流程必须借助中间商来完成。中间商在生产与消费之间可以简化交易联系，使流通过程节省、便利，为生产者缩短买卖时间，顺利实现社会再生产。,98,二、处理中间商关系的艺术,（一）提高企业的吸引力,（二）为中间商提供便利和服务,要争取中间商的友好合作，还要注意为中间商提供各种方便和服务。主要方法有：,1,、技术服务,2,、销售服务,3,、管理服务,4,、售后服务,5,、广告服务,99,（三）促进了解，加深友谊,促进和巩固企业同中间商的了解和友谊，最有效的办法是加强双方信息交流。信息交流的手段有：,1、销售商期刊（或企业简报）,2、小册子,3、年度报告,4、直接接触,5、产品展览,100,第八节 同业公众关系,一、同行不再是冤家,同业公众，指的是具有同样业务职能的其他社会组织。他们生产类似的产品，面对类似的公众，分享相同的价值观，处理相同的问题。,101,二、处理同业公众关系的艺术,（一）变对手关系为伙伴关系,（二）讲求竞争道德,（三）妥善处理纠纷,102,第九节 名流关系,一、建立名流关系的意义和作用,名流，是指那些对公众舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望的人士，如政界、工商界、金融界的首脑人物，科学界、教育界、学术界的权威人士，文化、艺术、影视、体育等方面的明星，新闻业出版界的舆论领袖等。,103,建立名流关系的意义和作用就在于：,（一）借助名流的社会声望,与社会名流建立良好的关系，可以借助于他们较高的社会声望，提高本组织的知名度。,（二）借助名流的社会关系网络,与社会名流建立良好关系，能通过他们良好的社会关系网络为组织广结良缘。,（三）借助名流的专长与知识,与社会名流建立良好的关系，能充分利用他们的专长、知识为组织经营管理提供有益的意见咨询，或广泛的社会信息及宝贵的专业信息。,104,二、处理名流关系的艺术,（一）如何看待名人效应,名人效应是公共关系策划常用的手段之一，它是借助名人已取得的知名度、美誉度及在社会上的巨大影响，来扩大本组织的知名度与美誉度。,组织一旦抓住了名人效应，抓住了机会就成功了；反之，如果不懂名人效应，把“名人”当作一般顾客，斤斤计较，就失去了机会，就会被拒之市场的大门之外。,105,（二）如何进行名人策划,1、识别信息,2、捕捉信息,3、利用信息,106,第六章 公共关系工作的一般程序,一、调查研究是公共关系活动的先导,公共关系调查研究，是指公共关系人员运用科学的方法，有步骤地考察、了解、分析、研究组织的公共关系状态，以搜集信息、发现问题、掌握情况为目的的一种公共关系实践活动。作为公共关系工作的第一个步骤，调查研究是其他各个步骤的先导和基础。没有这个步骤，其他步骤的工作根本无从谈起，不做好这个步骤的工作，其他步骤的工作就难以做好。,第一节 调查研究,107,二、公共关系调查研究的基本内容,（一）调查组织的自我期望形象,组织的自我期望形象，即一个组织自己所期望建立的社会形象。对这个问题的调查和研究应从以下三个方面进行。,1、领导层对组织形象的期望,2、员工对组织形象的期望,3、组织的实际状况和基本条件,108,（二）调查组织的实际社会形象 调查组织的实际社会形象，就是调查组织在其公众中的知名度和美誉度，或者说，就是调查该组织的公众对组织的知晓、态度和行为状况。,1、调查组织的公众对组织的知晓情况,2、调查组织的公众对组织的态度情况,3、调查组织的公众对组织的行为情况,（三）比较分析两种形象之间的差距,109,三、公共关系调查研究的常用方法,公共关系调查方法，是指用以保证公共关系调查目的的顺利实现的途径、方式、手段、措施等。,这里所介绍的是以搜集信息的方式为标准，可以将公共关系调查分为以下几种类型。,（一）观察调查法,（二）询访调查法,（三）问卷调查法,（四）检索调查法,（五）量表测量法,110,四、公共关系调查研究的一般过程,（一）调查准备阶段,该阶段工作主要包括以下三项：,1,、确定调查任务,2,、制定调查方案,3,、做好物质准备,（二）搜集资料阶段,搜集资料主要工作就是按照公共关系调查方案的要求，深入调查现场，接触目标公众，采取相应调查方法，搜集相关资料。,111,（三）整理分析阶段,运用科学方法，对搜集到的各种资料进行去伪存真、去粗取精并加以归类、排列的信息处理过程。,（四）形成结果阶段,对调查资料进行整理分析后，应形成书面形式的调查结果，也就是形成一份完整的公共关系调查报告。,（五）总结评估阶段,调查报告形成以后，应对整个调查过程和调查结果进行总结评估，这是公共关系调查研究的一个必不可少的重要步骤。,112,第二节 谋划对策,谋划对策通常被称为公共关系策划，是指公共关系策划者实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思维过程，它是公共关系实务工作中极其重要的一个环节。,公共关系策划时，一般包括以下八个方面的要素：,113,一、制定目标,公共关系活动的目标，即公共关系人员经过努力达到的目的以及衡量这一目的的是否达到的具体指标。,在确定公共关系目标时要注意：,1,、分目标必须服从总目标,2,、目标必须有客观依据,3,、目标必须具有明确性,4,、目标必须具有可行性,5,、目标必须具有可控性,114,另外，组织的公共关系目标，按其作用可以分为以下四类：,1、传播信息,2、增进感情,3、转变态度,4、引起行为,115,二、确定公众,组织的公共关系活动目标的差异性，决定了公共关系活动对象的区别性。,确定目标公众的方法一般为：,1、以活动目标来划定公众范围,2、以组织的重要性来确定目标公众,3、以组织的需要来确定目标公众,116,三、拟定主题,主题，是指公共关系活动中联结所有项目，统率整个活动的思想纽带和思想核心。能否提炼出鲜明突出的公共关系活动主题，主题能否吸引公众、抓住人心，是公共关系策划成败的一个重要标志。,提炼和拟定主题应注意以下几点：,1,、目标的一致性,2,、主题的实效性,3,、主题的客观性,4,、主题的新颖独特性,5,、主题的通俗简练性,117,四、选择时机,时机、就是时间的变化所带来的机会。能否捕捉到并抓住有利时机，已成为公共关系策划水准最为重要的衡量标志之一。,选择时机时，应注意以下几点：,1,、尽量选择那些能够引起目标公众关注，又具有潜在新闻价值的时机。,2,、要善于利用或避开节日。,3,、要尽量避开或利用国内外重大事件。,4,、不要同时进行两项以上的重大公共关系活动。,118,五、选择媒介,媒介，即公共关系信息传播载体。,常见的传播媒介有以下几种：,1,、人际传播媒介,2,、群体传播媒介,3,、大众传播媒介,在选择传播媒介是应注意以下原则：,1,、适应对象原则,2,、区别内容原则,3,、合乎经济原则,4,、考虑条件原则,119,六、编制预算,编制预算是公共策划活动必须重视的一个环节，其意义在于保证方案的切实可行，并妥善安排轻重缓急，还可以为评估提供依据。,预算活动经费的方法主要有以下几种：,1,、固定比率法,2,、投资报酬法,3,、量入为出法,4,、目标先导法,120,七、审定方案,审定方案就是对公共关系策划进行再一次的分析，即方案优化过程，也就是提高方案合理值的过程。,在审定方案的过程中，主要考虑以下一些因素：,1,、对公共关系活动的目标进行再分析。,2,、对限制因素，如资金、时间、人力资源、传播渠道等进行再分析。,3,、对一些潜在的问题进行再分析。,4,、对预期的结果进行分析。,121,八、撰写计划书,撰写计划书是将策划过程及其结果等与策划相关的主要内容，经过整理加工并转化为书面形式，形成反映最终策划成果的书面文件。,一份规范的计划书应该由封面、摘要、目录、前言、正文和署名等六部分组成。,122,第三节 实施方案,公共关系策划方案的实施也称作公共关系实施，在公共关系计划方案被采纳以后，将方案所不确定的内容变为现实的过程。,123,一、实施的方式,（一）宣传式工作方式。即利用各种传播媒介，向组织的内外公众传播本组织的信息。,（二）交际式工作方式。即不借助于其它媒介，只在人与人之间的交往中开展公共关系活动。,（三）服务式工作方式。即通过完美的服务，用实际行动来密切组织与公众之间的关系。,124,（四）赞助式工作方式。即通过有组织的社会性、公益性、赞助性的活动，扩大组织的社会影响力。,（五）征询式工作方式。即通过采集信息、民意测验等手段，了解民情民意，掌握社会发展趋势，为组织的管理决策提供咨询。,125,二、实施的原则,（一）目标导向原则。是指在公共关系计划实施过程中，保证公共关系实施活动不偏离公共关系计划目标的实施原则。,（二）控制进度原则。是指必须按照公共关系实施方案中各项工作内容完成时间进度的要求，随时检查各项工作内容的完成进度。,126,（三）整体协调原则。是指在公共关系实施过程中，要使各项工作内容之间达到和谐、合理、配合、互补和统一的状态。,（四）反馈调整原则。是指通过监督机制及时发现公共关系实施中的方法偏差甚至错误，并及时进行调整与纠正。,127,三、实施障碍的排除,影响公共关系实施的因素是众多而复杂的，但主要有两种类型：,（一）实施主体障碍 主要是来自实施主体（组织）自身的影响因素，产生这种障碍的主要原因有：,1,、实施人员障碍,2,、目标障碍,3,、创意障碍,4,、预算障碍,5,、实施方案障碍,128,（二）沟通障碍,这是在公共关系计划实施过程中，组织与公众之间的传播沟通障碍。常见的沟通障碍主要有：,1、语言障碍,2、习俗障碍,3、观念障碍,4、心理障碍,5、机构障碍,129,第四节 效果评估,效果评估，是指有关专家或机构依据某种科学的标准和方法，对公共关系的整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、检查、评价和判断的一种活动。,130,一、评估的意义与内容,（一）评估的意义,1,、是改进公关工作的重要环节,2,、是开展后续公关活动的必要前提,3,、是总结成绩、鼓舞斗志的重要形式,4,、为有关人员提供信息,（二）评估的内容,1,、公共关系活动过程的评估,2,、传播沟通基本情况的评估,3,、公共关系状态的评估,4,、专项公共关系活动的评估,5,、公共关系人员工作绩效的评估,131,二、评估的程序与方法,（一）评估的程序,1,、重温目标,2,、搜集、分析资料,3,、向决策部门报告分析结果,4,、把分析结果用于决策,（二）评估的方法,1,、自我评估法,2,、公众评估法,3,、组织评估法,4,、专家评估法,132,第七章 公共关系专题活动,公共关系,专题活动，,是指,社会组织为了某一明确目的，围绕某一特定主题而精心策划的公共关系活动,。,公共关系专题活动对于改善组织的公共关系状态有着极为重要的意义。它往往能够使组织集中地、有重点地树立和完善自身的形象，扩大自己的社会影响，使组织形象出现意想不到的飞跃，也是塑造组织形象的有力驱动器。,第一节 公共关系专题活动及其作用,133,第二节 赞助活动,赞助活动，是指社会组织以不计报酬的捐赠方式，出资或出力支持某一项社会活动、某一项社会事业。,一、赞助活动的目的,1,、提高社会效益,2,、承担企业的社会责任和尽义务,3,、增进感情的交流,4,、扩大影响,134,二、赞助活动的主要对象,1、体育对象,2、文化事业,3、教育事业,4、社会福利和慈善事业,5、其他事业,135,三、赞助活动的开展,1、调查研究，确定对象,2、制定计划，落到实处,3、完成计划，争取效益,4、评价效果，以利再战,136,四、赞助活动的注意事项,1、制定切实可行的公共关系政策、方针和策略，切忌盲目赞助。,2、企业应将公共关系政策公之于众，并分清所需赞助事业的轻重缓急，逐步实施。,3、随时把握社会赞助的供求状况，做到灵活掌握赞助款项。,4、企业对赞助活动的科学管理必须使其善举得到认同。,137,第三节 庆典活动,庆典活动，是指组织在其内部发生值得庆祝的重要事件时，或围绕重要节日而举行的庆祝活动，一般将其作为一种制度和礼仪。它可以是一种专题活动，也可以是大型公共关系活动的一项程序。,138,一、庆典活动的类型,（一）开幕庆典（即开张、开业等仪式，是第一次与公众见面、展现组织风貌的各种庆典活动。）,（二）闭幕庆典（是组织重要活动的闭幕仪式或者活动结束时的庆祝仪式。）,（三）周年庆典（是指组织在发展过程中的各种内容的周年纪念活动。）,139,（四）特别庆典（是指组织为了提高其知名度和声誉，利用某些具有特殊纪念意义的事件或者为了某种特定目的策划的庆典活动。）,（五）节庆活动（是指组织在社会公众重要节日时举行或参与的共庆活动，这里的重要节日可以是传统的节日。）,140,二、庆典活动的开展,组织在进行庆典活动的过程中，应注意的问题：,1、要有计划,2、选择好时机,3、科学性与艺术性相结合,4、制造新闻,5、注意总结,141,要办好一次庆典活动，应认真做好以下工作：,1、精心选择对象,2、合理安排庆典活动的程序,3、安排接待工作,4、物质准备和后勤,142,第四节 新闻发布会,一、新闻发布会的含义和特点,新闻发布会又称记者招待会，是指以某一社会组织的名义邀请新闻机构的有关记者参加，由专人宣布有关重要信息，并接受记者采访的具有传播性质的一种特殊会议。,新闻发布会具有以下特点：,1,、形式比较正规、隆重,2,、信息沟通有一定的深度和广度,3,、成本较高，经费支出多,4,、对组织的发言人和会议主持人要求较高,143,二、新闻发布会的组织和安排,（一）准备工作,1、把握时机,2、确定主持人和发言人,3、准备宣传辅助材料,4、选择地点，布置任务,5、确定时间，及时邀请,6、做好费用预算,144,（二）会中注意事项,1,、所发布的信息必须准确无误；,2,、会议议程的执行要紧凑；,3,、会议主持人应善于控场；,4,、发言人应注意答问的方式和程度；,5,、全过程应做详尽的记录、录音或录像。,（三）会后工作,1,、整理记录，总结经验；,2,、搜集舆论反应，检测活动效果；,3,、统计及分析与会记者所发的稿件；,4,、处理好对于本组织的不利报道。,145,第五节 开放组织,一、开放组织的作用,开放组织，是指将组织内部有关场所和工作程序对外开放。它可以让公众亲眼目睹组织整洁的环境、先进的工艺、现代化的厂房设备、科学的管理制度、高素质的人员以及对社区和社会所作的贡献，还可以通过厂史、校史等资料向公众立体地、全面地展示组织的过去、现在和未来前景。,146,二、开放组织活动的开展,任何一个组织，特别是企业要想搞好开放组织活动，必须从以下方面去考虑：,1、明确目的,2、安排时间,3、成立专门机构,4、做好宣传工作,5、做好向导,6、做好接待工作,147,第六节 展览会,展览会，是指组织通过集中的实物展示和示范表演，配以多种传播媒介的复合传播形式，来宣传产品和组织形象的专门性公共关系活动。,一、展览会的作用,（一）找到自我,（二）宣传自我,（三）增进效益,148,二、展览会的类型,展览会很多，从不同的角度可以划分为不同的类型：,（一）按展览会的性质划分，有贸易展览会和宣传展览会,（二）按举办的地点划分，有室内展览会和室外展览会,（三）按展览的项目划分，有综合展览会和专项展览会,（四）按展览的规模划分，有大型展览会和小型展览会,149,三、展览会的组织工作,（一）分析参展的必要性和可行性,（二）明确主题,（三）构思参展结构,（四）选择地点和时机,（五）准备资料，制定预算,（六）培训工作人员,150,第七节 举办会议,会议，是指有组织、有目的的言语沟通活动方式，是围绕一定目的进行的、有控制的集会，有关人士聚集在一起，围绕一个主题发言、提问、答疑、讨论，通过语言相互交流信息，表达意见，讨论问题，解决问题。,151,一、成功会议的先决条件,举办一次成功的会议，应具备以下的要素和基本条件：,（一）确定参加会议的对象,（二）确定会议的主题,（三）确定会议的目标,（四）确定会议的时间,（五）确定会议地点,152,成功举办一次会议还应具备以下三个基本条件：,第一，与会者必须具有会议的共同目标；,第二，与会议规模相适应的经济、物质条件；,第三，制定完善、周密的会议计划。,153,二、会议的准备工作,（一）会址的选择,（二）议程的拟定,（三）会议通知的派发,（四）会场的布置,（五）会议的视听器材,（六）其他,154,三、会议的主持及其技巧,（一）对主持者的要求,一名优秀的主持者应具备以下的素质：,1,、清晰敏锐的思考,2,、善于言辞的表达,3,、良好的分析能力,4,、抱着对事不对人的态度,5,、公正、耐心,6,、能灵活地应付“挑刺”人物,7,、沉着并自我约束,8,、具有幽默感,155,（二）主持技巧,1、讨论,会议主持者的基本责任之一就是鼓励和促进讨论，会议的主持者应注意让参加讨论的每一个人都有机会发表意见。同时，还应随时把握讨论的方向。主持者可将与会者分成若干小组，以有助于从各个角度比较全面地研讨问题，避免片面性。,156,2,、提问,提问时应注意以下事项：,（,1,）主持者在提问之前最好先打好提问的腹稿；,（,2,）注意提问的时机；,（,3,）按平常对话的速度提问；,（,4,）应尽量选择不指名答复的问题；,（,5,）必要时，主持者可选择指名答复的问题；,（,6,）提出问题后，应给予足够的时间答复；,（,7,）主持者对回答应表示竭诚的欢迎。,157,3、对不同意见的处理,在处理不同意见时，主持者可采取以下措施：,（1）对争论双方或各方的观点加以澄清；,（2）分析构成分歧的因素；,（3）将争论的问题作为会议的主题之一，展开全面的讨论；,（4）如果争议是离题的，则必须立刻制止。,158,4、总结,主持者 总结最好能够涵盖下列四项内容：,（1）复述这次会议的目标；,（2）总结这次会议所取得的成果；,（3）感谢与会者的参与及所作出的贡献；,（4）必要时，宣布下次会议的目标、时间和地点。,159,第八章 公共关系工作中的人际交往,一、人际交往的含义与基本模式,（一）人际交往的含义,人际交往的含义可以从以下几个方面理解：,1,、人际交往是人与人之间的交往,2,、人际交往是有意识、有目的的行为,3,、人际交往需要实现信息的交流和思想的互动,第一节 人际交往与形象塑造,160,（二）人际交往的模式,人际交往的形式多样，渠道多种，但按信息沟通的过程，其基本模式有以下几种：,1、直接沟通和