otc销售代表综合培训

单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,130,OTC training, developed by ZJ,O,C,Over The Counter,O,C,),O,C,(,O,C,O,C,O,C,O,C,O,C,O,C,OTC 销售代表综合培训,OTC 背景和基础信息,OTC代表基本工作技巧,需要补充和调整,OTC背景和基础信息,药品分类管理,OTC药品特点,我国OTC基本现状,世界及我国OTC市场发展,OTC背景和基础信息,药品分类管理,OTC药品特点,我国OTC基本现状,世界及我国OTC市场发展,药品分类管理,处方药R,x,非处方药OTC,介于R,x,和OTC之间的第三类药物？,Rx代表处方药的起源？,1,2,3,4,5,古埃及太阳神荷露斯(Horus)的眼睛,一张催吐剂的处方，1780,什么是OTC药品,WHO:,对无需医疗咨询的症状提供快速有效的缓解手段,缓和医疗服务日益增长的压力,向农村和边远地区人口提供更多的保健机会,各主要国家确立OTC分类的时间,美国,日本 英国,德国,加拿大,中国,WHO推荐,药品分类管理的意义,保证人民用药安全有效,医疗卫生事业的发展,医疗卫生制度改革,人民自我保健意识,医药工业发展,与国际通行规则接轨,处方药与非处方药分类管理知识100问,非处方药并不能明显降低政府医疗费用,药品价格：,营销费用：医生 vs 媒体,消费心理：,是否报销：国家医疗保险目录,非处方产品增加的销售来源于何处？,OTC的历史 (美国),1906联邦食品和药物法案(FFDA)，州际贸易禁止的.掺入次级品和贴错标签的药品,1914Harrison麻醉品法案，麻醉品容器需要有印花封条,1937万能磺胺事件，以二甘醇(抗冻剂)为溶剂的抗生素，107人死亡,1938,食物、药品和化妆品法案(FDCA),，“不需医生处方的药品”,1951,Humphrey-Durham修正案,，处方药类别/ 非处方药物,1962孕妇镇静剂(反应停)事件,1962Kefauver- Harris 修正案，药物有效性和安全性资料,1972,-1983,OTC药品遴选/规范,1991,FDA组建OTC评审办公室/ 非处方药顾问委员会,OTC背景和基础信息,药品分类管理,OTC药品特点,我国OTC基本现状,世界及我国OTC市场发展,OTC 药品特点,安全,有效,使用,价格,疾病容易诊断,Rogaine, Upjohn (1987)，治疗某种秃顶,副作用容易控制,OTC的五大类产品,维生素类,V,itamin,解热镇痛类,P,ain killer,感冒止咳类,C,old/ Cough,消化系统类,G,astrointestine,皮肤用药,S,kin,OTC业务代表实战宝典,VCGSP,OTC的五大类产品,全球，亚欧：OTC业务代表实战宝典,中国01上半年：SDA南方医药经济研究所, 2001,OTC药品的销售与哪些因素有关？,医药知识,保健意识/地区差异,生活方式,疾病模式,医疗制度改革,经济,价格,广告宣传/促销：品牌,效果,包装/装潢,零售网点,药店售货员,.,非处方药外观,非处方药物外观,非处方药专有标志,甲类/乙类：标志及销售规定,忠告语言：,“请仔细阅读说明书并按说明书使用或在药师指导下购买和使用！”,双重身份,OTC背景和基础信息,药品分类管理,OTC药品特点,我国OTC基本现状,世界及我国OTC市场发展,我国OTC基本现状,政府法规,企业,终端,消费者,逐步完善的法律法规,1997-01中共中央、国务院关于卫生改革与发展的决定：”国家建立并完善处方药与非处方药分类管理制度“,1999-06-28处方药与非处方药分类管理办法, 2000-1-1实行,1999-6-11第一批国家非处方药目录,1999-11-19非处方药专有标志及管理规定,1999-12-28处方药、非处方药流通管理暂行规定,1999-11-25药品不良反应监测管理办法,2000-4-23药品零售连锁企业有关规定,2000-7-1药品经营质量管理规范,2001-12药品管理法,其他关于实施处方药与非处方药分类管理制度的意见,非处方药审批管理规定,OTC目录统计,合计第1批第2批甲乙,西药40019520513669,中药16643721292934358,合计206456714971070427,我国卫生医疗机构数目(2001?),医院/卫生院 66,935,县及县以上医院 15,413,三甲(?)1,000,门诊部/所 226,588,药店 120,000,我国药店基本情况,总数：12万,400家连锁店，7800家分店,广州 4000；北京1300；上海2000(?)；深圳1400；天津700；长沙300；石家庄210；南京500.,特点：,小：70%为中小型药店(50m,2, 10万/月),低：低价，毛利25%；竞争激烈,5年流通领域宏伟计划,1至5个面向国内外市场、多元化经营、年销售额达到50亿元以上的特大型医药流通企业集团,40个左右面向国内市场或国内区域性市场、年销售额达到20亿元以上的大型医药流通企业集团,建立10个在国内外知名的医药零售连锁企业，每个企业拥有分店达1000个以上,建立一批区域性医药零售连锁企业，每个企业拥有分店达到100个左右,制药企业,现有数量：3700(?)，将可能进一步减少,中西药在零售领域各占半边天,涌现一大批成功的中药企业和品牌,我国三大类药品零售比例(2001),SDA南方医药经济研究所, 2001,化学药：46%,保健品：15%,中成药：39%,消费者越来越习惯于OTC,经济发展,自我健康意识,药店,电视广告,OTC背景和基础信息,药品分类管理,OTC药品特点,我国OTC基本现状,世界及我国OTC市场发展,全球OTC市场的发展概况(1998),亿美元,我国OTC市场发展趋势,亿元,9091 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 0405,我国OTC市场发展潜力预测,亿元,2001年年增长率2030年,(1) GDP90,0007.0%640,283,(2) 医药工业总产值2,06811.1%49,132,(3) (2)/(1)%2.3%4.2%8.0%,(4) OTC20712.6%7,271,(5) (4)/(2)%10.0%1.4%15.0%,我国OTC市场发展趋势,亿元,OTC 销售代表综合培训,OTC 背景和基础信息,OTC代表基本工作技巧,需要补充和调整,培训结束之后OTC代表自己制定工作职责,我国OTC销售代表的产生,经济体制药厂产品经销商终端患者,计划经济国营普通包销统购医院无选择,市场经济80s合资新药商务代表,医院代表,90s品牌面向药店电视广告,OTC代表,医院代表 vs OTC代表,医院代表OTC代表,背景知识医学,覆盖面,100,拜访对象点面,时间周期性长短,大环境限制,OTC代表的核心任务,铺货,时间,广泛,陈列,显眼：消费者,方便：售货员,店员培训,OTC销售代表需要掌握哪些技巧？,一个城市/地区需要多少OTC代表？OK,怎样制定跑街计划？OK,药店人员结构？OK,药品陈列原则,基本销售技巧？OK,团销技巧？OK,怎样计算一个OTC代表覆盖多少药店？一个地区需要多少OTC代表？,假设,药店级别比例拜访频率,A20%1/周,B30%1/2周,C50%1/4周,每周拜访天数：4天，另外半天为机动,每天拜访时间：8小时,平均每个药店时间：30分钟(包括交通),一个OTC代表覆盖多少药店？,公式：,c,各级别店数 x 次/周期=次/天 x 天/周期,A,0.2Nx4+0.3Nx2+0.5Nx1=8/0.5 x4 x4,N=134,每个OTC代表大概可以覆盖80-120家药店。,一个地区需要多少OTC代表？,公式：,c,各级别店数 x 次/周期=次/周期-代表 x 代表数目,A,50x4+150x2+300x1=12x16xN,N=4.17,跑街,OTC代表的专有名词,优化的药店拜访路线,每半小时拜访一家药店的时间压力,为什么制定跑街路线？,确保拜访到所有的客户,节省时间,让上司知道自己的行踪,每月回顾和分析工作重点及工作量,每个OTC代表都必须首先制定跑街路线,怎样制定跑街路线？,本地区药店普查,药店档案表格,药店地理分布图,计算每天需拜访的药店数目,三分法：跑街计划表,优化,药店普查,为辖区药店设立档案,二手信息,一手普查,意义：,跑街计划,动态档案，公用共享,统计分析,数据库营销,公司财产,药店档案及变更记录表,店名编号：省市-序列-级别,详细地址邮编,电话email,人员手机人员手机,zxxxyyy,xxxxbbb,xxxxbbb,地段：1闹市 2普通街道 3小区/郊区,柜台数营业额,药店分级：1 A 2B 3C,档案变更记录,日期变更内容 记录者,周问题/目标计划填表人,1,2,3,4,.,50,正面,背面(记录1年),药店分级,柜台数ACC,分级(?)ABC,%,048121620,万元,50%,C,30%,B,20%,A,甲店乙店丙店,地段ABC,营业额,AB,C,药店地理分布图,本地区地图缩小为A4,描出地图轮廓,按具体地址在药店上标识，不同标志区别药店级别,计算每天需要拜访的药店数目,药店级别比例拜访频率,A71/周,B121/2周,C181/4周,每周拜访天数：4天,三分法,适用：A(1/1)/B(1/2)/C(1/4)+4天/周,就A级店划分4个区域,在每个A级区域，以B为中心均分该区域,按照上述方法再分一次,a1,a2,a3,a4,a5,a6,a7,a1,a2,a3,a4,a5,a6,a7,b1,b2,b3,a1,a2,a3,a4,a5,a6,a7,b1,b2,b3,c1,c2,c3,c4,线路优化,a1,a2,b1,b2,b3,c1,c2,c3,c4,每天拜访药店的数目是否平衡？,药店位置，怎样的路线最节省时间？,目标店员的上岗时间？,这样制定跑街计划,本地区药店普查,药店档案表格,药店地理分布图,计算每天需拜访的药店数目,三分法：跑街计划表,优化,药店店堂,门脸 / 橱窗,前柜台 / 后柜台,柜台分组,药品分类,药店人员结构,店经理,药师,药房,质检,库管,采购,柜组长,店员,店员,财务,出纳,会计,柜组长,副经理,销售额,利润,本组人员,产品,影响购买决策,采购计划,采购,销售活动与药店人员,药品陈列,引导购买,提醒,方便推荐,商品陈列的因素,恰当的时间,恰当的位置,恰当的标价,恰当的产品,恰当的陈列,SLIDE,Season,Location,Information,Drug,Exhibit,商品陈列的五大原则,1 容易拿到或者看到的位置：,面向消费者入店的路线方向,营业员后方柜台：视线与肩膀之间的高度,营业员前方柜台：柜台上面第一层,不以被其他摆设物遮挡,最贴近玻璃的地方,在同类产品之间摆放在中间的位置,2 扩大或增加产品的陈列位置,柜台上面,收银台附近,货架尾、头转弯处专柜,走道边落地陈列,3 增大产品陈列面,陈列面倍数销售增加,215,330,460,5100,3 增大产品陈列面,陈列面：产品正面，包括商标、品名,三个以上的陈列面,放置稳定，不易翻倒,4 产品系列集中放置,5 配合各类POP促销宣传,思考题,医院代表和OTC代表的主要差别何在？,OTC销售代表的三大核心任务是什么？,店员培训会议的最终目的是什么？,一个OTC代表可以覆盖的药店数目与哪些参数有关？,药店分级的三个参数是什么？,制定跑街计划有哪几个步骤？,商品陈列的5个因素是什么？,商品陈列有哪5个原则？,OTC代表拜访技巧,P=(K+S) x A,Performance=(Knowledge+Skill) x Attitude,K知识：最基本产品知识,照产品经理说的做,A态度：应该是行为,照OTC代表行为规定和工作计划执行,S技巧：核心的基本技巧,优秀代表和普通代表的差别,优秀代表普通代表,技巧种类,应用频率,完 全 一 样,经常,OTC代表拜访技巧,拜访前的专业准备,OTC代表拜访技巧,OTC代表拜访技巧,拜访前的专业准备,OTC代表拜访技巧,拜访前专业准备有助于：,增强信心,了解客户现状，迅速掌握讨论范围,拜访时可掌握与客户对话的大致讨论范围,充分运用宝贵时间，达成协议或有针对性的行动计划,拜访前的专业准备,设立目标SMART目标,目标与时间管理拜访记录表,拜访前的自我准备仪表和拜访包,了解客户的背景资料药店档案表,拜访前的计划准备拜访目标和心中拜访过程,SMART目标,Specific具体的,Measurable可以衡量的,Attainable, Achievable, 经过努力后仍可实现,Ambitious,Result oriented, Realistic结果导向，切合实际的,Time based: 有时间限制的,目标与时间管理,使用跑街路线表/药店拜访记录表,编号药店名称 1-1 1-2 2-1 2-2 3-1 3-2 4-14-2,A1人民药店xxxx,A2健康药店xxxx,A3长寿药店xxxx,周问题/目标计划填表人,25张柜长: 天舒起效慢准备患者来信、临床研究王松,26,27,健康药店档案背面,拜访前的自我准备,仪容,拜访包：,药店拜访记录表/计划,必备文具用品,产品资料,了解客户的背景资料,药店档案表,拜访前计划准备,当日拜访药店的目标：药店拜访记录表/计划,对每个药店确定达到拜访目标的拜访过程：,开场白,FAB及支持,可能的反对意见及处理方法,如何结束拜访,拜访前的专业准备,设立目标SMART目标,目标与时间管理拜访记录表,拜访前的自我准备仪表和拜访包,了解客户的背景资料药店档案表,拜访前的计划准备拜访目标和心中拜访过程,OTC代表拜访技巧,拜访前的专业准备,OTC代表拜访技巧,医药销售代表核心拜访技巧,确定拜访目标,开场白,询问：导出需要,FAB：满足需要,承诺：(部分)达成目标,记录/分析，制定下次目标,拜访前,异议处理,拜访后分析,拜访,医药销售代表核心拜访技巧,确定拜访目标,开场白,询问：导出需要,FAB：满足需要,承诺：(部分)达成目标,记录/分析，制定下次目标,拜访前,异议处理,拜访后分析,拜访,OTC代表拜访的目的,1铺货,2产品介绍,3公司介绍,4理货(货架陈列),5提配订货,6促销计划的落实,7盘查库存,8本公司产品销售状况,9竞争对手促销情况,10竞争对手产品销售情况,11消费者购买行为,12小宣传展架(POP),13店内广告促销机会,14联谊,15店员教育,开场白,直接提出议程，陈述议程对客户的价值,连接主题,打招呼,恭维,称赞,探询,引发好奇心,提供服务,戏剧化表演,惊异地叙述,询问：导出需要,真正需求处于冰山底部,言语/行动,态度,动机欲望,基本需求,需要背后的需要,需要的逻辑嵌套/需要的原因,某一层需要才是我们的期望或寻找的需要,F4,F3,F2,F1,举例,“外面不热”,我想到外面去玩,咨询服务,咨询公司,精神心理医生,医药销售代表核心拜访技巧,确定拜访目标,开场白,询问：导出需要,FAB：满足需要,承诺：(部分)达成目标,记录/分析，制定下次目标,拜访前,异议处理,拜访后分析,拜访,询问方式,开放式不选择畅所欲言,选择式有限选择,诱导式一个选择期望/鼓励,开放式,5w1h: what, when, where, why, which, how,目的例,打开讨论“如何、什么”,解释或寻求澄清“A与B有哪些不同”,辨明及确认别人的意见“您为什么认为.”,请问天舒卖得怎么样?,一般是些什么人买天舒呢？,最近卖太极通天液的人一般多长时间来一次？,选择式,肯定/否定,在提供的答案中选择,目的例,打开讨论“是否应该考虑.”,“您认为.可行吗？”,在提供的答案中选择“购买六味地黄的是妇女多，还是男子多？”,引出是/否，以取得结论“我们可不可以这样认为.”,诱导式,别无选择,显而易见,医药销售代表核心拜访技巧,确定拜访目标,开场白,询问：导出需要,FAB：满足需要,承诺：(部分)达成目标,记录/分析，制定下次目标,拜访前,异议处理,拜访后分析,拜访,说服技巧： FAB,Features 特性,产品本身具有的特点,Advantages 功效,产品特性发挥或提供的作用：一般利益,Benefits 利益,产品功效带来的扩展性、延展性利益,开始FAB说服的时机,对方表示某个需要，并且,你知道你的服务和产品能满足这个需要,客户准备好聆听,FAB与打猎,猎物出现、并站在那儿不动,选择一颗适合猎物的子弹,不放空枪,不多开枪,有明确的需要，并且准备聆听,只陈述能满足需要的FAB,医药销售代表核心拜访技巧,确定拜访目标,开场白,询问：导出需要,FAB：满足需要,承诺：(部分)达成目标,记录/分析，制定下次目标,拜访前,异议处理,拜访后分析,拜访,异议,怀疑：FAB 不够强烈,误解：正确的FAB，满足无用的“需求”,缺点：FAB不能满足某需求,误解,确认真正的需求：误解背后的需求,说服该需求,了解该需求,FAB陈述,询问是否接受,缺点,表示了解对方对缺点的顾虑,把焦点移到总体利益上：权衡总体优点和缺点,重提先前已接受的利益以淡化缺点,询问是否接受,“你看，这当中有个黑点。”,“这个黑点的确有点显眼。”,“让我们从一个更广泛和全面的角度看待这篇文章。”,“我们刚刚一起回顾过，,这个文章整体看起来非常整齐，,字体也大小正合适，,印刷精美”,“整体看起来，的确非常整齐，那个黑点在里面的确不怎么明显，不细看一点也看不出来。不是吗？”,如果对方“不买账”怎么办？,询问以发掘更多的需求,利用新的利益去说服,有的时候也的确没有办法,医药销售代表核心拜访技巧,确定拜访目标,开场白,询问：导出需要,FAB：满足需要,承诺：(部分)达成目标,记录/分析，制定下次目标,拜访前,异议处理,拜访后分析,拜访,何时促成对方承诺,对方完全同意你的产品或者服务能够满足他们的需求：需要确认,重新小结和强调先前接受的利益,询问是否完全接受,承诺内容,与目标相关,以“推荐”为中心,SMART,如果对方不答应承诺时,有顾虑时(返回异议处理循环),找出原因,降低承诺,说“不”,以建立和维持关系为主,有时你的确无能为力,医药销售代表核心拜访技巧,确定拜访目标,开场白,询问：导出需要,FAB：满足需要,承诺：(部分)达成目标,记录/分析，制定下次目标,拜访前,异议处理,拜访后分析,拜访,医药销售代表核心拜访技巧,确定拜访目标,开场白,询问：导出需要,FAB：满足需要,承诺：(部分)达成目标,记录/分析，制定下次目标,拜访前,异议处理,拜访后分析,拜访,OTC 销售代表综合培训,OTC 背景和基础信息,OTC代表基本工作技巧,需要补充和调整,培训结束之后OTC代表自己制定工作职责,团队销售,实际上就是“开会”,对象：,店员,患者,店员培训,店员决不主动推荐她不了解和认可的产品,店员是第一因素,店员不是医学专家：讲解方式/内容,产品经理,店员培训会的组织：生动,产品经理,创造性,及时跟进,开会步骤,-28-21-14-7 -2 -1 0 7,分析需要：制定目标，对象(目标，征询适合时间，人数)、主讲(时间、内容),会议场馆：地点、时间、预算,填写会议申请/预算表,获得批准/借款,内容(产品经理)、主讲人沟通(内容、准确时间),制作会议通知(请柬),发送会议通知(指定姓名或者单位),准备会议用品(资料/样品/礼品等),确认会议人数(,低于25%则通知取消或改期,),勘查会议场所、明确硬件要求,检查所有准备/演练,提前1-2小时到会场,会议,跟踪随访,分析开会之需要,时间限制,相似的对象,内容相似或者比较系统和复杂,哪些情况下需要开会？,店员培训,：新产品/定位/策略/技能,建立/巩固关系,地区促销活动,.,OTC会议申请表格,会议名称：,日期时间地点,目标：是否达成,1,2,3,对象人数实到,预算项目预算批准实际解释,1,2,3,4,5,6,7,签字,日期,小结,问题/内容建议批注,签字,日期,OTC会议节目安排表,时间主讲内容,00:00-00:00张教授ad d adf dad adfadfadfa d,00:00-00:00张教授ad d adf dad adfadfadfa d,00:00-00:00张教授ad d adf dad adfadfadfa d,00:00-00:00张教授ad d adf dad adfadfadfa d,00:00-00:00张教授ad d adf dad adfadfadfa d,00:00-00:00张教授ad d adf dad adfadfadfa d,(隔行填写，以便领导修改),店员培训会议的目的,与店员建立良好的沟通关系,使店员掌握和相信产品信息,使我们的产品成为第一推荐,店员会议的基本内容,公司信息,相关的医学基本常识,产品：,定位,消费者常见问题及解答,与相似产品比较,正确的使用方法,可能出现的副反应及解释,主讲人沟通,征询时间,熟悉和认可内容,基本的演讲技巧,会议时间管理,小型会议：,简介：3分钟,重点解说：20分钟,反馈讨论：10分钟,共33分钟,中型会议：,简介：5分钟,产品介绍：20分钟,重点解说：40分钟,反馈讨论：10分钟,共80分钟,确认会议人数,邀请人员名单(药店档案表),会前一周开始确认，并作记录,人数不够则需要继续打电话,低于25%则通知取消或改期,团销会议表的使用,来自于药店档案表；半年更新一次,每页55行，预留10行，以备变化,J经理,Y药师,K库房,Z组长,D店员,自己填写活动项目,团销活动记录,根据会议报到时收回的会议通知或者请柬登记本次活动出席情况,用途：,随访,“补课”,回顾：活动评价、药店屡次不参与活动之原因,档案,勘查会议场所,会场,布置：指引牌、横幅、张贴画,座位：与会议形式相适应,视听和会议辅助设备,照明系统,音响系统,电源、插座,电脑/投影仪、光学投影仪、幻灯、屏幕、激光笔,白板、白板笔、白板揩,勘查会议场所,演练,熟悉内容的结构、连结,增强内容可信度,减少怯场,店员会议的跟踪随访,再次熟悉店员,让店员重温产品，加深印象,给店员一定的压力，提醒店员推荐,展开更深层次的推广活动,