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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,内容,正官庄高丽参整合推广方案,正官庄高丽参市场分析,保健品市场简况,四川参类市场及竞争产品分析,正官庄高丽参市场分析,体验经济下的服务营销, 关于众牌的认识,保健品市场简况,市场格局混乱，功能重复,传统营销模式单一，枯燥,产品缺乏个性化的USP、EVP,追求高额利润，消费者价值低,行业信誉度低,品牌凝聚力差,品牌忠诚度低,行业信誉度低,随着新经济时期的到来，消费者的消费观念和能力迅速提高，,造就了保健品行业的飞速发展。,保健品行业经过三代产品的洗礼，现在正处于诸侯割据时期，,众多种类产品各行其道。,由于各厂家在进入市场时，过分注重利润，造成价格居高不下，,而产品自身功能，品牌力，服务力等因素非常薄弱，无法支撑高价,位，使整个行业的形象受损，信誉度低下。,在营销过程中没有以消费者利益为中心，消费者在购买过程中,没有量化的功能感受和质化的利益享受，所以面对众多产品无从选,择，在消费者心中更多的是怀疑和迷茫。,品牌凝聚力差,品牌忠诚度低,现保健品行业的营销模式单调枯燥，依旧采用的是“老四招”（概,念+广告+铺货+促销），追求短期的轰动效应，而缺乏对产品及品牌,的中长期规划，在实践消费者利益方面也是滴水浅尝，故整个行业陷,入了跟风的怪圈。,各厂家没有强力塑造产品和品牌的核心竞争力，以及个性化的,UVP（独特销售主张）和有效的EVP（附加价值主张），而剑走偏,锋，通过宣传外延功能，追求概念化的情感，意识等诉求点，必然,丧失品牌凝聚力和忠诚度。,体验经济下的服务营销, 关于众牌的认识,营销导向寻求突变,传统观念和模式,了解消费者利益,实现消费者价值,创新的营销模式,保健品行业已经经过了功能经济（产品核心功能）和附属经济（产品,外围功能）阶段，进入了体验经济（产品服务功能）阶段，而体验经济,的核心就是通过服务，实现消费者价值。,四川高丽参市场及竞争产品分析,产品：,正官庄高丽参在四川市场的主要竞争品牌主要是西洋参，其,中以喜悦，鹰牌，康富来等为主打品牌，而各品牌都相当注,意产品的多元化发展，其中含片在日常补品范畴的使用率最,高，而饮品等大盒装在特殊礼品范畴的购买率最高。,价格：,各竞争对手在价格方面的竞争优势并不明显，这也是由于行业,的高价形象所造成，所以价格在消费者选择中并不占主导。,渠道：,现阶段参类保健品的主要营销渠道依旧是K/A店、药店，但由于,K/A店产品种类、品类不断增加以及药店的竞争日趋激烈，保健,品就形象展示和产品陈列方面受到极大限制，极大影响了产品及,品牌可见度。,宣传：,参类保健品的传播手段和形式依旧没有逃离行业模式，,在,传播方面,，,采用疯狂的空中轰炸，疲劳战术以期吸引消费者注意力，提高品牌,知名度；,在,推广方面,，采用频繁的促销活动和人员导购。,品牌营销向服务营销纵深发展。,供给力,营销,商品力,营销,企业力,营销,品牌力,营销,服务营销,通路竞争低层次展开，品牌面临老化、泛化，群龙无首的市场格局使众多保健品营销导向陷入尴尬的境地，而加速服务营销的前瞻性导入成为保健品行业品牌营销制胜的关键。,服务营销是以消费者利益为基础，以消费者价值筑品牌，以消费者为导向，注重消费者终生利益的一种体验经济下孕育的创新营销模式。,服务营销的实现,数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处,理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息,给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者,去购买产品的目的。通过数据库的建立和分析，可以帮助企业准,确了解用户信息，确定企业目标消费群，同时使企业促销工作具,有针对性，从而提高企业营销效率。,数据库营销,挖掘和满足个性化需求,关于众牌的问题,对于一个新兴的专业药品代理企业，推广正官庄高丽参这样的高端保健品，,就资金，网络，形象等而言，会有以下几点担心：,1，对于一个高端的新产品和品牌，我们是否有足够的成本去塑造,2，面对竞品强劲的广告攻势，我们如何脱颖而出，突出重围,3，如何在瞬息万变的市场中，迅速站稳，并得以发展,4，如何有效利用有限的资源，并使我们的投入可重复、积累和升华，最大限,度的降低成本，提高到达率,。,而以消费者为中心，以消费者数据库为工具，以一对一营销为导向的,服务型营销系统，将是上诉问题的最佳解决方案,正官庄高丽参市场整合推广传播方案,正官庄高丽参SWOT分析,正官庄高丽参市场定位,正官庄高丽参USP；EVP；品牌个性,正官庄高丽参广告导语,广告策略及广告表现,整合传播推广方案,正官庄高丽参SWOT分析,优势,高丽参有着与生俱来的产品知名度，易于建立消费者的认同，有利于,建立高品位，高档次的品牌形象,异国风情的背景和与众不同的产品本质，实现了和同类产品的差异化,做为新产品上市，补充了市场空白点，便于树立全新的、完整的高档保健品品牌形象；,可以借助人参的整体美名进行市场推广；,正官庄高丽参依托创新的营销模式，将更容易打开市场。,劣势,全新的品牌上市，缺乏品牌知名度及美誉度，让消费者了解产品需要有一个过程；,正官庄高丽参由于是全面型调理保健品，产品诉求点模糊。,整体行业高价低值的形象，将对正官庄高丽参的产品和品牌推广造成,障碍,机会,高档保健品巨大消费能力，满足礼品和补品市场需要，高档保健品将受到重视；,就高丽参制品而言，四川市场基本属于空白，正官庄的介入，填补了这一市场空隙；,目标消费者消费不仅仅看中产品功能本身，更加追求其附加值（服务）对于富有体验价值的产品，有相当的接受程度。,创新的服务营销概念和模式，将在业内为产品和企业树立形象,威胁,同类产品高频次的广告出现率，对新品牌的传播造成一定影响。,正官庄高丽参市场定位,使用者,购买者,参类第一补品,（善待自己）,参类第一礼品,（善待他人）,和谐,韩国高丽参第一品牌,寻求相互理解，相互关爱的和谐的人际关系，就象高丽参的功效是,调节人体机能，寻求身体协调运转。,善于交际，注重人际关系的和谐；,富有个性，属于豪迈型都市成功男士；,追求生活品质的提高；,自主性较强，果断敏锐；,年龄,2755,岁；,具有中高收入；,更需求社会的认可和他人的关心。,高档参类重度消费者的个性特征,消费者定位规划（第一期）,主推广思路：,善待自己，才能善待他人,通过特殊渠道的消费者正面接触，进行一对一营销。,副推广思路：,善待他人，就是善待自己,通过传统销售渠道以及报媒、售点宣传等传播手段，向重度消费者,展现品牌形象，引发情感共鸣。,正官庄高丽参USP 、EVP、品牌个性,正官庄高丽参USP（独特销售主张）EVP（附加价值主张）,品质,服务,+,正官庄高丽参是韩国高丽参第一品牌，属于六年根的红参。参中极品，不,仅具备高品质的保健功能，而且它所带来的是一种全新的体验。,在享受到正官庄高丽参丰富的药理、广泛的功效的同时，将感受到韩国,文化，感受到细心 热诚的服务、无微不至的关爱。,正官庄高丽参的品牌个性,和谐友善,名贵高档,品质纯正,正官庄高丽参广告导语,内涵 + 销售张力,己所欲，故施于人,广告创意策略及广告表现,（第一期）,广告创意策略,在韩国第一高丽参品牌的背景下，将正官庄高丽参的药理功能与现代情感元素有机、创新地结合，在含蓄中张扬永恒的“友善”与 “和谐” 理念，并加以现代的诠释，直击目标消费群的内心，充分唤起共鸣。,平面报版,平面杂志,堆头围边 金卡 银卡 铜卡 普通消费卡,宣传单张 柜台桌卡 促销台 包装袋,整合传播推广方案,总策略,实施步骤,总策略,在迅速完成目标,铺货,的前提下，通过较大强度的,报媒,和,售点宣传,投放，建立正官庄高丽参,知名度,；,在累积具有一定的,消费者数据,后，根据目标消费群的行为特点，开展新颖多样的,公关及消费者促销活动,及,长期的售点及宣传点广告建设,，建设正官庄高丽参的,美誉度,，完成销售任务，并扩大消费群体。,在建立相当的知名度和消费者数据后，将推广的重心由渠道,向,单个消费者,转移，通过,上门拜访式、电话问候式,等手段，,建立一种全新的，时尚的，高档的消费文化。,报纸策略,目的：软硬炒作，提高品牌认知度,硬性广告配合软性文章,以头版的硬性版面发布新闻或软性文章,以系统性炒作策划,提升正官庄高丽参的附加价值,形成新闻和消费的热点,售点策略,选择卖场，建立全年展示（专架或专柜），整体表现正官庄高丽参,关爱家人，关爱健康的品牌形象；,间断性的在售点设立导购宣传人员，派发宣传资料并收集消费者数,据，展示正官庄高丽参独特的消费方式。,营 销 流 程,众牌,通过销售渠道,销量,消费者信息,分析和整理,消费者数据库,获得消费信息,消费者终身价值,产品的服务化,服务的产品化,通过推广渠道,营 销 策 略,将营销结构分为两部分：,1，传统渠道的销售和推广，以及消费者数据收集,2，消费者数据的分析和整理，建立消费者数据库，对个性,消费者提供个性化的服务。,将传统的直复式营销和现代的关系营销（数据库营销）相结合，,利用各种渠道获得消费者信息和瞬间销量，同时建立数据库对,消费者开展个性服务，实现消费者的终身价值。,针对众牌的后期代理产品，亦可使用该数据库，建立资源共享，,降低推广成本,铺 货（2月3月）,大卖场：,伊滕洋华堂 北京华联（2店） 王府井 武侯分场,红旗商场 好又多（6店）,大药房：同仁堂总店 成都市医药总公司总店 九鼎药房,福利大药房 天源堂药房,报 媒 宣 传,软性文章： （3月；8月）,1，宣传正官庄高丽参的背景、药理及品牌形象,2，宣传高丽参特殊的服务方式（可选择夹报形式）,硬性广告： （4月，9月）,1，宣传高丽参关爱自己，关爱他人的品牌形象,2，宣传促销活动信息,售 点 展 示,（2月12月）,选择大卖场建立宣传点（专柜或专架），进行全系列产品的展示。,并突出品牌形象。,售 点 宣 传,导购员宣传： （3月5月；8月10月）,聘请身着韩国服饰的导购员于宣传点进行现场的推介和促销 执,行，并开展消费者数据收集。,产品推介会,： （3月15日；5月1日；10月1日）,节日期间在大卖场开展大型推介会，采用韩国民族歌舞表演；,现场问答；抽奖等活动形式，推广品牌形象,特 种 渠 道 宣 传,（2月12月）,在高档商务楼、练歌房、桑拿按摩院、健身房、酒店等白领人士,经常出没的场所设立广告宣传点（设立专柜，广告位），并定期,进行人员宣传和消费者数据收集。,促 销,活动一,：（2月4月）,1，卖场，药店的买赠（健康礼包）活动（众牌的系列代理药品）,2，开展代送业务,活动二,：（4月12月）,实行消费积分卡活动,活动三,：（5月12月）,众牌健康会所活动,活动一,：（2月4月）,1，卖场，药店的买赠（健康礼包）活动（众牌的系列代理药品）,2，开展代送业务,目的：建立品牌关爱，热忱服务的形象,获得基础消费者信息,产品：普通装正官庄高丽参,内容：1，购买任意一种高丽参赠送“众牌健康礼包”，其中包括众牌代理,的系列组合产品（感冒药等日常用药）,2，开展送货业务，将购买产品精美包装后，可送到二环路以内。,活动二,：（4月12月）,实行消费积分卡活动,目的：稳定现有销量，并伺机扩大,借助消费者基础资料，建立数据库,产品：高丽参系列产品,内容：1，对销售及特殊渠道的目标消费者发放普通消费卡（9折优惠）,2，对已消费人群依据购买金额发放金（7折）、银（8折）、铜卡（85折）,各类消费卡享受不同档次的服务和优惠政策，也可根据消费金额的,递增而更换，最终可进行销售返奖。,销售返奖依据金额分为：,1，免费体检,2，专家上门咨询和诊断,3，赠送旅游路线,4，健身卡,。,众牌健康会所,建立一个消费者俱乐部（条件允许可建立网站），消费者可通过会所,进行信息的流通和资源的共享，而会所为其成员提供交流平台，以及,区别于普通消费者的特殊服务和优惠条件。,
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