中小企业如何有效建立品牌2.0

做最专业.最系统化的企业全员培训平台,25,中小企业如何有效的建立品牌,讲师：,第二步：,用三个维度看区域市场的品牌建设,从品牌价值的角度看区域市场品牌建设的机会；,从中国市场的特点看区域市场建设品牌的地位和作用,挑战与机会,从中国企业的自身状况看区域市场品牌建设的作为和现实,1,定位 ;,2,消费者文化的习惯中寻找机会;,3,让品牌动起来:康明眼镜的发展,市场容量大; 市场成长性强; 市场细分化快而不稳定; 区域消费文化差异明显; 消费增量的巨大不平衡性; 市场同质化竞争,市场的爆利心态(多元化的思想源头春兰转型); 贸工科战略路线; 巨大的市场空白下的创业模式; 产品经营到品牌创新经营(下马威膏药),区域品牌建设的价值和操作,第三步：品牌定位,A.调查分析企业的竞争形势，明确企业的竞争优势与竞争不足；,B.选择最具有竞争力的定位；,C.不断强化和传播新的定位；,D.传播中要不断的履行新的承诺。,注意：,定位的一个中心是：品牌的核心价值不能变；,二个基本点：从卖产品到卖品牌的转变；从卖广告到卖品牌核心价值的转变。,市场领导者,4%,12%,10%,14%,20%,市场份额,林内,市场追随者,挣扎者,“前锋”在吸油烟机市场份额非常小，品牌竞争力低，处于挣扎者的位置。,西门子,德意,老板,美的,樱花,光芒,前锋电子,方太,海尔,“前锋”在吸油烟机行业中的地位,18%,16%,8%,6%,2%,帅康,华帝,品牌现状,案例分析：,品牌,品牌力,产品力,组织,建设,渠道拓展,终端建设,传播,能力,服务,能力,未来趋势,华帝,强,燃气灶具,完善,全面覆盖,规范,强,强,稳步增长,方太,强,吸油烟机,完善,中心城市,规范,一级市场强,强,稳步增长,老板,强,吸油烟机,完善,中心城市,规范,区域市场强,一般,稳步增长,帅康,强,吸油烟机,完善,中心城市,规范,区域市场强,一般,稳步增长,万和,强,燃气热水器,完善,全面覆盖,一般,较强,一般,增长较快,万家乐,强,燃气热水器,完善,全面覆盖,一般,较强,一般,整合,林内,较强,热水器,完善,中心城市,规范,一般,一般,稳步提升,主要竞争厂商优势分析,品牌现状,前锋电子SWOT分析,O1- 厨卫电器产业市场规模大，约400亿元，其中热水器市场约100亿元左右；,O2-我国房地产发展迅速，新购厨卫产品和气源的改变带来了厨卫电器的发展空间；,O3- 厨卫市场增长较快，市场前景广阔；,O4- 城镇化.城市建设.北京奥运等给城市道路照明带来巨大增长空间；,O5- 厨卫电器由中低档向中高档转换，个性化需求特点越来越强；,O6-随着新材料.新工艺.新技术在厨卫电器业的广泛运用，节能.可循环.安全.环保.智能化成为厨卫行业的主要发展趋势。,O7-厨卫电器业整体品牌集中度低。,S1- 依托多年积累的渠道资源，在局部地区（四川.重庆）建立了较完善的市场分销网络；,S2- 前锋在燃气热水器业内有一定的知名度，为品牌提升奠定良好的基础；,S3- 具有较强的燃气热水器研发.生产制造和质量控制能力；,S4- 具有一批有国内市场的销售经验的营销队伍；,S5- 良好的资金运营状况和财务抗风险能力。,Z1-抓住行业快速发展机会，特别是燃气热水器的发展趋势，提升销售业绩和市场地位；,Z2-市场细分，满足消费者个性化需求，为客户创造价值；,Z3-以更灵活的市场渠道模式提升市场覆盖率，特别注意KA店与专卖店营销能力的提升。,前锋电子可选的SO战略,优势S,机会0,品牌现状,前锋电子区域市场的定位,第一阶段目标市场,（1-2年）,第三阶段目标市场,（3年后）,第二阶段目标市场,（2年后）,品牌定位与品牌结构,重点突破，逐步开花,前锋电子区域市场的定位,说明：A级市场指：北京.上海.深圳.广州；,B级市场指：重庆.天津及其它省会城市，计划单列市，如大连.青岛.厦门等，也包括发达地区的地县级市，如东莞.温洲.佛山.宁波等；,C级市场指：一般省市的地市及以下市场。,时间,A级市场,B级市场,C级市场,第一阶段,（2007年）,拓展重点区域市场的B级市场，如郑州.长沙.西安等,拓展重点区域市场的C级市场，如河南.湖南等,第二阶段,（2008-2009年）,拓展沈阳.大连.天津.青岛.厦门等市场,拓展次发达区域市场的C级市场，如河南.湖南等,第三阶段,（2009年以后）,开始拓展上海.广州.深圳等市场,拓展发达地区地县市场，如东莞.苏州.温州.宁波等,拓展发展地区的C级市场。,品牌定位与品牌结构,前锋电子目标消费群定位,年龄,比例,消费特征,25岁以下,28%,时尚化.潮流化.生活现代化。,25-30岁,24%,讲究格调.个性化.生活方式时尚化。,31-35岁,21%,讲究品质.情调化.愿意多花钱买高质量产品。,36-45岁,16%,销费观念朴实，追求实在和质量。,45-60岁,8%,消费观念实在，关注价格与个人健康。,60岁以上,3%,关注价格与个人健康，讲究节约.观念陈旧。,家庭年收入,比例,装修总费用,主要厨卫电器消费层次,1万元以下,7%,3万以下,20003000元,1-3万元,18%,3-5万,3000-4000元,3-6万元,30%,5-8万,3000-4000元,6-10万元,29%,8-12万,4000-6000元,1020元,11%,12-20万,4000-6000元,20万以上,5%,20万以上,6000元以上,品牌定位与品牌结构,前锋电子品牌定位,品牌定位的支持,前锋电子良好的生产制造能力和成本控制力；,前锋是向中国城乡中等收入的普通小康家庭提供高品质.高性价比的厨卫电器产品的大众品牌！,前锋电子在燃气热水器领域，以及厨卫电器领域强大的研发创新能力；,前锋电子优异的品牌营销渠道和品牌传播能力。,品牌定位与品牌结构,第四步：精品营销,A. 优化产品线：做产品与做品牌结合起来；,B. 找出细分市场；,C. 找到最能够进入的市场机会，选择好渠道；,新天国际酒2004-2005年产品名称对应表,品牌,品系,2005年产品名称,酒标版本,2004年产品名称,西域,高端,西域97干红-赤霞珠,05版新标,西域沙地赤霞珠干红（精酿典藏）,西域2000干白-赤霞多丽,05牌新标,西域沙地赤霞珠干白（橡木桶珍酿）,西域99干红-赤霞珠,05牌新标,西域沙地赤霞珠干红（精酿）,烈酒,西域烈焰（葡萄烈酒）52度,05牌新标,西域烈焰,西域烈焰（葡萄烈酒）42度,05牌新标,05年度规划新增,新天,新天,尼雅,新天尼雅金霞多丽甜白,05牌新标,05年度规划新增,新天尼雅银霞多丽甜白,05牌新标,05年度规划新增,新天尼雅2001干红-赤霞珠,05牌新标,新天尼雅赤霞珠干红（五星金尊）,新天尼雅2002干红-赤霞珠,05牌新标,新天尼雅赤霞珠干红（精酿）,新天尼雅2002干白-霞多丽,05牌新标,新天尼雅霞多丽干白（精酿）,新天,新天99干红-赤霞珠,05牌新标,新天干红（珍酿）,新天2000干红-赤霞珠,05牌新标,新天干红（精酿）,新天2002干白霞多丽,05牌新标,新天干白（精酿）,新天99干红-高级解百纳,05牌新标,新天干红（精酿解百纳）,新天2002干红梅鹿辄,05牌新标,新天干红（佳酿）,新天2000干红高级解百纳,05牌新标,新天干红（高级解百纳）,新天干红（经典）,05牌新标,新天干红（经典）,新天干红（珍品）,05牌新标,新天干红（珍品）,新天干红（绝色）,05牌新标,新天干红（绝色）,新天干红（夜色）,05牌新标,新天干红（夜色）,新天国际酒业产品线泛滥带来了以下的危险：,A,.,产品线的逻辑性变弱；,B,.,品牌忠诚度降低，是一个反复购买的行为,C,.,未被充分挖掘的创意,D,.,对一大类商品的需求增长停滞。,E,.,更糟的销售关系。经常的更换瓶贴所造成的紧张关系,F,.,竞争对手的机会更多。1+1活动造成不良印象,使威龙等公司找到攻击新天的理由和机会,使新天成为颠覆活动的牺牲品,G,.,增加的成本。大量的产品线使研究和开发费用增长,也使市场的营销费用高速增长,宝洁公司总裁达克.佳克耳在商业周刊上说：这个世界需要31种海飞丝的洗发水和52种佳洁丝吗？多年来我们给消费者制造了这么多的困难，这让人震惊。,宝洁废除了27种促销方式，其中包括附赠和向某些顾客赠送金鱼的古怪策略，也废除了边缘品牌，减少了产品线，并且控制推出新产品。出售的产品少了，那么销售额会减少吗，错，宝洁通过减少一半的品种就增长了5%的销售额，在过去的5年时间，宝洁用简单的原则增长了三分之一的生意。,第五步：让品牌动起来,A. 促进产品销售为主的品牌活动；,B. 将品牌定位转化为可以说话的东西；,C. 消费者的品牌文化就是通过动作来实现的。,爱国者的品牌动起来,A. 和迈凯轮F1的市场车队合作；,B. 2006年，爱国者冠名中国产业联盟的活动；,C. 2007年 3月，爱国者与北京理工大学足球队签定冠名协议与战略合作协议；,D. 新赛季组织“北京爱国者大学生队”并以此参加2007年中国足球协会甲级联赛,。,比亚迪汽车 “巡回上市”,比亚迪F3的市场推广上我们就全面上市还是巡回上市展开了讨论，在分析了市场环境和我们自身的资源后，我们提出了一个新的概念-精准营销。就是在区域市场我们做到集中精良资源，准确出击，逐个击溃对手。从微观上讲我一个月的产能只有5000辆，品牌推广的费用只有一个亿，我必须精打细算；在产品方面，我们F3的性能在安全.造型.经济性，操控性方面与凯越.伊兰特可以相比，有些性能甚至超过他们，但在品牌影响力方面与他们相比还有些不足。如果我们在市场上全面的展开推广我们没有优势，但在目标市场，对目标人群实施精准打击，以精准的市场定位，精准的产品投放，精准的价格策略，精准的产品工艺，精准的广告投放，精准的亲情服务，精准的全员培训确保精准打击的成功。,第六步：系统整合,A. 与企业资源的整合；,B. 与社会资源的整合；,C. 与媒体资源的整合；,D. 短期销售与中长期的整合,“前锋电子”品牌规划构成,一.品牌现状：,对“前锋”品牌当前的市场现状.竞争现状.消费人群及其认知现状进行分析判断，界定品牌的问题要点,二.品牌目标,：,在更广阔的时间和空间范畴，界定品牌的一系列目标，如认知目标.竞争目标等。,三.品牌定位和品牌结构：,为实现品牌目标，制定品牌定位策略及确定品牌结构,四.品牌内涵：,依附于品牌定位，界定品牌的内涵构成要素,五.品牌识别,：,明确品牌在视觉甚至听觉上的识别要素,六.品牌传播：,以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播,七.媒体投放：,合理分配品牌传播费用，实现效益最大化,八.品牌管理：,有了品牌立法后，如何进行品牌执法,战略层面,执行层面,A. 品牌推广的策略规划部门。在市场部下设立品牌推广小组，或者归入品牌传播部的工作范围。,B. 品牌推广的策略执行部门。由市场部品牌推广人员直接执行，销售部一线人员协助；或者直接由销售部一线人员执行，市场部品牌推广人员协助。（视具体的组织架构而定）,C. 加强品牌管理部门的专业力量。要为品牌推广部门提供最优秀的管理人才，包括品牌推广经理.品牌助理等人员，都要是对战略.品牌.市场研究.传播.销售管理等方面具有理论知识.实践经验以及深刻认识的专业人才。,第七步：建立品牌推广的管理部门,D. 加强品牌推广部门与其他部门的互动,1.,与市场策略规划部门的互动。掌握整体市场的战略规划思想和目标，同时向市场部门传达品牌推广的发展方向，求得整体战略资源的有效分配。,2.与市场调研部门的互动。通过市场调研部门取得相关的市场研究和品牌研究的资料，同时也定期传达品牌研究的方向和主题，使市场调研部门将品牌研究纳入统一的市场研究系统。,3.与销售部门的互动。向销售部门传达品牌的策略思想.发展方向.策略规划和战术计划，同时协助销售部门开展品牌建设的具体执行工作，使品牌价值得以真正实现。,4.与财务部门的互动。向财务部门取得品牌的成本.毛利.净利等财务数据，以此来评判品牌推广的状况。,“教育是为美好生活作准备！”,斯宾塞,Thanks！,