促销管理基础

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,REZIN,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,促销管理基础,促销管理,上海瑞星电子,2003年01月,单 店 版 培 训,之,提纲,一.商场促销管理主要内容,二.商场促销的方式和方法,三.R/3系统支持的促销方法,四.关于促销改进的建议,商场促销管理主要内容,商场促销管理步骤,设定促销目标：,提高营业额,提高毛利额,提高来客数,提高客购买单价,提高客购买品数,其它 ,商场促销管理主要内容,商场促销管理步骤,拟定促销计划书,：,根据欲达成的促销目标，衡量经费、媒体、节令、活动、竞争店状况等因素，综合各部门的意见，拟定促销计划书,一项良好的促销计划书应考虑:月份、日期、天气、温度、节令、活动、商品、促销主题、促销方式、宣传媒体、预算、法令、预期效益等各种因素,商场促销管理主要内容,商场促销管理步骤,促销活动作业流程规划 ：,1.,竞争店动态,2.,消费者生活样式变化,3.,商圈生活水准,4.,社会地域活动,1.促销主题,2.促销期间,3.竞争店宣传单分析预测,4.重点商品,5.厂商企业,1.,品项,2.,价格,3.,数量,4.,供货期间,1.确定宣传品设计方案,2.印制宣传品,1.,宣传单及其它媒体送达,分发,2.,促销品数量预估,3.,促销品订货,4.,促销品陈列,海报张贴,1.,营业额,2.,来客数,3.,客单价,4.,其它,商场促销管理主要内容,商场促销管理步骤,预算编订:,营业额比例式：,逐案累积式：,即按照年度营业目标的某个比例，设定促销预算，再依据各月的营业目标分配到个月,优点：简单、明确、易控制,缺点：缺乏弹性，未考虑促销活动的实际需求，可能影响促销效果。,即依照促销年度计划书设定的促销活动，逐案累计需求经费。,优点：以促销活动为主导，可以充分表现促销活动要达到的重点,缺点：促销支出的费用较大，若未达到预期效果，将影响营业收益,商场促销管理主要内容,商场促销管理步骤,经费负担：,a.厂商的促销活动融入超市的促销计划中,b,.厂商向超市租用商场的特定位置、耗材、设备，以推广其商品,超市促销费用，通常是自行负担， 但目前由于食品、日用品厂商的商品在超市销售通路中所占的营业比重日渐增加，且超市卖场陈列品项与空间有限等因素，厂商同超市共同负担促销经费已成为趋势。一般而言其主要做法有：,商场促销管理主要内容,譬如：,只要样品或赠品上印有厂商商标，厂商即愿意自行负担费用,举办试吃活动的试吃费用，及推广人员、设备费用、厂商亦愿意自行吸收,举办推广该厂商商品的竞赛活动，厂商亦愿意负担相关费用,与厂商合作进行的广告促销、厂商亦愿意负担,商场促销管理主要内容,譬如：,租用端架或大量陈列区,支付使用购物袋背面印制广告之权利金,支付使用手推车或货架货架沟槽作广告的权利金,商场促销管理主要内容,商场促销管理步骤,促销执行与检讨：,返回提纲,要依据促销方案，知会各有关部门人员配合执行，并于结束后评估检讨。,附：促销活动检核表,(,参考,),商场促销管理主要内容,返回提纲,参考：促销活动检核表,商场促销的方式和方法,商品降价特买,指利用商品降价，以吸引消费者增加购买的活动，被公认为是效果最佳的促销方式。因此是各超市最常用的促销活动。,限时抢购,指规定特定时断，提供优惠商品刺激消费者狂热购买的活动。此活动也是以价格为诉求重点，利用消费者贪小便宜的心理，刺激其在特定时间断内采购特定优惠商品。,商场促销的方式和方法,摸彩,购物满一定金额即可参加，可当场摸彩，凭摸到的彩券立即兑奖或到指定时间参加公开摸彩。此活动对消费者而言，有以小搏大的乐趣，而且主办超市通常备有各式大小奖品以吸引消费者，故国内超市实施效果良好，尤以家庭主妇为主要客层的超市，或设定地点在收入较低的地区时，效果更佳。,量感陈列,利用卖场的明显地点，大量陈列特定商品以提高销售量的活动。此活动通常会配合商品降价同步实施，所选定的商品必须为高回转、高知名度且价格有相当降幅的商品，才能充分达到促销的效果。,商场促销的方式和方法,试吃,指现场提供样品给消费者食用的活动。此类活动对于以供应食品为主，且以家庭主妇为主要客层的超市，能有效提高特定商品的销售量。因为通过实际食用和专人介绍，会增加消费者购买信心及日后持续购买的意愿 。,面对面贩卖,指卖场人员直接与顾客面对面销售商品的活动。如：鲜鱼、熟食、散装水果零食等均可采用此种方式。此种活动与自助购买不同，主要目的是为了保持传统菜市场面对面地亲切购物乐趣，以及满足顾客对某些特定商品适量购买的需求，同时还可适时提供消费者使用说明。,商场促销的方式和方法,赠品,指消费者或花某些代价即可获得特定物品的活动。如：来就送气球、面纸等。,与供应商合作的广告促销,指与厂商合作，共同来推广特定品牌商品的活动。如：花王周等，此类活动通常厂商都会主动提供特价商品、举办试吃（用）活动、布置气氛用品，还会分担部分广告费用，属惠而不费的促销方式,商场促销的方式和方法,竞赛活动,指提供奖品鼓励顾客参加特定比赛以吸引人潮的活动。如：喝啤酒比赛、卡拉OK大赛等。此类活动著眼于趣味性及顾客参与性，通常比赛时，会吸引人群注足观看，可连带达到增加来客数的目的。,折扣券,指顾客凭超市发行的优惠券购物，可享一定折让金额的活动。,商场促销的方式和方法,主题事件促销活动,指配合社会和商圈特定事件而实施的促销活动。如遇暴雨本店蔬菜不涨价等。此类活动特别强调特定事件的时机掌握，若把握得当，常会提高知名度及业绩。,其他,提供商品情报：如提供顾客菜单、食谱或在POP上注明产地、用途。,积分兑奖活动：如购物满 元可积1分，积分满 点可兑换精美礼品。,商场促销的方式和方法,朝市：利用节假等非营业时间的清晨，锁定早起的客户，以农产品或日常用品为主要促销品项，吸引购物。,付款方式：同意顾客使用信用卡、预付卡、贵宾卡等购物，并享有特定折扣。,外送服务：如购物满元，可以享受送货到门服务。,硬件设施：强化卖场设备服务，增加顾客购物地便利。如：增加儿童游乐区、儿童购物车、手推车道等。,商场促销的方式和方法,卖场参观活动：提供学校、机关团体等参观卖场，可增加营业额并加深对本店地印象。,抱怨处理：合理处理顾客在购物过程中产生地种种不满情绪。如：退换货、投诉专线等。,消费者需求调查：调查了解顾客未满足的需求。如：意见箱、问卷调查等。,返回提纲,R/3,系统支持的促销方法,系统支持的促销方式主要有两大类：,公司级促销,商场级促销,由业务部门发动的有计划的商品促销活动，一般而言使用这类促销方式时，商品的进价、进货的付款方式都会有所变化。,由商场营运部门发起的，对于卖场外部的商圈压力进行反应的一种促销方式，运用这种促销方式一般和供应商没有直接的关系，因此往往需要向上级职能部门备案，以求调整计划毛利率。,R/3,系统支持的促销方法,公司级促销流程,R/3,系统支持的促销方法,公司级促销,快讯促销,这是一种比较典型的集团促销行为，采用的促销方式也是传统的：对商品的销售价格进行调整这一手段。,它具备了集团促销行为中“有事先计划”这一特点。集中体现在：快讯促销单中除了有快讯销价外，还要求填写快讯期间的商品进价“,快讯进价,”。,在制定快讯促销方案时，就迫使用户考虑业务、厂商、费用、营运、财务等的因素。,R/3,系统支持的促销方法,快讯促销,指实际进行快讯促销活动的日期，当系统日期超过“终止日期”时，该单据会自动终止,指在促销前的准备开始日期。（订货备货）,指本次促销活动结束后，与供应商结算的日期。（退货结算）,表示单据是否已经审核生效，如果单据已经审核，就不能再对它进行任何修改,表示单据是否已经下传到POS,只有审核后的有效单据才能被下传,R/3,系统支持的促销方法,快讯促销,商品资料的价格资料表中，RNO字段和RSLPRC字段，分别存储的是快讯计划分配到的快讯促销号和快讯促销单价，对这些字段进行修改的工作是在快讯计划进行审核的过程中完成的。下传到POS时生成DM.DAT文件 ，当前台POS进行销售时，在销售到某个商品时发现其快讯价格不为空，读取该商品的促销号，并在DM.DAT中比对该促销号的促销时间，最终确认该商品是否进行促销,R/3,系统支持的促销方法,快讯促销对订货过程的影响,对于快讯商品的订货一律采用手动订货方式，且当系统日期在快讯促销单的起始日期和结束日期之间时，若新增的订货商品恰巧是快讯商品，则其订货单价的自动取值为商品的快讯进价，但要注意的是此时订单的二级凭证，一定要选择“快讯订货”否则将对将来的财务处理造成影响。,订单的二级凭证,R/3,系统支持的促销方法,商场级促销流,R/3,系统支持的促销方法,商场级促销,限时特卖,此种促销单可以实现上述商场促销方法中的限时抢购，即在规定的促销期间，将商品按促销价销售。在系统中，规定的时间可以是一个星期中的某一天或某一个时段。,指限时特卖促销活动的日期段，当系统日期超过这个日期段后，该单据在前台POS上将不被处理。,指所限定的日期段中，在星期几促销计划有效,指所限定的日期条件中，在那个时间段有效，此处时间段为00：01为23：59，也就是全天,R/3,系统支持的促销方法,限时特卖,baspluprc,表中MMNO字段和MMSLPRC字段，分别存储限时特卖分配到的促销号和特买单价，审核时系统自动根据BASMMXNO表中促销计划的促销号占用状况，分配给单据一个未占用的促销号，同时更新MMNO字段和MMSLPRC字段。此时单据的状态为生效状态。并在下传时生成MM.DAT文件，用以影响POS的销售作业,R/3,系统支持的促销方法,组合促销,商场级促销,当在同一笔交易中，顾客所购买的商品及其数量达到了本促销方案的设置，则相应的商品即可享受“折扣金额”的折让。,案例1：某商场欲将A商品10011007和B商品10011008捆绑销售，促销单制作如上：,在同一笔交易中，如果顾客买了：,A商品：,B商品：,12,件,30,件,则将享受总额为7.5的折扣额,其中A、B商品将分别分摊2.3、5.2元的折扣。这种促销方案也可以叫做“折扣定向定额分摊”,注意，只有当顾客购买组合商品中，各个商品的数量均达到设定数量的倍数时，才可以享受折扣金额的倍数。,顾客购买10011007商品24个，10011008商品60个，可享受总金额为15元的折扣额；,若顾客购买10011007商品24个，10011008商品90个，由于只符合两次组合的条件，只能享受15元的折扣额，多买的10011008商品30个，不享受折扣,R/3,系统支持的促销方法,批量促销,商场级促销,批量促销以优惠的价格招徕客户，买的越多越便宜，用以刺激消费者大量购买某种商品，提高商品销售量和周转率。,案例2：某商场为增加A商品的销售量，促销单制作如上：,在同一笔交易中，如果顾客买了：,数量 优惠金额,10个,20个,30个,1.00,元,3.50,元,（1.00+2.50）,7.50,元,（3.50+4.00）,.,R/3,系统支持的促销方法,循环促销,商场级促销,顾客只要购买指定的一批商品中的任意几种，一旦总量到达指定数量，即可以享受总额为“折扣金额”的折让。,案例3：某商场欲用畅销商品带动滞销商品，将上述5种商品捆绑销售，促销单制作如上：,在同一笔交易中，只要顾客买了上述5种商品中的任意一或多种，且总购买数量达到10个，即可享受,5.00元,的折扣。但折扣的成本是平均分配的.,返回提纲,商场促销的方式和方法,促销时间多元化,目前R3系统中，存在着时间限制较严格的问题。同一个商品在同一个时间段内，只能有一张促销单据有效的限制，加上促销单据在时间设置上，对于具体的促销时间点来说，只能设置一个时间点，两者的结合导致了同一个商品在一天内只能进行一次促销动作。建议在以后的系统中，对上述功能进行改善，使得同一个商品在一天内，按照同一种促销方式，在多个时间段内进行促销成为可能，使得促销的功能跟灵活更便利。,商场促销的方式和方法,促销效能分析,商场在进行促销活动时，主要的目标基本是围绕“提高营业额”、“提高毛利额”、“提高来客数”、“提高客单价”、“提高客品数”来进行，而系统中对于促销的效能，进行分析的手段过于缺乏，希望以后能多围绕促销的目的，进行促销效能分析的功能模块开发，使用户能快速的对促销效果进行个量化估计。,结 束,