认识营销策划书

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,精品(jn pn)文档,第一页，共34页。,精品(jn pn)文档,第二页，共34页。,小问题,市场营销专业的同学(tng xu)为何要学习“营销策划”,第三页，共34页。,学习(xux)收获,熟知营销策划的相关概念、原理、方法,融会贯通之前学习的全部专业知识,初步掌握营销策划的方式方法,初步具备通过策划的方法解决具体营销问题(wnt)的能力,第四页，共34页。,学好本课程(kchng)，你将能够从事以下岗位的工作,营销策划,策划主管,企划(q hu)主管,市场部经理/企划(q hu)部经理,策划总监,第五页，共34页。,课程要求,大量阅读案例,读书、上专业网站。,转换角色：营销经理,课堂互动：讨论、发言、质疑,与自己知道的案例、知识结合(jih)，,考试成绩：平时成绩40：出勤、案例作业、讨论；期末成绩60,第六页，共34页。,参考资料,营销管理( : , ),营销工程与应用 L. & , 中国人民大学出版社，2004,营销计划手册， 上海人民大学出版社，2003,销售与市场(案例版、战略版）,卢泰宏，中国营销25年华夏出版社,吴晓波，非常营销，浙江人民出版社，2003年出版 （大败局、大赢家）,姜仲良，跨国企业20位营销经理中国市场10年征战录，2003年出版,叶万春，营销策划，清华大学出版社，2005年出版,孟韬、毕克贵，营销策划：方法、技巧与文案(wn n)，机械工业出版社，2007年出版,第七页，共34页。,中国营销传播网:,中华营销网：,中国策划网：,中国咨询(zxn)策划网：,全球品牌网：,整合营销在线：,行销网：,中华广告网：,中国管理传播网：,中国企管网：,中国经营报：,中国经理人网：,:,第八页，共34页。,夫用兵之法，全国为上，破国次之是故百战百胜(bi zhn bi shng)，非善之善也；不战而屈之兵，善之善者也。,孙子兵法,运筹帷幄之中， 决胜千里之外, 刘邦,管理是企业的效益，创新是企业的生命，策划是企业的翅膀(chbng)。, 西方企业界名言,第一章 认识(rn shi)营销策划,视频：赵本山的策划,视频：叶茂中的策划,第九页，共34页。,本章重点(zhngdin)、难点,重点：,理解并记忆营销策划的概念,了解(lioji)营销策划的分类,知晓国内知名的策划人,了解(lioji)国内营销策划行业的现状,难点：,营销策划与“点子(din zi)”的区别,第十页，共34页。,小问题,为什么要进行策划工作？,你知道(zh do)哪些著名的策划人、策划案？,你知道(zh do)哪些种类的策划？,怎么去做一个具体的营销策划方案？,第十一页，共34页。,中国企业市场营销的典型问题,缺少定位,营销战略模糊,销售目标不明确或不切实际,缺少总体营销规划,销售骨干流失严重,销售控制能力薄弱，销售费用居高不下，应收帐款过多,分销渠道(qdo)管理混乱，内部“打架”现象多,营销手段单一，过分依赖“价格战”或“广告战”,第十二页，共34页。,营销策划的预期结果,对产品、市场、客户需求和竞争态势有全面的理性认识,建立(jinl)完整的市场营销体系和管理流程,完善的营销组织和健全的销售队伍,销售人员积极性提高，销量增长,销售费用和应收帐款的减少,产品市场份额的扩大和销售利润率的上升,第十三页，共34页。,一、什么(shn me)是营销策划,定义：营销策划是指在对企业外部环境予以准确的分析，并有效的运用(ynyng)经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体实施精心设计和计划。( ),关键词：环境分析 内部条件 营销活动 设计和计划,特点：商业性、艺术性、创新性、实践性、综合性,第十四页，共34页。,小问题1：营销策划就是(jish)“点子”吗？,策划是一门思维的科学(kxu),策划是一门设计的科学(kxu),策划是一门监理的科学(kxu),第十五页，共34页。,小问题(wnt)2：市场营销与营销策划的区别,营销策划是市场营销的实践应用,市场营销是营销策划的理论基础,市场营销核心内容回顾：,产品,价格(jig),促销,渠道,第十六页，共34页。,知识(zh shi)拓展：策划既是科学，又是艺术,作为艺术家,直觉思维（感知力与洞察力）,内心世界的指导（互动）,通过经历来探索（经验式）,关注关系，凭借情感、共识和心理默契(mq),个人表现和创造（难以模仿）,作为科学家,理性思维（事实与数据）,外部世界的指导（工具和方法）,运用(ynyng)理论来探索（假设与模型),关注边界和规则，通过规则和理性协同,诊断和设计（可复制）,第十七页，共34页。,二、营销策划分类(fn li),策划发挥作用的时间：全过程策划、阶段性策划、随机策划（短期策划）,策划的范围(fnwi)：整合营销策划、专项营销策划,策划的内容：市场调研策划（竞争环境、消费者行为、市场容量等）、营销战略策划、产品策划、品牌策划（品牌形象设计、推广）、价格策划、渠道策划、销售政策制定、策划、广告策划、网络营销策划、公关策划、营销组织策划）,策划人：第三方营销策划、企业人员营销策划,第十八页，共34页。,三、 你知道国内哪些(nxi)知名的营销策划人,第十九页，共34页。,1 何阳,生平,著作：点遍中国,案例：旅行杯、方便筷、蛋糕（互动营销）、月饼（文化营销）、女士香烟、儿童商店、酸妞,评价：功过(n u)参半，点燃中国策划业，又必然具备局限性,点子策划、促销策划,第二十页，共34页。,2 王力,生平,著作恩波智业等,案例：亚细亚“在商不言商”商业文化,公关(n un)策划,3 牟其中“飞天”策划,生平：监狱里的万言书，皮包公司、南德集团、记者卧底、内部揭发，中国首富和首骗,案例：换飞机(fij)、喜马拉雅山，满洲里,评价：中国企业家的政治情节，信用缺失社会的典型（说过就以为做过）,第二十一页，共34页。,4李光斗公关策划,案例：澳星发射现场广告、北京人行天桥命名广告、人民大会堂两会现场广告、第七届全运会开幕式火柜广告、柯受良飞越黄河广告等等,5余明阳策划,生平：中国(zhn u)第一公关博士，军团，目前在深圳大学任教,案例：太阳神、雅格尔,第二十二页，共34页。,6 王志钢房地产策划,生平,著作谋事在人(mu sh zi rn)成事在天,案例：碧桂圆（101中学贵族学校俱乐部五星级的家）,第二十三页，共34页。,7 史玉柱,生平：政府公务员，汉卡，脑黄金及其广告、巨人大厦危机（楼高、大雨、塌陷）、媒体、还债(hun zhi)（可以不还）、脑白金、上海健特、黄金搭档、卖掉脑白金,评价：对民众智商极度的蔑视，在营销和推广上无不夸大其词，随心所欲，对市场游戏规则十分漠然，史玉柱本人缺乏公关能力，获取社会资本的能力，与媒体关系僵化是失败的直接原因。但还债(hun zhi)又是在大讲诚信的这两年中为人称道的壮举。,保健品策划,第二十四页，共34页。,8 屈云波,生平：,派力与营销丛书（卖水的故事、咨询培训(pixn)热）,科龙公司副总（）,再到派力,相关连结：,营销教育策划,第二十五页，共34页。,9 叶茂中,案例(n l)：亲亲八宝粥、珍奥核酸、海王金樽、银德菲、圣象,著作转身看策划、广告人手记新策划理念,相关连结：,广告策划,第二十六页，共34页。,四、中国营销策划业的发展现状,1、 产业主体,外资管理(gunl)顾问公司：麦肯锡、罗兰贝格、兰德、波士顿、邓白氏、埃森哲、安达信、毕马威、普华永道、科特勒营销顾问公司,内资管理(gunl)顾问公司：北大纵横、和君创业、新华信,专业的营销策划公司：叶茂中、采纳、派力、麦肯特、奇正,第二十七页，共34页。,2、国内外策划企业(qy)的比较,国外：营销策划公司趋同于管理咨询公司、广告公司,国内：我国营销策划公司独立出现的多,原因一：需求(xqi)很多企业营销整体水平低,原因二：企业上停留在头疼医头、脚疼医脚的阶段“一揽子”需求(xqi)不足，意识不够,咨询业产业整合时代即将到来！,第二十八页，共34页。,3、对国内部分策划(chu)企业的评价,可以概括为八个字：点、片、差、低、浅、炒、吹、玄。,“点”：即指靠点子包打天下。尽管曾红火的“点子大王”纵横驰骋大江南北的时代几近完结，但变种的点子策划却层出不穷。一些“策划专家” 靠几条从报刊(bokn)上得来的“定律”，或突发奇想的几个灵感迈入企业指手画脚的，大有人在。,“片”：即是咨询中的片面性。这类“策划者”笃信靠理念或 等就能壮大企业，他不知道策划是一个系统性、科学性、整体性的智力活动。,“差”：策划的质量和效果差。接受策划的企业只见投入未见产出，有的甚至误入歧途。所以，这类策划机构或人士只能“一锤子买卖”，难见回头客。,“低”：是指缺乏职业道德。策划界是最讲职业戒律的行业，但国内一些策划者只顾钱到手，管他什么道德不道德。,第二十九页，共34页。,“浅”：策划知识和策划技术浅薄。很多从事策划的人根本(gnbn)没有学过一天管理，就到处跑企业搞策划。,“炒”：为所策划的企业开出的“药方”很多是“炒作市场”而不是“制造市场”，但市场是制造出来的而不是炒作出来的。比如在广告策略上共同的毛病是：地毯式轰炸，秦池、三株、飞龙、巨人皆如此，但这些企业今天都完蛋了。可以说，中国企业的明星短命现象与那些遵循炒作的“专家密不可分。,“吹”：即指一些策划公司将自己的能力吹的天花乱坠，仿佛是一个审议，可治百病，无所不能，也就出现了某些“策划大师”要“策划中国”的狂言。,“玄”：是指一些策划大师把策划说的玄之又玄、神之又神。什么“策划场 ”，“策划感应”，“策划周易”；这个模式，那个模式，让人无所适从。,第三十页，共34页。,4、对国外策划企业(qy)的评价,高收费,方法数理化、结构化、模型(mxng)化,数据库全,在、方面更有优势,对中国特殊的企业文化不甚了解（实达的案例）,第三十一页，共34页。,中国更多的把策划当作一种艺术：当成一种艺术更多强调，策划顾问与企业及企业家互动(h dn)的过程，是一个驾驭各种矛盾关系过程，是价值观达成共识的过程，是一种情感探索和交融的过程。,科学化的策划是一种以事实为基础、以假设为导向、以严格的结构化为工具，向企业或企业家提供诊断问题、解决问题的方案、手段的过程。,5 、中国式策划(chu)和科学化策划(chu)的异同,第三十二页，共34页。,6、中国(zhn u)营销策划业的转型,策划组织从个体到群体,策划内容从局部到全部再到局部（注意专业化分工）,策划主体从人脑到人机,策划视角从近期到远期,策划态度从热情到理性,策划方法从创意到“科学创意”,策划对象从工业企业到服务企业到非盈利组织,策划方式从短期交易到长期(chngq)合作，从松散型到捆绑式,第三十三页，共34页。,本章重点(zhngdin)、难点回顾,重点：,理解并记忆营销策划的概念,了解营销策划的分类,知晓国内知名的策划人,了解国内营销策划行业(hngy)的现状,难点：,营销策划与“点子(din zi)”的区别,第三十四页，共34页。,