分销渠道策略讲义课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单元8：渠道策略,1.分销渠道的概念,2.分销渠道的设计,3.分销渠道的管理,1.分销渠道的概念,分销渠道的定义,分销渠道是指产品或服务从厂家向最终客户让渡转移过程中涉及到的各种中间环节所组成的通路。,讨论:从本企业的情况出发，你认为营销渠道承担哪些功能，它的价值表现在哪些方面？并用事例说明。,加强服务,促进销售,增加存货,降低成本,便利运输,金融支持,降低风险,分散产品,提供信息,1.分销渠道的概念,分销渠道功能,1.疏通生产者和终端用户之间的阻隔。,时间上的阻隔、地点上的阻隔、信息不对称上的阻隔、产品品种与数量上的阻隔。,2.提高交易效率，降低交易成本。,引入中间商可以减少交易次数，提高交易效率、降低交易成本。,3. 利用外部资源。,通过渠道成员之间的合理分工和资源共享，能大大提高商品分销速度，拓展销售空间，扩大覆盖面。,4.利用中间商可以规避市场风险。,市场开拓风险、仓储风险、运输风险、 资金风险。,5.实现企业竞争优势的重要手段，企业重要的无形资产。,渠道一旦给企业带来竞争优势，则具有相对的独占性和长期性。因此，营销渠道是企业的一项无形资产。,1.分销渠道的概念,分销渠道,的价值,后勤商,代理商,银行,批发商,零售商,服务商,1.分销渠道的概念,分销渠道的构成要素,服务,：,顾客自理商店/有限服务商店/全面服务商店,产品线,：,专卖店/百货店/方便店/超级市场,控制,：,自营店/连锁店/特许店,价格,：,折扣店/低价店/平价店/高档店,地点,：,商业中心商店/社区商店/无店铺商店,1.分销渠道的概念,零售商的种类,代理商,：,经纪人/代理商,制造商销售机构,：,销售办事处/销售分公司,独立批发商,：,消费品批发商/工业品批发商/邮购批发商,1.分销渠道的概念,批发商的种类,制造商,中间商,最终,客户,财务,财务,促销,促销,信息,信息,订货,产品实体,产品实体,所有权,所有权,谈判,谈判,风险,订货,支付,风险,支付,1.分销渠道的概念,分销渠道的流程,1、实物流,顾客,供应商,运输者、仓库、银行,制造商,运输者、仓库、银行,经销商,运输者、银行,3、信息流,顾客,供应商,运输者仓库,制造商,运输者仓库,经销商,运输者,2、资金流,顾客,供应商,银行,制造商,银行,经销商,银行,1.分销渠道的概念,分销渠道中的基本流程,2.分销渠道的设计,分销渠道的设计程序,购买批量,出行距离,等候时间,选择范围,售后服务,2.分销渠道的设计,分析顾客需求,2.分销渠道的设计,渠道选择的影响因素,2.分销渠道的设计,产品因素对渠道设计的影响,2.分销渠道的设计,市场因素对渠道设计的影响,2.分销渠道的设计,竞争对渠道设计的影响,2.分销渠道的设计,企业因素对渠道设计的影响,中间商因素,对渠道设计的影响,1，中间商的存在性、成本和服务质量,如果企业不能在目标服务市场中找到所需要的中间商（或者不存在或者受契约限制或者不符合条件）；如果利用中间商的成本很高（包括运作成本：差价、折扣、佣金等；交易成本：对机会主义行为的监管成本等）；如果中间商所提供的服务不能满足客户最低的服务要求（配送、融资、库存、品种、销售技能、使用指导等），企业可能采用直接渠道或者短渠道结构,2，中间商的覆盖能力、销售实力和潜力、长期合作的意愿,如果中间商的覆盖能力强，覆盖范围广；如果中间商的销售实力强和潜力大；如果中间商与企业长期合作的意愿强，则企业可能采用独家分销或者选择性分销的策略,2.分销渠道的设计,中间商因素对渠道设计的影响,联合利华在中国市场的分销目标,通过建立低成本分销以实现联合利华产品在任何时间，在中国市场中的任何地方随处有售，并且创造利润以满足消费者的需求。,索尼公司在中国市场的分销目标,把索尼卓越的产品顺利让渡给目标消费者，实现企业的经营目标。,2.分销渠道的设计,设立,分销渠道的目标,制造商,制造商,消费者,工业品顾客,零售商,零售商,零售商,二级批发商,批发商,批发商,工业品分销商,制造商代表,制造商分销机构,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,2.分销渠道的设计,分销渠道的长度设计,影响因素,长渠道,中渠道,短渠道,商品重量,商品易腐性,商品时尚性,商品价值,商品规格,商品技术,商品寿命周期,商品消费时间,轻,不易,弱,低,规格化,低,老产品,短,中等,中等,中等,中等,中等,中等,中等,中等,重,容易,强,高,非规格化,高,新产品,长,顾客数量,顾客聚集,顾客购买量,顾客购买频率,顾客购买选择,多,分散,少,高,弱,中等,中等,中等,中等,中等,少,集中,多,低,强,2.分销渠道的设计,分销渠道的长度特征,低 高,选购水平,产品复杂性,低 高,密集型渠道,排斥型渠道,选择型渠道,2.分销渠道的设计,分销渠道的宽度设计,影响因素,密集渠道,选择渠道,排斥渠道,商品重量,商品价值,商品规格,商品技术,售后服务,仓库投资,轻,低,规格化,低,不重要,不需要,中等,中等,中等,中等,中等,中等,重,高,非规格化,高,重要,需要,顾客购买量,顾客购买频率,顾客购买选择,少,高,低,中等,中等,中等,多,低,高,2.分销渠道的设计,分销渠道的宽度特征,公司型,不同渠道成员,拥有公司股权,（格力等）,契约型,渠道成员之间,通过合同工作,（大多数公司）,管理型,由占支配地位的,渠道成员领导,（耐克等）,2.分销渠道的设计,分销渠道的组织设计,相关内容,公司型,管理型,契约型,所有权,经营权,收益权,商品来源,资金需求,扩张速度,风险,争议解决,统一,统一控制,本公司,本公司,大,慢,大,容易,不统一,各自独立,各中间商,本公司,中等,快,中等,中等,不统一,各自独立,各中间商,多家公司,少,快,小,困难,适用范围,短渠道,排斥型渠道,资金实力强,管理能力强,中间商少等情况。,长渠道,密集型渠道,品牌重要,中间商多,成本低,服务优等情况。,长渠道,密集型渠道,公司资金实力弱，品牌不重要,中间商多,成本低,服务优等情况。,2.分销渠道的设计,分销渠道的组织特征,分销渠道选择的盈亏平衡方法,销售,成本,销售量,制造商,销售机构,制造商销售代理,S,B,2.分销渠道的设计,分销渠道组织选择原则,价 格：,出厂价/零售价,？,促 销 费 用：,谁负担？,培 训：,经过何种培训上岗？,产品系列销售：,各种产品是否都销售？,营 销 研 究：,要提供什么市场信息？,存 货：,存多少货？多长时间？,付 款：,付款期限与压货？,2.分销渠道的设计,分销渠道的政策设计,专人负责,确定与满足中间商需求,物流管理,资金流管理,信息流管理,减少与中间商的矛盾,测量有效性,3.分销渠道的管理,分销渠道管理的内容,中间商实力,中间商优先性,中间商信用特征,外在印象,组织管理,产品与市场,市场竞争性,经营状况,发展前景,交易利润率,对产品的要求,对市场吸引力的影响,对市场竞争力的影响,担保条件,可替代性,付款记录,银行信用,获利能力,资产负债表评估,偿债能力,资本总额,3.分销渠道的管理,中间商信用级别的建立,制造商,中间商,用户,延长付款时间,更高的折扣,减少存货,增加发货,高单位利润,提价或降价以增加总利润,加快回款时间,减少服务,减少销售人员费用,3.分销渠道的管理,中间商需求及满足,中间商增加盈利的主要方法,产品,数量,质量,地点,时间,形式,价格,包装,合适的,3.分销渠道的管理,物流管理,快速反应,最小变动,最低存货,整合运输,质量稳定,服务支持,定单处理,运输管理,存货管理,储存管理,价值链整合,及时性管理,数字化考核,规划管理活动,确定管理目标,选择管理技术,3.分销渠道的管理,物流价值链管理,经销与代理?,赊销与预付?,3.分销渠道的管理,资金流管理,！,最终用户购买行为的变化,中间商对毛利润的要求,过时存货问题,经济环境发生变化,渠道短路或出现灰市,渠道需要重新定位,渠道中销售人员变换工作,3.分销渠道的管理,分销渠道可能发生的主要问题,市场？,存储？,促销？,服务？,付款？,成本？,3.分销渠道的管理,对中间商绩效的评价,渠道策略,单元8 小结,中间商需求管理,物/资金/信息流管理,减少与中间商的矛盾,评估有效性,管理,设计,长度设计,宽度设计,组织设计,政策设计,Q&A,5,、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老,;,我有能力报答，父母仍然健康。,6,、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。,7,、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。,8,、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。,9,、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。,10,、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。,11,、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。,12,、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。,13,、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。,14,、一个人的知识，通过学习可以得到,;,一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。,15,、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。,5,、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。,6,、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。,7,、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！,8,、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！,9,、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。,10,、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。,11,、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。,12,、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。,13,、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。,14,、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。,15,、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。,5,、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。,6,、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。,7,、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。,8,、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。,9,、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。,10,、没人能让我输，除非我不想赢！,11,、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。,12,、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。,13,、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。,14,、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。,15,、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。,