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,Renmin University of China,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Renmin University of China,公共关系课程简纲,第一讲：公共关系史纲,一、历史研究的两条路径,二、公共关系前史,三、现代公关：美国的进路,四、创新与扩散：世界的图景,一、历史研究的两条路径,历史作为连续因果关系的聚合体：召唤与重现,历史作为时空碎片拼接的往昔图景：转述与构建,一条河流两端的守望、盘恒,寻找证据：智者的眼睛与心灵,二、公共关系前史,西方古代公共关系,古希腊,古罗马,中世纪,一转身的遭遇：,亚里士多德,修辞学,：信任、情感、逻辑,柏拉图,理想国,苏格拉底,斐德罗篇,：善、智识、神谕,毕达哥拉斯：合弦论,赫拉克利特：和谐生于对立紧张,那是一个重视公共表达的时代，神和人都不是真理的源泉，交流之光浸润心灵,演讲的智者成为殉道者；自由的辩论定于一尊；众神与人的交流之光泯灭为思想钳制后的哀婉情绪；欢聚散场，火炬熄灭,传播作为帝祚永延和长生久视的手段：恺撒的第一份报纸、传单、,高卢战记,；,开启了一个新时代的传统，预示了人类生存的宿命：渴望接触永远无法接触的他者,皇权与贵族,石头、羊皮、莎草和浆纸；剑和笔；那些行走和述说的人们。,宗教与僧侣人心与疆土之争,工商业者本能的利益冲动；最朴素最经典的花招,二、公共关系前史,中国古代公共关系,先秦时代,传播观念,传播特点,传播智慧的鼎盛时代总有一些伟大的思想来自远方，而非现代脑袋的精耕细作；,以宣传、劝服为主导的传播时代职业说客：其才足以顿纲振纪，其明足以烛微虑远，其强足以结仁固义，大则利天下，小则利一国；,苏秦、张仪以合纵这术游说诸侯，致位富贵，天下争慕效之。公孙衍、苏砺、苏代、周最、楼缓等一批,“,职业公关人士,”,，纷芸遍于天下，务以辩才相高，不可胜记。,历朝和公关传播相关的概念：,传、播、扬、流、布、宣、通、递等；,通常又经由诏、敕、呈、奏、表、议、谏、书、檄等方式来实现纵向或横向的传播；,民间公关传播载体多元化：张岱,陶奄梦忆之冰山记,，东林党人与阉党斗争,中国文化的基本框架与公关传播的历史基调：,定于一尊：纳民言如不弃捐流,据政治、军事一隅：冯谖市义、七擒孟获、昭君出塞、丝绸之路、郑和下西洋,伦理色彩浓厚：孔子以仁立天下、孟子人和行世间、韩非重法礼、荀况尊纲常；礼上往来,春秋战国修辞,修辞之用：治国、安民、修身、审美,嘉言罔攸伏，野无遗贤，万邦咸宁,辞之辑矣，民之洽矣。辞之怿矣，民之莫矣,言语者，君子之枢机。枢机之发，荣辱之主,彼都人士，狐裘黄黄。其容不改，出言有章,我国的读书人，大都有着几个很深的毛病,大家把这,“,辩,”,字看作好像是一个不干净的东西一般的，非到万不得已，不敢沾染了的。这种风尚愈传愈甚，,对于辩论述不但不敢彻底地研究，并且提都不敢提及。,修辞之道,道家：辩无胜,儒家：修辞立其诚,观兵于周郊。周定王使王孙满劳楚王。楚王问鼎小大轻重，对曰：在德不在鼎。庄王曰：子无阻九鼎！楚国折钩之喙，足以为九鼎。王孙满曰：呜呼！君王其忘之乎？,德之休明，虽小必重；其奸回昏乱，虽大必轻,鼎之轻重，未可问也。楚王乃归。,修辞之礼,礼者，履也，所以事神致福也,能者养以之福，不能者败以取祸 鲁成肃公,交接邻国，以微言相感，当揖让之时，必称诗以喻其志，盖以别贤不肖而观盛衰焉。,冬,郑伯与公宴于棐。子家赋鸿雁，季文子曰:,“,寡君未免于此。,”,文子赋四月。子家赋载驰之四章，文子赋采薇之四章。郑伯拜，公答拜。,鸿雁于飞，肃肃其羽,爰及矜人，哀此鳏寡,四月维夏，六月徂暑。先祖匪人，胡宁忍予,控于大邦，谁因其极,戎车既驾，四牡业业。岂敢定居，一月三捷,修辞之人,大行人，中大夫，三人；小行人，下大夫，四人,沟通诸侯、宣告政事、操持仪式、礼待宾客,以豹所闻，此之谓世禄，非不朽也。鲁有先大夫曰臧文仲，既没，其言立。其是之谓乎！豹闻之，大上有立德，其次有立功，其次有立言，虽久不废，此之谓不朽。若夫保姓受氏，以守宗祊，世不绝祀，无国无之，禄之大者，不可谓不朽。,”,战国转向,实得所利，名得所愿,且夫信行者，所以自为也，非所以为人也，皆自覆之术，非进取之道也,至秦孝公，捐礼让而贵战争，弃仁义而用诈谲,夫篡盗之人，列为侯王，诈谲之国，兴立为强，是以转相放效，后生师之，遂相吞灭，并大兼小，暴师经岁，流血满野,上无天子，下无方伯，力功争强，胜者为右,负书担橐，形容枯槁，面目黧黑，状有愧色。归至家，妻不下纟任，嫂不为炊，父母不与言。苏秦喟然叹曰：妻不以我为夫，嫂不以我为叔，父母不以我为子。,父母闻之，清宫除道，张乐设饮，郊迎三十里。妻侧目而视，侧耳而听。嫂蛇行匍伏，四拜自跪而谢。苏秦曰：,“,嫂何前倨而后卑也？,”,嫂曰：,“,以季子（苏秦在家中排行老四）之位尊而多金。,”,苏秦曰：,“,嗟乎！贫穷则父母不子，富贵则亲戚畏惧。人生世上，势位富厚，盍可忽乎哉？,”,齐宣王见颜斶，曰：,“,斶前！,”,斶亦曰：,“,王前！,”,宣王不悦。左右曰：,“,王，人君也。斶，人臣也。王曰,斶前,，亦曰,王前,，可乎,”,斶对曰：,“,夫斶前为慕势，王前为趋士。与使斶为趋势，不如使王为趋士。,”,王忿然作色曰：,“,王者贵乎？士贵乎？,”,对曰：,“,士贵耳，王者不贵。,”,多识前言往行以蓄其德,三、现代公关：美国的进路,美国公共关系,独立战争时期,巴纳姆时期,艾维,李时期,伯内斯时期,亚当斯：把敌人逼到错误中去；,潘恩：夏天里的战士和阳光里的爱国者，为着伟业逝去了；,汉密尔顿：宪法第一修正案；,富兰克林：有教养的人与有教养的国家；,哈佛：用系统的努力筹措资金；,总统：用最温柔的力量改变世界；,将军：扣动板击时，请唱响圣歌,极致的优雅，仿佛云端；我曾迷失，如今找回自己；我曾失明，如今终能看清,公众应该受到愚弄,女奴与总统,株儒与女王,最高大的大象与最高尚的母亲,对一个历史个体的道德评判,参与性地关怀历史,离你三步，驻立,扒粪运动,1903,年的站立,1906,年的声音,原则宣言,此后二十年的努力,两个重要思想,1934,年的倒下,悲喜忧欢,一生宠辱,点燃的火炬与愚弄的人心,香蕉王国与美国的枪炮,公关产业正规化,公关行业职业化,公关理论体系化,大众是重要的,因为抛弃他们,任何政府和企业都无法生存,;,大众更是脆弱的,越是在历史的关键时刻,越是糟糕得一踏胡涂,.,相互理解与相互调整的时代,第二讲:公共关系的“元理由”,什么是元理由？,公关为对话而生,古希腊,伯内斯、李普曼,公关为对话而生,学术范式：共同的本体论、认识论、方法论约定,元理由：核心价值，大逻辑，前提,不能自我漂白的公关,经典及其批判,管理说：哈佛公共关系是一种独特的管理职能，它帮助组织建立并维持与公众间的双向沟通、了解、接纳与合作；参与解决公共问题或议题；帮助管理层了解公众意见和真相，并对民意做出反应；明确并强调管理层对公众利益所担负的责任；帮助管理层随时因应形势变化，并利用这些变化；同时扮演事前预警系统的角色，以有助于预测未来趋势；以研究型、正确的且合乎道德的传播手段作为主要工具。,关系说：大陆学界一般认为，美国学者希尔兹是公关,“,关系说,”,的代表人物。这位来自普林斯顿大学的教授赋予公关以最宽广的视域：公共关系是我们从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都具有社会意义。,传播说：这一路向的代表人物为英国学者杰夫金斯（Frank Jefkins）。这位被授予爵士勋章的公关学者认为：公共关系由各种计划性的沟通、交往所组成，其目标关系到与各方达成相互理解。这种沟通、交往处于组织与公众之间，既是向内的，也是向外的。,伯拉图的寓言,从未摆脱的在世状态,自由的想像,不可解决的悖论。什么是悖论？,李普曼的沉思,大众的局限,媒体的局限,民主的局限,怎么办？,社会协商与居间人,大众的局限,从勒庞到莫斯科维奇的社会心理学观点：,破坏性,非理性,无知盲动,媒体的局限,道德、利益,逻辑、角色,历史、碎片,民主的局限,剑与笔,权力与利益,生活世界的殖民,少数聪明人,舆论专家，舆论工程师,少数聪明人,居间者,协商者,对话意识公关为对话而生,一、宣传的类型,多种分类标准,白色宣传,黑色宣传,灰色宣传,拉斯维尔：价值无涉的中性宣传,第三讲：公关宣传范式,二、宣传的策略,米勒、宣传分析协会的七种策略,咒骂、粉饰,证言、平民,转移、堆牌,狂欢、乐队花车,三、宣传的模式,主题：体系建构,最高主题、最低主题、中间主题,仪式：符号、节奏、升腾、沉淀、无须解释的理由,领袖：偶像、意志、个性、传说、奇观与感官,群体：自主的大众、乌合之众？,人性：被召唤与被驱赶，人性,+,审美？,第四讲：公关说服范式,一、说服理论的清理,四十年代以降的传播说经典理论，是围绕着说服展开的,使用与满足、议程设置、沉默螺旋、培养分析,共识动员,只见森林，不见树木,二、标志性总结：麦奎尔说服矩阵,（十三个因变量）,曝露关注喜欢理解准确认知获得同意记忆当有行动的机会时：提取支持新态度的信息决策行动认知调整（如果照新态度采取的行动未得到强化，则新态度受到损害，相反会获得巩固）改变信仰。,三、五个自变量,1,、信源。麦奎尔也将信源视为影响说服效果的第一个变量，同时提出描述信源特质的五项指标：,信源的规模，即单一信源或多信源；,信源之间的一致性与差异化；,信源的社会人口学特征，譬如性别、年龄、学识、职业归属与经济地位等；,信源的吸引力，包括有形、无形的吸引及与信宿的利益攸关程度；,信源的可信度，即其诚实性和权威性。,2,、信息。麦奎尔认为，信息变量的研究子题主要包括：,信息内容，它是否与信宿的兴趣、动机和既有倾向高度相关？内容的可理解性如何；,信息的组织方式，即信息结构和分布状态，何者被重点强调和重复，而何者又被忽略和剔除？,信息的诉求手段，即一面提示还是单面提示，诉诸情感还是理智，是否采用恐惧和压迫？麦奎尔指出，恐惧和负面诉求以往存在滥用之嫌，以致只能带来言语顺从，而态度和行为并未发生改变,因此证据不足的恐惧诉求当三思而行。,3,、信道。直接传播或是间接传播、媒体类型、说服的框架皆属信道因素。麦奎尔承认大众媒体“令人震惊”的传播效果，但反对大众媒体至上主义，组织、群体和人际传播在信任的建立层面往往比大众传播更具力量；即使只借由大众媒体进行的说服行动，亦应考虑不同媒体类型的整合性和立体化；同时“框架”也是影响认知、态度和行为的关键变量，说服者应在自身与信宿之间繁复的“框架”中，打通彼此相遇的障碍,4,、信宿。在麦奎尔总结说服模式的年代，受众研究、选民研究和消费者研究已经比较发达。除社会人口学指标外，信宿的能力和人格特质、生活形态与行为习惯、群体规范与文化场域等变量，皆得到足够重视。然而以今日眼光看，麦奎尔的受众分析需要做出新的调整。譬如在网络环境下，信宿多以共同关心的议题聚合为部落化人群，这意味着以议题研究为中心的信宿指标，将成为说服模式的新变量。,5,、目标。目标是被预设的效果，它决定了说服者对信息内容的规划、传播资源的配置和传播策略的采纳。麦奎尔把目标设定与效果预期并置考察，实在意味深长,尽管说服在观念、原则和方法层面皆与宣传相异，但二者都抱持强烈的功利之心。,第五讲：公关双向开放与双向均衡范式,一、卡特里普、布鲁姆、森特：双向开放,（有关公众关系的信息：预期与奉行）,（外部：维持或重建预期关系）,组织的结构、计划与项目,期望与公众的关系（目标和结果）,输 出,（外部：针对公众的行动与沟通）,输 入,（公众采取的行动或关于公众的信息）,公众的知识、素质和行为,反馈,生物学与系统论观点,有效的公共关系,系统开放,彼此依存,多样共生,二、格鲁尼格夫妇等：双向对称（对等、均衡）,情景理论,公关四模式论：新闻代理、公共信息、双向不对称、双向对称,19801990年代：双向对等公关模式的特征,格鲁尼格：卓越公共关系模型,C,A,C,B,双 赢 区,统治联盟的立场,公众的立场,组织立场为主体,(,非均衡,),公众立场为主体,(,非均衡,),多元性动机,协同式倡导,合作式对抗,“,A,”,代表,“,完全单向模式,”,（,pure asymmetry model,），沟通目标被设定为操纵，公众完全被动地接纳统治联盟的立场；,“,B,”,代表完全合作模式,(pure cooperation model),，沟通用以取悦逢迎公众，完全依从公众意志；,“,C,”,代表,“,双向模式,”,（,two-way model,），沟通的使命在于促进组织和公众相互了解，以构建彼此认同、互惠（,reciprocity,）的,“,双赢区,”,。,三、公关的价值观,格鲁尼格重申公关是自由、民主和文明进步的产物，它对组织、公众和社会都意味着一种积极的力量。而这种力量的合法性和进步性正体现在,“,合作,”,、,“,集体主义,”,、,“,社会统合主义,”,、,“,共同体关系,”,这四个价值范畴之中：,第一，,“,合作,”,既是公关的指导观念，也是其实践策略。当公众从购买者、支持者，或者持异见者、反抗者的多样角色，统一为利益相关者角色时，,“,合作,”,便成为组织思考和解决全部问题的起点。,第二，,“,集体主义,”,是对西方个人主义泛滥的一种积极修正。公关应在利益集团面临摇摆不定的抉择时，奉行多数人利益至上的集体主义原则。,第三，,“,社会统合主义,”,是对,“,过度多元主义,”,（Pluralism）的替代。这一观念强调，社会在尊重自主性、多样化的同时，应通过民主协商和制定规则实现利益的公正分配。而公关正是推进民主和公正的社会机制之一，它有助于避免过度多元主义带来的分裂和争执。,第四，共同体关系作为一种,“,依存,”,结构而存在，它包含了既往的公关智慧,开放、适应，也表达了一个全新的主张：构建,“,你,”,、,“,我,”,之间的整体关系。在格鲁尼格看来，民主和自由的目标是让人们进入共同体而实现自我改善，而非像分散、游弋的原子一样脆弱地生存。,美女高清壁纸 柴莞尔嚤,
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