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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,【 定位策略 】/,定位点, 城市首创巴比伦空中花园 ,城市首创：表述项目区位价值,空中花园：生活品位、质量、社区文化的象征,国际化生活领跑者：现代生活方式全新体验, 国际化生活领跑者 ,1,教育完善 文脉之城,星级服务品质 尊崇之城,地处城市中央生活区尚品生活之城,珠江路商业街价值财富之城,洛河高层景观优势风景,之城,餐饮街缤纷色彩休闲体验之城,巴比伦空中花园/入户花园 /近水岸生活/5星级服务品质/配套设施/材质优越/户型设计/高层视野/规划设计,【产品分析 】/,外在优势及内在卖点,巴比伦空中花园,巴比伦空中花园创意之城,2,提 案 总 纲,3,产品分析,市场分析,消费者分析,市场定位,综合分析,推广策略,视觉规划,4,市场分析,5,【 市场分析 】/洛阳,政策利好,再造新洛北，政府政策向洛北倾斜,加速启动洛北旧城改造，提高全民素质,产业结构调整，鼓励外来人才引进,以服务为主导的区域经济优势为商业地产提供了有力支撑,2007年，洛阳房产将进入高速发展期。,6,【 市场分析 】/洛阳,走势看好,房地产行业，市场潜力巨大,洛阳新区呈现出山水园林相间、居住环境优美、投资环境优越的美好景象。,新兴的城市中心圈在洛阳新区快速形成，潜力无限。,洛河北岸经过大力改造，也焕然一新，与洛南共同繁荣,老城区的改造为洛阳改变成就形象，提高城市居民居住水平,07年洛阳政府政策更加倾向旧城区的改造，全面改观洛阳旧厂区和城中村的改造换新,2007年，洛阳房产将进入高速发展期。,7,【 市场分析 】/,看洛阳开发项目,本地自产自销的局面已经打破，以市带动县形成两大置业主流,洛阳市区和郊县将成为二大地产战车,大规模项目陆续浮出水面，实力派开发商粉墨登场,竟争主要集中在中高档以上楼盘领域,规模效应，档次竞争，市县互动,8,【 市场分析 】/,地产市场分析,个人购房成为主流，市场总供给量尚未饱和，供小于求,房地产市场需求旺盛，稳步增涨,市场投放量快速增长,差异化竞争有利于洛阳房地产市场良性增长,中州路、九都路沿线及金谷园路的旧房改建速度加快，新的项目出现剧增期,洛阳房地产市场区域消费特性明显,价格稳步上扬，07年上半年呈现大幅增涨势头,西工区、涧西区依然是洛阳房地产的主力消化市场,商业地产销售减缓，价格变相下调,商业地产遭遇政策调影响很大，得不到银行部门的支持,2007年洛阳地产业竞争将非常激烈,9,【 市场分析 】/ 住宅,地产市场分析,本项目,的竞争机会,核心区位大规模综合社区仍是竞争王牌。,住宅需求品位提升，逐渐追求中高端产品。,消费人群结构明显变化，高素质人群增多。,旅游经济拉动，个人可支配收入增加。,10,【 市场分析 】/ 商业,地产分析,洛阳人共同特征是：很现实，对那些华而不实的东西不接受，对于有钱的人来说，真正要高消费，他们往往选择到大城市去。,从招商的角度来看:体量较小的商业，许多国际商业巨头也很难看中，但对于一个中高定位的商业楼盘来说，可以争取一家有影响力的品牌商业进驻，形成新商圈的核心。同时商业规划做足特色，走差异化路线。,洛阳商业还有一个不足:就是打开门都是千篇一律，缺乏自己的专业特色，真正的体验式购物尚属空白。,11,关林龙门板块,洛北区板块,洛南区板块,【 市场分析 】/2007,洛阳楼盘竞争板块,12,隆安上阳华府,洛北大型高尚社区,具有相当的消费群、地块、,规模、环境，构成主要的,竞争威胁。,洛南版块的高素质大型社区,满足相当部分的消费者,对生活品质的要求。,本项目地块的周边楼盘,：,具有相同的环境及,生活质量的消费预期。,传统住宅楼盘,：,在消费者心目中约定,俗成、有一定的,品牌忠诚,【 市场分析 】/2007,洛阳楼盘竞争态势分析,13,【 市场分析 】/洛北区板块,洛北区板块,上海市场商圈 中低档,王府井、家乐福商圈 高档,百货楼商圈 中高档,老城步行街商圈 中低档,丹尼斯百货 高档,14,【 市场分析 】/洛北区板块,五大商圈指导洛阳地产房价市场,高档商圈,中低商圈,房稀价高,快速跟紧,提升,紧跟,房价,15,【 市场分析 】/洛北区板块,丹尼斯百货珠江路商业区缺什么楼盘？,创意楼盘,个性楼盘,明星楼盘,？,16,本项目竞争主要来源,A、丹尼斯珠江路九都路版块大型高尚生活社区,B、盛世唐庄大型高尚社区,【 市场分析 】/洛北区板块,17,仔细研究洛阳的地产项目，,包装的同质化程度倾向甚至超过产品同质化。,动辄冠以“国际”标签，大玩国际概念；,克隆、撞车现象严重。,作为广告和策划公司，应该有所反思。因为：,地产广告不只照亮了天空而已，它也一定要打中目标。,18,珠江路版块的消费、休闲,娱乐深入人心,在珠江路与上阳花园、盛世唐庄之间综合其优势，避免各自不利因素；成为繁华与生态的最优化资源组合圈，从而促进消费者购买！,如何建立自己独特的气质,寻找自己的专属契机,洛河概念相对盛世唐庄较弱,消费者对都市盘存在好感，但持币待观,分析产品本身与目标消费者，找到楼盘气,质与消费者气质的最佳契合点。,【 市场分析 】/市场分析总结,19,消费者分析,20,【 洛阳现状】,拥有本地户口者，人口150万，大部分是本地人，经济基础雄厚，一般有2次以上置业能力。,洛阳人和其他地方企业主，部分有置业需求，但相当一部分在洛阳已有物业。,21,他们主要由以下族群组成,本地户籍的买家,郊县买家，但是洛阳购房团的生力军,精英白领和高级打工阶层，主要是外来白领增加, 住宅和商铺,投资者,目标客户定位,22,实力派,年龄：3039岁（约54%），大专以上占80%,职业：专业人士,地位：在工作上处于佼佼者和决策者的地位。,置业经验：二次置业以上，甚至已在郊区购房，购房经验成熟,新生代,年龄：2529岁（约17%）,职业：专业人士或独立经营者，企业中级管理人员,置业经验：在资金运用上更大胆，对楼盘的选择上也更注重感觉。,成熟型,年龄：4045岁（约18%），文化程度不定,职业：通过早期的奋斗取得成就，在工作上处于决策者或,监控者的地位。,置业经验：不定区置业，购房经验成熟,目标客户定位,23,他们的两大消费动机, 自用,将本项目作为第一居所。,洛阳本地人士，有多次置业的能力，是洛阳楼市的消费主力。,品位提高，讲求身份、地段、配套、环境、品质、风水等。,高级白领打工阶层，部分会留居洛阳，对中小户型消费潜力大,私企业主，常年在洛阳活动者, 投资,主要考虑：地段前景+物业档次+回报分析。,24,对生活平衡的追求,我们的目标消费群定位,以积累相当财富,需要家满足阶层、心理安全、个性、品位、服务的需要！,成熟型及实力派,进行产品分析，让楼盘拥有独特气质,任务,总 结,用知识、睿智与勇气把握机遇，积累财富，以开放积极的态度面对财富,自信自由，大气雅致，睿智时尚,25,【主要潜力买家】/ 心理分析,目标消费者的需要,隆安上阳华府能给予的,价值认同感 身份的象征升值潜力楼盘的综合素质生活的品位,城市中心规模社区综合锻造，生活王座,丹尼斯珠江路品牌商业区,上阳花园、盛世唐庄品牌效应,国际化、文化感的生活,26,领先的,温情的,独特的,有品味的,优越感,隆安,上阳华府对于消费者意味着什么,【 消费者分析 】/,目标消费者心理分析,国际化,人性化,个性化,文化感,高品质,27,定位策略及推广策略,28,市场细分在激烈的市场竞争中，不仅要对自己所售的商品有一个清晰准确的定位，更要对商品的消费者有一个同样清晰准确的定位。实践表明，越是标榜老少皆宜的商品竞争力越弱，而恰恰是明确告之只为单一、某一部分人群服务的商品，其竞争力和渗透力越强。而且，我们的目标受众越明晰，根据他们的需求、接受习惯和判断标准实施的广告和促销活动的针对性、准确性就越强，诱导效益也就越发明显。尤其是当我们实施强力推广手段时，他们就会成为我们期待的羊群效应中的“领路羊”。同时，准确的目标受众还会减少我们公关推广的盲目性，从而节省广告经费和推广成本。,29,【 定位策略 】/,项目定位,产品定位：,住宅：洛阳首创空中花园豪宅,小区配套：中心花园/亲子花园/幼儿园/羽毛球场/社区服,务中心/观景通道,档次定位：空中花园豪宅,30,【 定位策略 】/,价格定位,第一阶段价格策略（低开高走）,住宅起价： 2550元/平方米,住宅均价： 2850元/平方米,住宅最高价： 3200元/平方米,第二阶段价格策略（正在研究中）,31,【对隆安上阳华府项目整体品牌的考虑】,规模、投入、区位实际上决定了这个项目应该是隆安上阳华府品牌的,产品旗舰,是发展的里程碑,是企业实力的象征符号,在推广中一定要紧紧把握住这一点，不要落入单纯卖产品的营销陷阱,32,风格调性,优越感,品质感,文化品位,差异化,平易近人 轻松易懂,生活味,33,开盘,内部认购,清盘,会所局部园林到位,开盘至房交会,解筹及开盘，房交会,三大阶段 各个击破,引入,空中花园概念,园林及,生活体验,产品卖点,34,【,推广策略 】/,推广三大战役,与城市中心区项目的竞争,与中大规模品牌项目的竞争,与中低价位项目的竞争,35,【 推广策略 】/,推广三大战役/抢先占领战略高地,三大战役的主战场,：,消费者的心里,36,心理路障：,“为什么在洛阳买楼选城市中心”,“位于城市中心，生活配套十分充足，有生活氛围。”,“交通便捷，而对来洛办公的商务人士来说，时间意味着一切。”,“丹尼斯珠江路核心地段，有极高价值，且不可再生,。”,解决方案：,发力点：,政府说/ 专家说 / 媒介说 / 盟军说 / 自己说,【 推广策略 】/ 推广三大战役 /,区域项目的竞争,37,【 推广策略 】/ 推广三大战役 /,与其他区域项目的竞争,制胜关键点：,洛阳首创创意精品楼盘,核心位置土地价值,生活配套、休闲娱乐配套,交通配套差异,38,心理路障：,“市中心区有那么多规模大盘，为什么要选隆安上阳华府。”,发力点：,专家说 / 媒介说 / 盟军说 / 自己说,【 推广策略 】/ 推广三大战役 /与同片区大盘项目的竞争,足不出户尽享都市繁华生活，有别于其他项目。”,“ 高层代表高层人士，利于形成社区文化。”,周边成熟社区文化,高档人群聚集地,解决方案：,39,40,【 推广策略 】/ 推广三大战役 /,与同片区大盘项目的竞争,制胜关键点：致力打造本项目的产品独特性和综合性,在生活方式上,与主力竞争对手形成明显差异，,诠释一种新的生活体验。,41,心理路障：,“附近也有品牌项目，优越大环境，高品质，有什么不好。,”,发力点：,在概念形象上投入现场包装、活动行销、广告传播的整合发力。,【 推广策略 】/ 推广三大战役 /,短兵相接，与同类重点项目的竞争。,“在整体营销推广中贯穿隆安上阳华府品牌、企业文化、发展理念,。”,“洛阳人较为实际，因此在活动推广的营销实践中，,发展商应始终以为老百姓做实事的亲民姿态出现。,”,解决方案：,42,【 推广策略 】/,整合推广概念,城市中央生活区,是洛阳最有,价值,的地段,隆安上阳华府是,中央生活区标志性住宅建筑群,是,洛阳成功人士的财富名片,是体验21世纪生活方式的人居,图腾,巴比伦空中花园,43,隆安上阳华府空中花园,VI系统（现场包装）：,统一展现楼盘的空中花园经典气质,媒体炒做：,重新定义人们的都市观念，将之有效的整合到上阳华府来。,软性专栏：,以系统新颖的方式详尽的传达出上阳华府的观点以及主张。,电视广告：,从视觉上奠定上阳华府高档次社区的形象,报纸广告,：,从引起关注到集中传达上阳华府的空中花园都市生活境界。以格调带动卖点,。,活动：,促进销售与营建高档次社区氛围并重，在关键时刻形成销售热潮。,杂志广告,：,集中建立上阳华府的高档次品位。开辟新的宣传阵地。,【 推广策略 】/,产品包装,44,【 推广策略 】/,媒体整合,多媒体,选择写字楼、厂矿，不间断宣传本项目。,（巩固形象）,报纸,以洛阳晚报、洛阳日报为主，,（高频度发布促销,为辅，版面以头版和大版面为主。,信息穿插诉求广告）,媒体整合, ,广播,选择洛阳交通台，在两周内超大频次发布，广告长度45秒。,（目标受众及相,（发布促销信息）,关人群兼顾）,软性宣传,公司领导重点介绍项目优势而非促销情况，适当时机由,其它,适当补充,。,45,【 推广策略 】/,传播推广主力接触点, 洛阳晚报。, 繁华地点建立“特种兵部队”。, 洛阳路牌、站牌、大巴。, 其他促销点的利用如：郊县散点布局，以郊县包围城市。,主力目标客群，基本上在洛阳生活、工作、经商的各阶层成功人士，一定会开车或路过我们项目现场，所以现场包装、 环境空间展示在本次推广中起着至关重要的作用， 用心做好现场包装， 可以节省推广经费。 另外，适逢项目关键时节点（ 开盘、样板房开放、现场活动日 ），可以透过活动行销结合各种方式加大密度展开。 除此外，以下针对性传播也要充分利用：,46,与贵公司的合作！,【,营销代理,】,47,【 营销代理 】,销售进度和目标,自项目开发取得预售许可证6个月内完成65的销售任务,以超前的开发理念和先进的营销手法塑造产品,为开发商提升洛阳形象奠定良好市场基础,48,【,营销代理,】,销售代理佣金收取标准,代理佣金按照双方核定底价的2.5收取,超过底价的溢价部分甲乙按照6：4分成,按月甲方向乙方支付佣金和溢价分成,49,精诚携手，壮志堪酬！,50,
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