促销员业务培训--库存控制与消化

库存控制与消化,诊断库存产生的原因：,1、订货数量和结构不合理。,2、门店活动安排不合理。,3、竞品低价冲击市场。,4、导购销售能力不强。,5、经销商人员更换。,6 经销商未能及时送货到位。,7、产品批次质量有问题。,8、其他不可抗拒因素。,有针对性的解决造成库存的原因,1、以销定进，以进促销,2、加强售前售后竞品分析,3、制定有效促销活动消化库存产品,4、库存结构定期分析，寻找危险点,5、培训激励导购，提高销售能力,6,、经常拜访经销商，了解其经销和人员情况，便于发现问题，做出反应,订货工作,正如很多营销规律一样，订货方法必须灵活掌握和应用，避免生搬硬套。比如，如果遇到特殊情况应适当变化(如经销商渠道、竞品惊爆价档期、门店节庆和盘存等)，否则会影响生意。,合理的订货量，可以保证充足的存货，避免断货、脱销的可能性，且又保证消费者随时都能买得到所需产品，帮助导购提高成交的机会。,合理库存与做订单的关系,一、根据上次订货时库存数、上次订货量、分析现有库存结构；,二、分析上次订货后的实际销量，了解产品区域化特征，为选择适销的产品提供帮助。（这是关系到后期销售的重要因素。也是目前我们客户普遍薄弱的环节）；,三、结合公司要求，开发计划，结合下次活动安排特点、公司市场推广行为等因素确定新的订货量。,此原则订货的好处,1、合理的存货结构、避免断货、减少大订单积压；,2、提高经销商资金回笼速度，加快产品链周转；,3、提高导购销售积极性，利于卖场资源争取和形象提升。,订货,1、产品订货阶段,A、,在保持一个合理的店铺陈列单品数的前提下，尽量减少经销商库存，但是要有一个警戒库存（例如小规格产品,150,件,/SKU,）；,B、,逐渐增强以活动定进货量的方式，改变补货量的订货方式；,C、,对季节性强的单品要定量充足，根据历史同期销售数据分析订货量；,D、,尽早执行备货计划，确保货品及时到位。,2、销售阶段,A、,加强终端销售能力，利用培训所学的销售技巧培训导购，让其主动出击赢得销售；,B、,加强经销商产品的调拨速度和灵活性，使连锁,/,系统门店库存能够形成整体，增强货品的流通，减少不良库存，创造最大的销售机会；,C、,利用各种促销手段和公司推广政策，使产品快速销售；,D、,密切跟踪销售状态，分析畅滞销状况，快速调整终端售卖策略；,3、处理阶段,A,、连锁卖场搭赠,/,买赠处理；,B、,选出个别卖场（要么强势、要么弱势的）集中特价处理；,C、,对部分库销比极低的商品采用特价，让利给分销商（粮油店分销、二批商分销、联合促销），,业代销售滞销品能力提升法,整体业绩要由一线员工来完成,员工的基础素质直接影响零售业绩,2,8,对于滞销品的投入精力占80,对于畅销品的投入精力占20,畅销品产品人员敏感度,滞销品零售人员的能力,销售能力：,员工,客户心理,产品知识,铺市技巧,谈判技巧,1、充分掌握每个品类特性,通过培训学习,充分感知产品,随身卡,熟记产品上各种标识,鼓励样品品鉴，感受,3,低健康标准,做话术演练，共同探讨,滞销品消化能力提升法：,滞销品消化能力提升法：,2、熟悉店内产品状况,货品陈列位置,货品库存日期,二周一次了解次门店库存数量和日期，做好产品统计,滞销品消化能力提升法：,3、了解同类产品,培养兴趣、多积累,了解运动属性,了解时尚动向,滞销品消化能力提升法：,4、员工激励,销售竞赛,制作评比栏，选择一定数量的滞销款进行销售竞赛，给予适当奖励,陈列竞赛,全公司所有店铺进行陈列竞赛，设定奖励机制，促进每个人的陈列意识,单件产品销售奖励,考核店铺库存周转率,鼓励店铺主动提出要货需求,加快补货速度,5、完善奖励机制,按个人业绩进行考核,每店每班次设定销售任务,每日记录个人销售业绩并及时更新销售排行榜,不同业绩完成率不同提成比例,推行末位淘汰制,滞销品消化能力提升法：,滞销品消化能力提升法：,6、增加提成比例,每月销售业绩的提成比例增加,增加销售提成比例的同时，提高对员工的要求,特殊阶段特殊产品的特殊提成比例,利用折扣给员工的办法消化滞销品，减少利润损失,通过一次活动，使员工知道滞销品的相对性,滞销只是相对的滞销，通过我们的力量可以改变。,库存处理,妥善处理已经存在的库存(从渠道方面分析）,1、在自己的,KA,店做,DM,集中销售。,2、在社区店中做店内促。,3,、对小量库存而言：把库存商品送到强势大卖场做转场绑赠销售。,4,、对大量库存而言：把库存商品降价销售到二、三线分销市场或销售盲区。,几种处理库存方法比较,第一种和第二种方法是将自己的库存与新品一起销售，打折的库存商品与新品有比较，低廉的价格能吸引顾客，但其价格优势势必影响的新品的销售业绩，会使新品少人问津，新品在一段时间后变为折价品，严重影响了商品的利润率。,对于大量库存而言,反映库存大的大客户可以将自身库存自行降价后除了在自己经销的店面销售外，也可以消化二、三线的分销市场。或进入销售盲区进行销售。所谓销售盲区即品牌正常销售圈子之外的地区。它的优点在于不仅不影响新品的销售，更有利于培养将来的销售市场。但在选择销售区域时需要注意，不要延伸到品牌正常销售的销售区域。,从产品方面分析,金牛产品支撑新兴产品、问题产品。因此要努力扩大金牛产品的范围，增大其所占比重。,不同产品在不同市场有着不同的生命周期,不要放弃市场淡次,在市场旺季的时候，各商家都,“,八仙过海、各显神通,”,，运用各种策略，,“,你方唱罢 我登场,”,，希望吸引目标顾客的注意。到了淡季，多数企业都偃旗息鼓，或总结培训，或放任自流。殊不知，淡季正是企业开拓市场，领先竞争对手的好时机，谁能有效地利用市场淡次，谁就能在即将来临的市场旺次中先行一步。应该如何利用市场淡次呢？,重组营销网络,在旺季的时候，销量摆在第一位，我们及客户都会集中所有经历在销售业绩上，往往会忽视对营销网络的建设与管理，对经销商选择是否合理，是否会冲击市场，分销商的管理是否到位等问题考虑不周全。因此，进入淡次时正好检查和重组营销网络。,一级经销商为核心，对分销商加强管理、控制、服务和指导，同时对部分一级经销商优化整合。,考察经销商网点区域布局是否合理，要综合考虑经销商的经济实力。,指导经销商形成全年平衡销售，要求经销商的销售时段分布与公司总的销售目标、序时进度一致，呈现平衡发展态势；,梳理网络渠道，管理和服务要及时、有效、到位；,帮扶一部分有实力的经销商建立、健全营销网络。,改进销售方案,每到淡季，各级经销商都不愿增加库存，且销售积极性减退。,第一：淡,季,大区要利用市场资源配合相关市场行为给予客户特殊市场支持。如：销售淡,季,有自发市场拓展保证销售的客户给予相应支持（可提出具体方案）,第二：,.协助经销商完成销售。,产品给经销商并不等于销售的完成，因为只有产品完成向终端转化才能真正实现价值，否则到了旺次，经销商还要消化淡次库存，对旺次的销售产生影响。此时我们更要通过委派市场精英赴一级经销商和有实力的二级经销商处，给予一定的政策补助。,只有淡,季,的思想，没有淡,季,的市场,当然，淡季市场要做的工作还很多，不同的产品，不同的市场采取的应对措施不同。在具体操作时，要结合市场调研，根据市场和公司实际情况来制定工作方案，企业在淡季时的工作更要做细，做实，不流于表面。,促销计划的策划,如何做好促销计划,内容提要,确定促销目标,制定年度促销计划,进行促销状况分析,制定促销活动方案,确定促销目标,促销目标必须有助于强化并达成营销总目标,促销目标是营销目标的细分目标，因此在制定促销目标时，必须支持且能强化营销总目标。,促销目标必须是具体的，可评估的,促销目标必须数字化,确定促销目标,必须依据实际情况制定促销目标,由于客户的情况是千差万别的，制定促销目标一定要具体问题具体分析。,目标的确定要合理，是可达成的，防止出现影响士气或否定促销的情况。,确定促销目标,促销目标必须明确促销对象,促销目标必须明确责任,促销目标必须经过审核,促销目标不仅要经事前制定，事后评估的过程，更要在过程中定期核查，以便了解活动是否照计划进行，或是否需要修改计划。,制定年度促销计划,首先要分析公司的现状,其次要调查、分析企业的外部环境,根据企业现状和外部环境，确定今后应采取的经营策略,参照经营策略，制定年度促销计划,制定年度促销计划,年度促销计划表,促销状况分析,促销的目的是为了说服消费者购买本企业的产品，因此要对顾客的需求、竞争 品牌的特点和本企业的实力有充分的了解。,促销状况分析,需求分析,顾客需要什么？需要多少？对本公司的印象如何？只有弄清楚这些情况，企业才能确定应提供何种产品来满足顾客的需求。,竞争分析,竞争对手提供何种产品？产品具有那些优势？竞争对手在人力、财力方面情况如何？都应有明确答案。,实力分析,企业自身的实力、产品优势、人力、财力资源分析。,制定促销活动方案,明确促销目标,开展这次促销的目的是什么？是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度和美誉度？是单一目标？还是多重目标？,确定促销对象,活动的对象是消费者、经销商还是销售人员？活动控制在多大范围？,制定促销活动方案,促销预算,对促销活动的投入产出进行预算，还应参照企业年度预算确定可用资源。,选择促销工具,活动应力求创新，具有冲击力和排它性。,确定活动时间和地点,确定活动的卖场数量和活动持续时间。卖场数量要从活动目标和方便消费者来考虑；持续时间要考虑目标达成、费用和对品牌的后续影响。,制定促销活动方案,制定执行方案,执行方案可分为前期准备、中期操作、后期延续三部分。前期准备包括人员准备、物质准备和方案实验；中期操作主要是活动调整和现场控制；后期延续主要是后续媒体宣传。,评估促销效果,对促销效果进行评估，主要包括：促销前后市场占有率的比较，消费者调查，获的利益和卖场支持比较等。,短线作战,促销策略与执行,内容提要,构思促销活动的步骤；,一些常用的促销活动；,案例分析；,成功促销案必备要素。,找出市场问题,产品在市场上遇到了什么问题？,确定任务,要解决的问题,明确目的,清楚促销要达成的目的,分析目标对象的性质,挖掘目标对象的心理层面,进行有效地沟通,促销目标；,促销内容；,促销方式。,如何有效告知,选择适当的媒介，在适当的时候告知,时机的选择,何时实施最有效,消费者购买行为,消费者的购买行为：,关注,购买,想要,兴趣,3.6L,5L+900ml,4L+500ml,10,50,60,80,15,20,60,80,15,5,20,80,促销案执行,详细的执行计划与有效的执行,有效管控,预先周密规划；,制定标准模式；,人员严格培训。,效果评估,整个活动的评估，总结经验，提供参考；,对品牌的贡献；,对销量的贡献。,常用促销方式,折价,抽奖,绑赠,联合促销,节庆促销,事件营销,折价,折价策略是促销之最有效的手段；,常见的有折价券，数量折扣，累进折扣等方法，其效果直接，强大，但常被滥用，引起价格混乱进而影响产品及品牌的生存。,其害处：,破坏产品价格结构；,造成忠于价钱而漠视品牌的消费者；,只求快速提升销售，不顾品牌形象；,无法了解回收的折价券究竟是原有客户，抑或新试用者。,变相折价,买大油换购小油,执行方式：,购买 “长寿花,3.6L”,玉米油，凭购买小票单加,11,元换购,1L,玉米油。,折价促销策略,赠奖活动,提升销售动机,以下目的多以此方法作为促销手段：,树立品牌；,稳定商品回购率；,促使使用新品；,开辟新市场。,不以购买为赠奖条件时，以抽奖方式赠与赠品，为“抽奖销售”；,以购买为赠奖条件时，赠送赠品，为“赠品销售”。,好的赠奖促销活动，应满足以下特点：,强调产品品牌独特卖点；,鼓励消费者继续购买；,刺激真正潜在消费者购买。,赠奖活动,秋季金龙鱼玉米油促销案,活动主题：,金龙鱼玉米油，买油抽奖送稻米油，清淡夏季健康全有；,活动目的：,增加金龙鱼玉米油的销量,（华南地区,8,、,9,、1,0,、,11,月份总销量达到,20,万箱）,强调品牌独特的优点，并鼓励消费者继续购买；,刺激潜在消费者购买，突破销售瓶颈，巩固其市场地位。,秋季金龙鱼玉米油促销案,活动的策划、组织、执行工作：,活动策划的考虑：,以往的问题：消费者参与度不够,解决方法：,“买油抽奖送稻米油，清淡夏季健康全有”促销活动吸取以往促销活动与消费者当面沟通不够，消费者认为活动中奖率低等一系列影响促销活动结果的不利因素的经验教训，选择在热闹的公开场地发奖，与消费者直接沟通，使其相信本次活动中奖率高的信息，提高其参与本次促销活动的兴趣，购买使用产品，进而形成对金龙鱼玉米油的忠诚。,秋季金龙鱼玉米油促销案,活动的组织执行：,本次促销活动的范围广、操作复杂、人员众多，故细节的考虑是活动成功进行的关键。,活动标准模式的制定：,活动准备时充分考虑期间每个细节，从而制作一套各地执行的标准模式，降低执行时的难度，尽可能减少不可预见事件的发生。,人员培训：,活动进行前对全体工作人员进行培训，对这次活动的规则，执行细则及可能发生的状况，做事先的安排。,秋季金龙鱼玉米油促销案,人员组织管理：,将活动工作人员分成若干小组，具体工作落实到人，按部就班，做到条理清晰，分工明确，便于管控。,执行方式：,在礼盒包装上印制奖券；,消费者获得中奖奖券后，拨打电话登记领奖时间；,统一对消费者编号，告知领奖时间地点；,消费者在规定时间地点领奖。,秋季金龙鱼玉米油促销案,奖品,100元现金,1桶,2.5L,金龙鱼稻米油,1桶,900ml,金龙鱼稻米油,告知方法,促销,TVC,DM,海报,报纸,秋季金龙鱼玉米油促销案,月份,销量（箱）,有否促销活动,7月,7000,无,8月,9000,有,9月,13000,有,10月,10000,有,11月,1,1000,有,促销活动进行前后销量的比较：,金龙鱼玉米油的销量（深圳市,5,万）：,秋季金龙鱼玉米油促销案,金龙鱼玉米油自,1999,年,上市以来，深圳地区从最初的,0.5,万箱的月销量成长为目前,1,万箱月销量的知名品牌，特别是在“买油抽奖送稻米油，清淡夏季健康全有”促销活动将进行的三个月中，销量会稳步上升，会稳定为华南整个经济发展区域的中心，对周边的影响十分巨大。从整个华南市场来看，金龙鱼玉米油的单月销量也已稳定在,5,万箱左右。,通过本次促销活动，金龙鱼玉米油的销量有了大幅度的提高，知名度也快速上升。通过公开发奖，加强了与消费者当面的沟通，增加了品牌的亲和力。活动细节的考虑保证了活动的顺利进行。,活动效果：,8-11,月华南地区总销量：,20,万箱；,金龙鱼玉米油成长为华南地区同价位玉米油的领导品牌。,IN-Pack,赠品的风险,IN-Pack,赠品（小油）对赠奖活动成败的影响：,选择,IN-Pack,赠品的方式促销需冒较大的风险（降低黄金,SKU,价值），成功与否与赠品受欢迎的程度息息相关。,慎用,IN-Pack,赠品,联合促销,特点：,共同的消费群；,产品的相关联性；,产品资源的共享。,福临门玉米油与蒙牛特仑苏联合促销案,福临门玉米油 蒙牛特仑苏牛奶,推广其新品“黄金产地”玉米油，,主目标对象,：40-60岁,事业稳定关注自己和家人的健康,注重生活品质,并有实际行动,。,定位是追求自己特有生活方式,具有高收入的人士,涵盖了都市高端家庭,都市单身白领,注重生活品质,的高端消费群体。,联合促销,执行方法：,买福临门玉米油凭购物凭证可获蒙牛特仑苏,2,盒；,买蒙牛特仑苏,1,提可获折价券折价购买福临门,5L,玉米油1桶。,告知：,海报/报纸广告/产品包装,两种产品初看并无必然联系，但由于有着重叠的消费群，经由企划者的构思，成为一个成功的促销活动。,福临门玉米油与蒙牛特仑苏联合促销案,节庆促销,特点：,与活动主题相关联性；,可促进冲动购买；,易使需求转化为购买。,事件行销,特点：,更具话题性，易于传播；,贴近目标对象；,较易被目标对象所接受；,增加与品牌的结合度。,事件行销玉米油标准修订会议,产品销售淡季；,强大的竞争对手虎视眈眈；,产品的目标对象与顾客吻合。,事件行销玉米油标准修订会议,执行方式：,购买长寿花,5L,系列玉米油（正常售价）可获得长寿花专用呱呱卡一张，上面印有号码；,广东公共频道、深圳生活频道每天播出抽奖号码；,每天产生幸运中奖号码及15位中奖幸运者。,周一至周四产生贰奖，周五、六、日产生大奖。,告知：,电视广告/报纸广告/分众传媒,奖品：,大奖：,IPad,贰奖：健康在线礼盒,2,盒,叁奖：,CLA,玉米油,3.6L,DHA,玉米油,3.6L,事件行销玉米油标准修订会议,执行方式：,即开即中：购任何“长寿花,3.6L,系列玉米油” ，凭有奖凭证赢取奖品；,抽奖：收集任何8个印有“长寿花,3,低更健康”字样的凭证，连同回邮信封投进兑奖点收集箱，参加公开举行的大抽奖，中奖者专函通知。,奖品：,健康在线礼盒/奥吉亚橄榄油/长寿花橄榄油/,1.8L,金胚玉米油礼盒,/,告知：,电视广告/分众传媒,各显神通,长寿花,5L,系列玉米油：,以长寿花专用呱呱卡为载体，进行抽奖活动，同时卡片具有收集功能，不失为一个品牌高提示度的赠品。,长寿花,3.6L,系列玉米油：,以即开即中的方式简化中奖程序，并以未中奖奖券抽奖的方式增加消费者的希望，提高参与度。,成功促销案必备要素,不断尝试,挑战新高度,