专业化的学术推广

,Click to Edit Master Title Style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,*,Click to Edit Master Title Style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,*,Click to Edit Master Title Style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Click to Edit Master Title Style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,专业化的区域推广,Jessica,2012,2,9,1,区域推广存在的背景,2,产品观,公司提供优良产品,（,Good Product,）,顾客乐于接受,利润,过去,R&D,Producing,Marketing,3,探寻顾客需求,Needs/Wants,（合理价格，设计）,提供适合产品,Offer,长远利润,Profit,市场观,现在,R&D,Producing,Marketing,4,模式的改变,商品,/,服务货币,需求、价值、稳固的客户关系,销售,市场营销,5,推广在营销中的位置,产品,有效送达,（销售）,接受、欲望,（推广）,销售,市场,6,市场营销中的推广,形象,品质 品牌名,包装 规格,/,配方,正常售价,促销售价 折扣 交易条件,人员推广，广告,销售促进，商品陈列等等。,通路,店面 覆盖面,（医院，药店等）,Price,价格,Place,渠道,Promotion,推广,Product,产品,7,指导、支持,市场部,执行、反馈,销售部,区域推广,8,区域推广 经理,在组织中的位置,市场部,销售部,医学部,商务部,政府事务部,培训部,区域推广,9,特质：,先天 创新态度、领导力、自信,后天 学习能力、时间管理、交际能力,技能：,医药学专业背景、熟练电脑操作,经验：,销售经验、销售管理经验,区域推广 经理,的,素质要求,10,区域推广 经理,的,5C,职责,Collecting & Analyzing,收集,和分析,Constructing Plans,计划,Coordinating,协调,Communicating,沟通,Controlling,控制,11,1,、制定和推动执行区域推广计划,2,、发展并维护区域专家体系,3,、组织实施区域内医药代表的实地培训,4,、管理区域市场活动费用,5,、拜访,KOL,、协访,6,、其它,区域推广 经理,的,日常工作,12,制定和推动执行区域产品推广计划,收集,、分析并报告区域市场状况,根据,市场部产品组的策划及区域市场的需求制定有针对性的区域,POA,计划,沟通,并跟进区域,POA,计划的执行,协助,全国项目,在,区域,的执行,区域推广 经理,的,日常工作,13,OWT 2011 1,st,H overview,52%,13%,64%,Key Finding,By city,By procuct,The Products,Product A,Product C,15,Product A,By Hospital,（,FAZ 2011Q2,）,Key Finding,前,5,家医院占总产出,90%,医院单位产出低销量不稳定,（覆盖,医院,20,家，有持续产出仅,12,家）,深挖现有潜力医院是现阶段增长关键,90%,成 都,：,A1,占市场第一成为最大直接竞争,重庆：,A2,是主要竞争品，几乎没有,A,的份额,西安、乌鲁木齐,：,以,Oxp,为绝对主导，,A1,与,Product A,均处于低水平，需要建立晚期一线,FI,的治疗观念,Product A,竞争环境分析,By City,（,IMS Data,）,Product A,在不同城市面临不同的竞争格局,成都,重庆,西安,乌鲁木齐,17,Product C,患者分析,2011AP1-AP6,各城市患者分布,2011AP1-AP6,销量分布情况,0806-201102,销量分布情况,AC,仍是主要生意来源,GSIT,产出较去年有明显增长,治疗疗程统计,小结：,平均治疗周期约,2,个,Cycle,因不良反应或疾病进展脱落率约,25%,西安脱落率高于平均水平 约,39%,因担心不良反应医生治疗起始剂量降低，大多数患者在治疗过程中减量，最低减至,25mg,19,重点市场,/,重点医院竞争分析,成都,华西医院处方分析（月）,Key Finding,医院集中，华西独大，四川省人民医院、军区总院为第二潜力市场；,医院覆盖、客户数量及处方量均低于,A1,；,增长点：,1,、肿瘤内科、*外科直接抢夺,A1,提高品牌选择；,2,、*外科争取关键客户并建立,GC,一线治疗观念，获得晚期,GC,份额；,CPA 2010 YTD Q4(unit),20,Key Finding,昆明、西安、重庆的高潜力医院目前均以,A2,为主要处方，没有,FI,在晚期,GC,的处方观念和使用经验；,增长点：建立三药观念，争取,A2,辅助后复发病人更换,FI,方案；,三个城市中重庆潜力最大，但近期有人员变动影响开发；,重点市场竞争分析,-CPA 2010 YTD Q4(unit),21,Product A,2,nd,Half,目标,52%,13%,64%,19%,100%,达成,Q3,、,Q4,指标,MS,由,1.34%,上升至,3.0%,Q3,净增长目标细分,SWOT,分析,Strength,Opportunities,Weakness,Threats,专员基本到位,对市场状况的认识加深,市场部大力扶持,市场持续增长，存在巨大潜力空间,在肝转移新辅助及联合靶向治疗的证据为进入外科提供机会,NCCN,指南及循证证据支持,客户数量少，外科未开发,晚期一线份额较低,区域市场活动频率低,缺乏,KOL,支持,重庆、陕西、云南未进入医保,专员的专业知识和技能有待提高,竞争产品有意,夸大,A,的,不良反应制造障碍,LP,通过,项目与重点科室长期合作关系稳固,A-3,价格,低廉成为部份市场的主要竞争者,国产品带金销售,医院药品费用总量限制。,W,S,T,O,Key Issue and Strategy,Key Issue and Strategy,Key Issue,Strategy and Initiatives,Strategy by city,成都,/,乌鲁木齐：已建立观念,？,？,？,昆明、重庆、,西安：观念尚未建立,？,？,？,26,Q3,区域行动计划,27,Q3/Q4,重点医院行动计划,所有重点医院,进攻,科室：每月,2,次科室会或点评会，内容针对相应竞争品,所有重点医院,深挖,科室：每月至少,1,次科室会，内容针对相应竞争品,28,重点客户行动计划,29,1,、制定和推动执行区域推广计划,2,、发展并维护区域专家体系,3,、组织实施区域内医药代表的实地培训,4,、管理区域市场活动费用,5,、拜访,KOL,、协访,6,、其它,区域推广 经理,的,日常工作,30,目的,SOV,31,所谓专家,拜访,第三方学术活动支持,主办学术活动,临床研究,顾问委员会,公益,活动,全国,KOL,区域,KOL,省级,KOL,32,维护方法,拜访,第三方学术活动支持,主办学术活动,临床研究,顾问委员会,公益,活动,33,1,、制定和推动执行区域推广计划,2,、发展并维护区域专家体系,3,、组织实施区域内医药代表的实地培训,4,、管理区域市场活动费用,5,、拜访,KOL,、协访,6,、其它,区域推广 经理,的,日常工作,34,产品知识,营销策略,市场状况,35,产品,它是什么？,它与其他产品有什么不同？,它能作什么用？,我们的客户怎样看待这个产品？,与竞争者相比最优势是什么？,有哪些说服客户的询证医学证据？,给病人的利益是什么？,36,市场状况与营销策略,市场大小，,趋势，,价值，,病人数量，,市场划分，,目标消费者，,医生种类，,竞争者及其其优势劣势，,过去和现在的竞争策略，,37,1,、制定和推动执行区域推广计划,2,、发展并维护区域专家体系,3,、组织实施区域内医药代表的实地培训,4,、管理区域市场活动费用,5,、拜访,KOL,、协访,6,、其它,区域推广 经理,的,日常工作,38,区域的推广活动,39,区域推广活动,可行的计划,有效的沟通,切实的执行,跟进！,40,学术活动计划,需要考虑的几个问题：,我们想达到什么目的？,采取哪种方式、怎样的组合？,邀请哪些客户？,传递什么信息？,预算？,细节！细节！细节！,41,行动计划,(,战术,),策略,活动组合,具体的计划：时间、地点、何人参加、规模、简单日程、内容、预算、人均预算等,学术活动计划,42,有效沟通,市场部,销售部,客户,供应商,43,沟通方式,销售会议,区域拜访,学术活动,培训机会,电话,传真,电子邮件,44,沟通内容,活动目的,活动方式,活动规模,时间、进程,参与人员,议程内容,人员分工,跟进方式,跟进结果,45,有效执行,是将区域市场策略付诸实施的重要过程,市场计划的有效执行与制定策略本身同样重要,虽有很好的市场策略，但执行得很糟糕，同样会导致失败,有效执行离不开销售队伍的接受、正确理解与彻底贯彻,46,专家邀请及内容的修正,1,、目标选择,2,、拜访时间,3,、拜访前准备,4,、拜访时准备,拜访计划的制定与准备,47,开场白：,营造一个开放的资讯交流气氛，把重点放在客户利益上。,专家邀请及内容的修正,48,1,、 您的想法如何？,2,、 您能安排吗？,询问是否接受？,专家邀请及内容的修正,49,1,、客户对你的建议表示认同,2,、提出自己看法,确定机遇存在,专家邀请及内容的修正,50,1,、可以改进以达成协议的地方？,2,、可满足客户需求的承诺？,3,、吸引合作的切入点？,探索客户需求,专家邀请及内容的修正,51,1,、确定讲演的时间，程序，范围。,2,、讲稿的拟定，演练，制作。,与客户达成协议,专家邀请及内容的修正,52,会议流程和控制,制作邀请函,制定会议议程,活动物料准备,53,活动物料的准备,推广工具,:,宣传单页,医学文献,幻灯片,/VCD,品牌提示物,患者教育手册,背景板,展板,海报,包装盒,54,确认步骤,会议前三周,会议前十天,会议前,1-3,天,会议前,1,天,会议前,1,小时,寄发邀请函,确定到会的人数,再次确认到会具体人员,安排会场及设施,检查器材,会议开始,再寄发邀请函,55,专家对药品销售的影响,双,目录,制定,医院进药,药品处方,异动应付,56,建立专家网络的途径,普选法,凭借免费信息大全,间接介绍法,进军熟人圈,57,医院布告栏,医学会,抗癌协会,药学会,专业刊物及网站,免费信息大全,58,通过专业学会,59,You should know,你的产品,你的市场,你的计划,你的行动,你想要的结果,60,Thank YOU!,61,