C7STP战略组合

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市 场 营 销 学,1,匹克的差异化与集中性营销策略,匹克的集中性营销策略：自1989年，第一双匹克牌运动鞋上市，匹克的消费群定位在18-30岁的篮球运动员和篮球运动爱好者，辐射范围为14-35岁的运动爱好者。产品定位是以专业、舒适、耐磨的专业篮球装备为主导，引导休闲时尚鞋服潮流。发展专业篮球系列产品为战略主导，以体育公关营销为突破口，致力打造 “篮球装备第一品牌”，以开创高、精、尖技术产品，占领市场制高点为拓展目标，迅速占领国内各专业篮球用品的中高端市场，形成自己忠实的消费群体。1991年匹克赞助“八一”男篮开始，1998年冠名赞助全国男篮甲B联赛， 2002年刘玉栋出任匹克品牌形象代言人， 2003年匹克成为CBA战略合作伙伴，向中国第一篮球品牌目标冲击,2,第七章 STP战略组合,本章要点:,第一节 市场细分,第二节 目标市场选择,第三节 市场定位,3,第七章 STP战略组合,图7-1市场细分、选择目标市场和市场定位的步骤,4,第一节 市场细分,一、市场细分的概念,二、市场细分的步骤,三、细分消费者市场的标准,四、细分产业市场的依据,五、市场细分的方法,六、有效市场细分的原则,5,一、市场细分的概念,市场细分是根据消费者在需求、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个买主群的过程。,6,二、市场细分的步骤,图7-2市场细分的步骤,7,三、细分消费者市场的标准,（一）地理细分,（二）人口细分,（三）心理细分,（四）行为细分,8,四、细分产业市场的依据,表7-2细分产业市场的主要标准,9,五、市场细分的方法,（一）单一变量因素法,（二）主导因素排列法,（三）多个变量因素组合法,（四）系列变量因素法,10,五、市场细分的方法,（一）单一变量因素法,根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。例如电饭锅市场可以按家庭人口数量，把整体市场分成三个部分，如表7-3所示。,子市场,子市场,子市场,12口人,34口人,5口人以上,表7-3 单一因素细分市场,11,五、市场细分的方法,（二）主导因素排列法,当一个细分市场的选择存在多因素时，从消费者的特征中寻找和确定主导因素，然后与其它因素有机结合，确定细分目标市场。,12,五、市场细分的方法,（三）多个变量因素组合法,根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。例如，根据消费者年龄、性别和收入，将服装市场分割成18个子市场（见图7-3）。,图7-3 综合因素细分市场,13,五、市场细分的方法,（四）系列变量因素法,细分市场所涉及的因素多项，但各项因素之间先后有序。根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。,图7-4 系列因素细分市场,14,六、有效市场细分的原则,（一）可衡量性,（二）可获得性,（三）可收益性,（四）可行动性,15,第二节 目标市场选择,一、评估细分市场,二、目标市场选择模式,三、选择细分市场,四、选择目标市场营销策略的因素,16,一、评估细分市场,（一）细分市场的规模和发展前景,（二）细分市场的吸引力,（三）企业目标和资源,17,二、目标市场选择模式,（一）市场集中化,（二）产品专门化,（三）市场专门化,（四）选择专门化,（五）完全市场覆盖,18,二、目标市场选择模式,（一）市场集中化,企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。,市场集中化有两种情形，,一是产品集中化，即生产一种规格或样式的产品；,二是市场集中化，即专门为一个细分市场服务。,M1 M2 M3,P1,P2,P3,a 单一市场集中,19,二、目标市场选择模式,（二）产品专门化,企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。例如，福耀玻璃就只生产玻璃、珠海格力电器股份有限公司。,M1 M2 M3,P1,P2,P3,b 产品专门化,20,二、目标市场选择模式,（三）市场专门化,企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。,M1 M2 M3,P1,P2,P3,c 市场专门化,21,二、目标市场选择模式,（四）选择专门化,企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。,M1 M2 M3,P1,P2,P3,d 选择性专门化,22,二、目标市场选择模式,（五）完全市场覆盖,企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场，例如服装厂商为不同年龄层次的顾客提供各种档次的服装。,M1 M2 M3,P1,P2,P3,e 完全覆盖市场,23,三、选择细分市场,（一）无差异营销,（二）差异性营销,（三）集中性营销,24,25,三、选择细分市场,（一）无差异营销,无差异营销指企业不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种产品。企业的产品针对的是消费者共同需求而不是不同需求。,26,三、选择细分市场,（二）差异性营销,差异性营销是指企业决定以几个细分市场为目标，为每个目标市场分别设计产品及营销方案。,例如，通用汽车公司努力为每个“收入、目标和个性”不同的人生产一种汽车。,27,三、选择细分市场,（三）集中性营销,集中性营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。,28,三、选择细分市场,表7-4 目标市场选择策略比较,29,四、选择目标市场营销策略的因素,（一）企业的资源,（二）商品的同质性,（三）市场的同质性,（四）商品所处的生命周期阶段,（五）竞争对手的目标市场策略,30,四、选择目标市场营销策略的因素,（一）企业的资源,如果企业在人类、物力、财力及信息方面资源不足，能力有限，无力把整个市场作为目标市场，可用市场集中模式，实行集中性营销。,如果企业规模较大，技术力量和设备能力较强，资金雄厚，原材料供应条件好，则可采用差异性营销策略或无差异营销策略。,31,四、选择目标市场营销策略的因素,（二）商品的同质性,商品的同质性是指这一类商品提供了类似的功效。,如果商品设计变化较多，如服装、食品等，价格有显著差别，消费者对产品的质量、价格、包装等，常常要反复评价比较，然后决定购买，这类产品就必须采用差异性营销策略。,32,四、选择目标市场营销策略的因素,（三）市场的同质性,市场的同质性是指所有购买者爱好相似，对市场营销刺激的反应也相同。在这种情况下企业可以采用无差异性市场策略，,33,四、选择目标市场营销策略的因素,（四）商品所处的生命周期阶段,产品所处的寿命周期不同，采用的市场营销策略也是不同的。,当企业把一种新的商品导入市场时，现实的做法是仅强调商品的特点，因此无差异营销最能奏效。,当产品进人成熟期或衰退期，须采用差异化营销策略，才能延长成熟期，开拓市场，维持和扩大销售量，或者采用集中性营销策略来实现上述目的。,34,四、选择目标市场营销策略的因素,（五）竞争对手的目标市场策略,企业生存于竞争的市场环境中，对市场营销策略的选用也要受到竞争者的制约。,35,第三节 市场定位,一、市场定位的含义,二、市场定位的步骤,三、市场定位的方法,36,一、市场定位的含义,市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。,简而言之就是在客户心目中树立独特的形象。,37,二、市场定位的步骤,（一）识别可能的竞争优势,（二）选择合适的竞争优势,（三）传播选定的市场定位,38,二、市场定位的步骤,（一）识别可能的竞争优势,而与顾客接触的全过程都可以进行差异化，通常，可以从以下5个方面着手进行：,1.产品差异化,2.服务差异化,3.渠道差异化,4.人员差异化,5.形象差异化,39,二、市场定位的步骤,（二）选择合适的竞争优势,通常，企业可以从以下5种价值方案中选择一种进行总体定位：优质优价；优质平价；价廉物美；利益相同，价格较低；利益较低，价格更低。,企业需要避免三种主要的市场定位错误。,1.定位不足,2.定位过高,3.定位模糊,40,二、市场定位的步骤,（三）传播选定的市场定位,体积大,体积小,性能高,性能低,B,A,D,C,G,G,1,2,图7-7 市场定位示意图,资料来源：纪宝成市场营销学教程（第3版），北京：中国人民大学出版社，2002：121,注：圆圈大小表示销售额大小,41,三、市场定位的方法,图7-8 市场定位的方法图,42,三、市场定位的方法,（一）初次定位,新成立的企业初入市场、企业新产品投入市场或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。,43,三、市场定位的方法,（二）重新定位,指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。,市场重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的。,44,三、市场定位的方法,（三）对峙定位,也称迎头定位，指企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场。,45,三、市场定位的方法,（四）回避定位,也称避强定位，指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置定在市场“空白点”，开发并销售目标市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。,其优点是能迅速立足于市场，在目标顾客心目中树立良好的形象。,46,思考题,1.什么是STP营销？,2.按细分层次的不同，企业可以采取哪些营销方式？,3.细分消费者市场的标准有哪些？,4.市场有效细分所遵循的原则有哪些？,5.目标市场营销策略有哪些类型？分别具有哪些优缺点？,6.搜集案例，并结合案例分析如何进行有效的市场定位。,47,谢 谢！,48,