XX二手车20XX年度品牌策略课件

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LTD,营销策划方案,深圳,XX,实业有限公司,市场运营策略与支持,Marketing Operation Strategy and Supporting,XX,二手车,20XX,年度,品牌策略,2017 brand strategy & communication plan,2016-Now,我们正面临的挑战,挑战一：,二手车市场空间巨大,大量外界资本纷纷涌入，主机厂业务受冲击,挑战,二,：,二手车市场鱼龙混杂，品质无法保证,挑战三：,消费者对规范的二手车标准知之甚少,过去,.,现在,基盘小,起步发展较晚,渠道单一,厂家主导,观念保守,新车当道,基盘大,增长空间巨大,渠道多样,竞争激烈,乐观接受,谨慎选择,市场,竞争,消费者,我们的举措：,让基盘更多下漏主机厂，关键在于如何赢得消费者,总结,首选，我们要锁定,TA,们是谁,?,目标人群,80,后男性仍为主偏,90,后，整体人群呈现年轻化趋势,资料来源：,2016.07,XX,品牌,业务策略研究报告,TA,们对购买二手车的担忧是什么,?,信息不对称抑制用户购买欲望,62.3%,18.7%,12.5%,7.6%,5.4%,不了解车辆的实际状况,无法有效,评估价格,交易双方,诚信问题,交易手续,复杂繁琐,车辆后期使用,的服务问题,二手车用户担忧因素,TOP5,由此可见，消费者购二手车,主要担忧,是：,怕,车况,不透明,怕,价格,有猫腻,怕,安全,无保障,我们有多少品牌优势，,可以和,TA,们沟通,?,XX,二手车,鉴定服务,金融服务,质保,/,延保,认证,业务,置换,业务,融资借贷,+,回购,1,2,3,4,5,认证,1,原厂认证,品质保证,严选车源,-,严苛的车源甄选 百里挑一,原厂认证,-,专业的原厂认证 品质一诺千金,核心优势,置换,2,便捷交易,省时省心,全包管,-,一站式专业服务,全透明,-,原厂车辆鉴定,33,项透明评估,全品牌,-,全品牌置换,核心优势,鉴定,3,权威内部管控,-,星级鉴定师,-XX,二手车,从业经历一年以上或业界工作经验三年以上,-,完成并通过上汽,通用,XX,二手车,的岗位培训,专业流程管控,-,专业的检测设备及工具,-DMSUC,系统：查询维修历史记录,权威管控,客观鉴定,核心优势,定制服务,保值回购,金融,融资借贷,+,回购,4,核心优势,多样化选择,-,为,XX,二手车,车主提供二手车金融贷款服务，创造更便捷且多样化的购车方式：,高价值回购,-XX,二手车,为上汽通用车主提供高性价比的交易平台和专业透明的收购服务，让您轻松处理爱车安享便捷。,车况保障,售后无忧,车况无忧,-,最长,1,年,/2,万公里原厂全国联保，驾驭后顾无忧,-,服务遍及全国，便捷就在身边,售后无忧,-,免费增值服务，享受物超所值, 一次免费车辆保养, 一次免费车辆检查,6,个月免费,Onstar,服务,质保,/,延保,5,核心优势,真正能满足,TA,们的品牌优势有哪些,?,XX,二手车,认证,原厂认证,品质保证,鉴定,质保,延保,权威管控,客观鉴定,车况保障,售后无忧,置换,金融,便捷交易,省时省心,定制服务,保值回购,目标人群核心问题,怕,车况,不透明,怕,价格,有猫腻,怕,安全,无保障,满足,满足,满足,对于,消费者需求,的,满足,对于,价值体现的分配,对于,品质基因,的,传承,认证业务,置换业务,金融服务,对于,车辆品质,的,处理,鉴定业务,品牌,特征,对于,质量保障的承诺,质保,/,延保,专业,信赖,灵活,全面,保证,源自通用 专业保证 安心可靠,品牌,核心,优势,品牌,定位,二手车技术专家,但是，,当我们审视竞品传播时，我们发现,主机厂竞品品牌传播主讯息纵览,沃尔沃尊沃二手车,奥迪品荐二手车,宝马二手车,星睿二手车,阳光易手车,一汽丰田安心二手车,广汽丰田心悦二手车,广汽本田喜悦二手车,标致诚狮二手车,雪铁龙龙信二手车,起亚至诚二手车,现代首选二手车,日产易诚二手车,Slogan,：,时间，只改变了价格而非价值,核心卖点：欧洲第三方检测机构认证,Slogan,：,本色不改，驾趣如新,核心卖点：,360,专业认证检测表,Slogan,：,驾享轻松,核心卖点：高档二手车服务体系,Slogan,：,只受认证保护，交易不受约束,核心卖点：无疆界开放交易,（上汽）,Slogan,：,阳光评估师上门服务，一站式便捷更省心,核心卖点：评估师上门服务,（一汽）,Slogan,：,鉴证品质，传递价值,核心卖点：,133,项严格检测、延保服务,Slogan,：,全新微笑，源自安心,核心卖点：一汽丰田二手车的世界其实很简单（服务）,Slogan,：,专业打造，值得信赖,核心卖点：引起日本专家的二手车评测技术,Slogan,：,信心，省心，悦心,核心卖点：专业透明，无缝式交接,Slogan,：,诚意之狮，诚人之美，业精于专，墨守诚规,核心卖点：诚意服务,Slogan,：,因为诚信，所以简单,/,因为专业，所以放心,/,因为信赖，所以选择,核心卖点：精益化流程管控,Slogan,：,诚信铸就品质,核心卖点：,108,项质检,Slogan,：,品质传承，现代首选,核心卖点：,5,大类,110,项专业检测,Slogan,：,新半糖主义（,易诚认证车，别,YOUNG,生活,）,核心卖点：高品质、定制化的“易诚认证车”（主题选车）,竞品传播定位区隔分析,车品,服务,Lifestyle,（年轻化）,出行工具,偏实用需求,新半糖主义,一汽：鉴证品质，传递价值,上汽：上门评估服务,时间，只改变了价格而非价值,本色不改，驾趣如新,驾享轻松,只受认证保护，交易不受约束,全新微笑，源自安心,专业打造，值得信赖,“诚”系列,“简单信赖选择”系列,诚信铸就品质,品质传承，现代首选,竞品围绕的诉求点已经充分教育消费者：,主机厂,=,安心可靠,XX,二手车,处在同质化传播诉求的重重“围困”中,我们如何作,差异化,？,？,信息爆炸,的时代,.,如何抓住消费者,有态度,有话题,有主张,娱乐化,自我,社交化,年轻化,智能,潮流,互动,移动互联,无现金,生活,Mobileinternet,No need to carry cash in daily life,直播,人气主播,Live streaming,Host live show,网红,多样化,InternetCelebrities,智能化,VR/AI,Increased Intelligence,泛,90,后,二次元,ACGN Culture,时代趋势关键词,2016 Trend Keywords,源自通用 专业保证 安心可靠,核心优势,核心主张,核心需求,心里洞察,安心，质量，服务,沟通策略,思考,XX,凭借,专业的服务，消除消费者顾虑,面对二手车购买，,不怕,猫腻,勇敢,选择,XX,二手车,目标,人群,值得信赖,安心之选,市场水太深，不敢轻易尝试,需要可靠的专业人士把关,随着体制的完善，二手车将是不错的选择,XX,无所畏,这就是我们的,态度,更是一份,责任,成为消费者消除顾虑创造智享生活,无所畏惧 大有所为,XX,无所畏,无畏,没保障,无畏,问题车,无畏,繁琐流程,依托原厂,品牌化的管理经营,严苛甄选，专业检测的完美品质,诚信透明，便捷一站式的服务,1-2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,“无畏”小剧场,演绎二手车的酸甜苦辣,当红团体,+,病毒视频,+,线下沙龙,XX15,周年,一份神秘的礼物,AR,红包,+,展厅促销,XX,白皮书,事件炒作,H5+,话题购买,“无畏”运动汇,挑战最,in,的运动,H5,招募,+,巡展接力,外部宣传,引发消费者,对,XX,品牌,的关注,传播,主题,XX,无所畏,目的,事件,展示,XX15,年的,品牌背书,展示,XX,年轻化,的品牌定位,XX,满足,你对车的所有梦想,手段,网红,+,跨界合作 贯穿全年,内部宣传,“动界”公告,小剧场：“飞来即兴”,Mini,情景剧,每周五（共计,5,场）,ATL,BTL,线下巡展,/,车展,+,店头主题活动，提升展厅,/,品牌人气，促进业务,视频网站病毒视频,配合“周年活动”车展,/,“运动汇”巡展，电台预告,主题,KV,活动,KV,官网官微传播,话题炒作,“,15,周年”,全城红包,展厅促销,结合巡展城市开展“运动汇”挑战赛,“运动汇”,展厅报名,春季活动,物料设计,配合运营开展,SZ,CD,GZ,AR,：,运动起来，发现隐藏在公司各处的,“,XX,红包,”,运动挑战：,集团内部的运动挑战赛,KOL,线下参与,H5,：,趣味互动,吸引分享,17,年品牌传播节奏,迎新活动,物料设计,别克,流失客户,凯迪拉克展厅物料,态度海报,:,结合业务（通用背书、认证业务、置换业务、鉴定业务）热点时事创意,kv,“,无畏小剧场,”,打造,XX,的,”,陈无畏“,无剧本,命题,演出,共计五场,青岛大姨,薛不慧,金九粒,让“陈无畏”带你勇闯二手车新世界,没有剧本、没有道具,演员采纳现场观众的建议作为灵感，即刻表演一系列出人意料的剧情,现场培训指导，共同参与演出,“XX15,周年,”AR,红包,Step 1,前期准备,Step 2,事件引爆,Step 3,后续疯传,借势,“,XX15,周年”契机，回馈消费者,，,XX,送出,神秘大礼,配合,XX,线,下门店促销活动，吸引到店参与互动。同时关注官微，参与赢取更多奖品！,藏红包：,将红包藏,在,XX,二手,车,门店内,找红包：,某日，社交平台疯,传,XX,二手,车门店内聚集万只红包，人群涌动形成事件,晒红包：,网友,+,自媒体,+,纷纷,报道,XX,二手车,红包事件引发全网热议,XX,二手车,沪太店,XX,二手车,沪太店,XX,二手车,沪太店,XX,二手车,沪太店,XX,二手车,沪太店,“,无畏,”,运动汇,开拓你的眼界，克服畏惧挑战自我,最,in,最酷炫的极限运动（攀岩、,BMX,、弹跳训练）,打造,XX,“无所畏”，年轻用于尝试创新的积极形象,线下店头报名,区域分站赛（巡展）,运动达人助阵（,KOL,）,XX,白皮书,H5+,视频，互动展示，易于传播,生动有趣，浅显易懂,秘籍在手，无畏市场纷纷扰扰；轻松掌握二手车法则,H5,：,二手车选购秘籍,更多互动,更多趣味,态度海报,创意概述,结合消费者对二手车市场的种种困惑，发布一组态度海报，引发用户共鸣。,同时,植入,XX,二手车,产品利益点，引导教育消费者，提升用户记忆及认可度,敢谢黄牛太狠,价格猫腻让消费者止步,XX,无所畏,Thank You,！,