资源描述
,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,1,赢得客户忠诚的五个关键,2,课程大纲,第一讲,忠诚的价值,第二讲,客户第二,第三讲,个性化服务,第四讲,完美的服务弥补,第五讲,超越期望,第六讲,企业远见,3,课程大纲,第一讲,忠诚的价值,第二讲,客户第二,第三讲,个性化服务,第四讲,完美的服务弥补,第五讲,超越期望,第六讲,企业远见,4,第一讲：忠诚的价值,学习要点,商业世界最宝贵的财富,创造价值是企业的首要任务,良性循环,忠诚客户的价值,客户流失的代价,忠诚度对竞争的影响,真正的客户忠诚,客户服务的终极目标,5,资产的真相,商业世界里最宝贵的财富是,_,；,企业内最宝贵的财富是,_,；,企业外最宝贵的财富是,_,。,商业世界里最宝贵的是什么？,6,利润并非是第一位的,企业必须有利可图，,否则就得关门。不过，倘若只为利润而经营，那么企业也开不下去，因为那样做时它便失去了存在的理由。,亨利,福特,7,两个良性循环,公司吸纳的最佳客户越来越多，形成多次销售以及客户之间的口碑相传，于是公司收入增加、市场份额扩大。,公司有了可持续的业务增长，即可吸引并留任最佳员工。忠诚的员工能有效降低成本、改善质量，这样就能丰富给予客户的价值内涵并且产生卓越的生产力。,8,客户,-,员工满意镜,更多的重复购买,更愿意,抱怨服务失误,更高的,客户满意度,更低的成本,更好的结果,更熟悉客户的需要,更多的,补救失误的机会,更高的,员工满意度,更高的生产率,更佳的服务质量,9,忠诚的客户带来更多利润,年数,1,2,3,4,5,6,0,销售成本,基本利润,营收增长,成本节约,口碑效应,价格优惠,年客户利润,10,再见了，史密斯太太,11,史密斯太太带走了什么？,每周的消费额,=,10,年的消费额,= B,向,10-20,人诉说,口碑,至少影响,11,人的消费,至少有,11,人会平均向,5,人再传播,口碑,受影响的,67,人中至少,17,人（约,1/4,）不再来消费,17,人,10,年的消费额,= C,12,客户流失的代价,13,区别,研究证明,吸引一位新客户或拉回老客户的,成本比留住一位客户高,5-6,倍。,14,客户忠诚度带来的利润,现有,客户,100%,回头率下,需要新增的,客户数量,100%,回头率下,的老客户数量,2004 2005 2006 2007 2008 2009,理想的状况：,100%,的客户回头率,增长,增长,增长,增长,增长目标,15,低忠诚度的代价,现有,客户,30%,回头率下,需要新增的,客户数量,30%,回头率下,的老客户数量,2004 2005 2006 2007 2008 2009,现实状况：,X,品牌每年必须重新获得,70%,的新客户,以弥补它每年的流失率，外加一个增长的目标,增长,增长,增长,增长,增长目标,16,忠诚度对竞争的影响,现有,客户,30%,回头率下,X,品牌需要新,增的客户数量,66%,回头率下,Z,品牌需要新,增的客户数量,2004 2005 2006 2007 2008 2009,X,X,Z,激烈竞争的现实：要达到自己的增长目标，,Z,品牌只需要较少的新客户,X,X,增长目标,X,Z,Z,Z,Z,X,X,X,Z,X,17,对所有的客户一视同仁？,剔除的理由,一味强调客户利益最大化的弊端；,过宽的客户定位使企业不能集中优势；,保留无价值客户将削弱企业竞争力,保留的理由,客户价值不只是利润；,可能是我们自身的原因；,也许只是暂时现象。,18,不盈利客户的潜在价值,是企业实现规模经济的重要保证；,保住市场份额，遏制竞争对手；,口碑效应；,提高议价能力；,是激励企业提升的动力。,弹性客户是指价值有一定可变性的潜在价值客户。,应将不赢利客户视为,“,弹性客户,”,19,客户分析，量体裁衣,绘制客户金字塔,分析客户价值,分析客户行为,分析客户关注程度,制定分级服务政策,20,让客户金字塔动起来,重铅,黄铜,黄金,钻石,上移,/,减低利益,上移,/,维持,/,减低利益,上移,/,延伸,/,客户关怀,强化,/,延伸,/,忠诚维护,21,不能只追求“满意”,“,满意,”,的判断是基于对过去的评价，不是对未来的承诺；,人们常常把调查当作转达愿望的途径，结果并不总是可信的；,单纯,“,满意,”,只意味着,“,公平,”,。,满意度不能预告客户会重复购买,22,对,“,客户忠诚,”,的其他误解,对某种特别奖励的,“,回报,”,;,一个很大的市场份额,;,单纯的重复购买。,23,真正的,“,客户忠诚,”,1,）必要时的重复购买；,2,）乐于向他人推荐你；,3,）拒绝你的竞争对手。,它表现为一种态度与行为的组合，具体包括：,客户服务的终极目标是？,24,课程大纲,第一讲,忠诚的价值,第二讲,客户第二,第三讲,个性化服务,第四讲,完美的服务弥补,第五讲,超越期望,第六讲,企业远见,25,第二讲：客户第二,学习要点,员工是企业的第一客户,员工忠诚的价值,如何成为,“,最佳雇主,”,如何赢得人心,精明地招募,什么是真正的一家人,正面强化提升能力,鼓励员工倾诉,26,己所欲，施予人,企业需要向自己的成员积极推销自己，一如向客户推销自己的产品和服务那样，也许还应当更为卖力。,德鲁克,27,留人第一,年数,1,2,3,4,5,6,0,招募成本,培训,工作效率,选择客户,留住客户,员工推荐,应聘者,员工的年贡献量,28,如何成为最佳雇主,尊重每一个人；,良好的工作环境；,像对待家人一样关怀雇员；,信任雇员并授予他们权力；,具有竞争力的报酬。,Mark Decocinis,波特曼丽嘉酒店 总经理,两次获得,“,亚洲最佳雇主,”,29,雪 中 送 炭,婚礼可以不去，葬礼一定要去,忠诚于下属，为忠诚树立榜样,30,招募天生的服务者,情商第一,关心他人,性格外向,欣赏他人,细致温和,坚忍不拔,职位预演,正确的招募方式,决不仓促决定,决不降格以求,尽可能见更多的人,像对待客户那样对待应征者,正确的挽留和辞退,Hire Smart or Manage Tough.,31,消除对失败的恐惧,是否包容失败和过失，是否分享成功和进步，说明了你们是否是一家人。,32,在工作中教练,33,信任与授权,很多客户的不满意，根源是一线员工没有足够的权限。,可以考虑的方法：,充分授权,部分限权,全面限权,服务保证,明确什么决不能做,认真检查和监督,34,限定员工自由度两种方法,限制,限制,要求行为,自由,（许可行为）,阻挠行为,许可行为,传统方法,非传统方法,35,奖励正确的行为,对员工不恰当的奖励,强调必须减少投诉；,奖励更快速的交易；,按出勤付薪水，不注重评价客户满意度。,更好的奖励,奖励体系应该倾向于激励提供优质服务的员工。任何奖励都应与对客户的贡献直接联系。,36,创造,“,欢迎员工抱怨,”,的环境,意见箱,门户开放政策,员工大会,360,度考核,37,课程大纲,第一讲,忠诚的价值,第二讲,客户第二,第三讲,个性化服务,第四讲,完美的服务弥补,第五讲,超越期望,第六讲,企业远见,38,第三讲：个性化服务,学习要点,服务就是做小事和做细节,个性化服务的正确心态,一线个性化服务十项全能,使用电话的技巧,人际表达三准则,39,K-Mart,与,Wal-Mart,80,年代，,K-Mart,超越,Sears,公司成为全球最大零售商。,90,年代初，两家企业均达到年销售,340,亿美圆。,2000,年，,K-Mart,继续保持,300-400,亿美圆，,Wal-Mart,创造年销售,1600,亿美圆。,2002,年，,K-Mart,申请破产保护，,Walton,家族取代盖茨再次成为世界首富。,40,Wal-Mart,的特点,商店入口处的迎宾及问候；,店员佩戴标出店员姓名的工牌，帮助客户寻找商品；,地面更干净，停车场更整洁，商店内的气氛更怡人；,收银的员工对客友好，富有敬业精神且结算迅速。,41,小 事 不 小,服务就是做小事和做细节，,以及把承诺执行到底的坚持。,42,个性化服务的正确心态,正确的心态,积极的心态；,欣赏他人，及人的多样性。,43,客户的认知,仔细分析客户不需要什么和偏好，是最有效的个性化服务的策略。,44,一线个性化服务十项全能,立即行动,经常征询意见,保持亲密联系,期望（,Desired,）,坚守承诺,用眼神说话,微 笑,热忱问候,“,请,”,和,“,谢谢,”,真诚地赞美,称呼客户名字,基础（,Basic,）,惊喜（,Surprising,）,45,使用电话的技巧,禁止讲,2,句话；,必须说,1,句话；,把你的名字告诉对方；,在电话里微笑；,配合对方的讲话速度；,讲话友好、抑扬顿挫；,感谢对方来电。,46,人际表达三准则,最基本的准则：人们对自己都有强烈的兴趣。,第二条准则： 提供正面的信息。,第三条准则： 给别人面子。,47,以受话者的利益为中心的表达,汇丰网上理财,特有安全、快捷、方便三大优点，,让您处理个人帐务放心自如,。,安全,汇丰网上理财采用,128-bit SSL,安全加密技术，,确保资料在传递过程的机密性及完整性,。,快捷,汇丰网上理财让您弹指间轻松完成帐务管理，,不必事事亲临分行，省时省事,。,48,提供正面信息的表达,除了大厅以外，其它地方都不允许吸烟。,这不是我的事。,这张表格你填错了。,我们遗憾地告诉你，我们必须拒绝你使用信用卡的请求。,只有在大厅里才可以吸烟。,赵工是这方面的专家，我带你去找他。,这张表格中还有一些东西需要我们填一下。,暂时我们只能收取您的现金。,49,给别人面子,你是不是经常批评别人？在做主管工作的时候，你是不是总想,“,修理别人,”,？,你是否有控制别人的强烈欲望？是否总想一切事情都按你的想法安排？,对于挑战和攻击，你是否迅速反击？,你是否有与别人辩论的强烈欲望？你的意见是否经常成为辩论的焦点？,你是否认为自己比别人能干？你的行为是否向别人暗示了这一点？,50,请比较：,你讲的话一点用都没有！,象你这样赖帐的，我从没有见过！,我很难理解你所说的话。,持续拖延付款会给我们增加不少工作负担，随着催收工作的继续，也会给您带来更多的烦恼。,51,“,表”的世界和“里”的世界,不管是发生了什么事，也不能把,“,里,”,的表情带到,“,表,”,的世界里来。,不能让客人感觉到,“,里,”,的存在。,这是服务业的铁则。,52,课程大纲,第一讲,忠诚的价值,第二讲,客户第二,第三讲,个性化服务,第四讲,完美的服务弥补,第五讲,超越期望,第六讲,企业远见,53,第四讲：完美的服务弥补,学习要点,投诉是客户给予的机会,正确处理投诉的价值,抱怨冰山,服务危机的演变,完美的服务弥补,CLEAR,沟通法有效抚慰客户情绪,投诉客户最关心什么,把握机会切实改进,54,喜欢的反义词是？,投诉是好事,使你看清工作中的问题；,使你赢得更多忠诚的客户。,没有,“,客户投诉,”,，只有,“,客户机会,”,！,55,投诉处理情况与客户回头率,37%,46%,70%,95%,9%,19%,54%,82%,100%,$100,$100,未表达的不满,投诉未解决,投诉已解决,投诉被,很好地解决,56,每个人对服务都会有些怨言,粗鲁,/,冷漠的服务；,长时间的等候；,工作质量低劣（尤其是修理工作）；,库存中无货供应；,餐馆脏乱，卫生条件差；,电话被搁置，让客户久等；,员工缺乏应有的专业知识；,高强度销售战术；,员工看不起客户,你们为什么不投诉？,57,抱怨冰山图,水面上已知部分,投诉,向接待的员工抱怨,不对任何人讲,8%,23%,69%,58,服务危机的演变过程,机器坏了,登报道歉,换个更好的,建设,“,流浪儿童救助中心,”,59,众口相传和抱怨行为,失了一颗铁钉，丢了一个马蹄铁；,丢了一个马蹄铁，折了一匹战马；,折了一匹战马，损了一位将军；,损了一位将军，输了一场战争；,输了一场战争，亡了一个国家。,欧洲民谣,60,完美的服务弥补与情绪线,情绪,高昂,情绪,低落,交往开始,交往结束,61,完美服务弥补六步绝招,2,道歉,5,加分,6,预防,1,感受,3,解决,4,调查,先用行动表示,平复双方情绪,表达共鸣,为同样的错误消毒,提供投诉直线管道,一周后再次回访,承担责任,互换立场,表示感谢,以解决问题为目的,不以明确对错为目的,需求归纳和确认,象征性补偿攻心为上,附加的道歉和致谢,推荐新的服务,争取提前解决,保证马上行动,62,敌意曲线,Hostility Curve,情感的理性水平（,1,）,情绪激昂,（,2,）,情绪缓和,（,3,）,支持行为（,4,）,情绪平静,（,5,）,问题解决,（,6,）,63,接待投诉的,“,清除,”,沟通技巧,C,：,平复客户和你的情绪,L,：,积极地听客户的诉说、进行提问,E,：,与客户产生共鸣,A,：,对客户表示歉意和感谢,R,：,提出应急的和预见性的解决方案,64,投诉的客户最关心什么？,态度,速度,解决,问题处理程序,一线服务能力,管理层的支持,持续,沟通,65,处理客户投诉的正确态度,客户总是对的！,客户就是上帝！,积极健康的态度是关键,尽最大努力让客户满意！,66,投诉前的企业败招,投诉无门,投诉时常遇到不必要的麻烦,企业保证不起作用,好的服务保证,确保客户的期望实现；,确保在第一项失败的情况下客户能得到什么；,确保无需繁琐的手续。,67,68,10,种雪上加霜的投诉处理方式,只说抱歉，没有行动,拒绝,空口承诺,完全没反应,粗暴无礼,把抱怨推给别人处理,逃避个人责任,非言语的拒绝,访谈客户,讯问客户,69,进行无法逆转的彻底改善,问题会永远伴随着我们,找出失去控制的那个环节，,并加以解决，,这只是在恢复原来的样子，,整个情况并没有得到改善。,Dr. W. Edwards Deming,70,制定对客户有利的抱怨政策,尽可能让企业政策惠及提出抱怨的客户；,确保该政策已在企业内部各部门协调通过；,奖励处理抱怨得当的员工；,确保客户的抱怨上达管理高层。,71,开了头就要坚持下去,如果不把,“,创造忠诚的客户,”,当做经营的核心，那么员工就永远不会正确地处理客户抱怨。,72,课程大纲,第一讲,忠诚的价值,第二讲,客户第二,第三讲,个性化服务,第四讲,完美的服务弥补,第五讲,超越期望,第六讲,企业远见,73,第五讲：超越期望,学习要点,期望与现实的差距,了解客户期望的四个方法,管理客户期望,公平原理,超越客户期望的六个方面：,价值、信息、速度,个性化、赠品、便利,74,服务质量与客户期望的差距,期望的服务,感知到的服务,服务提供,公司对客户,期望的感知,客户导向的服务,设计与服务标准,差距,5,差距,2,差距,3,差距,1,客户,公司,差距,4,对客户的,宣传与沟通,75,航空公司的管理层与客户的感知,乘客比管理层更重视下面的要素,管理层比乘客更重视下面的要素,应迅速提供飞机晚点信息,机舱服务人员应该彬彬有礼,应对航班晚点向客户负责,航班应准时起飞,应有足够的搁腿和膝盖的空间,应进行安全广播,座位要舒适,短途航班也应该提供饮料,航班不应该取消,餐饮服务应迅速,76,了解客户期望的四个方法,积极询问,客户反馈卡,神秘购物,焦点小组,77,一、积极询问,原 则,积极的聆听需要积极的思考。,注意听与说的比例。,把,“,人,”,和,“,事情,”,分开。,78,二、神秘购物,(Mystery Shopping),原则,是奖励员工的手段，,不可借此抓员工的辫子。,目的明确、根据工作标准设计,检查清单,；,按标准检查，看得清楚、问得专业；,及时反馈、及时奖励。,79,三、焦点小组,(Focus Group),原则,焦点小组应保持,12,人左右，参与者应多样化，会议气氛应宽松舒适。,随机抽取部分客户参加；,正式邀请，并使对象明确目的和提前准备；,控制人数，坚持定期举行；,要有物质奖励！,80,四、客户反馈卡,反馈意见卡有其自身的弊端,一般只能获得极端客户的信息；,需要高超的问卷设计技巧；,客户配合较困难。,不满意,满意,激励,客户冷漠区,81,管理客户期望,了解期望，设定期望，承诺即期望。,降低承诺，行动超出，即超出期望。,82,人际交流,83,公平原理,(,Equity Theory),人们在交往中经常在寻找关系的相对均衡。我们所得到的与付出的一样多吗？,J. Stacy. Adams,84,员工心里的天平,典型的投入：,努力、忠诚、勤奋工作、承诺、技术、能力、适应能力、应变能力、容忍、果断、心灵与灵魂、激情、对老板和上司的信任和服从、对同事的支持、个人奉献、等等。,回报在财务角度看更为典型：,支出、薪水、费用、激励、利润、养老金、奖金和佣金、更多赏识、荣誉、表扬和感谢、兴趣、职责、,其它促进因素,、旅游、培训、发展机会、提升、等等。,人们必须感到在自己的付出与回报之间有公正与公平。,85,平衡被打破,不断让客户寻求新的平衡！,86,VISPAC,87,价值,(Value),价值是相对某价格的质量,服务过程质量,结果,价格,服务获得成本,客户,价值,88,信息,(Information),为什么提供信息？,我们的哪些信息对客户有用？,我们已经提供了哪些信息？,我们还能提供哪些信息？,就是这些了吗？,我们可以怎样改善提供信息的方式？,89,速度,(Speed),提供快捷的服务是超越期望值的重要表现。,Bank,90,个性化,(Personality),公司的外观与修饰,检查工作区域的环境,服务设施的个性化设计,与客户保持密切关系,创造令人开心的氛围,91,赠品,(Add-ones),最好的赠品是那些感觉价值很高且对公司来说又是低成本的东西；,服务业以赠送服务为宜；,附送品范围与竞争对手紧密相关。,92,完善的服务网络,便利,(Convenience),自助服务,质量,IBM,公司的质量核心,比客户期望的更加方便的方式服务。,93,课程大纲,第一讲,忠诚的价值,第二讲,客户第二,第三讲,个性化服务,第四讲,完美的服务弥补,第五讲,超越期望,第六讲,企业远见,94,第六讲：企业远见,学习要点,实现基于忠诚度管理里的基础,根据客户忠诚度状态采取不同策略,拟定企业的忠诚计划,建立有远见的企业文化：,承担个人责任,管理者作忠诚的表率,不说,“,不,”,的服务,95,根据忠诚度划分客户,观望者,流失的客户,流失边缘,的客户,新客户,不活跃的客户,活跃的常客,核心客户,拥护者,忠诚度,高,低,客户分类,96,根据客户忠诚度状态采取不同策略,针对,“,核心客户,”,绘制,“,金字塔,”,，锁定你的顶级客户；,定制化服务，成为客户的一个部门；,不断搜集客户反馈，变得更加贴心；,积极的交叉销售。,针对,“,拥护者,”,利用客户口碑积极推广；,请客户介绍客户；,请客户参与新产品设计和新员工招募。,97,拟定企业的忠诚计划,观望者,流失边缘的客户,新客户,不活跃的客户,活跃常客,核心客户,拥护者,A,类服务,行动,行动,行动,行动,B,类服务,98,做好构建客户忠诚体制的准备,客户基础,新客户留存率,客户留存率,客户份额,投诉客户满意度,平均每月吸引新客户的数目,消费频率,平均消费金额,流失率,挽留客户成功率,衡量忠诚度的,10,个,KPI,99,移动电话客户的离网特征,停机,5,天后仍未开机使用的用户；,欠费停机在次月,10,号仍未交费开机的用户；,预付款大于,300,元，并于下月到期或余额小于,50,元；,上月消费比前月消费降低,40%,及以上的用户，前月消费在,50,元以上的用户；,上月正常出账，本月一周,7,天无通信行为；,100,忠诚计划的基础,在公司形成创造忠诚客户的共识。,用忠诚度,KPI,衡量和跟踪,“,忠诚,”,的状况。,评估、回顾和展示每月的,“,忠诚,”,变数。,激励员工发展和维持忠诚计划。,在每一个客户发展步骤中制定至少一个决定性的忠诚计划。,找出妨碍构建客户忠诚的,5,个最大因素。,不断随时改善、修正,“,忠诚,”,体制。,101,承担个人责任,lame,责备,B,hame,羞愧,S,ustify,辩解,J,esponsibilty,责任,R,ersonal,个人,P,ake,承担,T,102,中国之队,屋漏在下，止之在上。,诸葛亮,103,管理者要忠诚于老板的决策,不对下级抱怨；,同级之间找方法；,有抱怨找上级。,104,不说“不”的服务,不要只说：,“,不！,”,一定要说：,“,不，但是,”,思考,如果客户没有带保修证和发票怎样受理三包保修？,105,
展开阅读全文