促销组合策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第七章 促销组合策略,1,促销的主要内容,人员推销,广告,营业推广,公共关系,2,为什么要进行促销？,1、提供市场信息,2、促进需求,3、突出本企业特点,4、稳定市场地位,3,第一节 人员推销,人员推销企业派出推销人员，直接向消费者推销商品和劳务的一种促销方式。,人员推销是最古老和最有效的推销方法,4,塑造企业品牌,开拓市场,推动企业发展,一、营销人员的主要工作,航空公司,产品和服务,市 场,相关信息,5,二、组织客货源人员的素质,三、推销员的挑选、招聘、培训,6,第二节 广告,一、基本概念,广告,：是指组织或个人，为了推销商品、劳务，或达到某种宣传的目的，采取收费方法，借助媒体向大众传递信息的一种宣传方式。,7,2、广告的构成要素,广告主,广告信息,广告媒体,广告费用,8,广告的功能,传递信息，沟通供需,激发需求，促进销售,介绍知识，指导消费,提高士气，博得信誉,产品的基本信息,产品的促销信息,产品的附加信息,品牌信息,9,二、广告的目标与表现方式,广告目标,（1）以推销商品为目标,（2）以建立观念为目标,（3）以建立企业信誉为目标,广告的表现方式,（1）理性的信息传递,（2）感性的情感诱导,10,三、广告媒体及其选择,1、广告媒体的分类,印刷媒体,电子媒体,流动媒体,邮寄媒体,户外媒体,展示媒体,其它媒体,各种媒体的特点,及其适用情况？,11,2、影响广告媒体选择的因素,（1）企业对传播信息的要求,（2）产品本身的性能和特点,（3）广告媒体本身的影响,（4）消费者的媒体习惯,（5）竞争对手的广告策略,12,讨论：国航的企业形象广告有哪些适合的媒体组合？,13,四、广告策略,1、广告设计策略,（1）一贯性策略,（2）竞争性策略,（3）柔软性策略,14,2、广告商品策略,（1）广告商品生命周期策略：任何商品都有其市场生命周期，根据商品所处不同阶段，采取不同的广告宣传策略。,（2）广告商品市场定位策略：通过符合消费者心理需求的特点，确定商品在市场竞争中的位置，加深消费者对该商品的稳固印象。,15,3、广告的媒体策略,（1）名人式媒体策略,（2）借题发挥式媒体策略,（3）现身说法式媒体策略,16,4、广告心理策略,（1）广告诱导心理策略,（2）广告迎合心理策略,（3）广告猎奇心理策略,17,五、广告管理,1、法律管理,2、组织管理,3、社会舆论管理,18,第三节 公共关系,公共关系与一般推销术的区别：一般推销术研究的是推销具体商品；公共关系研究的是树立企业良好形象。,19,一、公共关系的概念和构成,公共关系,：社会组织为了塑造组织形象，通过传播和沟通手段来影响公众的科学和艺术。,主体,客体,内容,反 馈,20,二、航空公司的公众,1、公众的横向分类,内部公众航空公司内部的所有员工,政府以及管理部门公众,与航空公司直接相关的公众乘客和货主,与航空公司目标间接相关的公众航空公司正常运转中涉及到的各类组织和群体,社区公众航空公司所在地区的政府、非政府组织及居民,大众传播媒介公众,同行公众,事件公众,21,2、纵向分类,分类依据：公众与公司的关系是一个发展过程，根据发展过程的不同阶段，按公司与公众发生的密切程度对公众进行分类，称为纵向分类。,非公众,潜在公众,知晓公众,行动公众,22,3、公众的重要程度和友好程度,按重要性分：重要公众、中间公众、次要公众,按友好程度分：顺意公众、独立公众、逆意公众,23,三、航空公司公共关系实务,1、通过新闻媒介传播企业信息,2、举办专题活动,3、重视投诉、乐意救难,4、参与社会公益活动,5、公共宣传与公关广告,6、妥善处理危机事件,24,南航公共关系操作实践,为支持北京奥运会、残奥会的成功举办，履行央企社会责任，南航在去年4月12日宣布招收奥运礼仪志愿者为南航空姐，9月19日在北京设立了奥运礼仪志愿者空姐专场招聘会，受到了数万名奥运志愿者及其家长的追捧，社会各界也对南航这一义举给予高度评价。,南航表示，南航招收奥运礼仪志愿者，成立中国民航首支奥运空姐礼仪团，不但是感谢志愿者为北京奥运会做出的贡献，为她们提供一份稳定的工作和良好职业发展空间，同时奥运志愿者的加入将为南航空中乘务员队伍注入新鲜活力，成为航空服务的一个亮点，为旅客提供更加尊贵温馨的空中服务。,25,第四节 营业推广,定义:营业推广就是销售促进，是在一个比较大的目标市场中为能够迅速刺激购买而采取的促进销售的措施。,26,一、营业推广的方式选择,1、营业宣传推广,营业场所的装饰和布置,样品陈列及橱窗布置,商品试验,提供咨询服务,2、营业销售推广,对消费者的推广,对中间商的推广,鼓励销售人员积极推销,27,二、营业推广的特点,1、针对性强，方式灵活多样,2、只能常规促销方式的补充,3、攻势过强，易引起反感,28,