M-4市场营销的量化管理

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,主讲：夸克（中国）营销顾问公司董事长 王磊先生,市场营销的量化管理,夸克,职业经理人课程,M-,4,Quatech,China Business Value Provider!,1,个人介绍,-,王 磊,91,年清华大学生物系毕业，双学位学士,宝洁中国公司,5,年的市场营销管理经验,13,年大中国地区成功营销实操经验,夸克（中国）顾问市场研究公司创建人，,中国石化集团,/,中国南孚电池首席营销顾问,拥有超过,300,家企业顾问培训实战经验,拥有超过,1000,场营销专场培训授课经验,香港第一届“中国现代中医药国际协会”主讲嘉宾,中山大学、广东现代管理培训中心,MBA,教授,学习本课的目的,学习宝洁公司标准化的管理流程,借鉴先进、务实的高效管理模式,3,P&G,每年都要进行招聘工作，时间是在每年,11,月,15,号开始，共计一个月的时间。参与面试人员超过二百人，来自所有部门。每个被面试者都经过固定程序，一般在最终面试当天就已经决定是否聘用。,营销透视,-1,4,不同于许多公司的是,，,P&G,有一种独特的媒介管理办法。在进入中国的十年内几乎,95%,的媒介选择电视媒体，平面及报纸广告几乎见不到。,大多数公司的高级领导都不直接参与广告的创意制作过程，而,P&G,的一个广告片审定只需要一个,BM(,品牌经理,),。,营销透视,-2,5,第一章：基本概念与指导思想,1-1,量化的营销含义,1-2,量化管理的可行性,1-3,影响量化管理的因素,1-4,量化管理的分类,第二章：量化的数学基础,2-1,基础统计学原理,2-2,风险管理模型,2-3,量化管理模型,2-4,量化管理模型分类,第四章：市场营销的量化管理,4-1,营销量化的管理,4-2,需求与产品概念,4-3,产品开发量化管理,4-4,市场诊断与机会评估,4-5,广告与促销,第五章：量化管理的问题与解决,5-1,数据与信息成本,5-2,培训与标准化,5-3,组织架构与量化管理,目 录,第三章：量化管理的基本步骤,3-1,问题的界定,3-2,评估问题的标准,3-3,模型的建立,3-4,数据标准化,3-5,数据采集方法,3-6,环境因素的调整,3-7,无法获得信息的处理,6,第一章,基本概念与指导思想,7,1-1,量化的营销含义,营销是一系列的决策所组成的,决策决定了营销的结果,量化每一个决策步骤，将会大大降低结果的,不可预知性，降低风险。,量化的决策系统,(DSS),可以保证成功,量化的决策是企业正规化管理的基础,8,1-2,中国企业量化管理的可行性,正面因素：,1,、大资本的形成,2,、营销潮流,3,、失败的反思,4,、管理的要求,负面因素：,1,、过去的经验与习惯,2,、个人英雄主义,3,、投机心理,4,、管理者个性与理念,5,、专业营销人员的缺乏,9,1-3,影响量化管理的因素,中国的模糊主义文化,过渡性理论,粗旷的管理模式,企业的经营发展理念,领导者的知识,执行的水平,资源整合,10,1-4,量化管理的分类,结果量化,过程量化,管理量化,11,第二章量化的数学基础,12,2-1,基础统计学原理,13,2-1-1,事物的发展规律,正态分布,随机性,个体与整体,概率,14,2-1-2,对统计数字的理解,相对性,概率性,表达方式,15,2-1-3,基本概念,平均值,中值,置信度,误差,16,2-1-4,统计分析、工具,相关,回归,聚类,17,2-2,风险管理模型,风险,投入,量化管理关键点,18,2-3,量化管理模型,外部因素,决策模型,环境因素,决策因素,量化目标,19,2-4,量化管理模型分类,个案量化,局限性模型,通用模型,20,第三章量化管理的基本步骤,量化管理的基本步骤,1,、,问题的界定,2,、评估问题的标准,3,、模型的建立,4,、数据标准化,5,、数据采集方法,6,、环境因素的调整,7,、无法获得信息的处理,22,3-1-1,问题的界定,问题,=,决策方法,问题的概括与抽象化,问题的具体化,23,洗发水的香味,面试与招聘,激励机制,3-1-2,案例,宝洁,招聘介绍,24,步骤：,1,、三大类因素的确定,2,、筛选核心因素,3,、确定变量,4,、制作变量关系图,3-2-1,确定评估问题的标准,25,3-2-2,案例,-,利润变量关系图,利润,营销成本,生产成本,销售费用,固定成本,设备,其它,原材料,人工,回款,生产量,需求量,工时,产品市场价格,剩余生产量,需求,材料价,工作效率,定员,26,模型：将复杂的自然现象抽象与简化生成的由核心因,素及简单逻辑所组成的一个简化表现,。,模型的好处：,节省时间与精力,易于理解与操作,如有需要，便于修改,模型的分类：,简单模型,复杂模型,动态模型,3-3-1,模型的建立,27,3-3-2,例：,P&G,的模型,P&G,模型,简单,货架管理,复杂,广告片评估,动态,CPS,上市管理模型,28,3-3-3,建立模型的工具,统计学工具,行为学工具,数据库,电脑软件,29,3-4,数据标准化与指标,数据标准化是最为操作性的工作,需要大量数学及行为学知识,抽象与简化,标准化过程应本着实用性和相对性的原则,30,3-5,数据采集,采集表格设计,采集方式,误差估计,质量监控,制度配合,市场调研基础介绍,31,3-6,环境因素的调整,量化管理模型需要一定的组织及物质基础，有,时需要为它创造环境。,制度环境,组织环境,成本环境,其它环境,例：,P&G,的招聘系统介绍,32,3-8,无法采集信息的处理,例：,P&G,的概念测试与销售预测,简单,复杂,动态,变量不确定处理,决策树,模拟,模拟,/,相关性,33,第四章,市场营销的量化管理,34,4-1,营销量化的基础,不同于财务与生产的量化过程，营销过程的量化管理涉及较多的过程及行为学的理论。量化中需要对事物及行为的双重量化并有机结合。,营销量化的工具：,1,、统计学,2,、行为学,3,、软件,4,、硬件,5,、营销实验,6,、数据库,35,4-1-1,通用的营销过程,企业,网络,媒体,客户,研究公司,信息,1,2,3,4,产品,信息,资金,8,产品,5,6,7,36,4-1-2,营销过程中的关键点,1,、需求与产品,2,、广告与概念,3,、网络,4,、媒介,5,、市场评估与预测,6,、销售,7,、促销,8,、信息反馈,37,4-1-3,消费行为学,在营销的关键点中涉及的每一个方面都牵涉了人类行为学的内容。,自我概念,与生活方式,内部影响,知觉,学习,记忆,动机,个性,情绪,态度,需要,欲望,体验与产品获取,体验与产品获取,消费行为总图,外部影响,文化,亚文化,人口环境,社会地位,参考团体,家庭,营销活动,决策过程,情境,问题识别,信息搜集,评价选择,场所选择与购买,购后过程,38,4-1-4,行为量化,行为学量化过程直接影响了整体营销量化的过程，从本质上来说营销量化的,70%,以上是行为量化。,消费者行为学模型,39,案例广告效果评估量化模型,40,4-2,需求与产品概念,最大限度的满足消费者需求是营销成功的公理。,需求的研究是企业新产品开发的主要动力。,需求是一种复杂的心量行为过程。,41,4-2-2,需求量化模型,(,Hiarchy,of Needs),问题：找到消费者认为最重要而又紧迫的需求。,评估标准：,需求重要程度,I,需求紧迫程度,U,模型建立：,需求重要程度,I,需求紧迫程度,U,需求点,42,4-2-4,需求量化模型,(HON),数据标准化：定性研究 需求库,评价方法,5,点评价,数据采集：定量随机抽样,300,样本,/,城市,环境因素：制度规定每三至五年每个品类进行,一次全国性研究,无法获得因素：需求库完整性和独立性,43,4-2-3HON,模型的应用过程,例：飘柔的发展历程,飘逸柔顺 二合一 中干油 活粒子,滋养 牛奶滋养,44,4-2-4,概念的开发,概念是一种思想，一种生活方式,例：飘柔的概念销售,播种思想，收获行动,播种行动，收获习惯,播种习惯，收获精神,播种精神，收获世界,概念是需求的精神升华,45,4-2-5,概念的量化开发,问题：,寻找确定消费者乐于接受的与产品特性相符的生活方式及表达方法。,评估的标准：,概念与生活方式的符合度,LS,概念的打动力,OR,，,PI,概念的易懂性,Reaction,概念与产品的符合度,M,46,4-2-6,概念的量化评估模型,CET&CUT,Reaction,概念,OR，PI,LS,产品符合库,M,确定,模型建立：,数据标准化：,LS,聚类分析,OR,，,PI 5,点定量评价,Reaction,因子分析，加权,M PI,2,-PI,1,数据采集：,COT (,概念与使用测试,),环境因素：,每个新概念都进行测试，之后才可进入广告阶段,无法确定因素：,竞争因素,文化因素,47,应用案例,碧浪概念开发,48,练习耐用品概念量化模型的开发,49,练习,工业用品的需求量化模型,50,4-3,产品开发量化管理,产品的开发不是新科技的应用，而是,满足需求的一个创新过程。,产品开发的量化管理：,产品功能的量化管理,产品包装的量化管理,产品外围功能的管理,51,4-3-1,功能开发量化管理,(PT,，,BLIND TEST,，,IT),问题：,开发出符合产品概念，优于竞争对手的功能技术,(,产品,),。,评估标准：,与概念匹配度：,M,相对竞争的优势：,SD,无负面因素：,AR,成本允许：,FA,52,4-3-2,功能开发量化管理,(PT,，,BLIND TEST,，,IT),数据标准化：,M CUT,结果,竞争,BT,结果,无负面,AR,限制,成本,CUT,结果,+FA,数据采集：,Blind Test,Identify Test,CUT,环境因素：标准的产品开发流程及预算,无法确定因素：使用环境影响,产品,概念匹配,优于竞争,无负面,成本允许,模型：,53,4-3-3,包装及外围特征,包装及外围共有,28,种不同的评估方法涉及各种类型的产品,外围特征主要指香味等 非直接功能特征,例：洗衣粉的蓝色粒子,54,练习,DVD,外型的量化评估模型,55,4,-4,市场诊断与机会评估,企业最大的风险是投资的风险,投资涉及范围广阔，从设备购买到广告投入，新产品开发,量化的评估风险是企业长期稳定发展的保障,56,4-4-1,上市四次销售预测模型,概念预测,广告预测,产品预测,上市早期预测,57,4-4-2,上市产品评估,-,整合品牌评估,G2,组,G3,组,G4,组,G6,组,G7,组,G5,组,G1,组,不知道品牌的消费者,知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者,知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者,尝试过产品但不在选择集合内的消费者,知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者,尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者,58,4-4-3,生活形态与品牌机会点,对于功能性较弱的产品，品牌与生活形态是评估市场的关键,例：,P&G,生活形态研究介绍,生活形态的应用,例：景田新瓶型,59,练习,开发一个以生活形态为基础,玉兰油品牌提升的量化管理模式,60,4-5,广告与促销,61,4-5-1,广告四步量化管理,概念,脚本,媒介,评估,62,4-5-2,广告脚本量化模型,OAT,介绍,63,4-,5-3,媒介量化模型,Pay-out,模型,媒介管理,4-5-4,评估,EBES,模型,Tracking Study,模型,65,4-5-5,促销的量化管理,促销效果评估模型,促销数据库,促销效果预测,66,练习,三大行业广告效果评估模型的建立,67,第五章量化管理的问题与解决方案,68,5-1,数据与信息成本,例：,P&G,市场调研预算分析,企业规模要与量化同步,量化系统的阶段性理论,量化与风险管理,5-2,培训与标准化,高层培训是关键,管理理念,全面规划,70,5-3,组织架构与量化管理,营销量化管理首先建立在组织量化管理的基础上,例：,P&G,的员工培养系统,71,欢迎来电咨询,邮件咨询,bwang1017,Riansu,TEL: 13802973997,我将尽力解答各位的问题,本课程圆满结束,感谢大家的合作,!,