第一讲体育营销学概论

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,体育市场营销学,参考教材：,张贵敏,.,体育市场营销学,.,复旦大学出版社,. 2006,秦椿林等编译,.,体育营销案例分析,.,辽宁科学技术出版社,.2005,郑方华等,.,营销策划技能案例训练手册,.,机械工业出版社,.2009,学习目的,社会需求,某媒体公司的招聘客户代表要求,1.,配合上级领导完成,开发、运营加盟连锁项目,的进行；,2.,为项目,开发前做详细调研,，并,写出有效的,调研报告,；,3.,开发,与各地同行业的良好的,沟通渠道,；,4.,独立开发客户资源,；,5.,负责,与各地相关企业单位,宣传项目,具体情况；,岗位要求,1.,本科以上学历，体育营销专业优先；,2.,有工作经验者优先，熟悉体育行业营销优先；,3.,了解项目运营情况，对体育行业有深入了解；,4.,较强的沟通协调能力、谈判技巧及团队合作精神；,5.,具有独立开发客户的能力，执行力强；,6.,普通话标准，熟练使用办公软件；,7.,有地方区域工作经验能适应经常出差。,某体育教育连锁加盟总监招聘,1,、研究制定部门工作计划、发展规划,负责管理及培训部门人员,2,、制定部门相关规章制度；,3,、负责与各地体育俱乐部恰谈加盟连锁事宜,4,、监督指导各地青少年体育俱乐部及相关培训活动基地活动的开展；,5,、审批各地青少年体育俱乐部和培训活动基地的建设方案；,6,、组织师资培训学习及项目运营及整体管理工作；,7,、联合报刊及其他媒体组织举办全国性赛事活动及培训,岗位要求：,1.,具有广泛,组织,青少年开展多种形式的培训活动能力；,2.,本科以上学历，体育学、体育营销等相关专业优先；,3.,五年以上加盟连锁工作经验，熟悉体育行业营销者优先；,4.,了解体育项目运营，有较强的,文字功底及综合评估能力,；,5.,具有,客户开发和谈判经验,；,6.,沟通能力强，具备较强的,团队协作精神,；,7.,有地方区域工作经验，能适应经常出差。,销售经理招聘要求,1,.,学习力,强，善于接受新事物，不断提高自己,2.,沟通能力,强，具有一定,公关经验,；,3.,能承受较强的,工作压力,和,挑战精神,；,4.,精通市场销售等工作流程，,2,年以上销售经验，体育营销行业销售经验者优先；,5.,具有,电话营销,、,商务谈判经验,或具有,客户资源,者优先。,6.,本科以上学历，,25-30,岁间，男女不限；,广告销售 职位描述：,搜集客户资料，通过电话联系客户，推广“中国体育营销网”以及“快乐体育网”的广告合作协议。任职要求：,1,、全日制大学本科或以上学历，电子、计算机、市场营销等相关专业优先；,2,、一年以上相关工作经验，有媒体行业或体育营销行业工作背景者更佳；,3,、熟悉互联网广告行业，有商务杂志销售、管理、设计或推广经验经验；,4,、沟通表达及理解能力强，善于与人沟通；,5,、具有较强的市场开拓能力，能吃苦耐劳，工作认真热情，有良好的团队合作精神；,6,、熟悉计算机基本操作，有网络广告销售经验者优先考虑；,7,、热爱销售工作，有冲劲，为人诚恳，沟通能力好。,思考：,面对社会的需求，我们应做好哪些准备？,什么是我们现在最急迫要补充的？,体育营销学导论,Why -,为什么学,目的,What-,是什么,概念,How -,怎样学,方法,是什么,-,概念问题,什么是市场？,什么是体育市场？,什么是营销？,什么是市场营销？,什么是体育市场营销？,哪些活动属于此范畴内？请分组给出例子。,市场的概念,狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。,广义上的市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。,市场的构成要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。,用公式表达就是：市场,=,人口,+,购买力,+,购买欲望,市场的三个层次,买卖的场所,产品交换活动和交换关系的总和,（市场营销角度）具有现实的或潜在的需求、购买欲望和货币支持能力的个人或组织。,概念的学习：,是什么并不重要，重要的是你如何思考,通过构建内化形成你自己的知识积累，完善自身的知识体系,认知与元认知,体育市场的概念,So,根据市场的定义，你来说说什么是体育市场，并举例说明。,体育市场的三个层次,买卖体育实物产品和体育服务产品的,场所,。,体育实物产品、体育服务产品,交换活动和交换关系,的总和。,个人或组织对体育实物产品、体育服务产品既有购买力又有购买欲望的,现实和潜在的需求,。,营销几种观点：,P81,营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理活动。,营销是个人和机构通过预测、刺激、提供方便，协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他供应的需求的整体经济活动。,营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望一种社会和管理过程。,营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。,营销是引导产品及服务由生产者流向消费者或使用者的企业活动。,营销包括公司创造性地、有效益的使自己适应所处环境的一切活动。,市场营销学的概念,学科“,MARKETING”,有许多中文译名，比较常见的有“市场营销”、“市场学”、“行销学”等。一般来说，译为“市场营销学”比较贴切。因为“,营,”,有计划、组织、协调、决策,等活动的含义，而“,销,”则是,上市、发售、推广,等意思，这种译法突出“营”与“销”，较完备地包含了,Marketing,一词的主要活动，突出了应用科学的特点。,简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。,市场营销学是一门应用科学，一门研究经营管理的,软科学,。它大量运用了经济学、行为科学、管理学等学科的研究成果，并且与社会学、心理学、数学等学科有密切联系，但它不能代替其他学科，也不能与其他学科的研究对象相混淆。它有其特定的研究对象，否则就不成其为独立学科。,市场营销学的,研究对象,“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。,市场营销学要研究的,中心问题,，是企业的营销管理，即在,买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利,。,体育市场营销的概念,P81,指体育组织或与体育有密切依附关系的组织或机构，为满足消费者的需求，实现自身及利益的相关者的目标，而将体育营销原理应用到任何涉及体育产业的一系列的商业过程。,体育营销概念,讨论：,到底是营销体育,还是通过体育进行营销？,市场营销学的发展历程,（一）初创阶段,19,世纪末至,20,世纪,30,年代,，是市场营销学的初创时期。在这期间，经过工业革命的资本主义国家的劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快。原来以求大于供为特征的“卖方市场”发生了变化，出现了市场商品的增长速度超过了对商品需求增长速度的状况。敏感的、具有远见卓识的企业家开始进行市场分析，市场研究及采用经销方式为顾客服务等营销措施。,早期市场营销理论的研究是肤浅的，其内容仅限于推销与广告的方法；其理论基础为庸俗的资产阶级传统经济学的基本原理，这时的市场营销学没有引起企业家的重视和产生广泛的社会影响。,市场营销学的发展历程,（二）形成阶段,从,1931,年至第二次世界大战爆发,，是市场营销理论的形成时期。在这一时期，市场营销的研究范围在扩大，它对社会的影响也逐渐扩展。,1937,年,全美市场营销协会,（）的成立。这个协会的成立，成为市场学发展史上一个重要的里程碑，它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学。这时，市场营销学研究也影响到中国。,市场营销学的发展历程,（三）发展阶段,第二次世界大战后到,60,年代末期是市场营销学的发展阶段。第二次世界大战以后，市场营销学的研究，特别是美国对市场营销理论的研究进入了一个蓬勃发展的新阶段。提出了以消费者为中心的新的市场营销观念。,二次大战后，生产迅速发展，市场需求剧增，再加上科学技术的进步，资本主义生产有了较大的增长，市场一时出现了繁荣的景象。企业间的市场竞争也更加激烈。这种趋势必然地推进了市场营销学的研究进程。在这一阶段，市场营销研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切地结合起来。,市场营销学的发展历程,（四）完善阶段,又称成熟阶段。,20,世纪,70,年代至今，市场营销的研究进入了一个新的发展阶段。随着现代科学的进步，不同的学科日益相互渗透，市场营销学已经与社会学、经济学、统计学、心理学等等学科紧密结合，成为一门很接近实际的应用科学。同时，它的研究内容也更为广泛，并且向纵深发展，更重要的是，自,70,年代始，随着研究内容的深入，市场营销理论更加完善，提出了许多新观点和思想。如,战略营销,的思想，,全球营销,的概念，以及,1986,年以后提出和重点强调的,大市场营销,、,网络营销,、,关系营销,和,服务营销,等概念。,经典案例：,营销实例一个美国,鞋业,公司派它的,财务主管,到一个,非洲,国家， 去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这个主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场。”接着该鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细检查。,一星期后，,推销员,打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。,两个星期后，,市场营销副总经理,打电报回来说：“这里的人不穿鞋子，然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，应为他们的脚比较小，我们必须再教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱，我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过得最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在,3,年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超市的费用，都将得到补偿。总算起来，我们还可赚得垫付款,30%,的利润。我认为，我们应该毫不迟疑的去干。,思考：,产生市场营销的条件？,1,、有未满足需求的双方或多方（个人和机构）,2,、有满足这些需求的愿望和能力,3,、各方有沟通的途径,4,、有某些可供交换的东西,上节回顾：,1.,什么是营销,2.,市场营销的发展历程,3.,产生营销的条件,本节要解决的问题,营销的对象,营销的理念,营销什么？,商品,goods,服务,service,事件,events,体验,experiences,人物,persons,地点,places,财产权,properties,组织,organizations,信息,information,理念,ideas,课堂思考：,分别举一例说明上述十大方面的营销。,案例,ICAC,香港廉政公署,香港,东方明珠，素以廉洁的社会风气著称，这不仅因为它是一个高度法制化的地区，具有严格完备的法律制度、秉公执法的政府机构，更与香港廉政公署（,ICAC,）坚持长期开展肃贪倡廉分不开。,ICAC,作为一个非营利性组织机构，成立于,1974,年。,24,年来，从营销的思想和方法坚持对香港公民进行社会价值观的宣传推广，有效地实施了法律与防贪教育，同贪污行为展开了不懈的斗争，赢得了香港各界的好评。下面就让我们进入,ICAC,的运作空间，体会其独特的营销理念和营销手法。,1,ICAC,的产品和营销目标,作为一,非营利性组织机构,，,ICAC,的市场营销目的并不是为了提升一种有形产品或一类服务的销售，而是,要促销特殊的产品,一系列价值观,，如,诚实、公平和公正,。从另一个角度来讲，,ICAC,的目标是使香港社会成员的态度发生变化，它想达到的,营销目标,是：,首先，要让公众了解腐败的危害；其次，在反腐败斗争中，争取获得公众的支持；最后，树立,ICAC,高效负责的执法机构的形象。,2,营销环境,为了达到以上目标，制定出相应战略，,ICAC,每年都开展仔细的,调查工作,，包括,公众对,ICAC,的预期，对腐败的看法、态度以及对职业道德的态度,等等。,a,公众的忧虑和预期,1996,年调查表明，香港公众对,1997,香港回归抱有悲观情绪，认为内地的腐败会对香港产生“溢出”效应，因此香港回归会对,ICAC,在,1997,年后继续保持有效性的能力有消极影响。,b,公众对腐败的态度和举报腐败,调查发现，公众对公益部门和商业部门腐败的包容度都很低，且存在着这样的趋势：被调查者越年轻，其对腐败的包容性越强。在所有被调查者中，约有,60,的人愿意举报腐败现象，而,30,2,的人想借助外界的力量，,5,9,的人不愿意举报，其不愿意举报的理由是：“麻烦”、“不是我个人的事”以及“害怕报复”。通常，举报者多愿意选择打电话的方式，这个比例为,54,8,，也有,42,4,的人愿意亲自去检举。人们对,ICAC,鼓励公众举报腐败的工作表现持不同意见，有,1,3,的人认为表现出色，,1,3,认为成绩平平，另有,23,9,的人认为不尽人意。,C,对职业道德的态度,ICAC,在,1995,年对,100,多个管理人员、年轻职员和大学生对职业道德的态度进行了调查，调查发现，多于,40,的被调查者认为香港年轻人的职业道德水准低，,80,的人认为香港社会的职业道德水平正在恶化，超过一半的被调查者认为商业伦理仅在法律范围内起作用。他们认为在工作时间处理个人事情以及努力寻找挣钱机会是合乎情理的。在所有的被调查者中，超过,10,的人认为他们在学校里接受的伦理教育是不够的，当在伦理面前进退两难时，他们没有足够的依据和把握作出正确的伦理判断，因此，加强伦理教育是必需的。,90,的人认为有关权威机构应该组织行动来提高职业道德。,3,营销策略,在经过调查以后，,ICAC,进入策略制定阶段。由于很难找到一种能适用于全体成员的策略，,ICAC,把,目标公众分为两类,：一类是,通过大众传媒即可达到的公众,；另一类是特定目标团体，,通过市场细分，对不同公众采用不同的策略。,a,动用大众传媒,大众传媒是使信息到达普通公众的最有效方法。,ICAC,主要动用三种形式的大众媒体：,广告、短剧和新闻出版物,。,ICAC,每年都要制作广告，近几年共制作和播放了,30,套电视广告，广告的内容丰富、形式多样。有树立公正和公平的机构形象的广告，如“公断人”、“真实的谎言”；禁止性的广告，如“游戏表演”、“敲打”；教育性的广告，强调廉洁社会对香港的重要性，如“鱼”、“游戏”；争取公众举报腐败的广告，如“电话”、“地区业务部”；还有唤起商业部门警觉和对反腐败斗争的支持的广告，如“未来冲击”和“圆卵石”等。这些广告分别以不同的形式和手法，或提醒、或预警、或倡导，创造一种反腐败的社会环境。广告的创意和制作都别具匠心，曾获得了多项奖。广告“真实的谎言”曾在本土和海外共获,7,项奖。在,4AS,创意比赛中获得一项金奖、三项铜奖和一项末奖，获得,ATC,的十大最受欢迎的电视广告奖中的一项银奖。广告的有效性使,ICAC,更加注重广告创作。,1996,年,ICAC,还开展了颇具吸引力的广告比赛。,ICAC,的,短剧,系列也是很独特的。为了使公众了解腐败危害及后果，,ICAC,耗时两年制作完成了名为“廉政行动”的短剧系列。每一系列包括五个断集，每个片断播放时间为,l,小时，这些短剧都是根据,ICAC,实际工作中处理的案件制作的。根据,SRG,调查部（,HK,）的调查结果来看，,1994,年出的最后一系列短剧在当年播放的中文节目中收视率雄居第三。,为了使公众了解,ICAC,的工作，防止腐败，,ICAC,着力宣传其成功地把腐败者推向法庭、接受制裁的案例。在每个重要阶段，例如逮捕、被告第一次出庭以及宣判，都作了大量的,新闻报道,，增强了宣传效应。,ICAC,在利用国家机器等“硬件”的同时，着重利用“软件”进行营销，,ICAC,常常组织,伦理讨论会,、,面向业主公司,开展活动等等。,b,特别营销,对于特定目标切体，,ICAC,的工作更具针对性。,ICAC,总共有,8,个社区关系处分布在全香港。每个社区关系处分管,ICAC,工作的一两个方面。如商业部为了达到维持香港国际中心地位的目标，努力鼓励公司制定活动准则，为公司提供员工培训等等。公共关系部在去年,ICAC,发起的“支持廉洁政府”的活动中，为各级政府机关人员提供反腐败教育材料，并组织他们进行讨论。,此外，针对香港年轻人的伦理水准日趋下降，,ICAC,采取了各种各样的措施。例如，为,不同学习阶段的学生,制作反腐败教育材料。与其他具有相同目标的组织，如教育部门、国民教育促进委员会联合等。,1995,年，,ICAC,为了教育,香港商人,在大陆从事商业活动时，力争避免卷人腐败和行贿、受贿活动，在广东省人民政府的协同下，制定了“广东和香港投资者的法律指引”。,4,营销成果,因为,ICAC,致力于,改变人们的态度,，所以很难在短期内准确评估它的营销业绩。但有两个数据指标证明了,ICAC,的成功。第一，,1974,年,ICAC,成立之初，仅有,30,的检举人敢署名,，近年来，,ICAC,使这个数字上升到,65,以上,。第二，在,1996,年,ICAC,的年度调查中，,99,的被调查者都认为,ICAC,值得他们支持。约,70,的公众认为,ICAC,的反腐工作是有效的或十分有效，约一半的被调查者认为,ICAC,的教育和宣传努力是有效的或十分有效的，约,60,的被调查者认为,ICAC,的查处工作是公正的。就,1997,香港回归而言，,35,5,的被调查者表示其对,ICAC,的信心会受到影响，,58,7,的人表示不会受到影响，但,74,1,的人都预期,ICAC,将在转型期起到越来越重要的作用。以上的数字表明，,ICAC,已在公众心目中树立起了高效廉洁的形象。,ICAC,的个案是非营利性组织成功进行市场营销的一个代表。当前，市场营销正越来越引起非营利性组织的兴趣。在发达国家，市场营销正被政府等非营利性组织广泛用于解决国家和社会问题并取得了显著成效。而在中国内地，营销的发展还处于初期阶段，非营利性组织的营销观念还未建立。内地众多的非营利性组织应如何去做？相信,1CAC,的个案会给我们提供许多经验和启示。,讨论,1.,香港廉政公署是如何有效地实现“廉洁香港”这一目标的？,2.,如何将营销的思想、方法和策略运用于非盈利性的事业或目标，从香港廉政公署这一例子中你得到的启发是什么？,营销是综合型的经营活动,选择价值,提供价值,沟通价值,提升价值,市场调研,市场细分,价值定位,产品开发,服务开发,分,销,销售促进,公共关系,收集信息,顾客维系,营销哲学,企业导向,生产导向,产品导向,销售导向,营销导向,全方位营销导向,从观念上理解市场营销,作为企业经营观念的演变：,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,从观念上理解市场营销,生产观念（又称制造观念）,企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。,企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上,生产观念在两种情形下是有使用价值的：,第一种是当对一种产品的需求超过了供给，这时管理者需要需求能够扩大生产的方法；,第二种情形是当一种产品的成本过高，需要提高生产率来降低成本时。,但是生产观念会导致营销近视，将注意力只放在自己的生产运作上，而忽视其真正的目标,满足目标顾客的需求。,产品观念,企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。,企业经营的核心在于产品，而非消费需求,对质量的两个疑问：,1,。谁眼中的质量,2,。质量是不是越高越好,产品自恋症,不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要,(,消费需要,),上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。,产品观念 案例,任天堂的,Game Boy Advance,曾一度是掌上游戏机的领袖，控制了,98%,的市场。之后出现了新一代的具有游戏功能的手机，任天堂的销售额急剧下降。,柯达曾经设想，人们需要的是一种照相的胶片，而不是一种留住和别人分享记忆的方式，从而最初忽略了数码相机对它的挑战，尽管当时他还领导着数码相机市场的销售，并且已经从这一领域获得了巨大的利润。,推销观念（销售观念）,企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。,企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。,推销是指卖那些生产出来的东西,营销是指生产那些能够卖得出去的产品,推销观念（销售观念）,这种观念的典型实践是针对非渴求品,消费者不会自然而然地想到购买，例如保险或是献血。这些营销者要善于跟进预期顾客，并向他们销售产品利益。,公司在生产过剩的时候，往往会推行销售挂念。他们的目的是将生产出来的产品销售出去，而不是制造市场想要的产品。这种营销方式蕴含着很大的风险。它专注于创造买卖交易，而不是建立长期盈利性的客户关系。,它假定消费者在被说服产品以后会喜欢上产品的，或者他们不喜欢产品，也可能会忘记之前的失望，然后再次购买。这些假设是不堪一击的。,更多的研究显示，不满意的顾客将不会再买。更糟的是，相对于一个满意的顾客只会告诉三个人他们愉快的购买经验，而不满意的顾客会跟十个人谈起他们糟糕的购买经历。,营销观念,企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源：,两个导向：,消费者导向,竞争者导向,四大支柱：,市场中心,顾客满意,协调的市场营销,赢利性,销售观念和营销观念的对比,营销观念是以外向内的视角，从一个明确定义的市场出发，以消费者需求为中心，并且整合各种营销活动来影响消费者。它将通过创造基于顾客价值和顾客满意的长期客户关系来获得利润。,工厂 产品 推销和促销 通过销售来获得利润,出发点 重点 方法 目的,市场 顾客需求 整合营销 通过顾客的满意获得利润,销售观念,营销观念,执行营销观念并不是简单地响应顾客表达的渴望和明显的需求。,顾客驱动的公司深入研究当前顾客的需求，收集新产品和服务的创意，并检验对已上市产品的改进方案。当存在一个明晰的需求且消费者清楚的知道他们所想时，这些顾客驱动的公司将会做得很好。,但是，在很多案例中，很多消费者并不知道什么是他们所需要的，甚至什么是可能的。比如，,20,年前有多少人想拥有手机、便携式电脑、家庭影院？这种情况下就需要用产品来引领消费，企业要比顾客自己还清楚他们的需求，才能创造新产品和服务来满足已存在和潜在的需求，甚至是将来的需求。,就像索尼的精神领袖盛田昭夫所说：“我们的计划是用新产品引领公众，而不是询问他们需要什么样的产品，公众并不知道什么是可能实现，但是我们知道！”,LCD-LED-OLED,社会营销观念,认为企业应该明确目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或是提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供所期待的满足。,举例：快餐,社会营销,观念,社会,（人类福利）,消费者,（满足需求）,公 司,（利 润）,社会营销观念下的三个方面,快餐业的兴盛：,价格合理、可口便捷等优势满足了消费者的短期需要。,但是方便袋包装会引起浪费和污染；汉堡、炸鸡、炸薯条等高脂肪、高盐食品对人类健康的威胁。,因此，这些获得巨大成功的快餐连锁店虽然满足了消费者的短期需求，那么长期而言，这对顾客或社会会有好处吗？,正如上图所示，社会营销观念要求营销者在制定营销策略时需要考虑：公司利润、消费者需求和社会利润这三者的平衡。,最初，大部分的公司很大程度都是基于公司的短期利润制定营销策略。最终他们会认识到在长期中满足消费者的需求更为重要，进而产生了社会营销概念。现在许多公司在制定他们的营销决策时已经开始考虑到社会利益。,花王（,Kao,）,是日本最大的日用品集团企业。花王将佛教徒式的机动性、透明性、公平性融入其企业文化中。,现任主席指出，花王“,要为了人民更美好的生活而对社会做出更大的贡献,”。为了认识和发现清洁行业未来的前景，花王在研发上投入巨资，并且将利润进行再投入。花王的职工甚至要进行例行的坐禅。,全方位营销观念,所有的事物都是与营销有关，因此需要有一种广泛的、整合的整合的观念，是对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础的：,全方位营销,内部营销,整合营销,绩效营销,关系营销,营销部门,高层管理,其他部门,传播,产品和服务,渠道,销售收入,品牌,和,顾客资产,伦理,环境,法律,社会,顾客,渠道,合作伙伴,关系营销：,关系营销的,目标,是与重要团体,顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴,建立,长期、互惠,的满意关系，以便获得并保持长期的业绩和业务。,关系营销的最终结果是建立公司的独特资产,营销网络。,与关键利益相关人建立有效的关系网，利益自然会随之而来。,聚焦在最有利可图的顾客、产品和渠道上，并通过建立高顾客忠诚度和高顾客终身价值，硬的最大的顾客消费额。,例如，宝马公司允许顾客自己设计汽车，他们可以从,350,种款式、,500,种备选件、,90,种内饰颜色、,170,种尺寸中进行选择。宝马,30%,的美国顾客和,80%,的构造顾客正在设计自己的汽车。这种与关键客户丰富的多方位关系构成了双方互惠的基础。,整合营销,整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。,整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。,整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。,整合营销的两个关键主题：,采用大量不同的营销活动来宣传和传递价值,设计和实施任何一项营销活动时都要考虑其他所有的活动。,内部营销,内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。,这也就是说向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销。这里所说的对员工的雇佣、训练和激励，包括的内容为服务人员的训练、服务人员的处置权、服务人员的义务和职责、服务人员的激励、服务人员的仪表、服务人员的交际能力、服务人员的服务态度等；,内部营销过程实际上也就是对服务营销组合中各人员要素的管理过程。,营销更像是一种企业导向，而不仅是一个企业部门。,绩效营销,全方位营销将绩效营销视为必要部分，以了解从营销活动和营销方案获得的商业回报，并更广泛的关注营销对,法律、伦理、社会环境的影响和效应,。,最高管理者除了应检查,销售收入,外，还要考察,市场份额、顾客流失率、消费者满意度、产品质量,和其他指标的情况。,雅芳 是寻找乳腺癌治疗法的最大的企业支持者。十月是全球“乳腺癌防治月”。而在雅芳，每一个月、在世界各地，我们都在为抗击乳腺癌而不断努力。自,1992,年雅芳防治乳腺癌活动在英国正式启动以来，雅芳的销售伙伴们把粉红丝带的爱心和温暖带到了世界每一个角落，在全球,58,个国家义卖了价值逾,3,亿美元的粉红丝带产品。捐赠善款共计超过,7.8,亿美元。,营销联系的转变,比较,旧营销观念,新营销观念,与顾客的联系,以销售和产品为中心,以市场和顾客为中心,实施大规模营销,以选取的细分市场或顾客个体为目标,关注产品和销售,关注顾客满意和顾客价值,销售给顾客,发展顾客关系,获得新顾客,保持老客户,为任何顾客服务,为可盈利的顾客服务，放弃导致亏损的顾客,生产标准化的产品,开发订制化的产品,与合作伙伴的联系,将创造顾客满意的任务交给销售部门,将所有部门纳入创造顾客价值和顾客满意的活动中来,独立行动,与其他公司结成联盟,与周围世界的关系,进行地区性的交易,进行地区性及全球性的交易,承担盈利的责任,承担社会和环境责任,在市场地点开展商业活动,在市场空间开展电子商务,市场营销管理的任务,负,需求,无需求,潜在需求,下降需求,无序需求,充分需求,过量需求,有害需求,改变营销,刺激营销,开发营销,恢复营销,协调营销,维持营销,缩减营销,反营销,营,销,理,论,营,销,管,理,不可控制因素,可控制因素,宏观环境因素,微观环境因素,产品,product,价格,price,地点,place,促销,promotion,市场研究,消费者购买行为分析,市场调查与预测,目标市场营销战略,STP,特殊领域营销,国际市场营销,服务营销,市场营销学的理论框架,核心概念,营销观念,营销计划,营销组织,营销控制,营销审计,产品策略,定价策略,分销策略,促销策略,需求分析,市场细分,目标市场,市场定位,基础理论,战略理论,策略理论,管理理论,必读参考书目,1.,美菲利普,科特勒,.,营销管理,.,第十三版,.,北京,.,中国人民大学出版社,.2009.7,2,美迈克尔,波特,.,竞争战略,.,北京,.,华夏出版社,.2007,3,纪宝成,.,市场营销学教程,.,修订版,.,北京：中国人民大学出版社，,2005,4,晁钢令市场营销学,.,上海财经大学出版社，,2008,5.,美约翰,A 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