第一讲 市场调查和预测及其作用

市场调查与预测,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,市场调查与预测,主讲：陈小桂,短号：,667598,QQ,：,304310874, seize the future,抓住未来,Know your world .,了解您的世界,一 为什么要学习市场调查与预测,环境变化加快，信息量几何级的增长趋势,全球化的趋势,信息技术的产生与发展,营销理念的产生,生产不再以满足现有的消费者需求为目的，而是要创造消费者的需求,收集信息、获取数据和提供决策支持和参考的可靠手段,应用数学与统计学的手段，能处理大量的信息和数据，同时借助计算机软件，可以准确快速地处理,决策者需要尽可能地收集外界的信息，以此作为进行决策的一个参考依据，事实证明，如果不能很好了解外界环境，会导致决策的最终失败,二 学习市场调查与分析的主要内容,市场调查概述,几个重要的概念：市场、营销、调研、市场调查,市场调查的主要内容与类型,调查程序、设计,调查的准备与实施,调查的抽样设计,测量、问卷与量表,测量的概述,问卷设计及其一般原则,量表的类型与编制,测量的信度与效度分析,数据分析,一般的数据分析,几种重要的数据分析方法：统计检验、相关分析、方差分析、回归分析以及其他多变量分析,分析软件的应用：以,spss,为主要分析工具的应用实例,调查分析报告的撰写,互联网调查简介（时间允许可以有选择性地进行讲授）,三 对学习本课程的要求,掌握市场调查的一般概念，理解各类市场调查的目的和要求,掌握一般调查的程序,能独立设计问卷进行调查,掌握评价测量信度和效度的方法,掌握几种重要的数据分析方法：相关、方差、回归，因素分析等,能熟练运用统计软件,spss,进行数据分析,能独立撰写一般的调查分析报告,四 学习本课程的方法,认真听课,有些概念性的问题、方法性问题，自己读书要花比较多的时间，听课只要用较少的时间，就可以掌握这些概念,课堂上，有老师的体会，这是书本上读不到的,没必要抄笔记,可以在书本上或打印的学生课件上，画线或者记要点,多思考，实践,第一讲 市场调查和预测及其作用,1.1,市场调查,&,市场预测,概念,市场调查也称市场调研，是应用各种科学的调查方式方法，搜集、整理、分析市场资料，对市场的状况（过去和现在的表现）进行反映或描述，以认识市场发展变化规律的过程,市场预测则是根据市场过去和现在的表现，应用科学的预测方法对市场未来的发展变化进行预计或估计，为科学决策提供依据,1.1,市场调查,&,市场预测,市场调查与市场预测的联系,从时间的连续性来看，只有将市场调查与预测作为一项连贯的工作，对市场的分析研究才能更系统更全面，也才能为科学的决策提供更有利的依据,从方法论的角度看，市场预测有赖于市场调查,市场调查是市场预测的基础,市场预测又是市场调查的延伸和深化,1.1,市场调查,&,市场预测,现代市场调查的特点,现代市场调查在方法上，突出表现出以下几个特点：,抽样调查方式在市场调查中的广泛应用,问卷法和访问法中应用的问卷精密化,计算机在资料整理和分析中的广泛应用,1.2,市场调查,&,预测中的市场含义,一般涵义,从本质上讲，市场是以商品交换为内容的经济联系形式，是社会分工和商品生产的产物,市场反映着在社会分工基础上，不同商品生产者之间，商品生产者与商品消费者之间进行商品交换的经济关系,市场上的基本活动是商品交换,市场的基本关系是商品供求关系,具体涵义,商品交换的场所（空间范围）,某种商品或某类商品的需求量（买方）,卖方和买方的结合，是商品供求双方相互作用的总和（基本关系：供求关系）,商品流通领域反映商品交换关系的总和（商品流通的全局）,1.2,市场调查,&,预测中的市场含义,消费者市场,Vs.,产业市场,根据不同的购买者以不同的购买目的对市场进行分类：,消费者市场：生活资料市场。由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成（经济活动的最终市场）。其特点包括：,具有突出的多样性,消费者购买行为具有较明显的可引导性,购买具有少量多次的特点,产业市场：是在产业用品（非最终消费品）的买卖双方作用下形成的，是产业用品买方需求的总和。买方是产业用户，是组织团体而不是个人消费者；购买目的是为了向社会提供其他产品和服务或是为转卖商品。其特点包括：,购买量大,购买者数量相对较少,用户的规格和集中程度差异较大,1.2,市场调查,&,预测中的市场含义,1.3,市场调查,&,预测的作用,为制订科学的计划和政策提供依据,是管理决策和提高经济效益的必要条件,对社会生产的合理化起促进作用,对促进和满足消费需求具有显著作用,1.4,市场预测的资料来源,市场资料的来源,直接资料：,由市场预测者自己采用各种市场调查方式方法，对市场信息进行搜集、整理、分析的结果，即通过市场调查取得的市场资料。直接性反映在“直接获取”和“直接反映市场现象”两个方面,间接资料：,指从别人所组织的各种调查搜集和积累起来的材料中，摘取出的市场或与市场有紧密联系的社会经济现象的有关资料。来源很多，包括：,经济公报,情况简报,报刊杂志,经济年鉴,统计年鉴,互联网, ,直接资料和间接资料的特点,直接资料的主要特点：,由预测者自己组织市场调查取得,适用性强,可信程度高,费用较高,有些直接资料无法获取,间接资料的特点：,节省费用,适用性不如直接资料,往往需要对资料进行再整理,可信程度须进行考察,1.4,市场预测的资料来源,应用间接资料应注意的几个问题,要对资料做认真的分析,要提高对资料的综合能力,要重视各种资料的积累,1.4,市场预测的资料来源,相关概念,几个重要概念,市场与营销、调查与研究,市场调查的内容与分类,市场调查的主要内容,市场调查的主要形式,市场调查的水平层次,思考题,一、几个重要的概念,市场与营销,关于需要、欲望和需求,市场营销的出发点是人类的各种需要和欲望,需要：因某些基本的东西没有得到满足而产生的一种心理感受，需要来自于人类自身的生理和心理需要，而不是由营销者所创造,欲望：指得到那些满足基本需要的特殊物品的欲望,需求：对某种产品有购买能力且有购买意愿的欲望,关于市场,市场,=,人口,+,购买能力,+,购买动机,潜在市场：对某类产品有兴趣的一群消费者,现实市场：消费者有兴趣，具备购买能力，且有机会购买到产品,有效市场：消费者满足以上三个条件，且本身具备消费资格,服务市场或目标市场：企业或组织所致力开发的那一部分市场,渗透市场：指目标市场中不同厂家或服务机构竞争之后某个厂家所获得的实际的市场大小,思考题：,假定某个培训学校举办英语学习班，为此在前期对学习班的现有市场作了一个调查，数据同前。但主管者对目前这个市场数据并不是很满意，希望能进一步扩大市场，根据前述知识，你觉得可以通过何种途径来扩大市场？,扩大服务市场：增加授课点数,扩大有效市场：放松入学要求,扩大现实市场：降低学费，增加授课时间，地点，增加入学机会,扩大潜在市场：采取广告促销，转变人们的观念，由无兴趣到有兴趣,关于营销,营销（,marketing,）不是推销（,sale,），前者以消费者为中心，后者以产品为中心,营销者：请告诉我，怎样做才能使你花少量的钱却能让你的目标实现？,推销者：只是在今天我才可以低价把产品卖给你,营销在现代企业中具有重要的职能，是关系企业生存的命脉,营销就是指计划并实施策略以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。,或者说，营销是向潜在和现实的顾客提供商品和劳务，以满足其需要锁进行的一切活动。,对一种达不到平均利润或获利不令人满意的产品改如何处理？,增加销量,提高售价,降低成本,产品的总市场容量；,市场区隔划分细目；,现有市场份额；,产品的有效性；,消费者对产品的了解程度；,消费者对产品的接受程度,竞争定价水平；,市场的价格灵敏度；,消费者对改产品价值的感受；,提价对消费需求的适当影响,是不是任意的产品调整都会影响消费者对该产品的感受,市场调查与研究,调研,调查：通过考察，或借助特定工具，收集某个客观事物或活动的信息，了解该事物或活动的真实情况,研究：对所获得的信息数据，进行思维加工，进而认识事物或现象的本质及其规律。,调查与研究经常联系在一起，统称为调研，一般的研究必须建立在调查的基础之上。,研究是指为制定原则而对某一问题有条理的、全面的、公正的调查，或对一个问题进行调查，以发现解决该问题的合适的信息。,有条理,全面,公正,应用性市场调研与基础性市场调研,二 市场调查内容与分类,市场调查的主要内容,市场调查的概念,市场调查的主要内容,市场调查的主要形式,市场普查、重点调查、典型调查、抽样调查,市场调查的层次水平,探索性研究、描述性研究、因果性研究、预测性研究,市场调查的主要内容,市场调查的含义,产品分析,：对效用的分析，使用的方便性分析，形态，大小，重量，美观程度，色彩和价格,市场调查（狭义）：,针对顾客所做的调查，了解顾客购买，消费等事实，以及意见及动机,SWOT,分析：,Strength, Weakness, Opportunity, Threat,市场调查的三个特征：,调查是有行为目的指向性的,调查是为了获得信息,获取的信息与事实的信息存在的距离是可以通过努力解决的,市场调查的作用,帮助制定决策,推动技术革新和观念创新,做到人职有效匹配，提高效率,扩大国内外贸易,提高公司综合能力,市场调查的主要内容,一般的分类：,基于营销环境的分类,环境调查,市场（总需求）调查,购买力调查,市场流通渠道调查,广告调查,基于商业活动的分类,市场调查的主要形式,市场普查,含义：对某一,市场总体,的,全体对象,的,全面,调查活动。,特点：资料全面；内容简单；工作量大，耗费大,要求：统一时间，统一要求，统一领导，统一行动。,数据获取方式：上门登记，问卷寄送，查阅统计资料,重点调查,含义：从调查对象总体中选择若干重点单位进行调查。重点单位：指这些单位在同行中居于领先地位。,特点：消耗少，时间快，调查项目可以较多,要求；对重点单位的选择应由调查任务和调查对象的特点来决定；应避免与典型的混淆。,获取数据方式：现场访谈或实地考察，问卷调查,典型调查,含义：从被调查对象总体中，抽取若干具有代表性的单位作为典型进行调查。,特点：被调查对象数量少，可节约人力，物力，且结果质量较高，运用方法多样化。但是在选取典型单位上存在较大的主观性,要求：选取典型单位时要求对被调查总体有一个全面的了解，同时根据调查的目的，调查对象的特点选择适合的调查单位。,获取数据方式：查阅文献，访谈法，会议，实地观察法，问卷法,抽样调查,含义：依据统计理论，从规定总体中抽取一定的样本，进行调查，然后将结果推广到全体。,特点：按随机原则抽取样本，节约调查成本，可了解对象的总体情况,要求：一定的合理安排与随机原则相结合。严格的随机原则有时也会带来重大的系统偏误。一定的人为因素可以大大降低系统误差。,样本抽取方式 及其对结果的影响,重复抽样或置换抽样（,sampling replacement,）：取样过程中已取样的样本成分返回总体,不重复抽样或非置换抽样：取样过程中已取样的样本成分不返回总体,样本空间：所有抽样的可能性,同一总体，重复抽样产生的样本空间与不重复抽样的样本空间并不相同，前者比后者大,思考题：,对某超市中的,10,种儿童商品进行抽样检查，欲从中抽取三种商品进行检查，按重复与不重复抽样的方法，其样本空间各为多少？,市场调查中，何时会产生重复抽样的情况？,市场调查的层次水平,探索性研究：明确调查对象,描述性研究：对调查对象作更精确的介绍,因果性研究：解释与对象相关结果的原因,预测性研究：构建预测模型，推测对象未来发展的趋势,三、,市场调查与预测的起源、发展与未来,一,.,市场调查与预测的萌芽期：,20,世纪前,二,.,市场调查与预测的成长期：,1900,1950,年,三,.,市场调查与预测的成熟期：,1950,至今,市场调查萌芽期的活动,序号,时间,活动内容,1824,年,8,月,美国的,宾夕法尼亚哈里斯堡报,进行选举投票调查,1879,年,N,W,Ayer,广告公司进行最早有记载的以营销决策为目的市场调查活动,20,世纪初,杜邦公司利用推销人员进行顾客特征调查,1895,年,左右,明尼苏达大学的心理学教授哈洛,盖尔的邮寄调查 和美国西北大学的,W,D,斯考特的实验法和心理测量法应用,.,成长期的市场调查与预测活动,1900,1950,年,序号,时间,活动内容,1905,年,美国宾州大学首先开设了一门“产品的销售”课程,1911,年,柯蒂斯出版公司针对汽车业，建立了第一家正式的调查机构,1911,年开始,美国佩林首先对农具销售和纺织品批发零售渠道进行了研究，并著,销售机会,一书，成为 “市场调研”的先驱,20,世纪,30,年代,问卷调查法得到广泛采用，,30,年代末期，市场调查成为大学校园普及性的课程。,.,成熟期的市场调查与预测活动,1950,至今,序号,时间,活动内容,二战后,世界范围内消费需求的不足 ，迫使企业通过市场调查发现市场需求,20,世纪,50,年代中期,依据人口统计特征进行的市场细分研究和消费者动机研究出现,20,世纪,60,年代,先后提出了许多描述性和预测性的数学模型，如随机模型、马尔科夫模型和线性学习模型,20,世纪,0,年代,计算机的快速发展，使得调查数据的分析、储存和提取能力大大提高。,市场调查与预测的未来,美国每年在市场调查与预测上的花费占全球一半之多，达到了,46,亿美元,日本除了一些非常著名的企业拥有自己的调查机构外，还有其它一些官方、半官方和民间机构在收集世界各地的政治经济、军事和社会情报。,欧盟,1500,家调查机构和咨询公司中，大约有,611,家调研组织在,ESOMAR,目录上都被标有“充分信息”的字样。,我国的市场调查与市场预测,起步晚，市场调查为企业服务始于上个世纪,80,年代中期。,专业人才的缺乏，有经验者少，能进行科学分析的人更少。,市场需求量很小。直到,1999,年，世界市场调查业的总营业额约为,146,亿美元，我国内地市场的营业额才约为,1.33,亿美元，仅占世界市场的,1%,。,我国发展此行业的前景,潜力大，发展快,后发优势，与国际前沿接轨,应按标准化发展,课堂讨论,.,在实践调研活动中，为什么越来越多的非盈利组织也参与进来,三国演义,中许多诸葛亮的故事被后人演绎的神乎其神，其实这些故事中都是诸葛亮运用广博的知识，通过调研而做出了精准的预测。请举例说明调研与预测在该书故事中的具体体现。,1.5,市场调查行业,一、市场调查行业,市场调查公司,企业内部,企业外部,完全服务公司,有限服务公司,综合服务公司,标准服务公司,定制服务公司,现场服务公司,市场细分专业公司,数据输入公司,样本设计布局公司,市场调查服务机构分类,技术,2005,年中国十大市场调研公司,一、,AC,尼尔森市场研究公司二、华南国际市场研究有限公司三、思纬市场信息有限公司四、益普索,(,中国,),市场研究公司五、新华信市场研究咨询有限公司六、零点研究咨询集团七、中国盖洛普咨询有限公司八、,TNS,模范环亚市场研究有限公司九、华通现代市场信息咨询有限公司十、联恒市场研究公司,二、市场调查机构的选择,（一）,市场调查机构的选择步骤,1,、,初步选择,调查机构的声誉,调查机构的业务能力和专业人员的水平,调查机构的资历,调查机构的的营业方式与财力,调查机构的工作设施状况,调查机构的对委托人调研项目的适应性,2,、比较选择,3,、,签定代理合同,（二）调查机构信息来源渠道,1,、,同行业,、,协会出版物和其他销售研究部门,2,、,全国性的工商管理机构和咨询机构以及他,们的出版物,3,、,国际性性机构和组织,4,、,进口商,、,批发商和经销商等,三,、,市场调查人员素质要求,基本素质,具体素质要求,思想品德素质,具有强烈的社会责任感和事业心；具有较高的职业道德修养，工作中能实事求是、公正无私；工作认真细致；具有高度敏感性，具有创新精神；谦虚谨慎、平易近人。,业务素质,较广博的理论知识，具有较强的业务能力（具有利用各种情报资料的能力；具有对调查环境较强的适应能力；具有能够分析、鉴别、综合信息资料的能力；具有较强的语言和文字表达能力）,身体素质,一是体力，二是性格。,四,、,市场调查人员培训,培训项目,培训内容,思想道德方面的教育,组织调查人员学习市场经济的一般理论，国家有关政策、法规，充分认识市场调查的重要意义，使他们有强烈的事业心和责任感，端正工作态度和工作作风，激发调查的积极性。,性格修养方面的培养,对调查人员在热情、坦率、谦虚、礼貌等方面进行培训。,市场调查业务方面的训练,不仅需要讲授市场调查原理、统计学、市场学、心理学等知识，还需要加强问卷设计、提问技巧、信息处理技术、分析技术及报告写作技巧等技能方面的训练。以及有关规章制度的教育。规章制度也应列入培训的内容，调查人员必须遵守组织内部和外部的各种规章制度，这是调查得以顺利进行的保证。,