品类管理流程讲解课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第二部分,品类管理模型及流程,品 类 管 理 的 四 个 步 骤,零 售 商,策 略,制 定 品 类,生 意 计 划,实 施 品 类,计 划,品 类 生 意,回 顾,1,3,4,2,零 售 商,策 略,制 定 品 类,生 意 计 划,实 施 品 类,计 划,品 类 生 意,回 顾,1,3,4,2,零 售 商 策 略：,分 析 各 品 类 的 购 买 者 特 点,分 析 各 品 类 在 市 场 上 的,主 要 竞 争 对 手,分 析 各 品 类 在 该 商 店 的 生,意 状 况,发 掘 各 个 品 类 的 生 意 机 会,了 解 商 店 有 限 资 源 在 各 品,类 间 的 分 配,零 售 商 的 策 略,最 多 选,(,产 品 组 合,),最 时 尚,(,潮 流,/,新 颖,),最 方 便,(,服 务,),最 低 价,(,价 格,),“ 中 庸 之 道”,逐 渐 遭 淘 汰,一 部 分 零 售 商 抛 离,同 行 脱 颖 而 出,-,市 场 定 位,零 售 商 的 策 略,对比主要竞争对手,目标消费者,品类,强项,方便，价格公道,中 低 收 入 的 购 买 者， 有,0-6,岁 小 孩 的 家庭。,方便食品，米,/,面,/,油，调料，洗涤用品,弱项,品类少，不能满足部分消费者需求,高收入家庭，有,720,岁孩子的购物者,洗发,/,美发类，纸品，个人清洁品类。,机会,缺货现象，新品引进,提高现有购物者忠诚度，吸引较高收入的家庭,突出产品的价值，引导高价值产品的消费。,威胁,国际零售巨头进入市场,流失部分低收入消费者。,库存及补货管理,制 定 品 类 的 生 意 计 划：,品 类 的 定 义,品 类 的 角 色,品 类 的 生 意 评 估,品类评分表,品 类 的 策 略,品 类 的 战 术,零 售 商,策 略,制 定 品 类,生 意 计 划,实 施 品 类,计 划,品 类 生 意,回 顾,1,3,4,2,品 类 管 理 过 程,品 类 定 义,品 类 角 色,品 类 评 估,品 类 评 分 表,品 类 策 略,品 类 战 术,执 行 计 划,根 据 产 品 结 构 来 划 分,品 类,品 类 在 零 售 商 的 角 色,了 解 品 类,/,支 品 类 的表 现,建 立 目 标 及 评 估 标 准,市 场 策 划，供 应，店 内 服 务 的策 略,进 行 产 品 款 式 选 择、 定 价、 货 架 摆 放 和 促 销 等 优 化 管 理,付 诸 实 践,FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE,品 类,回 顾,FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE,品 类 管 理 过 程,品 类 定 义,品 类 角 色,品 类 评 估,品 类 评 分 表,品 类 策 略,品 类 战 术,执 行 计 划,根 据 产 品 结 构 来 划 分,品 类,品 类 在 零 售 商 的 角 色,了 解 品 类,/,支 品 类 的表 现,建 立 目 标 及 评 估 标 准,市 场 策 划，供 应，店 内 服 务 的策 略,进 行 产 品 款 式 选 择、 定 价、 货 架 摆 放 和 促 销 等 优 化 管 理,付 诸 实 践,品 类,回 顾,品类定义,考虑因素：,购买者认为是相关联的一类产品,满足消费者的购买要求,满足消费者的使用要求,有同一属性,易于管理,方法： 购买者研究、消费,/,购买习惯、关联度分析,品类结构：品类、次品类、小分类、功能组,超级品类：多个相关品类,品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值,进 行 品 类 定 义 时,应 避 免 三 种 情 况,?,令 消 费 者 混 淆,厂 商、 零 售 商,各 有 不 同 定 义,品 牌 方 案,品类角色,-,消费者导向,目 标 性,一 般 性,偶 然 性 或 季 节 性,方 便 性,FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE,消费者导向品类角色,目 标 性,目 的,角 色,突 出 商 店 的 形 象,对 于 目 标 购 买 者 非 常 重 要,起 到 提 高 其 他 品 类 的 销 售 的 作 用,资 源 占 用 比 重 大,常 规 性,平 衡 销 售 额 的 增 长 及 利 润 的 获 取,满 足 消 费 者 的 部 分 日 常 需 求,便利 性,提 供 顺 带 购 买 的 机 会,巩 固 商 店“ 一 站 购 物” 的 形 象,帮 助 提 高 利 润,季 节 性,平 衡 销 售 额 的 增 长 及 利 润 的 收 入,满 足 消 费 者 的 季 节 性 需 求,角色,产品组合,货架安排,定价,促销,目标性的,所有的规格,品类的细分,品牌,规格,固定的、主要的货架位置，保证足够的货架库存,领导性的价格，最好的价值,主要的品牌规格,-,高频率,-,多种方式,常规性的,选择品牌,-,品类的细分,主要的品牌,主要的规格,好的货架位置，足够的货架库存,主要的品牌规格与竞争对手一样,-,一般频率,-,多种方式,偶然性的,/,季节性的,季节性品牌,品类的细分,适当的货架空间，足够的货架库存,与竞争对手价格接近,-,按季节,/,时间需要,-,多种方式,便利性的,选择品牌,主要的品牌,主要的规格,适当的货架空间，足够的货架库存,非煽动性价格,较少促销,消费者导向品类角色,品 类 评 估,1.,品 类 过 去 零 售 额,/,量 如 何,?,2.,品 类 是 怎 样 细 分？,3.,品 类 中 品 牌 的 表 现？,4.,品 类 在 地 域 上,/,不 同 销 售 渠 道？,5.,品 类 对 价 格 的 敏 感 程 度？,6,厖,.,品 类 管 理,品 类 的 生 意 评 估,与 主 要 竞 争 对 手 对 比， 从 目 标 购 买 者 中 找 出 生 意 机 会,针 对 品 类 及 品 类 细 分， 分 析 目 前 生 意 状 况 与 目 标 之 间 的 距 离,确 定 品 类 的 合 作 伙 伴,(,供 应 商,),量 化 生 意 机 会,制 定 目 标 并 定 期 进 行 回 顾,FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE,品 类 管 理 过 程,品 类 定 义,品 类 角 色,品 类 评 估,品 类 评 分 表,品 类 策 略,品 类 战 术,执 行 计 划,根 据 产 品 结 构 来 划 分,品 类,品 类 在 零 售 商 的 角 色,了 解 品 类,/,支 品 类 的表 现,建 立 目 标 及 评 估 标 准,市 场 策 划，供 应，店 内 服 务 的策 略,进 行 产 品 款 式 选 择、 定 价、 货 架 摆 放 和 促 销 等 优 化 管 理,付 诸 实 践,品 类,回 顾,品类管理评估表,商店总体情况,1.,购买者,2.,市场（商圈）,3.,产出效率,4.,财务状况,品类状况,1.,高效的产品组合及货架管理,2.,高效的定价及促销,3.,高效的新产品引进,4.,高效的补货,FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE,品 类 定 义,品 类 角 色,品 类 评 估,品 类 评 分 表,品 类 策 略,品 类 战 术,执 行 计 划,根 据 产 品 结 构 来 划 分,品 类,品 类 在 零 售 商 的 角 色,了 解 品 类,/,支 品 类 的表 现,建 立 目 标 及 评 估 标 准,市 场 策 划，供 应，店 内 服 务 的策 略,进 行 产 品 款 式 选 择、 定 价、 货 架 摆 放 和 促 销 等 优 化 管 理,付 诸 实 践,品 类,回 顾,品 类 管 理 过 程,品 类 管 理 策 略,品 类 管 理策 略,提 高 客 流 量,增 加 交 易 金 额,利 润 贡 献,汇 集 现 金,刺 激 额 外 消 费,建 立 商 店 特 有 形 象,品 类 策 略 特 征,高 市 场 占 有 率、 销 售 率、 购 买 率,刺 激 冲 动 性 购 买,高 毛 利 和 周 转,高 周 转、 高 值 及 必 须 的 品 类,冲 动 性,/,季 节 性,/,生 活 高 格 调 的 品 类,新 奇、新 鲜 而 特 别 的 产 品,FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE,低于平均毛利率，维持毛利水平,增加销售,增加流动资金,增加现金流,保持不变,维持或增加销售,在平均或略高利润率水平提高商品多样性,增强商店形象,提高一次购买的毛利水平,增加一次购买量,通过提高一次购买量增加客单价,增加购买量,维持或提高现有毛利水平,维持或增加销售,增加或维持利润水平,提高利润,维持毛利水平,增加销售,增加市场占有率和商店人流量,带来客流量,对利润的影响,对销售的影响,目标,品类策略,品类策略,品 类 管 理 过 程,品 类 定 义,品 类 角 色,品 类 评 估,品 类 评 分 表,品 类 策 略,品 类 战 术,执 行 计 划,根 据 产 品 结 构 来 划 分,品 类,品 类 在 零 售 商 的 角 色,了 解 品 类,/,支 品 类 的表 现,建 立 目 标 及 评 估 标 准,市 场 策 划，供 应，店 内 服 务 的策 略,进 行 产 品 款 式 选 择、 定 价、 货 架 摆 放 和 促 销 等 优 化 管 理,付 诸 实 践,FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE,品 类,回 顾,品 类 管 理 战 术,品 类 管 理 战 术,品 牌 款 色,定 价,货 架 陈 列,促 销,全 面 品 种,领导 价 格,最 佳 位 置 及 最 高 立 方 面 积,高 频 率,普 及 品 种,竞 争 性,一 般 位 置,及 平 均 立 方,面 积,平 均,时 令 品 种,竞 争 性,(,季 节 性,),特 别位 置,(,季 节 性,),季 节 性,/,时 令 性,挑 选 品 种,一 般,一 般 商 店,低 频 率,品 类 角 色,目 标 性,一 般 性,偶 然 性,季 节 性,方 便 性,实 施 品 类 计 划：,明 确 职 责 范 围,设 定 奖 励 机 制,设 立 良 好 的 沟 通 渠 道,零 售 商,策 略,制 定 品 类,生 意 计 划,实 施 品 类,计 划,品 类 生 意,回 顾,1,3,4,2,设 定 奖 励 机 制,各 个 级 别 的 奖 励 机 制： 商 店 经 理， 品 类 经 理， 客 户 经 理,对 每 一 级 别 的 要 求：,品 类 经 理 往 往 被 要 求 达 到 品 类 的 利 润 目 标， 但 是 由 于 不 同 品 类 的 策 略 不 同， 不 能 单 纯 强 调 利 润,零 售 商 对 客 户 经 理 往 往 有 不 同 的 奖 励 机 制,商 店 经 理 的 奖 励 是 基 于 他 对 计 划 的 制 定 而 不 在 于 品 类 管 理 计 划 的 实 施,为 了 能 成 功 地 实 施 品 类 管 理， 奖 励 机 制 的 设 立 必 须 与 以 上 三 组 人 员 达 成 一 致， 以 零 售 商 与 制 造 商 共 同 制 定 的 目 标 完 成 情 况 评 估 表 为 基 准,设 立 良 好 的 沟 通 渠 道,品 类 计 划 的 实 施 需 要 有 明 细 的 沟 通 计 划， 包 括 主 要 活 动 的 日 程 表 及 明 确 的 责 任 人,品 类 的 生 意 回 顾：,定 期 的 品 类 生 意 回 顾 分 析 会 起 到 警 示 灯 的 作 用， 可 以 及 时 知 道 预 定 目 标 的 完 成 情 况 并 作 出 及 时 的 调 整,零 售 商,策 略,制 定 品 类,生 意 计 划,实 施 品 类,计 划,品 类 生 意,回 顾,1,3,4,2,商店品类组合策略,多品类组合分析,每个商场都有很多品类，每个品类都有各自的特点。并不是每个品类都能赢利，也并不是每个品类都能吸引客流。,但每个品类都应为商场经营做出最大程度的贡献。,零售商需要有一个均衡的品类组合，通过各种品类执行各自的角色来产生能满足整体财务目标的利润和销售额。,多品类组合分析模型,品类评估,品类优化组合,品类计划与实施,品类目标,品类角色,品类定义与界定,定期回顾,品类表现评分表,品类定义,考虑因素：,购买者认为是相关联的一类产品,满足消费者的购买要求,满足消费者的使用要求,有同一属性,易于管理,方法： 购买者研究、消费,/,购买习惯、关联度分析,品类结构：品类、次品类、小分类、功能组,超级品类：多个相关品类,品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值,错误定义品类举例,按照产品原料划分品类，如将妇女卫生用品，纸尿裤，纸内裤，卷纸等品类统一划入纸品类。,品类评估,高,市场增长,低,低,高,优胜品类,机会品类,问题品类,安睡品类,品类占总销售的份额,品类评估举例,高,市场增长,低,低,高,优胜品类,机会品类,问题品类,安睡品类,品类占总销售的份额,洗发水,洗衣粉,麦片,纸巾,卫生纸,罐头,纸尿布,罐头,冷冻蔬菜,米,碳酸饮料,品类优化组合,淘汰对商店价值低的品类,增加有市场潜力，能够帮助商店展现差异化的品类，满足消费者日益变化的需求,重新调整商店资源分配，按照各个品类的贡献比分配资源，达到整体最优组合,品类角色,品类角色有两种划分方法：,消费者导向划分,零售商导向划分,综合两种划分方法，同时考虑消费者及零售商两方面因素来管理品类,角色,产品组合,货架安排,定价,促销,目标性的,所有的规格,品类的细分,品牌,规格,固定的、主要的货架位置，保证足够的货架库存,领导性的价格，最好的价值,主要的品牌规格,-,高频率,-,多种方式,常规性的,选择品牌,-,品类的细分,主要的品牌,主要的规格,好的货架位置，足够的货架库存,主要的品牌规格与竞争对手一样,-,一般频率,-,多种方式,偶然性的,/,季节性的,季节性品牌,品类的细分,适当的货架空间，足够的货架库存,与竞争对手价格接近,-,按季节,/,时间需要,-,多种方式,便利性的,选择品牌,主要的品牌,主要的规格,适当的货架空间，足够的货架库存,非煽动性价格,较少促销,消费者导向品类角色,消费者导向品类角色,角色,举例,目标性,常规性,季节性偶然性,便利性,零售商导向品类角色,高,销售额,毛利 百分比,低,低,高,待救,伤残,维持观望,提款机器,受压潜力,客流招牌,营业旗舰,品类在商店中的角色,高,销售额,低,低,高,待救,伤残,维持观望,提款机器,受压潜力,客流招牌,营业旗舰,毛利 百分比,面包,饼干,面巾纸,宠物用品,袋,泡茶,大米,花生酱,散装巧克力,麦片,卫生纸,洗衣粉,洗发水,护肤品,保鲜膜,调味品,冰激凌,生鲜,酸奶,转变品类角色考虑因素,考虑商店定位及策略调整,考虑品类在店内表现,考虑品类市场成熟度,考虑消费者需求变化,考虑竞争对手策略,转变品类角色,高,销售额,低,低,高,待救,伤残,维持观望,提款机器,受压潜力,客流招牌,营业旗舰,毛利 百分比,面包,饼干,面巾纸,宠物用品,袋,泡茶,大米,花生酱,散装巧克力,麦片,卫生纸,洗衣粉,洗发水,护肤品,保鲜膜,调味品,冰激凌,生鲜,酸奶,各种角色对零售商的重要性,作用,举例,重要性,营业旗舰,面包，生鲜，护肤品,利润可观，对销售额和利润贡献巨大,客流招牌,麦片，洗衣粉，洗发水，卫生纸,吸引客流，保持销售量,提款机器,酸奶，调味品,对,客流招牌商品进行补偿,受压潜力,饼干，面巾纸，散装巧克力,受到来自其它商业形式或本类商业内的竞争，要求零售商要么巩固地位，要么成为主要的便利供应商,维持观望,大米，宠物用品，袋泡茶,较小品类，可能代表了真正的成长机会,待救,伤残,小食品，果酱,能,提高增加利润的机会,品类角色的比例,按照消费者导向角色划分：,目标性品类,5-10%,品类,常规性品类,60-70%,品类,季节性偶然性,15-20%,品类,便利性,5%,品类,品类目标,购 买 者 的 拜 访 次 数,目 前,情 况,实 际,目 标,实 际,目 标,实 际,目 标,第 一 年,第 二 年,第 三 年,销 售,%,购 物 篮 有 该 品 类,平 均 每 笔 交 易 的 金 额,销 售 额,财 务,平 均 毛 利 率,实 际 利 润,市 场 份 额,(,销 售 额,),市 场,洗 发 护 发 品 类 评 估 表,+10%,+2%,+10%,+5%,+10%,+20%,+20%,+10%,+10%,+20%,+20%,+20%,+20%,+10%,+10%,+5%,+5%,+2%,+2%,+10%,+10%,品类计划与实施,根据品类相关性及品类占比，调整整体资源分配,确定各品类角色后，按照品类管理流程制定各个品类的计划，并予以实施,品类评分表,每三个月进行一次评分，以跟踪进度，调整计划,常见误区,各品类没有相应角色，全部统一对待,品类角色不能反映自己的策略,促销不能根据不同品类角色制定，而是一概而论,。,