第三章、市场调研(一)

, , , , , ,*,第三章、市场调研,本章内容：,属了解性：市场调研的含义和内容和方法,重点掌握,：市场调研的步骤,调查问卷的设计，,市场需求的预测,市场调研的含义,运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便了解营销环境，发现问题和机会，作为市场预测和营销决策的依据。,案例一：从无到有,20,世纪,60,年代，有两家鞋厂分别派了一位推销员来到南太平洋上的一个小岛推销鞋子。这个岛地处热带，岛上居民一年四季都光着脚，全岛上找不出一双鞋子。一家鞋厂的推销员很失望，给公司本部拍了一份电报：,“,岛上无人穿鞋，没有市场。,”,第二天，他就回国了。而,另一家鞋厂的推销员看到这个岛上没人穿鞋，,心中大喜，他住了下来，也立即给公司,发一份电报：,“,岛上无人穿鞋，市场潜,力很大，请速寄,100,双鞋来。,”,市场调查,等适合岛上居民穿的软塑料凉鞋寄到岛上，这个推销员已与岛上的居民混熟了，他把,99,双凉鞋送给了岛上有名望的人和一些年轻人，留下了,1,双自己穿。因为这种鞋不怕进水，又可保护脚不受蚊虫叮咬和石块戳伤，岛上居民穿上之后都觉得舒服，不愿再脱下来。时机已到，推销员马上从公司运来大批鞋子，很快销售一空。一年后，岛上居民就全部穿上了鞋子。,启示,凡事预则立，不预则废。,没有调查就没有发言权，凡事调研为先，调研贯穿于企业营销的始终。,吉利公司市场调查的成功案例分析,雏菊刮毛刀,为女性生产“刮毛刀”,以生产安全刀片而著称于世的美国吉列公司在1974年作出了一个,“,荒唐,”,的举动,推出女性专用的雏菊牌,“,刮毛刀,”,同行们都以为吉列发疯了。结果,“,刮毛刀,”,却一炮打响,畅销全美国,让销售额已达20亿美元的吉列公司又发了一笔横财。,是偶然?,是巧合?,还是瞎猫撞上了死老鼠?,统统不是。,雏菊刮毛刀,为女性生产的刮毛刀,吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国,30,岁以上的妇女中，有,65%,的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达,7500,万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有,6300,万美元，染发剂,5500,万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。,市场调查，发现需求,根据市场调查结果，吉利公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。,市场,分析,产品,设计,为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉利公司还拟定几种不同的,“,定位观念,”,到消费者之中征求意见。这些定位观念包括：突出刮毛刀的,“,双刀刮毛,”,；突出其创造性的,“,完全适合女性需求,”,；强调价格的,“,不到,50,美分,”,；以及表明产品使用安全的,“,不伤玉腿,”,等等。,定位观念的选择,最后，公司根据多数妇女的意见，选择了,“,不伤玉腿,”,作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。,市场定位，广告宣传,市场调查研究是,经营决策的前提,，只有充分认识市场，了解市场需求，对市场做出科学的分析判断，决策才具有针对性，从而拓展市场，使企业兴旺发达。,启示,市场调研的作用,了解市场,的重要手段,正确的市场定位的前提,制定营销策略的重要依据,帮助企业检测市场运营的效果,发展市场空缺和市场机会,市场调研的内容,一、,市场营销环境调研,二、,消费者行为调研,三、,市场竞争调研,四、,渠道和终端信息调研,一、市场营销环境调研,包括宏观环境和微观环境,目的,：发现市场机会和环境中的威胁,二、消费者行为调研,购买力,购买动机,购买过程,影响购买行为的因素,目的：,把握消费者的需求及其特征,三、市场竞争调研,市场竞争情报调研,（,1,）现实竞争者有多少？力量强弱对比状况如何？哪些是主要竞争者？，哪些是次要竞争者？,（,2,）潜在竞争者可能有多少？力量强弱对比状况如何？，什么时候会出现，会以什么形式出现？对企业会有什么影响？,（,3,）竞争者的加入或退出情况。即：哪些竞争者可能增强攻势，哪些竞争者可能退出力量？,三、市场竞争调研,2,、主要竞争对手信息调研,（,1,）竞争者的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、品牌策略等分别是什么？,（,2,）竞争者会主要采用什么策略，采用某策略的条件是否充足，战斗力如何？,（,3,）竞争者的优势在哪里？不足在哪里？致命点又在哪里？,（,4,）防守企业有无必要采取相应措施，哪些是相应措施。,（,5,）防守企业该应何时、何地、如何还击，胜率多高，收效如何。,四、渠道和终端信息调研,渠道调研是指对产品销售渠道、经销商及产品经销状态的调研。,内容,：渠道的规模，经销商的覆盖范围，所在区域的经济水平，企业的形象，顾客的满意度等,目的,：全面掌握渠道和终端的现状，以寻找准确的产品定位。,市场调研的步骤,市场调研的两种方式：,一是委托专业市场调查公司,二是有企业自身来完成,市场调研分为三个阶段：,调查准备阶段,调查实施阶段,结果处理阶段,根据调研目的确定调查的内容；,一手资料：访问客户，问卷调查；二手资料：文献资料；,调研对象包括消费者、零售商、批发商等，消费者居多，,以特定消费群体为主；,调研范围：可以划分若干个小的范围进行调研；,明确,调研,目标,和,内容,确定,调研,方法,和,对象,样本,抽取,和调,查表,设计,确定,调研,的地,区和,范围,调查准备阶段,设计调查表的注意点,与主题密切相关，重点突出,问题容易被接受,问题次序条理清晰，前易后难，封闭在前开放在后,内容简明扼要，在较短时间内能够完成,调查实施阶段的主要任务，是组织调查人员，按照调查计划的要求，系统地收集资料和数据，听取被调查者的意见。,（,1,）实地调研的组织工作,要按照事先划定的调查区域确定每个区域调查样本的数量，明确调查人员及访问人员的工作任务和工作职责，工作落实到位。,（,2,）实地收集调查资料。,即调查人员按计划规定的时间、地点及方法具体地收集有关资料。这个阶段是整个市场调查过程中,最关键的阶段,，对调查工作能做好有直接的影响。,调查实施阶段,实地调研的访问技巧,调查资料的整理,逐份检查，提出不合格的调查表，统一编号，以便统计,调查资料的分析,按照调研的目的进行分析,撰写和提交调研报告,客观、真实、准确反映结果，内容简明扼要，重点突出，表达清晰,制定市场营销策略,根据调研报告分析的结果制定策略,结果处理阶段,调,研,实,施,阶,段,结,果,处,理,阶,段,准,备,调,研,阶,段,确定调研方法和对象,确定调查目标,确定调研的地区和范围,样本的抽取和调查表的设计,实地调研的资料收集,资料整理分析,撰写调查报告,实施反馈追踪,实地调研的,组织工作,谢谢观赏,