v8目标市场战略

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第8章目标市场战略,1,本章要点,企业进行市场细分的主要方法,企业选择目标市场的主要方法及其特点,企业进行市场定位的主要方法,2,第1节市场细分,3,一、市场细分,市场细分,(Market Segmentation),的概念是由文德尔史密斯教授于20世纪50年代中期首次提出的。这是一个选择目标市场的策略思想，已得到营销学界和企业界的普遍重视。,所谓市场细分，是一个将大的异质的（不相似的）市场划分为若干较小的同质的（相似的）人群或企业的子集合的过程，这些子集合（子市场或细分市场）具有相似的需要和/或对市场营销组合的提供物做出相似的反应。,4,第1节市场细分,一、消费者市场细分的依据,市场细分依据,消费者市场细分,1.地理细分,2.人口细分,3.心理细分,4.行为细分,产业市场细分,5,消费者市场的细分标准,1人口统计因素。,如年龄、性别、家庭规模、职业、教育、种族、宗教等。,2地理因素。,如南方、北方、城市、农村、平原、山区、沿海、内地等。,3心理因素。,如性别、生活方式、对产品和企业的态度等。,4行为因素。,如追求的利益、对品牌的偏爱程度、购买频率、消费模式、对,企业营销组合的敏感程度等。,6,美国营销学者拉塞尔哈雷（Rusell Haley） 曾经研究购买牙膏的消费者所寻求的利益，成功将牙膏市场进行了细分。哈雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场：一种所寻求的利益是防蛀，一种注重洁齿，一种注重牙膏的口味和外观。最后一种注重经济实惠的价格，每种追求利益的群体都有其特定的人口统计的行为和心理特征。,根据利益细分原理，按照消费者所追求的利益，可将中国的牙膏市场基本分为五种类型： 第一种为经济型，购买者主要寻求的利益为低价，多为低收入成年人，高度自主，注重价值，这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价或低价品牌； 第二种为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭（因龋齿在少年儿童多发），所偏好的主要品牌为佳洁士、洁诺、高露洁、两面针含氟牙膏等；,牙膏市场的利益细分,7,第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者主要寻求治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等；,第四种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果，此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏好的主要品牌有中华超洁、黑妹加倍洁白等；,最后一种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是其主要寻求利益，品牌决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏，这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿童膏、喜乐儿童牙膏等。,8,牙膏市场的利益细分,根据利益,细分市场,人文,行为,心理,偏好的品牌,经济（低价）,男,大量使用者,高度自主、着重价值,减价中的品牌,医用（防蛀）,大家庭,大量使用者,忧郁症患者，保守,佳洁士,化妆（美白）,青少年、年轻人、成年人,抽烟者,高度爱好交际、积极,麦克莱恩斯、超级布赖特,味觉（气味好）,儿童,留兰香味喜爱者,高度自主介入、享乐主义,高露洁、艾姆,9,二、产业市场细分的依据,1地理位置。,2. 用户性质。,如生产企业、中间商、政府部门等。,3用户规模。,如大客户、中等客户、小客户等。,4用户要求。,如经济型、质量型、方便利等。,5购买方式。,如购买频率、支付方式等。,第1节市场细分,10,案例：手机市场的市场细分,性别感性,一、手机性别分类的内涵：,1、女性手机：,外观小巧轻薄（长度在76-81mm之间、宽度45mm）、曲线饱满柔和,具有时尚美感、导入期价位较高以显时尚,以红色、银色、蓝色为主，尤以红色首选,材料多以透明材料、软性材料、镶嵌宝石以传达女性细腻温柔的理念,如：三星、海尔、TCL、松下、东信、易美,11,案例：手机市场的市场细分,性别感性,2、男性手机：,机形偏大，长度主要在80-86mm之间，宽度, 50mm,颜色稳重，以冷色调为主，多采用蓝色和银色,多采用金属、硬性材料为主,线条硬朗，棱角分明，以强调男性睿智、冷静、大度、从容等特点,如： TCL、康佳、东信、波导、夏新、联想、,12,案例：手机市场的市场细分,性别感性,3、中性手机：（适合于男性与女性）,颜色以银色、蓝色、红色为主，首选银色,中性偏女性的手机，在颜色上采用柔性的搭配,中性偏男性的手机，采用酷的外形，明朗的颜色,如：科健、松下、夏新、三星、南方高科、中兴、波导等,13,营销视野2,中国消费者的五种面貌,1,近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。,AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”,14,营销视野2,中国消费者的五种面貌,2,中国有5类消费者：,敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。,努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。,价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。,潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。,时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品,15,营销视野2,中国消费者的五种面貌,3,牌还是国内品牌对他们来说区别不大。,调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。,调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。,资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04,16,三、有效市场细分的标志,第1节市场细分,可测量性,可区别性,可实现性,可赢利性,子市场的购买力等有关,数据能够被大致测量。,所选择的子市场有足够的,发展潜力。,所选择的子市场是否容易,进入。,该子市场的特征是否,可以清楚地加以辨认。,17,市场细分的作用,主要表现在如下几个方面；,1,有利于企业发掘新的市场机会。,通过市场细分，企业可以了解到哪些顾客有哪些未满足的需求。这些未满足的需求正是企业的新的市场机会。,2,有利于针对目标市场制定适当的营销方案,，使产品、价格、渠道、促销等策略更加适合目标市场的特点。,3,有利于企业扬长避短，获得竞争优势。,三、市场细分的意义,18,美国汽车市场细分,汽车市场,廉价轿车市场,（目标市场）,豪华轿车,市场,小轿车,市场,大客车,市场,客车市场,货车市场,19,日本企业最后选择了廉价轿车市场作为目标，原因在于：,(1)到20世纪60年代末和70年代初，美国的家庭数目越来越多，而家庭规模越来越小，过去的传统大家庭此时已大部分化成小家庭。这一社会结构的变化对汽车行业的影响表现在两个方面：一方面，家庭规模变小，对小型轿车需求大增。另一方面，家庭规模变小，每个家庭的总收入也相应减少，对廉价汽车的需求人增。,(2)20世纪70年代初，中东产油国成立了石油输出国组织，形成了石油贸易中的卖方垄断，此举使世界油价飞涨，导致厂“石油危机”。这样一来，在美国汽车市场上，对节油型的小轿车需求激增。,20,(3)美国汽车业的竞争出现白热化局面，最后走进了“死胡同”：通用、福特、克莱斯勒以及美国汽车公司等汽车巨头仍在比豪华、比速度、比功率，忽略了以小型、节油、廉价为主要特征的汽车市场。,(4)日本汽车企业在生产低档小轿车方面拥有一定经验和基础。,在选定目标市场之后，日本企业根据目标市场的特点，相应地制定了具体的营销组合策略，成功地打开并占领了美国廉价型小轿车市场。,21,课后作业：,试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。,22,第2节目标市场选择,23,课前小故事：,有一个会吹箫的渔夫，带着他,心爱的箫和鱼网来到海边。他,站在一块岩石上，吹起箫来。他想音乐这么美妙鱼儿自己就会游到他的面前来。他聚精会神地吹了好久，连鱼儿的影子都没有见到。他生气地将箫放下，拿起网,向水里撒去，结果捕到了很多鱼。他将网中的鱼一条条地扔到岸上，看到活蹦乱跳的鱼，渔夫气愤地说：“喂，你们这些不识好歹的东西!我吹箫时，你们不跳舞，现在我不吹了，你们倒跳了起来。”鱼说： “是我们对你美妙的箫声不感兴趣啊!”,24,市场营销就是针对目标市场上的顾客运用营销策略的过程。所以选择什么样的目标市场作为企业的营销对象、并且针对这些顾客选择什么样的营销策略非常重要。企业营销不能成功的一个重要原因可能就是这种经营不看目标顾客。,例如，现阶段我国城乡居民对照像机的需求，可分为高档、中档和普通三种不同的消费者群，据典型调查表明，33%的消费者需要物美价廉的普通像机，52%的消费者需要使用质量可靠、价格适中的中档像机，16%的消费者需要美观、轻巧、耐用、高档的全自动或多镜头像机。国内各照像机生产厂家，大都以中档、普通像机为生产营销的目标，因而市场出现供过于求，而各大中型商场的高档像机，多为高价进口货，如果某一照像机厂家选定16%的消费者目标，优选推出质优、价格合理的新型高级像机，就会受到这部分消费者的欢迎，从而迅速提高市场占有率。,25,企业在进行了市场细分之后，面临着目标市场选择。,所谓,目标市场(,Target Market)，是指企业在市场细分的基础上，企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。,第2节目标市场选择,26,第2节目标市场选择,一、目标市场战略,无差异营销,可口,可乐,致力于顾客,需求的相同点,单一,的产品,单一,的营销组合,不管细分市场间有什么区别,我就用一种产品打遍所有市场,27,无差异营销,优点：批量的标准化产品生产统一的营销组合策略,较低的制造和营销成本，可获较高的规模经济效益；,同时可以树立统一的产品形象和企业形象。,缺点：忽视不同国家、不同消费者需求的差异性。,适用条件：一、全球一体化的行业；,二、公司有较雄厚的实力。,28,例如：,高度一体化行业： 电脑、飞机、汽车、药品、家用电器、,饮料等。,如可口可乐、麦当劳快餐、柯达胶卷、好莱坞电影、索尼随身,听等产品的 消费者遍及世界各地,具有全球广泛的需求和相似的消费者群。,但这种行业的全球竞争非常激烈，,要求企业的研发、投资规模、全球制造、 分销能力较强。,29,案例：无差异营销中的竞争,麦当劳和肯德基是一对“欢喜冤家”，有麦当劳的店铺，相隔不远便会看到肯德基。这种亦步亦趋，短兵相接，就是无差异产品销售的必然手法.,肯德基和麦当劳在中国是多年的老对手，肯德基之所以占得上风，是因为中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉，鸡排在首位，而麦当劳在全世界最畅销的是牛肉巨无霸，中国人的胃，帮了肯德基的忙。,面对形势，麦当劳当然要设法扭转下风，其后推出麦香鸡、麦辣鸡腿汉堡，一场鸡战便揭开序幕。这件往事突出了两个问题：,第一、产品的市场深度和广度，当然是决胜的前提。同样是快餐食品，如果鸡肉的市场广度和深度比牛肉大，竞争自然占了上风。,第二、在某种程度上（从快餐食物的宏观角度看），对消费者来说，几乎是同类的选择，在这种市场结构下，如果不对竞争对手亦步亦趋，很快便发现会落在下风，最终失利收场。,30,第2节目标市场选择,一、目标市场战略,差异性营销,这些细分市场我都要，我要为每,一个细分市场设计一种营销组合,几个,子市场,不同,产品,不同,营销组合,细分市场1,细分市场2,细分市场3,营销组合1,营销组合2,营销组合3,31,差异性营销,优点：（1,）,面向多个细分市场，企业可获较大市场覆盖率；,（2）针对不同市场提供不同的产品、服务，更好地满足消费者需求，有效提高企业在各个市场的竞争力。,缺点：增加制造和营销成本，分散企业资源。,适用：采取高度分权化管理的大型企业（如宝洁）,32,第2节目标市场选择,一、目标市场战略,集中性营销,这么多子市场，我只选择一个,或少数几个,一种,营销组合,销售渠道,专门化,独特,的广告宣传,特色,经营,企业市场营销组合,细分市场1,细分市场2,细分市场3,33,集中性营销,优点：（1,）企业集中力量提供较好的服务和产品,，可获较大市场份额，较高知名度和美誉度；,（2）通过生产和营销的集中性，使企业获得规模效益。,缺点：市场范围小，单一市场的依赖性会加剧经营风险。,适用：中小企业居多,34,二、选择目标市场战略需考虑的因素,企业在选择上述三种营销策略时，应考虑如下因素：,1企业的资源条件。,如果企业资源有限，最好是选择集中性营销策略。,2产品同质性。,如果企业经营的是一些,彼此差别不大的产品,，如钢铁、煤炭、粮食等，,采用无差异营销策略比较合适,。如果,产品可以有多种设计、多种式样和质量,，如照相机、服装和一些机械产品等，,比较适宜于采用差异性营销策略或集中性营销策略。,第2节目标市场选择,35,3.产品生命周期。,当产品处于,介绍期,时，企业员宜,采用无差异营销策略,，当然也可以集中在一个或少数几个子市场中进行营销。当产品处于,成熟期,时，企业最好,采取差异性营销策略,。,4.市场的同质性。,如果顾客的需求相同，在同一个时期内购买的数量相同，对企业同一营销策略作出的反应也相同，企业采用无差异营销策略比较合适。,5.竞争对手的营销策略。,如果竞争对手积极地进行市场细分，那么企业不应采用无差异营销策略与之抗衡。反之，如果竞争对手采用无差异营销策略，企业则可采用差异性营销策略或集中性营销策略与其竞争。,36,第3节市场定位,37,第3节市场定位,一、市场定位的含义,市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。,38,营销视野3,定位的起源,“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。,定位,是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。,39,二、市场定位的步骤,第3节市场定位,确认本企业的,竞争优势,准确地选择相,对竞争优势,明确显示独特,的竞争优势,40,二、市场定位的步骤,识别潜在竞争优势,成本优势：以低价销售相同质量产品、以相同价格销售更高一级质量水平的产品（如“格兰仕”微波炉）,产品差别化优势：产品在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争对手强，关键的是企业要了解目标市场需求特点及被满足程度（如“宝洁”五朵金花）,企业核心竞争优势定位,：企业应识别在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面可获取明显差别利益的优势（如“奔驰”汽车）,制定发挥核心竞争优势的战略,：如广告、促销手段等。因避免产品定位过高、过低、混淆不清。（如“李宁”服装）,41,市场定位的任务,传递关于公司或其提供给目标,市场的产品的核心观念,，,并进一步加强,差异化，和设法建立一种差异优势，以,便在目标市场上吸引更多的顾客。,差异化,：,是一种通过设计一系列有意,义、有价值的差别从而使自己的产品,与竞争对手的产品区分开来的过程,。,42,有价值的差异,重要性,：,对相当多的购买者来说，该差异能够带来,价值很高的利益。,独特性,：,该差异能够以与众不同的方式提供给购买者。,优越性,：,该差异时代给购买者盖利益的的最好方法。,排他性,：,该差异不易被竞争者模仿。,可承受性,：,购买者有足够的经济能力承受该差异带来,的差价。,可盈利性,：,公司引入该差异是有利可图的。,43,市场定位战略,产品差异化,产品差异化变量包括产品特色、性能、耐用性、可靠性、可维修性、风格等。,服务差异化,服务差异化变量包括订货的方便性、送货、安装、培训、咨询、修理等。,员工差异化,员工差异化变量包括业务水平、可靠性、服务态度、责任心、应变能力、沟通能力等。,渠道差异化,实现方法是提高渠道的覆盖率、专业性和效益。,形象差异化,通过所有有效的沟通工具和品牌接触传递一致的信息，包括标志、媒体、气氛和特殊事件等。,44,三、市场定位的依据,产品属性定位,第3节市场定位,漂柔,海飞丝,沙宣,去头屑,洗护合一,锁住水分,柔顺营养,潘婷,45,三、市场定位的依据,顾客利益定位,第3节市场定位,平价超市,天天平价,46,三、市场定位的依据,产品用途定位,第3节市场定位,47,三、市场定位的依据,使用者定位,使用场合定位,第3节市场定位,定位主题,：高质量、高价格、高档次,形象目标,：天王表是手表业的贵族,广告诉求重点,：,早期：天王表成功的象征,中期：天王表身份的体现,现在：天王表时代象征,48,三、市场定位的依据,竞争者定位,质量价格组合定位,第3节市场定位,蒙牛刚起步时，避免和乳液巨头伊利的正面竞争，在广告牌上写着：蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”，“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！”,49,四、市场定位的方法,第3节市场定位,初次定位,重新定位,女性：味淡而柔和,男性 自由、冒险、野性,万宝路香烟,对峙定位,没有最好，只有更好！,50,重新定位,如万宝路刚进入市场时，是以女性作为目标消费者的，它的口味也是特意为女性消费者而设计的：淡而柔和。为此它推出的广告口号是：像五月的天气一样温和。从产品的包装设计到广告宣传，万宝路都致力于明确的目标消费群女性烟民。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路香烟的销路始终平平。40年代初，莫里斯公司被迫停止生产万宝路香烟。后来，广告大师李奥贝为其做广告策划时，作出一个重大决定，万宝路的命运也由此发生了转折。李奥贝决定沿用万宝路品牌对其进行重新定位。他将万宝路重新定位为男子汉香烟。并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。通过这一重新定位，万宝路树立了自由、野性与冒险的形象，在众多的香烟品牌中脱颖而出。从80年代中期到现在，万宝路香烟一直居世界各品牌销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。,51,本 章 总 结,市场细分(S)：寻找商机,目标市场(T)：发现商机,市场定位(P)：实现商机,52,复习题,1、在实践中企业是怎样从大量营销向目标营销转变的？,2、衡量消费者品牌忠诚度高低的标准是什么？,3、产业市场细分依据的特点是什么？,4、怎样的市场细分才是有效的？,5、企业在制定目标市场战略时应该考虑哪些因素？,53,