产品推广与促销(4)

1+1地区分销商特训营大联想学院,产品推广经验交流,2001年8月,一、产品推广策略概要,二、如何组织新产品推广,三、产品促销成功案例介绍,四、结束语,课程安排,一、产品推广策略概要,二、如何组织新产品推广,三、产品促销成功案例介绍,四、结束语,什么是产品推广？,将正确的,产品,在正确的,时间,通过正确的,宣传,，依靠正确的,渠道,卖给正确的,人,。,产品推广概要,市场营销4P理论,Price,价格,Place,地点,Promotion,促销,Product,产品,形象,品质 品牌名,包装 规格/配方,正常售价,促销售价 折扣,交易条件,广告,销售促销 样机试用 商品陈列,通路,店面 覆盖面,从企业的角度,产品推广概要,产品,分销商 经销商,Product/Price,Place,产品推广,Promotion,厂家,用户,产品推广是将产品由厂家转移至用户的全过程,产品推广概要,麦肯锡的4Ps营销组合,罗伯特.劳特伯恩的4Cs营销理念,从销售者(卖方)的观点出发,从购买者(顾客)的观点出发,产品(Product),价格(Price),地点(Place),促销(Promotion),顾客需求与欲望(Customer needs and wants),对顾客的成本(Cost to the customer),便利(Convenience),传播(Communication,),4Ps理念 Vs. 4Cs理念,促销应兼顾客户及企业的双向角度,全民动员,全员皆兵,产品推广概要,提问：你公司推广人员占全公司的 比例是多少？,你有没有让公司的非业务人员接受产品培训?,你公司后勤人员对公司业务目标了解吗?,产品推广初期你有没有先在公司内部进行一次推广?,推广意识,公司的每一个人都是推广人员？,元庆的两个故事,产品推广概要,推广意识,我们推广的不仅仅是产品?!,-品牌 -概念 -形象 -理念,-服务 -生活 -文化 -未来 ,销售的是产品，推广的是公司,产品推广概要,赢得顾客取决于什么？,真理的瞬间,每位工作人员在同顾客接触的一瞬间，,均会给顾客留下某种印象。而这个印象是,好是坏，在顾客的心目中已经形成真理，,你无法改变顾客的评判。,推广意识,产品推广概要,你公司每一项活动都是在做产品推广！,样机摆放,门头形象,店面环境,专业店员,统一着装, ,联想的胸卡,推广意识,产品推广概要,产品生命周期 Life - Cycle,培育期,时间 TIME,S,I,Z,E,规模,衰退期,成熟期,成长期,引入期,掌握产品规律,针对不同时期制订不同的产品策略。,产品推广概要,规律总结,产品生命周期与渠道策略,产品生命周期,培育期,引入期,成长期,成熟期,衰退期,市场战略,市场教育,市场开发,目标市场细分,市场扩张,大量市场营销市场份额,品牌建设,使市场饱和,针对落伍者不做市场营销,渠道战略,有限的渠道,重点开发,有控制的分销,准备冲击旋风市场,大量分销,提高渠道效率、满足需求,大量分销占领市场优化渠道规划渠道布局,捆绑销售,增大渠道业务量,目标结果,创造生存市场,积累实力,专注细分市场,大量发货,取得市场份额,使市场饱和,扩展市场势力,回收现金,填满市场空隙,计划,Plan,执行,Do,监控,Check,调整,Adjust,业务承接四步曲,确定产品经理,收集产品资料,预测市场容量,书写产品推广方案,产品引入期,计划期计划的确立阶段,书写产品推广方案,1、制作产品销售手册,（,产品介绍、目标客户、卖点、保修、 竞争产品）,2、任务分解,（工作分解、指标分解）,3、制作宣传方案,（目标、人员、预算、手段）,4、产品培训,（经销商、销售员、工程师）,产品引入期,样机准备：公司展厅、门市及经销商,产品展示：行业座谈、酒店商场展示,促销方案 ,准经销商的寻找,经销商的推介,售后服务,补位意识,执行期计划的执行阶段,产品推广期,经销商面对顾客推介的注意点,是否有推广队伍：对产品的认识情况,主要产品负责人一定有：专人负责,产品政策宣讲：面对每一个销售人员,对产品是否熟悉：采用技巧了解,准备如何宣传：把公司的宣传方案让其参考,鼓励经销商进样机：消除疑虑（一定期可换或可退） 激将法、给以一定折扣,注意点：若经销商仍没有动静，必须采取再说服的办法，,上下沟通，举例子、攀比比法,产品推广期,售后服务,1、给用户寄感谢信及使用产品的注意事项,2、 一周内第一次回访,3、第一次回访后25-35天内进行第二次回访,4、抽取部份用户上门拜访，了解用户的真正感受,5、三个月后再次提醒用户保养产品,6、,经销商也是我们的用户：关注经销商的动态，经常传递信息，目前有哪些机型，什么机型比较好销，建议备什么货,产品推广期,信心的树立；,计划的执行、分析、修正、补充；,销售话术的正确应用；,重点扶持一到两家经销商；,沉淀出产品推广方法，不片面追求销量；,产品推广强度是关键：全民皆兵,产品推广期的关键点,推广计划回顾,巩固市场,分析销售情况、适当调整任务,分析用户群特点、提高宣传效率,用户案例推广,市场秩序：避免引起内战,经销商成功方案推广,把握进货，注意新旧产品的替代,产品成熟期,监控期计划的监控阶段,考虑到市场的递延，用渠道的力量处理尾货；（如省会城市已经饱合，可以向其周边的城市发展）,分销商进行统筹调剂，下属整体渠道是一盘棋；（相互调货、相互补充）,包销厂家尾货，是一种获利的途径。,产品衰退期,调整期计划的调整阶段,一、产品推广策略,二、如何组织新产品推广,三、产品促销成功案例介绍,四、结束语,分销商在新产品运作中遇到的问题,面对新产品，不熟悉市场，不了解产品性能，怎么办？,尽快掌握新产品的运作规律，如何做到？,面向新产品运作，分销商如何设立组织结构？,如何提高原有复合化经销商渠道的质量？,已有资金、物流等运作体系如何适应新产品运作？,新产品运作成熟后，分销商如何继续保持渠道优势？,笔记本业务拓展的阶段性策略,笔记本在分销过程中业务规律的认识,浙大图灵的笔记本运作,案例介绍：,启动期,背景：,缺乏市场了解没有产品,经验、销售队伍,2. 老产品进入薄利期，迫,切需要新业务,经销商缺乏信心,市场存在空间,目标:,迅速进而市场,取得基本规模,渠道需求,加强与分销商合作,获取新的产品资源,增加原,有合作产品的资源.,实现原有用户增值,增加盈,利,策略,原有渠道复合化建设,重点经销商政策倾斜,增强与厂家合作,广泛,横向交流,案例介绍：,渠道的产品销售,培训、销售意识,的灌输；,宣传投入、市场活动的,举办，尽量增加产品曝,光率；,产品资源的组合,投放；,（PC+笔记本）,协助合作伙伴销售；,渠道政策,启动期,案例介绍：,推广期,背景：,初步具备销售经验,建立独立,的销售队伍,具备基础销售规模，取得一,定利益回报,复合渠道质量不高,经销商加大投入,目标:,加速销售规模和占有率的增长,渠道需求,更多资金支持,更高利益回报,更快信息传递,更足货量提供,更强价格优势,策略,复合渠道筛选梳理,加强建设专业渠道,规范考核,提升渠道质量,积极打击竞争品牌,案例介绍：,推广期,加重合作伙伴销售规,模的考核，设定台阶,奖励,；,加大了渠道的资金支持力度,，部分优秀合作伙伴享有了,信誉金支持；,逐步弱化PC+笔记本,的组合销售模式，强,化渠道笔记本的独立,销售概念；,资源倾斜投放到专业渠,道，提升专业渠道的产,能和合作忠诚度；,渠道政策,案例介绍：,成熟期,背景：,渠道冲突加剧,其它品牌竞争加剧,市场前景明朗,五六级市场覆盖率低,5. 渠道合作要求不断增加,目标:,完成省内覆盖率目标,逐步把,笔记本培养成公司核心业务,渠道需求,个性化支持,良好的市场环境保证获利,分销商销售管理经验共享,分销商产品资源增加投入,策略,1. 细分用户市场,帮助渠道,定位,2. 个性化渠道政策巩固渠道,合作,3. 加强行业开发,案例介绍：,阶段性销售联盟的设,想和推进（核心代,理层）；,针对渠道用户分解的结果，,给予各种类型渠道个性化,支持；,合作伙伴销量、商务、资金、运作并重考核；,商务考核着重体现在：销售报表返回率、用户信息准确率,资金考核着重体现在：现款率,运作考核着重体现在：预测、市场活动参与率,渠道政策,成熟期,案例介绍：,实现笔记本销售完全独立；,每月和渠道进行业绩回顾，并且提供,渠道在管理、销售、商务上的专业培训；,加大对经销商行业销售的支持力度，,部分中心地区建设行业经销商，锁定行业；,渠道政策(续),成熟期,案例介绍：,笔记本业务拓展的阶段性策略,笔记本在分销过程中业务规律的认识,浙大图灵的笔记本运作,案例介绍：,笔记本在分销过程中业务规律的认识,资金运作,物流运作,成熟渠道的维护,案例介绍：,资金运作,浙大图灵的运作方式,A,建立资金预警制度,设立笔记本资金卡，并由产品部门分解资金使用例,（进货75%、未妥20%、样机5%），设立预警值。,由商务每周计算笔记本资金使用情况， 超过预警值,时立即通知产品部门，进行资金调整（预收、加快,回款、延长进货周期）。,案例介绍：,资金运作,B 销售预测：,进货预测：产品部门每周对下周预计进货量和,机型告知商务，由商务进行资金核,对。（预测的成功率作为产品部门,考核的指标）,出货预测：产品部门对每次进货有销售周期预,测，到货前设定销售周期，无特殊,情况必须在预测周期内销售完毕。,案例介绍：,资金运作,C 渠道资金流量控制：,信誉金：商务每月和产品部门一起对渠道经销,商依据地区销量、渠道销量、渠道资,信程度进行评估后得出该地区和区域,内经销商当月信誉金。,资金返回期：财务对于省内每个城市的到款时间,进行分析。并由产品部门要求到款,时间在4个自然日以上的经销商统一,使用汇票方式支付。,案例介绍：,笔记本在分销过程中业务规律的认识,资金运作,物流运作,成熟渠道的维护,案例介绍：,物流运作,A 面向普通经销商和合作伙伴,：,产品商务每天上午9：00前向渠道以电子邮件方式,发送1次库存，货物表示形态：现货、少量现货、,在途X天、X天供货；,销售联盟：产品商务每天2次将库存信息发布到浙,大图灵商务信息网上，货物表示形态：具体数量；,案例介绍：,物流运作,B 物流公司的合作策略,：,浙大图灵在选择物流公司时，以专业的快运公司为主。,且合作前，必须和快运公司签署合作协议，在运输过程,中任何情况引起的物品损坏，物流公司必须全部负责,赔偿；,浙大图灵选定物流公司后，还制作图灵的提货证，要,求提货证上有合作双方的盖章，物流公司人员提货时,必须戴证提货。,案例介绍：,笔记本在分销过程中业务规律的认识,资金运作,物流运作,成熟渠道的维护,案例介绍：,成熟渠道的维护,渠道业务代表的素质和工作能力；,相互之间经验、管理、文化的共享；,帮助渠道设计发展方向和设定阶段性目标,；,创造和维持合作产品的有利有序的市场环境；,通过有效的资源管理（如政策、返利、资金合,作等等）来约束和固化渠道；,案例介绍：,新产品运作的基本规律,1、分销商引进新产品必须适合自身运作，才容易获得成功，主要把握两点：,（1）明确自身的核心竞争力是什么；,（2）提供新产品的厂商具有稳定的供货和强有 力的支持能力。,新产品运作的基本规律,2、新产品的运作必须有明确的规划，在产品发展各阶段具有明确的目标和工作策略。,3、新产品运作初期必须保持产品部门的独立性、灵活性，以适应新产品的市场节奏。,4、新产品运作的负责人要求具备良好的总结和传递能力，能将产品运作过程中的经验和思路不断传递给部门员工，形成一支强有力的产品运作TEAM。,5、通过各种有效手段（样机、特殊奖励、资源捆绑等）激发渠道对新产品推广的积极性，并引导渠道逐渐加强资源的投入。,新产品运作的基本规律,新产品运作的基本规律,6、新产品业务启动时，可借助分销商原有渠道、规模等优势进行“复合化”推广，树立市场地位。但在产品、渠道达到一定规模后必须做出优化调整的工作，以适应更大规模的发展。,7、当新产品业务过了初始发展阶段后，必须逐步改进渠道合作方式，减少产品销售中随机、灵活的因素。更多的借助协议形式使合作规范，并且逐步加强对渠道在各方面的引导和考核，建立产品核心渠道层，提高渠道忠诚度，增强抗风险能力。,新产品运作的基本规律,8、新产品运作后期的纵深推广，要从客户端角度细分用户类型，针对核心用户群和空白用户群进行覆盖。,9、,注意与厂家、其它分销商的沟通和协调，共同发展维护市场。,休息，休息一下！,小游戏,一、产品推广策略,二、如何组织新产品推广,三、产品促销成功案例介绍,四、结束语,1、促销的定义：,促销是指企业为了激发,客户,的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品销售而进行的一系列沟通、说服、激励等促进工作,(客户包括最终消费者及经销商),产品促销,广义的促销：长期的、融合在企业整个营销过程中的行为。,狭义的促销：短期的或非周期性的,销售促进,行为。,销售促进虽为促销四大基本手段之一，但其的成功得益于各项手段的整合。,产品促销,促销目标的设定,促销对象的选择,产品促销的关键因素,促销方案,时 间,资 金,备 货,过程的调整与应变,奖 励,渠道,消费者,公司内部,产品促销,制订计划所花费的分分秒秒可以为执行计划节省三到四倍的时间。,-格林沃特 杜邦公司总裁,目标明确,方案简洁,可量化,可操作性强,责任落实到人,阶段性总结,奖励兑现迅速,一个好的促销方案是什么样子的？,产品促销,如何自主策划一个促销？,成功案例介绍,产品促销,促销前的准备,组织,（产品经理、员工调休）,目标分解,（工作分解、任务分解）,资金,（短期借贷、经销商资金、申请信誉金）,库存,（库存、库房）,培训,（ppt、彩页、经销商销售人员培训、内部人员）,动员,（召开经销商大会、内部激励）,订货计划,（预测、分析、资金保证、应急措施）,宣传计划,（广告、活动、门市宣传、支持经销商）,促销过程中的要点,促销中的监控,促销过程中的要点,渠道进货分析,竞争对手分析,重点渠道支持,重点卖场活动（,价格秩序维护）,用户反馈关注,促销后期运作,促销过程中的要点,激励兑现,（总结表彰、奖励发放）,订货节奏,资金回收,（规避风险）,促销总结,目标调整,经销商如何承接一个促销？,成功案例介绍,产品促销,制订并分解目标,卖场,一月,二月,合计,三月（非促销期）,凯旋路专卖店,155,133,288,100,胜利路专卖店,155,133,288,120,母公司,206,178,384,140,合计,516,444,960,360,案例介绍：,订货计划,销售高峰日：,14,天，达到日均,30,台销量；共,420,台,销售繁忙日：,30,天，达到日均,12,台销量；共,360,台,日常销售日：,30,天，达到日均,6,台的销量；共,180,台,第二销售阶段,高峰期,534,台,12月,2月,周一,周二,周三,周四,周五,周六,周日,18,19,20,21,22,23,24,25,26,27,28,29,30,31,1月,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,21,22,23,24,25,26,27,28,29,30,31,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,21,22,23,24,25,26,27,28,1,2,3,4,第一销售阶段,预热期 108台,第三销售阶段,竞争期318台,案例介绍：,一、产品推广策略,二、如何组织新产品推广,三、产品促销成功案例介绍,四、结束语,选择死亡 ！,结束语,IT,行业,广阔的前景、激烈的竞争、迅速的变化,因循守旧，死路一条,是自己变革自己，还是在竞争中等待淘汰？,自杀或他杀,结束语,必须要有特色、有公司的核心价值,四部曲了解自己、分析市场、确定方向、形成能力,结束语,你公司的价值在哪里,对客户（包括厂商）的价值,评价你可以被轻易取代吗？,目前公司优势在什么地方？,还有哪些可以挖掘的优势？,渠道？店面？管理？资金？,结束语,如果价格成为你唯一的竞争力，那么你在联想体系中将没有价值！,结束语,未来市场的机会在哪里？,新的角色定位,产品的迅速变化、更新,五六级市场不断成熟,经销商合作需求不断提升,结束语,未来的市场在哪里,客户导向：按客户需求来整合公司资源,结束语,定位,根据公司和市场的情况，确定我们的方向,哪类客户为主,对这类客户公司要有哪些竞争力,结束语,想做一个货运公司吗？,你的定位清楚了吗？,结束语,提升公司核心竞争力,不能再沉缅于旧日的成功，不能再抱怨环境的变化，苦练内功，未来才能成功！,结束语,世界已经改变，赶紧选择自杀！,（我、市场、方向、做）,结束语,谢谢大家!,