产品、品牌决策与管理(PPT 24)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,产品、品牌,决策与管理,品牌决策,品牌内涵,产品线决策,产品概念,品牌营销,1,产品的内涵与类型,一、消费者眼里的“产品”,有一定功能，价格合理、品牌好、送货、三包,二、营销学里的产品概念,有形产品,(,有形属性,),：有特殊规格和特定模式的物理实体或服务过程,附加产品,(,延伸属性,),：购买有形产品时所获得的各种服务和利益,核心产品,(,核心属性,),：真正购买的是产品所带来的满足、效用和利益,2,产品的内涵与类型,“,人们不再为保暧与干燥去买鞋，买鞋是因为,鞋使他们感到刚阳、温柔、结实、成熟、与众,不同,”,“,人们不是为了钻头而买钻头，人们真正要买,的是孔”,“不是在销售酷儿，而是在销售扮酷的体验”,3,产品的内涵与类型,三、产品的类型,产品,工业用品,最终消费品,实体产品,实体产品,劳务产品,劳务产品,无形产品,自有产品,租用产品,日常用品,冲动产品,特殊产品,便利产品,选购产品,应急产品,附属设备,部件设施,原辅材料,护养维修,咨询保险,供应品,4,产品的内涵与类型,四、产品组合,产品,组合,产,品线,产品,子线,产品,项目,产品,品种, ,产品线：由一组密切相关产品的组成,这些产品能满足同样需求,产品互补使用,产品销售对象是同一组顾客,由同一中间商销售,产品按同一组价格销售,5,产品的内涵与类型,产品项目：产品线中不同特征、不同属性的产品,产品品种：产品项目中不同规格、尺寸、型号、,外观、大小,的具体产品,浙江大学,20,个学院,各专业方向,各专业,各系,6,产品的内涵与类型,五、产品线决策,企业想扩大经营，可以：,新增产品线来提高产品组合宽度,增加产品项目来提高组合长度,增加花色品种来提高组合深度,关联度：,提高关联度可增强同行间竞争力,减少关联度可提高抗市场风浪的能力，多角,化经营,7,产品线分析,产品线中各产品销售额与利润，市场份额，顾,客份额,线中各产品市场位置,产品线长度决策,向下扩展,向上扩展,双向扩展,填补扩展,产品线现代化决策,产品线特色化决策：“旗舰产品”,产品的内涵与类型,8,品牌的内涵与决策,六、品牌的含义,一个名字、一种设计或符号标记或它们的组合,品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分,品牌标志：是一种难以用语言表述的符号、标,记设计、独特的颜色或字母等,商标：上述名称、标志或它们的组合，注册登,记得到法律认定,9,品牌的内涵与决策,一个品牌有,6,层意思：,属性：如海尔家电的质量、服务,利益：由属性转化而成：如：“可获得良好的服务”,价值：一种海尔品牌的价值感,文化：海尔企业文化,个性：向上、开拓、老总的特征,使用者：购买这一品牌产品的消费者特征,10,品牌化：当今，很少有产品不使用品牌,品牌的重要性：,产品区分容易、,消费者可识别、,易于广告、,对产品负责与信誉、,感觉风险减少,品牌的内涵与决策,11,产品的内涵与类型,七、品牌决策,公司标志：建立企业整体形象的组成部分,品牌使用者决策：,制造商品牌,代理商品牌,(,私人品牌,),一般品牌,制造商品牌与商店品牌之间的竞争,原因、做法、策略、虚拟品牌,12,品牌名称决策：,个别品牌，即不同产品用不同品牌，如,P&G,公司；,统一品牌，即所有产品用一个品牌，如飞利浦；,各产品线分别使用不同品牌；,企业名称与个别品牌并用,，但要注意不要因品,牌声誉不好而影响公司的形象,品牌的内涵与决策,13,品牌延伸：共享无资产,八、品牌策略决策,(,品牌延伸、一牌多品,),品牌延伸，克隆你的无形资产,用成功品牌的知名度和美誉度,搭便车,低成本,联合利华夏士莲：沐浴露、润肤霜、洗发水,法国达能：用核心品牌市场价值进行市场渗透,娃哈哈：营养液、红豆奶绿豆沙、八宝粥、水,顶新曾用“康莲”做饮料，但被“康师付”光环罩住，最后仍把饮料、方便面、八宝粥、饼干、米饼、,纯净水等都纳入“康师付”旗下,14,品牌延伸的误区,品牌延伸的误区,可能会引起消费者记忆的混乱与茫然,舒洁的纸制品；,荣昌肛泰到荣昌甜梦口服液,可能削弱或损害现有品牌的吸引力与形象,巧克力品牌“吉百利”；,燕京牌啤酒克隆出燕京酱油；,海尔牌方便面、娃哈哈牌空调如何？,15,品牌延伸的条件,品牌延伸几个条件：,是否有损于原来品牌下的产品形象,会不会模糊了品牌特征,不同产品挂在品牌下，会不会都做不强,新产品与原有产品有较高关联度；,新产品市场竞争不太激烈；,新产品的主要竞争品牌并非专业品牌,防范延伸风险、提高品牌美誉度和综合价值,注重条件，大胆延伸，,尽快使企业上一个新台阶！,16,多品牌策略：凸现个性,九、品牌策略决策,(,多品牌策略、,一品多牌,),采用多品牌策略的基本原因,多占货架,给低品牌忠诚者更多的选择余地,企业美誉不维系在一个品牌上,品牌间竞争,各品牌不同个性和利益能吸引不同消费者,17,多品牌策略：凸现个性,多品牌的战略出发点,从分众消费到个性消费，多品牌可以针对特,定消费群体。,可抢先占领细分市场，实施有效防御，争取,市场主动。,如,P&G,的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润妍,凸现个性，锁住消费者。不同品牌不同定位,满足不同要求。,如奔驰卖到夏利价,有身份人还会买？,18,多品牌策略的实施,实施多品牌策略的要点,各品牌之间实施市场区分，兄弟品牌不打架,广告策略上要充分体现各品牌之间的差异,新品牌的卖点要有足够的吸引力,19,副品牌,(,产品别名,),策略,十、副品牌策略,用主品牌涵盖企业的系列产品，用副品牌来张扬,各产品的个性，可兼顾两品牌策略的长处,副品牌的运用要点,主品牌是广告、识别、认定、记忆的主体,副品牌要突出产品个性，与具体产品相对应,要直观形象地表述产品优点与个性,亲和力要强,副品牌要口语化通俗化，便于口传、记忆,20,中国名牌发展的障碍,“,酒香不怕巷子深”。产品观念,“靠广告，勤吆喝”，忽视了质量,“安土重迁，小富即安”，局限于当地影响，地方色彩,“固守传统，创新换代不足”。要即继承传统精华，又,吸收科技文明与健康意识，“与时俱进”,不注重消费者的主体作用。名牌是消费者给的，而不是评出来的。“名牌即民牌”,缺乏有效保护机制，假冒伪劣充斥。“坏车市场模型”,企业、消费者缺乏自我保护意识，维权、投诉、抢注,消费者不够挑剔，企业缺乏压力,21,品牌名称的选择,十一、品牌名称选择,品牌名称选择的基本要求,合法性,适宜性,独特性,便利性,简明性,提示性,避免一般化、大路化,品牌名称选择的来源,原品牌名,用私人品牌,神话名,造字,外文词,数字,组合词,第一字母组合,22,产品包装与决策,十二、包装与包装决策,包装含义：三部分,有形容器、标签、内放件,包装的作用,:,容积、保护、便利、信息、产品创新,包装工作,:,材料、特点、结构、成本、标签、色彩等,23,建立以品牌营销为中心的运作体系明确品牌营销,的重要工作内容,组织建设,形成争创品牌的文化氛围,确保最低限度的资金投入建立协调的品牌营销一,体化体系,产品创新：品牌营销的灵魂,质量控制：品牌营销的生命,生产管理：品牌营销的基础,品牌形象：品牌营销的关键,品牌质量：品牌营销的目标,市场开拓：品牌营销的先锋,品牌营销,24,