第1章 市场调研概述

*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第章市场调研概述,本章应该掌握的主要内容：,市场调研的主要作用,在什么情况下公司必须开展市场调研工作,如何对公司当前存在的问题进行全面准确的定义,怎样制定市场调研的目标,确定调研对象个体的抽样方法即怎样做好抽样设计,如何做好市场调研方案的设计,1,市场调研，或者是调研对学生有重要意义：,1,）参加学校的各种社团活动,如大学生创新实践，要拿出有价值的能吸引企业的方案，在家里,“,憋,”,上几天能成？,2,）终于到了在大学学习的最后一道关口,完成毕业论文，为了验证自己的假设的成立，我们会开展调研，,“,用数据说话,”,。调研成了管理学专业同学的,“,常用工具,”,。,领导呀要做调研：,2007,年,10,月,27,日，俞正声到上海就任上海市委书记，上海从,1978,年来改革开放取得巨大成绩，例如第三产业在国民生产总值的比例达到,50%,，但是与国外经济中心城市相比还有差距，那么应该从哪里着手开展工作？只听汇报行吗？,人大代表、政协委员要提交,“,提案,”,，完成提案也要调研,2,两千五百年前孟母为了孩子学有所成，而“择校”,-,好学校,招生覆盖的“小区”。我们用“贤母”的眼光帮助孟母设想一下，她需要做好哪些“市场调研”才能最终“如愿所尝”,3,牛市造神：人人都成英雄。熊市驱神：人人都成狗熊,4,1.1,市场调研的作用,任何决策、决定都建立在占有相对完整、准确的信息基础上,信息需要搜集。,搜集的信息是否完整、准确，需要信息搜集者掌握专业的科学方法与技术。,搜集信息的工作就是调研,-,调查与研究。,决策是否正确、有效，需要对决策的执行过程进行检验,检验同样是建立在能否及时、完整、准确地获得信息基础上,5,1.1.1,市场调研对各种决策的支持与保障,制定、选择决策方案和评价执行效果等都需要掌握全面、准确的信息。,从经营到生活，从投资到报考学校，都需要决策，而哪种决策又离得开信息？但错误的信息可是“药”啊！,1.1.2,市场调研在市场营销中的地位与作用,营销环境状况的了解与把握、,购买者行为特征的理解、,竞争者的新举措的熟知、,营销组合的确定与实施效果,都需要或依赖于市场调研提供的数据、信息。,6,国内许多商业银行，都开始意识到,“,拥有市场比拥有工厂更重要，而要拥有市场就需拥有占据市场的品牌,”,。于是,“,金融品牌,”,大战烽烟呈现。,但是银行投入了大量的资金与人力渴望建立的,“,服务形象,”,没有得到社会的承认，为什么？,2005,年零点银行服务指数中国公众对对银行服务传播指数报告,、,2005,年公众给银行业总体服务水平的的分,71.19,分。,、银行服务在便利性上与公众的需要存在明显差距。主要表现为在办理业务前银行不能及时便利地向客户提供其所需要的各种信息，导致顾客维持选择旧银行、旧产品。,、在银行服务的快速性上也存在明显差距。主要表现为公众对银行,“,对公众需求的响应时间,”,不满。第一原因是顾客办理或准备办理业务时的等候时间过长；第二原因是公众对银行,“,事后解难与救济意识差,”,而影响问题发生后服务水平低感到不满。,7,、顾客对银行服务水平的评价结果直接影响其是否愿意到那里办理新业务。,、在“理财指数”调研结果显示：,投资活跃群体对“专业投资理财知识了解程度指数”为,75.72,；,投资消极群体的这项指标为,24.50,说明在中国金融产品的知识推广工作的任务十分艰巨。,只有在掌握顾客的知识背景和兴趣偏好后，再制定产品与服务策略，才能确保策略的成功。,只有更多地掌握顾客知识与需求差别，才能制定银行自己的业务结构；,只有先在提高顾客和社会公众的金融知识，设法使他们更多地了解商业银行金融产品的功能价值，并提高他们对自己推广的金融产品的信任度与忠诚度，才能赢得竞争,8,9,1.1.3,市场调研的发展,市场调研成为一个重要的且不断成熟的行业而出现在,360,行之外。从为公司自己服务到为社会各行各业提供信息、咨询服务，而不断拓展市场调研的服务领域。,1.1.4,对市场调研作用的认识变化,轻视转向重视（投入增加）,临时转为长期,（成为一项职能）,被动转为主动,（只有做了调查才采取行动）,方式方法单一转为多样,(,询问、观察、实验多种方式）,10,市场研究协会（,CMRA)China Marketing Research Association,北京市朝阳区关东店,28,号,东方宫霄大厦,513,室（,100020,）,TEL,：,0086-10-65923011,转,602,Fax:0086-10-65010903E-,mail:,admin,MSN:,wangyi.lili,QQ:395817028,http:/,/,11,1. 2,确定市场调研目标,任何工作都应该先确定目标。市场调研又因调研的目标不同而决定方法的不同。所以确定目标直接影响调研方法的选择的正确与否,1.2.1,以探究不明确问题为调研目标,（,调研窗口,1-2,）,探测性市场调研,：在初次接受调研任务时，对调研对象、相关因素等都尚不明了，或为进一步证实问题的性质与范围而进行的非正式调研。,明确概念,、,确定委托者意图,、,确定调研对象,、,选择正确调研方法,12,1.2.2,以描述,现象、问题为调研目标,（,调研窗口,1-3,）,描述性市场调研,：把握及准确描述与本次市场调研相关概念的特征,例如：,完整描述,市场环境状态,、,购买者特征,、,竞争对手的特征,、公司既定,营销战略或策略的实施状况,等。,此时，只求全面、准确、客观描述现象，而不求引发缘由。,1.2.3,以分析问题成因及相关因素为调研目标,（,调研窗口,1-4,）,因果性市场调研,在描述性研究的调研基础上对问题的引发因素进行调研，把握,因果关系的成立与否,、,建立回归数量模型,、,主次要因素分析等而进一步开展的调研活动,13,1.3,对公司当前问题的定义,市场营,销困境,是什么原因导致市场萎缩、销售滑坡、信誉受损,市场营销问题,环境改变？对环境改变的判断失误？战,/,策略错误？,营销管理者需,要研究的问题,市场研究需要,调查的问题,营销管理者需要采取哪些,措施解决问题或把握机会,营销管理者在制定或调整决策时,必须了解、知晓哪些信息,获取预定的信息需要,采用哪些调研方式,调研哪些问题、采用什么方式,使用什么方法？,市场营销管理者做出决策,制定或调整战,略、,4P,组合,市场营销管理,-,市场研究的分层进展过程,14,1.3.1,准确定义问题的意义,为什么要做这件事？这是任何人在决定自己的行为活动前需要明确的第一件事。,市场调研要解决的是“什么问题” ？问题的性质与问题的起因 。,问题的定义不同调研的范围、方式、时间、调研人员的配置也不同。,例如：市场部经理觉得，广告投入在不断增加，而广告效果却未见起色，他认为有一部分广告费被浪费了，但是不知道是哪部分。“哪些广告费被浪费”定义的问题,15,1.3.2,市场调研的一般问题,市场调研人员需要“解开”的问题：,提出问题的范围以及关联因素；,确定在上述各项内容中哪些已经有明确结论，哪些尚待进一步把握。,例如：广告费的范畴、各种广告的受众、受众对广告感觉等都是制定广告方案需要定义的问题。由于属于市场调研问题，就与以上“问题”有所不同,1.3.3,对调研问题的定义过程,了解问题背景、,了解决策者对问题的认识、掌握问题起因，,目的：,为进一步开展研究提供重要的线索（采取步骤、预计后果、建立假设、明确目标、确定方法）,16,市场调研的“任务”大多是由决策者提出的。,决策者希望通过市场调研掌握什么情况，对问题了解的程度都将成为市场调研的任务,市场调研人员有时也会自己确定一项“研究课题”，即确定为完成这项课题必须收集哪些信息，以及采用什么手段、在什么时候搜集到这些信息等事项。,1,、决策者与调研者对市场调研的“问题”的理解上的差异,例如：,广告效果不好，决策认为是广告代理没有选好，而调研者以为是广告费用支出结构不合理之故,。,1.3.4,对公司当前问题,-,市场调研解决问题的明确过程中存在的差异,17,2,、决策者、调研人员对于引发问题的原因，以及关联因素等方面的重要性的理解上存在差别。,例如：决策与管理者更关注引发问题的原因，如,PPI,的上涨原因，而调研者则关注关联因素，如,PPI,的上涨是否会引发,CPI,的上涨？ 。,3,、决策者们、调研人员们由于各自的地位、立场和目标的不同，彼此对他人提出的观点难以认可。但总有其正确的理由。,“兼听则明”多加沟通，是市场调研人员应该具备的基本素质，也是保证市场调研顺利进行，并达到能被大家接受（认为有参考、借鉴作用）根本途径。,18,案例：市场调研问题不能明确定义的危害,一家全国著名的调味品生产企业，推出一种新型酱油，自认为一定会深受市场欢迎，广告公司也夸口说,“,企业付出,1,元广告费可以卖出,8,元产品,”,。可是半年过去了，这家公司投入,120,万元的广告费，只卖出,20,万元的酱油。,于是，调味品公司说广告公司的广告做得不好，广告公司抱怨调味品公司的酱油不讨消费者欢迎。,问题在何处？,1,、没有事先的市场调研。如果否，则属于问题定义错误,2,、用户需求的定义有误,3,、广告效果的定义有误,4,、市场潜力的定义有误,5,、营销组合的有效运用的基本条件定义有误, ,19,鲜奶质量问题成为社会问题，监控就要找到“源点”，就要,调研，但是，所有的人对“源点的认识都一样？,20,1,、当市场营销管理者遇到问题后，为寻找问题的成因、确定解决问题可以有哪些方法，以及每种方法的结果等具体“问题”时，需要有关部门提供信息,-,此时开展市场调研活动要解决的问题已经十分明确 。,2,、在制定市场营销策略时需要掌握大量的市场信息,-,市场调研要解决的问题也应该十分明确市场环境与购买者行为特征的把握,1.3.5,问题的定义与市场调研的关系,21,3,、在执行市场营销方案中，应该实施监控，要搜集实际数据与控制标准对比，再进一步明确是否启动控制程序,-,市场调研要解决的问题也是十分明确的即销售指标的实际数据。,4,、各种“问题”是否明确以及明确的程度都将决定市场调研的必要性和价值,问题已经十分清楚就无需再开展相关的市场调研。,22,调研问题的定义与目标确定的关系,上海妇女用品公司差异化营销,1,、公司主要顾客是谁,2,、顾客的基本特征,3,、顾客购买行为,1,、在具体环境下的购买行为,2,、顾客对公司营销策略的反应,3,、竞争者的营销战略与举措,4,、宏观、微观环境的动态趋势,1,、各种营销策略下的销售业绩,2,、不同顾客群对营销策略的反,映差异的显著性,3,、策略调整后可能发生的结果,探测性市场调研,描述性市场调研,因果性市场调研,23,1.4,抽样设计与样本计划,市场调研首先要搜集研究所必须的资料（信息）。向哪些人调查？这些人是根据什么原则确定的？这些原则又是根据什么目的确定的,1.4.1,抽样（从总体中抽取适当数量的个体）的几个基本概念化,关键问题是寻找到一个合适的“抽样框”，使调研误差尽量减小,24,1.4.2,选择随机抽样方法的必要性,调研结果要求的准确与可靠性,对调查信息采用什么方法分析与处理,调研人员对正确使用随机抽样方法的掌握能力,是否存在理想的抽样框。,各种随机抽样方法及其具体的实施步骤和过程,简单随机、,(,调研窗口,1-6 ),等距（系统）随机、,(,调研窗口,1,7),分类随机、,(,调研窗口,1,8),整群随机、,(,调研窗口,1,9),多阶段随机抽样,(,调研窗口,1,10 ),。,25,1.4.3,非随机抽样方法,（调研窗口,1-10,表,1-2,）,调研决策者须清楚：采用非随机抽样方法确定所有被调查者，所搜集到的数据是无法准确的计算出调查误差！,但这并不意味：随机抽样的调查误差就一定小于非随机抽样的调查误差！,、便利抽样：,由调研人员根据其开展市场调研活动的实际环境条件，选择一种最为容易实施和确定所有被调查者，获取自己所需掌握的市场信息数据的抽取具体调研对象方法。,在开展“上海市民消费需求水平”调研时，选择自己的上海籍同学为具体的被调查者。,26,、判断抽样：,由调研人员根据自己对本次市场调研对象特征的理解，选择自认为符合特征的具体的被调查者，开展市场调研。,为完成“华东理工大学学生对学校环境态度”的调研时，在学校大门选择进出校门的“学生模样的年轻人”为自己的调查对象。,、推荐（滚雪球）抽样：,请此次接受调查的被调查者介绍与其具有同样特征的其他人员，作为下一个被调查者人选，使调查人员一直有下一个调查对象存在。,、配额抽样：,与分组随机抽样的差别是：在各组抽选被调查者时，没遵循随机性。,27,1,、市场调研的目标、水平的规定：,这将对是否采用随机抽样方法产生决定作用。即：,（,1,）领导者、决策者、市场调研的委托者，对调研目标的规定（达到多么精确的程度），将直接决定必须采用何种抽样方式,。,（,2,）决策与管理活动的重要性直接影响对信息准确性的要求，也决定了抽样的方式。,2,、调研信息的处理方法：,是否用统计学分析方法：是则必须提供随机数据，即随机抽样，只有这样才能得出科学的分析结果。,1.4.4,选择抽样方式时需要考虑的因素,28,3,、客观条件的允许性：,是否存在与调研问题相关的又能够满足随机抽样方法实施的,“,抽样框,”,4,、对于样本单位,“,损失,”,的原因分析与对策，调研人员应该早做准备（表,1-3,），,教师类别,总体比例,%,缘拟抽取人数,预调研合作人数,样本单位损失率,%,实际抽取人数,幼儿园教师,15,30,20,33.34,45,小学教师,24,48,33,31.25,70,初中教师,20,40,22,45.00,73,高中、职校,26,52,30,42.31,91,大学教师,15,30,14,53.33,65,合计,100,200,119,40.50,344,问题是：计算平均抽样误差时，是用,n=200,人，还是,n=,344,人？,29,1. 5,市场调研方案的设计,1.5.1,市场调研方案的一般内容,1,、市场调研的目标：,2,、市场调研的总体范围：,3,、调查及搜集信息的方法：,4,、开展非正式市场调研：,5,、抽样方案的设计：,6,、市场调研提纲或问卷的设计：,7,、信息或数据的处理与分析方法：,8,、市场调研报告的基本内容：,9,、市场调研的进度安排：,10,、市场调研的阶段预算与总预算,市场调研,目标与,范围,市场调查,的方法,抽样设计,设计,调研提纲,与问卷,应该采用的信息与数据处理分析方法,市场调研报告的主要内容,市场调研的时间进度安排,市场调研预算确定,30,1.5.2,调研方案设计需注意的事项,1,、调研方案的标题应该有足够的诱惑力：,能够被领导重视,2,、对调研所要解决的问题简单描述与说明：,能够使各类相关人员感兴趣。,3,、,对相关资料的评述,：,信息的掌握程度、二手资料的作用、有待进一步明确的问题。,4,、选择搜集数据的方法：,根据领导或委托者的要求，根据目标的规定，结合调研对象的具体情况，从必要性与可行性角度选择最佳方法。,5,、对各种可能发生的问题进行预料：,凡事预则立不预则废，设计备选预案,6,、,时间规划与费用预算：,紧前与紧后工作缩短时间、降低费用,31,实际操作方法的案例：,1,、市场调研的时间安排 （调研窗口,1-12,）,2,、市场调研的方案设计以及方案中的具体内容,的确定 （调研窗口,1-13,）,3,、确定市场调研费用的方法,估算法,主观概率法,试点调研法,32,4,、市场调研的价值确定：,是否具备有必要开展此项调研的衡量标准,市场调研的成本、市场调研的时间、市场营销风,险等,(2),开展此项调研的预期成本（,20,万元）不大于,通过此项调研而把握更多机会所创造的预期利润,（,21,万元）,得不偿失的事，市场调研同样不做！,(3),通过此项调研而能够避免的预期风险（,15,万,元）不小于通过本项调研所导致的预期成本（,1,万元）,调研要花那么多的费用，不做也罢！,33,1. 6,市场调研结果的表述,1.6.1,市场调研报告的实质,1,、是市场调研活动的成果；,2,、陈述市场调研活动的过程文件：,3,、陈述预期调研目标的实现程度文件；,4,、陈述自己对调研结果的理解、看法和问题解,决方案。,34,1.6.2,市场调研报告的格式,（案例讨论中的那份“分析报告”）,市场调研报告的基本格式,:,1,、,标题,2,、,摘要,3,、目标,4,、,方法与使用说明,5,、,结论的成立条件,6,、,调研结论,7,、,调研者提出的建议,8,、附件,35,1.6.3,市场调研报告格式的确定,1,、报告的阅读者是谁？,报告只有被阅读才能产生价值，报告是否能令阅读者感兴趣是导致阅读者继续阅读的关键,2,、报告附件的设置及其内容,各种原始资料、计算结果、图表饼图、直方图、曲线图等,3,、是否要提出自己对调研问题的理解、定义？,4,、是否应该提出自己解决问题的方案或建议,不是所有的领导都会赏识有想法、善于提出自己独到见解的下属。所以除非是任务、命令或合同规定，在报告中谨慎使用,”,建议,“,36,准备与思考,假设自己是一个面临毕业寻找工作的大学生,为了找到一个相对理想的工作,此前需要了解哪些“问题”,需要搜集什么信息、资料,应该采用哪些手段、通过哪些途径搜集,是自己单枪匹马？还是组成团队,依靠团队又会发生哪些“新问题”,时间与费用如何控制,-,设计一个调研方案。,37,一家正规的市场研究公司为客户实施调研的过程,38,客户公司的营销策略,调研结果对客户公司的作用与意义,客户公司营销问题的解决建议,执行市场信息的搜集（二手资料的搜集）,对调研数据、信息开展分析,形成调研结果和结论,市场研究方案的设计,市场营销咨询,市 场 研 究,39,想法,实验法,调查法,二手资料研究法,比较与评估法,观察,为分析与解释搜集资料,资料处理,将搜集到的资料转化为可供分析的数据,分析,分析资料获得结论,应用,报告研究结果评估结果的意义,研究的兴趣,想法,理论,总体与抽样,要针对谁调查,?,要通过观察谁,得到结论,?,概念化,确定要研究的,概念与变量的,意义,操作化,如何测量研,究值,2,的变量,40,你学会了吗？,在什么情况下会需要市场调研？,怎样通过定义问题确定市场调研的目标？,市场调研为什么要先制定市场调研方案？,市场调研因目标不同而有：探测性、描述性、因果性等三种调研，怎样区别？,抽样方案的意义,市场调研是否有必要的衡量依据是什么？,41,