“小业务、大思路”航信通业务营销推广案例课件

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Page,36,小业务 大思路,“航信通”业务推广营销案,第一部分 项目概述,第二部分 方案详述,第三部分 效果评估,第四部分 回顾总结,主要内容,第一部分,项目概述,何谓“小业务 大思路”,业务特性分析,数据业务,3*3,营销矩阵管理流程,何谓“小业务 大思路”,小业务：,航信通相对彩铃、手机报、飞信等热门业务，是一个相对冷门的小众化的业务，现有的,用户量和使用量也相对较少,；,但航信通业务是一项非常有特色的业务；,数据业务的发展趋势是通过多个,小众化业务,覆盖各个细分人群的不同细分需求，从而完成整个数据业务发展布局。,大思路：,在本次营销活动中，,采用精细化营销的方法论贯穿整个“航信通”营销推广过程,。用大的思路来营销小的业务，提升理念，发现问题，积累经验；,探索一条发展小众化业务的创新营销思路，对内蒙公司是一件非常有价值的工作。,业务特性分析,航信通现状：,在春节、五一、十一期间业务量出现明显的增长，说明节日效应显著,随着内蒙古经济及旅游业的发展，内蒙古,2007,年航空旅客数量约为,350,万,人次，而航信通现有的使用覆盖率,不足,1%,航信通业务存在巨大的发展潜力,在,WAP,、,SMS,、,IVR,三种渠道的使用上，,WAP,是主要使用方式，航信通的发展也可以拉动,WAP,移动梦网总站的访问量，提升,GRPS,流量，充分体现,“以产品拉动业务，全方位促进数据业务发展”,的思路。,数据来源：,2005,年中国统计年鉴,数据业务,3*3,营销矩阵管理流程,业务功能理解,建立业务品牌与产品,终端支持能力分析,资费结构优化与简化,用户业务使用障碍分析,业务宣传渠道设计,业务办理渠道设计,业务体验方式设计,业务价值定位,促销策略设计,业务理解,与,营销设计,历史业务数据分析,相关业务活跃度分析,业务交叉销售分析,目标客户定位规则制定,目标客户验证分析,先进统计技术应用,数据挖掘技术应用,目标用户名单提取,目标客户,群定位,业务服务方式设计,营销方案确定,部门协调与职能确定,指标设定与分解,业务试商用,试营销监控与分析,绩效考评激励制度制定,业务大规模营销推广,营销监控与分析总结,营销推广,与执行,合作伙伴资源协调,营销人员培训,业务管理人员,数据部,+,业务支撑,业务管理人员,+,业务支撑,+,一线营销人员,1.,价值发现,2.,障碍分析,3.,营销设计,4.,数据分析,5.,规则制定,6.,名单提取,7.,营销准备,8.,营销尝试,9.,营销推广,第一部分 项目概述,第二部分 方案详述,第三部分 效果评估,第四部分 回顾总结,主要内容,方案详述,价值体现：“航班信息专家”,障碍因素分析,营销设计,营销推广的三阶目标,卖点深度分析,营销案基本内容,营销方案规划,目标客户定位,研究目标,数据准备,模型建立,模型检验,营销推广与执行,全面宣传，打造立体的营销氛围,强化了多媒体营销宣传效果,钱包中的航信通,在“客户关怀”的理念下，开展“体验式营销”,“事件营销”，加强营销的响应度,价值体现：“航班信息专家”,实时信息掌中知,通过,WAP,、,SMS,、,IVR,等方式，方便的了解航班信息，实时了解航班起降或延误信息。,家人无忧,通过,SMS,将信息,push,给家人，使其第一时间了解航班的实时信息，报告起降和延误信息,勤快小秘书,通过,SMS,将信息,push,给秘书，使其第一时间了解航班的实时信息，做好接待准备等相关工作。,移动信息专家：,中国移动,航班信息专家：,航信通,用户使用障碍因素分析,学习障碍,短信发送方式需要多次交互，可能引起用户的畏难情绪,终端,资费障碍,WAP,收费方式可能会给用户造成误解；,采用短信方式,用户有可能担心有,SP,欺诈,终端,习惯障碍,用户是否已经习惯了用其他方式获得实时航班信息。,服务障碍,怎样办理包月或包年的“航线通”业务？,终端障碍,使用,WAP,方式需要进行配置，,WAP,地址难以记忆,终端,认知障碍,用户对航信通业务不了解,障碍类型,航信通业务特点,对应解决方法,通过机场地面广告；业务宣传小册子；机场候机室电视宣传片播放。,机场服务点帮助用户设置,WAP,，帮助用户将地址直接设置为书签。,安排服务人员在客户手机上演示整个流程，也可以建议客户使用航信通,IVR,方式。,在机场安排服务人员当场帮助用户办理，同时赠送,”,航信通小贴士”卡片。,宣传是中国移动的自营业务，不会产生,SP,欺诈，并通过赠送航空小礼品方式，减少客户对资费的关注。,通过机场地面广告；业务宣传小册子；机场候机室电视宣传片播放。,营销设计,营销目标,提高知晓度,提升使用率,卓越的数据业务,营销推广管理方法,通过热点小区的针对性宣传、机场全球通,VIP,候机室服务的引导以及合作伙伴的推广，提高用户的普及率和活跃率，进而提升“航信通”业务的使用。,采用精细化营销的方法论贯穿整个“航信通”营销推广过程，用大的思路来营销一个小的业务，提升理念，发现问题，积累经验。,通过小区短信、,WAP push,和,SMS push,为活动造势，提高“航信通”的知晓度。,航信通专项营销活动共分三个目标：提高“航信通”知晓度和使用率，提升数据业务营销理念 ，最终建立一套卓越的数据业务营销推广管理方法,营销设计,卖点深度分析,业务功能,使用方式,航班信息定制与到港提醒,当天航班信息查询,航空票务信息查询,折扣机票查询及订购,航空天气信息查询,SMS,WAP,IVR,航信通业务功能与使用方式有,15,种组合,，需要从中发现重点，有选择的 进行营销推广。通过分析，其中较有价值的方式有,6,种,：,分析要点：,航班信息定制与到港提醒是“航线通”最有竞争力的功能，要将其作为,“杀手级”应用！,航信通在折扣机票的查询和订购上没有竞争优势；,重点推广,WAP,方式，以期达到“航线通”与提升,WAP,梦网地方总站访问量的“双赢”。,营销设计,营销案基本内容,根据业务目标人群的特征进行促销产品和方案的设计，而非简单的以套餐捆绑、话费优惠等方式。,细分人群,敏感度,促销产品,资费不敏感,服务敏感,赠送内蒙区内各机场全球通,VIP,候机室服务,普通航班旅客,资费敏感,。（让用户体验通过短信使用航信通，用户可能会考虑到信息费的开销）,航空小礼品：如饮料、巧克力,通过业务推广品牌的设定，明确细分人群，明确营销方式；按照以下五个维度，设计两个业务推广品牌。,业务推广品牌,目标人群,客户使用习惯,价值定位,手机终端能力,航班信息,VIP,服务,高端商务人士,经常乘坐飞机出差,“航班信息掌中知”,“,航班家人无忧”,“航班勤快小秘书”,WAP,短信,航班家人无忧,普通航班旅客,偶尔乘坐飞机,“航班家人无忧”,短信,1,2,高端商务人士,营销设计,营销规划,分析设计期,加深认知度 （,07.09.10,07.10.10,）,名单提取期,提升精确度 （,07.10.08,07.11.20,）,应用推广期,提高知晓度和业务的应用度 （,07.10.10,07.12.30,）,工作内容：,业务的功能理解和价值定位；,终端支持和资费分析；,业务使用障碍分析；,整体促销方案设计；,宣传渠道及宣传语设计；,业务体验方式设计；,工作内容：,用户历史使用信息、活跃度分析；,相关业务交叉应用分析；,目标用户的获取性、表达性、传递性分析；,目标用户的定位规则的制定。,工作内容：,营销方案确定；,内部协调与职能分工；,绩效考评激励制度制定；,试点尝试、全区推广；,营销监控与效果分析；,经验总结；,全面提升期,提升,“,航信通,”,的普及率、活跃率（,08.01.01,08.02.29,）,工作内容：,在,“,元旦、春节,”,双节的宏观背景下，全面提升,“,航信通,”,业务的普及率和活跃率。,目标客户定位,明确研究目标,研究目标：,在全体用户中，找到航信通的目标用户；,在航信通的目标用户中，进一步细分为,WAP,组和,SMS,组；,为航信通日常工作提供指导性的分析描述数据；,全体用户,WAP,组,SMS,组,航信通,目标用户,非目标,用户,数据挖掘支撑,数据说明,对航信通业务,8,个类型,的数据进行了深度挖掘和分析：,数据来源：数据业务深度运营管理平台,基本信息,手机号码，手机品牌，手机型号，是否具备,GPRS,、彩信、,KJAVA,功能等,承载信息,是否使用点对点短信、点对点彩信、非点对点彩信、,GPRS,等承载方式等,交往圈信息,特服号码联系信息等,渠道办理标签,是否通过网上营业厅、,WAP,、短信等渠道办理业务等,业务标签,是否使用点对点,/,梦网短信、彩铃、点对点,/,梦网彩信、手机报纸、手机邮箱等,位置信息,归属片区信息、通话基站信息等,积分信息,积分兑换信息、全球通,VIP,服务使用信息等,业务相对指标,标识客户点对点短信（梦网短信）上下行、,WAP,流量等的使用量及变化情况等,数据挖掘支撑,模型的建立,数据选择,模型评估,验证,建模,数据探索,数据转换,数据清洗,预处理,确定,&,理解业务问题,数据的,后续处理,知识,预备建模,项目管理,/,持续的建模知识共享,数据仓库,采用了分类预测模型中的决策树技术，,搜集区内主要的,航空订票机构的电话，通过语音详单中的手机号分析，结合用户的漫游特征和消费能力，匹配用户在机场附近的通话行为,，准确的定位出乘坐航班的内蒙移动客户。对这些目标客户进行营销宣传。一方面避免了对其他客户的打扰，另一方面有效的提高了营销效率，营销响应率达,6.15%,关键的数据项示例：,特服号码通话次数,机场片区通话次数,省际漫游费用比,CMWAP,流量,SMS,发送数量,新业务费用占比,总消费金额,数据挖掘支撑,模型检验,1(,预测,),0(,预测,),全部,1(,实际,),6996,6761,13758,0(,实际,),15099,108721,123821,全部,22095,115482,137579,模型正确分类精度,84.11%,模型预测流失纯度,31.66%,模型预测查全率,50.85%,目标客户定位准确率,3.17,提升度作用点,16.06%,说明：,1,表示目标客户，即在过去的统计周期内使用过航信通业务的用户；,0,表示非目标客户，即在过去的统计周期内未使用过航信通业务的用户。,通过对比，数据挖掘模型建立后目标客户定位准确率提升了,3.17,倍！,全面宣传，打造立体的营销氛围,立体宣传，提高用户对“航信通”的知晓度,机场小区短信,机场灯箱,广,告,户外平面,广,告,强化了多媒体营销宣传效果,登,机,牌,广,告,候机厅电视,FLASH,宣传片,用户体验航信通的最大障碍之一是使用障碍，内蒙古移动推出了“钱包中的航信通”，设计“航信通小贴士卡片”，将航信通装入用户的钱包,卡片正面，理念宣传,卡片背面，使用介绍,钱包中的“航信通”,在“客户关怀”的理念下，开展“体验式营销,”,针对等候航班的旅客，以,“,客户关怀,”,为理念，通过,“,体验式营销,”,的方式，向其介绍如何使用航信通业务，减少其旅途中的不便之处，进而达到一方面提升客户粘性，一方面提升用户量的目的，一举两得,“事件营销”，加强营销的响应度,针对拨打过航空公司、携程、订票处等航空服务机构的用户，深度运营平台以天为周期进行名单更新，作为航信通的目标用户开展营销推广,客户,客户,航信通知识库,客服人员,深度运营平台,客户,客户,第一部分 项目概述,第二部分 方案详述,第三部分 效果评估,第四部分 回顾总结,主要内容,效果评估,直接营销效果,营销效果分析,预期目标完成情况,间接营销效果,直接效果,营销效果分析,营销前“航信通”使用用户数,5918,，营销后使用用户数,12581,，提升了,2.13,（,12581/5918,）倍,；,活动开展期间，随着经验的积累以及用户参与的数据与日俱增，并呈现不断上升的趋势；,为落实“,One,Chinamobile,”,的理念，同时也对,39301,的区外用户进行了“航信通,”,的宣传。,营销前,5918,2.13,12581,营销前后对比,20000,15000,成功销售量,10000,5000,营销后,数量,百分比,区内用户,201758,83.7%,区外用户,39301,16.3%,小区短信统计周期：,10.1012.05,直接效果,目标完成情况,整体参与用户数量、,WAP,的参与用户数量超额完成了预期目标；,其中,WAP,渠道的完成情况较好，超额完成了,153.8%;,SMS,渠道表现不佳只完成了,14%,。（说明前期的目标定位上存在不足）,预期目标完成情况,8000,32.1%,12301,2000,-86%,280,10000,22.2%,12581,12000,9000,用户数量量,6000,3000,整体目标,WAP,SMS,WAP,SMS,整体,预期目标,8000,2000,10000,实际完成,数量,12301,280,12581,超额数量,3206,-1720,2581,完成 百分比,153.8%,14%,125.8%,间接营销效果评估,合作伙伴,在整体活动的开展过程中，,进一步与机场和订票中心加深了业务合作关系,，为今后航信通业务的推广和功能的拓展奠定了良好的基础,用户体验,为用户,着想，加深用户体验，,为用户今后的今后随时随地获取航班信息、向家人报平安等提供了新的方式，,提升了其生活质量,企业形象,多渠道、全方位的业务宣传，生动、高效的业务体验式营销,进一步的提升了“移动信息专家”的企业形象,平台应用,深度挖掘数据业务深度运营平台信息,，进行精细化营销，为平台的建设和应用奠定了好的基础,管理流程,初步建立了,一套科学的、有效的数据业务营销推广管理方法,，为今后数据业务的推广奠定了良好的基础,第一部分 项目概述,第二部分 方案详述,第三部分 效果评估,第四部分 回顾总结,主要内容,回顾总结,亮点总结,不足分析,产品优化建议,心得体会,应用展望,亮点总结,通过深入的分析，有效的把握了航信通业务的,突出业务卖点,；对航信通业务营销方式、宣传区域进行了,精确定位业务,精确定位,通过重点区域的宣传推广，在区内的各机场形成了航信通业务体验、应用的氛围，并在用户中间,形成了“航班服务专家”的口碑效应！,热点形成,初步形成了一套科学有效的数据业务营销推广管理办法，并依据其进行实际操作不仅取得了好的效果，,为今后其他数据业务的推广提供了有利依据,规范操作,通过这段时间的推广，航信通业务的应用效果稳步提升，,业务,知晓度和使用率均有显著提升,业务提升,不足分析,在数据业务的推广过程中,应深入分析用户喜爱的渠道，在推广中突出介绍,WAP,渠道,渠道定位,扩展产品功能,真正实现通过航信通业务，满足用户与航空相关的一切需求,一站式服务,相关服务的交叉销售,在航信通业务的基础上，向用户提供相关的其他服务，或者是其他的数据业务产品,整合营销,产品优化及建议,历史建议,解决航信通航班号冲突问题，经过测试发现某些航班号重复或信息不准确等问题,航信通的提醒接机服务中手机号码应可以输入多个,查询航班信息后选择提醒亲友后自动显示航班号，自动链接显示出发和到达地,移动梦网,MO,新生活的选项太靠后，不利于用户寻找和适用,在航班因天气原因延误后，给予的提示信息不清晰,（,目前收到的提示：非常抱歉、我们还没有获得民航发布的该航班起飞信息，一旦获得最新信息，您将第一时间免费收到短信通知。此时的航班情况是：因天气原因机场已经关闭，航班无法起飞,。）,新增建议,-,已被集团公司一、二类产品优化建议采纳并优化,心得体会,建立了一套科学、高效、结合实际的管理流程,，对数据业务的长期推广，提高推广的效果、合理有效的分配资源、实现经验共享是十分有益的,科学流程,在进行数据业务营销推广的过程中，,全面、深刻分析业务的卖点以及用户的应用障碍,，对制定营销方案是至关重要的,深度分析,不要把目光局限在单一业务和已有产品功能的营销推广上，打开思路、集思广益，在“移动信息专家”思想的指引下，,扩展了产品的功能和卖点,，将会达到良好的效果，甚至是预想之外的收获,思路扩展,在面上，进行普及性的宣传推广，,提高了用户的知晓度,；在点上，加强数据分析，对目标客户进行重点攻破，提高用户的使用率,点面结合,形成了“航信通”的营销模板,：从需求获取、营销策划、实施开发、活动策划、资源组织分配等各方面形成流程化的操作流程，明确各部门职责，提高效率,形成模板,不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海,内蒙古移动正是在“航信通”这样的小业务中，以“数据业务深度运营”的理念指导工作，从点点滴滴做起，逐步将“数据业务深度运营”的理念深入到每个环节，提高运营管理水平！,请集团公司领导和各兄弟省公司领导批评指正！,恭祝各位领导新春快乐！,