CRIC案例旅游地产半山半岛课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二层,第三层,第四层,第五层,22,摘自,2012 CRIC,保利海棠湾项目发展定位报告（终稿）,2012-11-09,CRIC,案例 旅游地产 半山半岛,典型案例,半山半岛,市区高端度假地产的完美代言人,可持续开发路径，前期大量资金投入打造度假设施及环境培育，区域成熟后，集中推售住宅产品，实现高价收益,半,山半岛,项目概况,海南大型滨海复合型地产，高端项目的明星典范,开发目标：打造滨海奢华复合型地产，致力于提供一种更好的滨海生活方式，树立中国滨海地产第一品牌,项目名称,半山半岛,开发商,三亚鹿回头旅游区开发有限公司,占地面积,2270,亩,建筑面积,262,万,容积率,1.73,绿化率,45.50%,物业类型,独栋别墅，小高层、高层公寓,地址,三亚市河东区鹿岭路鹿回头半岛,半山半岛,凤凰机场,项目地处小东海鹿回头半岛，是三亚西至海坡，东至亚龙湾的,50,余公里海岸线,唯一一具有一线海景的项目,距离,三亚凤凰,机场,14.5,公里；距三亚市中心仅,4.5,公里；,主要入口为鹿岭路、海花路、海韵路和南边海路，往鹿回头山顶公园方向行驶即可,市中心,半,山半岛,项目规划,整体策略：凭借资源优势，通过重大休闲配套项目驱动，打造一个大规模、多业态、独立完整的滨海城镇,概念,目标客群锁定高端富豪中具备知性气质与先进理念的人群,居住功能区,休闲、度假功能区,居住复合型商业功能区,小东海,（独栋别墅、海景公寓）,（洲际酒店、,ANANTARA,酒店）,（风情商业街、海景公寓）,项目总体规划为三大功能区：,休闲、度假功能区,位于一线湾区，享有最好的景观和资源优势，主要以高端酒店物业为主,休闲居住功能区,位于二线湾区，有较好的山海景观，同时能兼顾私密性，以独栋别墅和海景公寓为主,复合型居住商业功能区,位于二线湾区西侧，主要物业为风情商业街和海景公寓,半,山半岛,项目开发组团,三期东海湾区,（已售罄交付）,一期鹿回头湾区,（已售罄交付）,六期未来水世界,四期中央海景大道,二期双海湾区,（已售罄交付）,洲际酒店,商业,Anantara,酒店,广场,五期蓝色果岭,高尔夫,开发期数,组团名称,一期,鹿回头湾区,二期,双海湾区,三期,东海湾区,四期,中央海景大道,五期,蓝色果岭,六期,未来水世界,项目首入市时间为,2007,年,11,月，至今已有,6,期开发,2011,年,2012,年,11,月,18,日,二期推出（已售罄交付）,蓄水期,一,期开盘（已售罄交付）,10,月,1,月,1,日,10,月,2,日,2010,年,2009,年,2008,年,2007,年,2,月,5,日,1,月,18,日,三期推出（已售罄交付）,六期推出（,在售,）,五期推出（在售）,四期推出（在售）,半,山半岛,项目开发节奏,销售组团,鹿回头湾区,双海湾区,东海湾区,中央海景大道,蓝色果岭,未来水世界,当期项目引擎,国际顶级酒店群,volvo,环球帆船赛亚洲唯一经停站,海上音乐厅、艺术馆,阜外国际康复中心、国际学校、滨海风情商业街,高尔夫球场,水上乐园,推案总体量,48626,102470,217168,207335,335620,136197,产品类型,普通公寓、别墅,普通公寓,普通公寓,普通公寓,酒店式公寓,普通公寓,产品面积段,123-248,126-276,115-322,140-270,119-166,107-444,销售价格,1.5,万,-2.9,万,1.3,万,-2.1,万,3.3,万,-3.8,万,3.8,万,-5.5,万,3,万,-5,万,3,万,-7,万,营销渠道投放特征,户外、电视、网络、媒体整合出击，让项目一举成名；打破海南本地营销传统，主动到目标市场进行针对性营销；伴随项目持续销售精心策划“开盘销售,-,奢侈品展,-,主题活动”等事件，让媒体活动配合销售，相得益彰。,产品去化情况,售罄,售罄,售罄,去化,31%,去化,49%,去化,46%,备：半山半岛最新在售产品中,，二房为主力户型，且二房月均去化,46,套，去化水平最好,。,半山半岛的客户锁定为具有雄厚经济实力的顶级高端客户,，置业时对价格敏感度低，但对产品品质、社区配套尤其是休闲度假配套要求高；从区域分布来看，客户不仅遍布全国各地，还走向国际。,半,山半岛,鹿回头湾区,别墅,公寓,楼盘名称,半山半岛,鹿回头湾区,期数,第一期,当期总建面积,48626,当期占地面积,1377320,产权年限,50,年,当期规划户数,290,户,最早开盘时间,2007-11-18,车位配比,1:1,住宅建筑形态,3,栋,13,层小高层,别墅建筑形态,独栋,79,套,销售房型配比,户型,面积区间（）,套数,配比（,%,）,二房,123-141,108,57.75,三房,230-248,11,36.36,独栋,209-219,68,5.88,组团信息,半,山半岛,双海湾区,楼盘名称,半山半岛,双海湾区,期数,第二期,当期总建面积,102470,当期规划户数,442,户,最早开盘时间,2008-1-1,车位配比,1:0.44,住宅建筑形态,6,栋,16,层小高层,别墅建筑形态,独栋,94,套,绿化率,46.20%,容积率,0.72,销售房型配比,户型,面积区间（）,套数,配比（,%,）,二房,126,168,46.67,三房,174,168,46.67,跃层,223-276,24,6.67,组团信息,半,山半岛,东海湾区,楼盘名称,半山半岛,东海湾区,期数,第三期,当期总建面积,217168,当期规划户数,1770,户,最早开盘时间,2008-10-2,车位配比,1:0.38,住宅建筑形态,8,栋,31,层高层,园林风格,东南亚热带园林风格,绿化率,45%,容积率,1.63,销售房型配比,户型,面积区间（）,套数,配比（,%,）,二房,115-121,752,57.76,三房,156-191,508,39.02,四房,227-322,42,3.23,组团信息,营销策略,营销阶段,日期,主题,内容,预热期,2008-7-25,“,海洋之星”夏令营一期,半山半岛,举办的半岛会“海洋之星”夏令营（第一期）活动正式拉开帷幕。本次活动主要邀请了半山半岛业主及他们的孩子，并为他们的到来精心安排的丰盛的欢迎晚宴和精彩的节目。,预热期,2008-8-12,进行“红动中国”活动,半山半岛,组织在北京金融街、五棵松奥运场馆、西直门发放奥运红旗，进行“红动中国”活动,。,热销期,2008-10-2,盛大开盘,三亚悦榕庄尊荣沙滩,，宣布,三期东海湾区开盘庆典暨“开盘盛典之风尚夜”举行,强销期,2008-10-23,赞助,“大佛杯”高尔夫职业赛,三亚半山半岛特别赞助,2008,年,10,月,23,日至,26,日在京举办的,2008“,大佛杯”中国男子高尔夫职业球员锦标赛。,强销期,2008-12-6,魅力半山半岛新丝路模特艺术之旅开幕,半山半岛与新丝路模特机构、艺术先锋网联合在半山半岛贵宾会馆举办“魅力半山半岛新丝路模特艺术之旅开幕式”。,半,山半岛,中央海景大道,楼盘名称,半山半岛,中央海景大道,期数,第四期,当期总建面积,207335,当期规划户数,728,户,最早开盘时间,2010-2-5,车位配比,1:0.72,住宅建筑形态,4,栋,33,层高层,;4,栋,30,层高层,产权,70,年,绿化率,41%,容积率,2.07,销售房型配比,户型,面积（）,套数,配比（,%,）,复式,290,550,75.55,三房,140,174,23.9,四房,270,4,0.55,组团信息,营销阶段,日期,主题,内容,强销期,2010-7-1,半山半岛海上音乐厅暨安藤忠雄讲演会,半山半岛海上音乐厅、海上艺术馆项目暨,2010,安藤忠雄中国建筑讲演会新闻发布会在上海环球金融中心柏悦酒店,93,楼举行。,强销期,2010-8-23,半山半岛力挺粉黛佳丽,携手“第一美差”,2010,年,(,首届,),海南国际旅游岛形象大使选拔活动，旨在打造海南国际旅游岛形象大使品牌,强销期,2010-9-10,百家媒体联动推广“第一美差”,半山半岛 第一美差,官方微博启动一周，听众迅速攀升至,110,多万。,强销期,2012-2-9,半山半岛圆梦三亚 引全球媒体关注,2011-2012,沃尔沃环球帆船赛三亚站赛事活动于,2,月,4,日正式开始，参赛船只陆续到半山半岛船港,营销策略,半,山半岛,蓝色果岭,楼盘名称,半山半岛,蓝色果岭,期数,第五期,当期总建面积,335620,当期规划户数,1302,户,最早开盘时间,2011-1-18,车位配比,1:1,住宅建筑形态,4,栋高层（酒店式公寓）,产权,70,年,绿化率,45.50%,容积率,1.73,销售房型配比,户型,面积区间（）,套数,配比（,%,）,二房,119-120,392,50,三房,130-166,392,50,组团信息,营销阶段,日期,主题,内容,强销期,2011-1-20,半山半岛高尔夫邀请赛开赛,半山半岛,1,月,20,日高尔夫邀请赛开赛。,强销期,2011-11-9,智者乐山勇者玩海 半山半岛打造玩海者天堂,“智者乐山，仁者近水”，二者兼得者玩海。从陆地回归海洋，让生命回归蓝色。,生命因海洋而成就顶级生活，生活因杨帆起航而成就顶级品位。,营销策略,半,山半岛,未来水世界,楼盘名称,半山半岛,未来水世界,期数,第六期,当期总建面积,136197,当期规划户数,1089,户,最早开盘时间,2011-10-1,车位配比,1:1,住宅建筑形态,4,栋,25,层高层,产权,70,年,绿化率,45.00%,容积率,1.73,销售房型配比,户型,面积区间（）,套数,配比（,%,）,二房,107,892,82.29,三房,172-271,180,16.61,复式,414-444,12,1.11,组团信息,营销阶段,日期,主题,内容,强销期,2011-10-1,开盘,发布会群星荟萃，更有香港金牌主持人曾志伟担任晚会司仪，国际巨星李玟 韩国女子人气天团,Y.E.S,等人倾情演出。,强销期,2011-11-9,半山半岛致力于打造三亚城市新名片,半山半岛却依然倾力于配套的建设：投资,7,亿元的沃尔沃环球帆船赛经停港即将竣工，邀请美国著名,SWA,集团设计亚洲一流水上乐园,强销期,2012-7-29,半山半岛帆船港亲子夏令营活动,“,2012,蓝色奥运梦”半山半岛帆船港亲子夏令营活动开营。,强销期,2012-8-22,半山半岛全国巡回业主答谢会,答谢会首站在北京柏悦酒店宴会厅隆重举行。答谢会上，半山半岛完美呈现了品牌全新升级后的六大成长及六大服务，让业主亲身参与，并了解到全新品牌服务升级后的精彩内容,营销策略,产品,户型,建筑面积,户数,主力户型,两房,107,892,套,优点：,方正格局，动静分区； 赠送大面积阳台；,客厅超大面宽，景观丰富，通透、采光；,主卧大面宽，通透采光的独立卫浴间，度假感强；,入户门厅，减少走廊对室内的干扰,半,山半岛,未来水世界,/,热销产品分析,产品,户型,建筑面积,户数,主力户型,三房,172,180,套,优点：,270,度超大观景阳台，三房都有较好的资源景观；,入户花园，减少走廊对室内的干扰；,主卧带独立通透卫浴间； 赠送面积较大；,缺点：,动静未分区； ,餐厅位置对动线影响较大,半,山半岛,项目配套,商业配套：,约,9,万,m,2,，,由需求型商业和国际商业区,两部分组成,酒店配套区,：投资约为,50,亿，包含洲际酒店、,丽笙世嘉酒店、安纳塔酒店,3,家超五星级酒店群，,提供奢华酒店服务,海上音乐厅和海上艺术馆：,投资约,15,亿，,凝聚三亚人文艺术底蕴，打造成三亚地标,Volvo,帆船港：,水上面积,500,亩，陆地面积,100,亩，投资,5,亿，按世界一流建造，可以举办一系列高规格大型国际赛事，同时它也是业主们停靠私家游艇的游艇码头,阜外康复医院,：,占地,120,亩，投资,8,亿，提供专业基础体检、心盘管方面专业康复治疗、国际最为流行的抗衰老医疗,学校,：,投资,2,亿的国际学构，以幼儿园、小学为主，同时设立初中和高中，十二年一贯制国际化寄宿学校标准,配套功能,顶级配套提升价值：强调奢华社区的顶级休闲配套，规划建设国际顶级的酒店、商业、保健离康体、水上休闲等休闲配套和生活配套,帆船港,洲际酒店,阜外康复医院,半,山半岛,项目周边资源,位于三亚小东海鹿回头半岛，,拥有优质的沙滩和背山面海的绝佳自然资源,：,鹿回头公园,鹿回头岭,小东海,鹿回头湾,处于半岛六星级区域核心地带,，享有一流的商务休闲配套：,有海南中南海之称的悦榕山庄酒店,洲际酒店六星级亚洲旗舰店,亚洲最好的高尔夫球场,鹿回头高尔夫球场,夏日百货,大东海美食一条街,项目周边资源,本案,鹿回头公园,三亚悦榕庄,洲际亚洲旗舰店,小东海湾,鹿回头岭,鹿回头湾,半山半岛,项目引擎,以高端休闲项目为引擎，标定高端定位,洲际酒店：,占地,13,万方的五星级酒店,全套房海景度假酒店，旨在满足各类会议与聚会需要,于,2007,年,12,月开工，,2010,年,7,月开业,丽笙世嘉酒店：,卡尔森集团旗下豪华五星酒店,于,2008,年,11,月签约半山半岛，计划于,2012,年开业,安纳塔酒店：,Minor,国际酒店集团旗下奢华品牌，是亚洲屡获殊荣的奢华酒店和水疗品牌,于,2009,年,8,月签约半山半岛,引擎一,星级酒店群,D,半,山半岛,项目引擎,礼聘世界建筑大师（安藤中雄）设计,以海作为设计主题，以国际化元素融合海南本土特色，打造浮于海上的建筑物，寓喻通向大海，通向世界,提供专业家私定制化服务，业主在专业人员的服务下自由配饰家私,传达高品质、高文化的内涵生活态度,于,2010,年,9,月启动,规划用地,600,亩，预计设计,300,个水上泊位、,100,个陆地泊位,是一个以水上运动为主的经济区,建筑设计将突显以仿生物学的热带建筑造型为主，是项目的至高点,将在,2011,年底陆续建成，全力迎接,2012,年帆船赛事的到来,引擎二,美术馆和音乐厅,引擎三,国际帆船港,半,山半岛,市场表现,市场影响力,市场口碑：,参照国际一线度假产品的标准精心设计，首创性地打造出“全球首个低密度滨海度假生活区”，使其成为中国奢华滨海地产的代言，确立了中国海居休闲度假生活的新标准和新高度；,强势推广营销，获得得了众多主流媒介和行业人士的认可，先后被称为,“2007-2008,年度最具人气异地滨海人居建筑奖,”,，上海新民晚报,“,中国四大名宅,”,区域影响：,高规格、大体量、地标性建筑，带给三亚全新的城市地标，为提升三亚板块价值和成熟度发挥了决定性的作用，确立了六星级区域的定位,国际化项目设计和全球化推广营销与海南国际旅游岛建设,的目标不谋而合，对,海南国际旅游岛建设,起到了重要的推动作用,半,山半岛,项目客群,/,客户来源,目标客群锁定高端富豪中具备知性气质与先进理念的人群,地域结构,行业构成,年龄组成,购买动机,北京、东北区域客户占整体客户的一半以上，江浙、上海客户,30%,成交客户驱动因素,成交客户购买因素主要是半山半岛的区位价值,高端配套成熟、齐全，离尘不离城,，其次是山海资源和项目在市场上的口碑,半,山半岛,项目客群,/,驱动因素,置业目的,度假,+,投资，纯粹投资目的的较少,纯投资购买的客户极少，度假兼投资（主要是保值）目的明确；商务型度假所占比例较高,购房关注点,区域价值、景观资源、配套,区域景观资源排首位，其次项目大规模大配套是吸引客户重要因素，以及户型设计是否满足度假需求,产品,敏感点,户型,景观优的户型需求为主；大卧室、大卫生间、大露台,以高舒适度的度假需求为主导,景观,海景、山景、高尔夫景观,客户选择及购买半山半岛最为看中的是鹿回头半岛三山两湾景观资源，是否可一线海景是客户最为关注的,配套敏感点,鹿回头半岛百亿配套,客户普遍看好洲际、高尔夫、帆船港、阜外医院、加拿大国际学校等区域配套将为拉动鹿回头发展前景，也十分看重半岛社区生活配套的便利,购房期望,朋务、配套、园林、装修,以稀缺价值驱动下，对度假生活方式升级需求,客餐厅,厨房,配置：沙发茶几、电视柜、餐桌椅各一套；窗帘整套,天：局部吊顶,地：高档瓷砖,墙：,07,户型高档瓷砖墙面，,01-06,户型海吉布、立邦乳胶漆；,整体橱柜：整体橱柜、抽油烟机,灶具：美大环保集成灶；,电气：天然气入户,卧室,地：,瓷木地板,墙：,高级乳胶漆,户内门：,高级实木门,配置：床（含高级床垫）和床头柜、衣柜,卫生间,天：高档防潮石膏板吊顶,地：高档磁砖、墙面：高档磁砖墙面,洁具（坐便器、浴缸）：东陶（,ToTo,）或同档次,其它,进户门：高档防盗门，感应卡智能防盗门锁,空调系统：“日立”牌变频家用中央空调（青岛产）,家电：彩电：主卧室、客厅各一台、洗衣机、冰箱、消毒柜、电磁灶各一,台,装修价格,:5000,元,/,阳台,地面：高档磁砖，局部大理石；,栏杆：不锈钢扶手、安全玻璃,半,山半岛,项目装修,半山半岛,案例总结,通过大规模顶级休闲度假项目驱动，实现产品与价值的双向超越，在激烈的竞争中脱颖而出，成为滨海地产引领者,项目引入了,3,家国际一线奢华酒店品牌，提供顶级休闲度假服务；邀请国际级设计大师设计地标性建筑海上音乐厅，植入高品质艺术生活，树立顶级社区形象；配套国际化医疗、学校设施，填被市场空白，展示大盘实力,。,前期控制开发规模，小量推盘，实现快销热销效果，待配套逐步成熟后放大开发体量，加快资金回流；各期均有热点配套项目推出，不断制造市场热点，保证期期有亮点，持续吸引市场注意力。,户外、电视、网络、媒体整合出击，让项目一举成名；打破海南地 本地营销传统，主动到目标市场进行针对性营销；伴随项目持续销售精心策划“开盘销售,-,奢侈品展,-,主题活动”等事件，让媒体活动配合销售，相得益彰。,项目开发后期，价格较高，一定程度上超越了三亚置业者的心理承受范围，造成后期的销售速度逐步放缓，并且政策的打压也让后期推盘的一大阻力。,高端休闲配套支撑,合理把控开发节奏，持续制造销售热点,立体轰炸式营销，快速树立项目品牌度及知名度,价格推高限制销售，政策打压造成硬伤,