制胜营销的五种能力

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,致胜营销的五种能力,1,第一讲,制胜营销的概述,2,1、为什么要掌握 制胜营销的五种能力？,通过细分客户市场，抓住一个字,通过突出差异化，创出一个字,通过流程，体现一个字,提高能力，收获一个字。,战略上,战术上,3,2、什么是营销？,市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。,彼得 暤侣晨,营销是企业的整个活动,营销是满足顾客需要的持续性赢利活动,4,3、营销的世界翻天覆地,营销战略：,是基于判断基础上的经营方向,营销策略：,是基于定位基础上的执行规划,20年前,10年前,5年前,现在,不需要,比品质,拼广告,个性化细分,5,4、目前营销存在的八大误区,缺乏战略意识,缺乏系统性,缺乏品牌架构规划,品牌属性定位混乱,核心价值概念模糊,缺乏差异化,表现力差,传播随机化,6,5、总经理在营销中的作用,第一级：业务主导,第三级：整合营销,Text,第二级：系统构建与系统运作,企业的,发展变化,总经理领导,营销的发展变化,总经理领导营销经过了一个主导、适度分离、重新主导的螺旋式上升的过程，完成了由业务主导至整合营销的提升过程。,第三,第二级：系统构建与系统运作,第一级：业务主导,第三级：整合营销,7,第二讲,能力1：明确目标,-创意不等于战略,8,1、战略是什么？,定位与坚持的意义,战略是做什么？,9,2、定位的意义,海飞丝,创造差异,非常可乐,战略要素,兰歌的失败,策略前提,香港报纸60多种,竞争优势,10,1、生存危机(Living),2、领导能力危机(Leading),4、企业文化危机(Culture),企业1,企业2,企业3,企业n,企业漏斗,客户,产品,现金流,战略规划,管理提升,品牌建设,新品研发,信息技术,新业务发展,管理效率,市场反应,经营伦理,3、竞争危机(competing),3、企业发展阶段分析？,11,4、成功的营销是长期获利,合作,营销,创立行业标准,体验,营销,迪斯尼 华侨城,.,虚拟,经营,耐克,.,创造,市场,索尼 三星,.,多品牌大师,宝洁,.,差异化营销,斯沃琪,.,12,围绕销售只有两种产品,愿景,经营创新,管理创新,赢利,客户,产品,资金,技术,组织,人力,品牌,服务 无形产品,功能 有形产品,13,下一代,技术,5、成功战略的突破点,卓越,服务,无敌,价格,集中,广告,14,第二讲,能力1：选准目标,-促销不等于利润,15,目标市场,市场细分,市场定位,战略,1、客户定位决定市场定位！,16,高露洁95亿美元的牙膏市场 40,中国 30亿人民币七亿支,1996 10 2002 40,我们的目标：没有蛀牙,甜美的微笑 光明的未来,公益活动：口腔保健微笑工程西部行,2、单一产品定位,17,10年前,知名度,销售额,目前,2000年央视补钙广告2.9亿,产品,知名度,尝试率,盖中盖,95%,31%,巨能钙,84%,27%,一半广告费是无效的！,3、广告效果分析,18,思考：从客户需要到自我定位,在哪里跟谁展开竞争？,与对手比，我们的产品有哪些长处和短处？,为什么选择我们？,19,4、定位的三个时代,产品至上,USP,形象至上,品牌,定位至上,我是谁？,20,5、决策要有依据,市场定位,策略定位,产品定位,21,向世界亮出自己,品牌形象,品牌认同,品牌定位,22,案 例,长达百年，尽享“正宗。,（潜在价值优势）,可口可乐,.,“只有你的口味决定一切”,动摇老大地位,（真实口感优势）,百事可乐,.,新配方不被接受，“原汁原味” 比口感重要。,（潜在价值胜出）,可口可乐,.,23,向哪里花钱？,事实-广告投入增加100%，市场份额增加3.5%（平均值）。,.,价格竞争压力,.,竞争者激增,.,投资误区,.,对短期获利过度重视,.,多元化的媒体选择,24,第四讲,能力3：系统运营,-眼球不等于购买,25,公司,内部营销,外部营销,顾客,互动营销,保洁服务,金融服务,餐饮业,员工,1、服务的营销策略,26,产品,年度,广告投入,价值,星巴克,20年,2000万美元,员工行为的价值！顾客接触点！,帮宝适,每年,3000万美元,创造眼球吸引力！,案 例,27,2、客户需要的五大动机,品牌,流程,服务,价值,多方面满足需求才是品牌,情感需要,身份象征,价值取向,规范要求,习惯作用,28,3、服务过程的构成要素,服务作为一个系统,服务,物质环境,与顾客接触的,工作人员,顾客看不见的,顾客能够看见的,该顾客,其他顾客,广告,账单与支付,电话推销/访问,媒体宣传,口碑,该服务,其它服务,内部组织系统,29,事实-品牌优势加大100%的力度，市场份额增16.1%。,实用,实在,好记,可信,4、客户通过服务感知认同四个重点,30,案 例,青蛙牌环保清洁剂,美国运通卡,“少就是多”,少用化学品,产品种类要少，应用范围要宽,三年销量增加,3,倍,“每使用一次，公司就代表您向第三世界援救组织捐出三美分”,独特的良好感觉无需多花一分钱,31,第五讲,能力4：传播执行,-专业不等于必胜,32,软广告？,硬广告？,平面？,电视？,广播？,pop ？,传播重在科学,效果全在执行,陈列？,表情？,语言？,行为？,速度？,质量？,细节体现品牌,专业创造价值,1、整合营销的魅力,33,2、公关第一，广告第二,当你拥有品牌，比广告更有威力的是公关！,“他们”是谁？,“他们”在哪里？,广告？,公关？,让他们记住,令他们信任,使他们买单,34,3、促销组合决策,不同促销工具在购买者准备的不同阶段的成本效率,人员推销,销售促进,广告与,宣传,促销成本效应,知晓,了解,信任,购买,再购买,购买者的准备阶段,35,第六讲,能力5：抓住核心,-爱拼不一定会赢,36,营销,促销,品牌,产品,价值,价格,精神,物质,1、营销与促销的要点分析,差异化,销售,战术,营销组合,37,2、产品生命周期特点、目标和战略,38,3、未来的营销是品牌的战争,厂商制造-物理属性的产品。,消费者购买 情感寄托的品牌。,产品会过时落伍、被模仿，而品牌则是独一无二的。,真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。,39,先确定为什么打，,然后再决定怎么打！,确立品牌营销系统下的广告促销，,才有制胜的机会！,营销是一场战争,40,价值就是品牌,行动证明品牌,细节体现品牌,传播成就品牌,情感培育品牌,定位,4、战略和战术兼顾的品牌之道,41,观点总结,目标市场,市场细分,市场定位,品牌,流程,服务,价值,战略,战术,营销三角,突破一,突破二,突破三,差异化,营销组合,销售,42,市场细分是前提,战略设计是主线,战术监控是关键,产品创新是核心,制胜营销的核心,43,you,!,Thank,44,