XXXX年某进口葡萄酒市场推广方案

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,XX,葡萄酒进口商,2012,年营销方案,2011-12-12,目录,1,2,3,4,2012,经营目标与基本保证,2012,营销模式与工作重心,2012,营销政策与管理流程,2012,组织架构及人员配备,5,2012,激励政策与招商政策,1,经营目标与经营理念,经营目标与基本保证,公司的终极战略目标,打造最专业的进口葡萄酒直供平台。,1,、公司长远战略规划目标,平台的核心优势将是能为客户提供,省时省心省钱的服务与产品,还需要有客户上平台的梯子或通道,经营目标与基本保证,2,、需要思考的几个问题？,1,大鱼吃小鱼,or,快鱼吃慢鱼？,2,要市场占有率,or,投资回报率,3,时间,.,效率与金钱,.,机会的关系？,经营目标与基本保证,3,、,2012,年经营目标,经营目标与基本保证,3.1,、,2012,年经营目标,销售利润,经营目标与基本保证,3.2,、,2012,年经营目标,营销费用,直接产生销量的促销、赠品、样品等费用。,营销人员薪金、差旅、房租等费用。,企业及产品品牌宣传和消费者沟通所产生的费用。,分类是为了更有效的利用费用。,经营目标与基本保证,3.3,、,2012,年经营目标,前期资金投入,首批渠道建设费用、助销物料、样品等费用。,营销人员前期薪金、差旅、房租等费用。,品牌形象识别系统设计和品牌载体制作费用。,投资回报率：？,区域,一季度,二季度,三季度,四季度,总销量,合计,经营目标与基本保证,3.4,、,2012,年经营目标,分区域销量目标,单位：万元,类型,产品线,一季度,二季度,三季度,四季度,总销量,利润型产品,高,中,合计,跑量型产品,高,中,低,合计,竞争型产品,中,低,合计,总计,经营目标与基本保证,3.5,、,2012,年经营目标,分产品销量目标,单位：万元,经营目标与基本保证,4,、,2012,实现目标的基本保证,2,2012,营销模式与工作重心,营销模式与工作重心,1,、需要思考的一个问题,出发点,重 点,方 法,目 的,路线,推销观念,企业,产品,推销和,促销,通过销售,获得利润,由内,向外,营销观念,市场,顾客,需求,整体,营销,通过顾客满意获得利润,由外,向内,推销观念与营销观念的区别,哈佛大学教授西奥多,李维特,营销模式与工作重心,2,、,2012,年的营销模式,营销模式与工作重心,3.1,、营销模式,系统整合,各系统核心,人员,.,财务、人力、,产品、储运,等,品牌建设、,消费者沟通。,基层销售队伍,及后勤,。,一切工作,的核心,营销模式与工作重心,3.2,、营销模式,再造流程,营销模式与工作重心,3.3,、营销模式,传统与专卖渠道比较,传统渠道,专卖渠道,主要是销售平台的作用；,更是公司品牌的载体；,消费群体定位比较模糊；,消费群体定位很清晰；,渠道主要由经销商掌控；,渠道完全由公司掌控；,4P,营销组合非常重要；,体验营销、文化营销、服务营销；,渠道覆盖范围大；,渠道覆盖范围小；,前期投入少，后期投入大；,前期投入大，后期投入少；,两者互为补充、互有侧重，根据发展方向、阶段确定重点。,营销模式与工作重心,3.4,、营销模式,会所会员制操作要点,银卡,入会条件,：,享受权利,：,金卡,入会条件,：,享受权利,：,铂金卡,入会条件,：,享受权利,：,公司及产品,营销模式与工作重心,4,、,2012,年的工作重心,品牌建设,消费者沟通,消费者,销售渠道,竟 品,渠道建设,公司品牌,营销模式与工作重心,5,、,2012,年的工作进度安排,市场,、,消费者,、,竟品分析,进度：,1,月,整体政策及资源的配置,进度：,1-3,月,缺乏：,局部亮点,品牌元素及载体的设计制作,进度：,1-2,月,传统与专卖渠道的建设,进度：,2-12,月,品牌宣传与消费者沟通,进度：,3-12,月,1,2,3,4,5,缺乏：,坐而论道,缺乏：,没有销售平台,缺乏：,库存转移,缺乏：,渠道建设困难,营销模式与工作重心,6,、,2012,年的主要赢利模式,品牌建设是渠道创新的基础和保证。,通过渠道创新将传统渠道和新型渠道有机融合到一起。,渠道创新,包括自建品牌旗舰店和会员制两个主体部分。,通过旗舰店吸引加盟店是前期赢利的核心。,通过会员制吸引金卡客户是中期盈利的核心。,通过会员制吸引银卡客户是长期赢利的核心,。,3,2012,营销政策与管理流程,营销政策与管理流程,1,、进口葡萄酒市场分析,市场现状,竞品分析,消费者分析,营销政策与管理流程,2,、,2012,营销政策,品牌策略,专业平台、省心省力。,三高群体：高知、高收、高位,专业、时尚、尊贵,品牌核心诉求点,2012,品牌载体,品牌目标客户,品牌个性,品牌架构,营销政策与管理流程,2,、,2012,营销政策,区域策略,1,2,4,5,3,6,10,12,13,8,9,7,11,重点市场布局：,01,、,02,、,03,、,04,、,05,、,06,、,07,、,08,、,09,、,10,、,14,15,营销政策与管理流程,3,、,2012,营销政策,产品策略,利润型产品,跑量型产品,竞争型产品,产品规格：,产品包装：,核心利益点：,产品线：,营销政策与管理流程,3.1,、,2012,营销政策,产品策略具体分析,产品,类型,角色,定位,铺市,率,利润空间,投入主体,产品线,促销方式,确定,方式,利润型,公司主推的产品,跑量型,经销商主推,差异化,竞争型,参与竞争的产品,营销政策与管理流程,4,、,2012,营销政策,价格策略,产品 类型,产品线,经销商,分销商,团购商,供酒店,供商超,酒店 零售,商超 零售,利润型,高端,？%,？%,？%,？%,？%,？%,？%,中端,？%,？%,？%,？%,？%,？%,？%,跑量型,高端,？%,？%,？%,？%,？%,？%,？%,中端,？%,？%,？%,？%,？%,？%,？%,低端,？%,？%,？%,？%,？%,？%,？%,竞争型,中端,？%,？%,？%,？%,？%,？%,？%,低端,？%,？%,？%,？%,？%,？%,？%,1,、核心理念,：价格体系是企业产品生命线，乱价如同自杀；,2,、定价方法,：利润型和跑量型产品采用成本导向定价。竞争型产品的终端价以需求导向定价,(,可确定一个参照品牌），其它环节采用竞争导向定价；,3,、价格标杆,：以形象店或大型卖场（没有形象店地区）的产品价格为标杆。,4,、产品加价率：,（,根据加价率结合客户心理需求价位制订价格体系）,营销政策与管理流程,4.1,、,2012,营销政策,产品价格体系,编号,品牌,品种年份,规格,单位,经销价,分销价,团购价,供酒店价,供商超价,酒店 售价,商超 售价,xx,XXX,XXX,单瓶,元,/,瓶,xx,750mlX2,元,/,箱,xx,750mlX6,元,/,箱,xx,XXX,单瓶,元,/,瓶,xx,750mlX2,元,/,箱,xx,750mlX6,元,/,箱,xx,XXX,单瓶,元,/,瓶,xx,750mlX2,元,/,箱,xx,750mlX6,元,/,箱,备注：,1,、因生产方调整价格，公司会及时通知所有客户。,2,、以上价格含（不含）包装价格。,3,、编号方便库存管理。,根据加价率结合客户心理需求价位制订价格体系：,营销政策与管理流程,5,、,2012,营销政策,渠道策略,X,原酒进口商,旗舰店,加盟形象店,团购,夜场,餐饮,旗舰店,旗舰店,旗舰店,传统经销商,卖场,贵宾卡会员,普通消费者,银卡会员,金卡会员,铂金卡会员,营销政策与管理流程,6,、,2012,营销政策,宣传策略,通用宣传物料,：,借力宣传,：,品牌形象店,：,市场推广,：,品牌手册,:,A,B,C,D,营销政策与管理流程,7,、,2012,营销政策,促销策略,由各区域市场协同市场部；,根据市场阶段及区域特点；,分产品、分渠道、分客户制,定有针对性的促销活动。,一城一策，量身裁衣。,营销政策与管理流程,8,、,2012,管理流程,目标及预算管理流程,目标审批流程,;,目标调整流程,;,预算审批流程,;,预算调整流程,;,具体流程的制定需要根据组织架构设置和决策机制而确定,营销业务审批流程,销售及市场费用审批流程及报销流程,;,价格审批流程,;,付款审批流程,;,客户管理流程,客户增设、更改、取消流程；,人力资源管理流程,人员面试、入职、转正、离职流程；,人员奖惩审批流程,;,4,2012,组织架构及人员配备,组织架构及人员配备,1,、,2012,组织架构,营销中心,总监助理,市场部,综合部,*,*,*,*,贸易部,销售部,财务部,区域经理,区域经理,区域经理,加盟商,旗舰店店长,经销商,组织架构及人员配备,1,、,2012,人员配备,营销总监：,1,名；,总监助理：,1,名；,区域经理：？名；,营销中心员工共计？名；其中：,具体人员设置需：。,5,2012,激励政策与招商政策,激励政策与招商政策,1,、,2012,激励政策,激励政策与招商政策,1,、,2012,招商政策,为保守公司机密，省去部分内容，见谅！,