8消费者行为学

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第7章,消费者的个性、自我概念和生活方式,1,本章要点,引例：纹身另类的延伸自我,7.1,消费者的个性,7.2 自我概念,7.3 消费者的生活方式,案例分析与讨论：动感地带激活自我体验,2,引例：纹身另类的延伸自我,大多数与延伸自我相联系的产品或服务，与自然的自我是分离的。至今，例外的情况也仅限于发型、染色和化妆品。,人们也可以通过体育锻炼、节食、控制体重和外科整容手术来改变自我。,纹身改变自我的一种独特方式,3,在,20,世纪的大多数时间里，纹身并不被美国,社会的大多数群体所接受。,为什么纹身能被社会所接受？,纹身对于那些纹身者的自我概念来说意味着什么呢？,最大的例外是海军服役人员，但即使是他,们，做出纹身的决定通常也是伴随酒后的冲,动而为。,然而，最近几年情况发生了很大的变化,。,4,纹身的复兴始于,20,世纪,60,年代，与嬉皮运动,的发展和旧金山地区一大批技艺娴熟的纹身,艺术家的出现密切相关。,对纹身的研究首先在历史学和人类学史中受,到关注，随后，广告艺术界和艺术史界也开,始把纹身作为一种艺术形式加以研究，反过,来又吸引了更优秀的纹身艺术家投身其中。,到,20,世纪,90,年代早期，一些公众人物，尤其,是运动员，开始在身上露出醒目的纹身图案，,由此增加了纹身在主流社会，尤其是其中较有,冒险精神成员的接受度，这一趋势仍在继续。,5,与“有纹身”相联系的意义,与通常的社会规范格格不入，因此，纹身,本身就是对某人的一种说明。有纹身的人,仍被看作是有危险和不合群的。,纹身的位置所包含的含义,纹身越明显，说明个体越具有叛逆性，越具有桀骜,不驯的个性。,纹身内容的象征意义,纹身的内容可能象征着成员资格、兴趣、活动、关,系、生活变化、成就和价值。纹身可能是独特的、,充满个人含义的。纹身的含义也可能深深地根植于,某种文化、宗教或者神话故事中。,纹身的意义,6,7.1 消费者的个性,7.1.1 个性,7.1.2 个性与消费者行为,7,7.1.1 个性,个性,是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征，,包括与其他个体相区别的具体品性、特质、行为方式。,个体差异性,群体共通性,一致性与持久性,8,有关个性的理论,弗洛伊德的个性发展阶段论,卡特尔的特质论,西方人格“大五”模型,荣格的个性理论,新弗洛伊德的个性理论,9,性心理期分为口腔期、肛门期、性器期、,潜伏期和两性期五个阶段,每个阶段的结束时，个体都面临某种危机,以本能尤其是性本能为基础的理论,弗洛伊德的个性发展阶段论,个性的形成取决于个体在不同的性心理,期如何应付和处理相应的各种危机,10,集体无意识,个性类型说,荣格的个性理论,分析心理学,11,人们的成长受到前人的累积经验的影响,集体无意识是,我们从过去的祖先那里继承而来的,记忆仓库,共有记忆,这种共有记忆创造了原型,(archetypes),，即普遍,共享的概念和行为模式,集体无意识,（collective unconscious）,原型包括了诸如生、死或鬼神这些经常在神话、小,说或梦中出现的主题，如“睿智老者”、“大地母亲”,令人着迷的“哈利波特”与“魔戒”,12,感觉与直觉,思维与情感,外倾与内倾,个性类型说,13,感觉思维型, 理性决策, 观点有逻辑性, 注重事实依据, “客观性”导向, 价格敏感, 耗费大量精力搜集信息, 风险规避, 实用主义、关心个人的动机, 决策中的短视,感觉情感型, 实证观点, 被个人价值观而非逻辑驱动, “主观性”导向, 决策时会考虑别人的想法, 与他人共担风险, 实用主义, 关心地位, 决策中的短视,14,直觉思维型, 视野开阔, 决策时同时运用想象和逻辑, 决策时想象很多选择方案, 内省性地权衡各种选择方案, 乐于承担风险, 决策具有长远观点,直觉情感型, 视野开阔, 想象很多选择方案, 非常在意别人的观点, “主观性导向”, 价格不敏感, 喜欢冒险, 决策具有长远观点,15,沙利文（,Harry.,S.,Sullivan,）,人们不断追求与他人建立具有互惠价值的关系,霍妮（,Karen.Horney,）,依从型（趋同型）,攻击型,我行我素型,新弗洛伊德的个性理论,阿德勒（,Alfred,.,Adler,）,人具有相当的自主性，并非受制于本我与潜意,识内盲目的欲力冲动,人具有与生俱来的追求卓越的内在动力,生活格调的形成（,4-5,岁）,16,实证和定量分析,在构成人性的特质中，有的是人皆有的，有,的是个人独有的，有的是遗传决定的，有的,则受环境影响,卡塔尔的特质论,根据具体的心理特质测定人的个性,17,卡特尔的16种根源特质,根源特质,低分特征,高分特征,开朗性,缄默、孤独,乐群、外向,聪慧性,迟钝、学识浅薄,智慧、富有才识,稳定性,情绪激动,情绪稳定,支配性,谦虚、顺从,好强、固执,兴奋性,严肃、谨慎,轻松、兴奋,有恒性,权宜、敷衍,有恒、负责,勇敢性,畏缩、退怯,冒险、敢为,敏感性,理智、着重实际,敏感、感情用事,18,卡特尔的16种根源特质（续）,根源特质,低分特征,高分特征,怀疑性,信赖、随和,怀疑、刚愎,幻想性,现实、合乎成规,幻想、狂放不羁,机敏性,坦白直率、天真,精明能干、世故,忧虑性,安详沉着、有自信心,忧虑抑郁、烦恼多端,实验性,保守、服从传统,自由、批评激进,独立性,依赖、随群附众,自主、当机立断,自律性,矛盾冲突、大明大体,知己知彼、自律严谨,紧张性,心平气和,紧张、困扰,19,基于特质概念的个性类型,抑郁质,粘液质,胆汁质,多血质,稳定,不稳定,内向,外向,安静,悲观,不善社交,有理想,刻板,喜怒无常,易兴奋,爱冲动,敢作敢为,乐观,有活力,爱生气,平静,有思想,谨慎,被动,可信赖,健谈,活力,随便,敏感,开朗,好社交,20,西方人格“大五” 模型,情绪稳定性,外向/内向性,开放性,随和性,责任感,能干无能,他人取向自我中心,大气小气,21,7.1.2 个性与消费者行为,个性与,新产品的率先使用,个性与决策,品牌个性,22,消费者的确赋予品牌某些个性特征,品牌个性,品牌个性,是人们赋予品牌的一系列拟人化的特质，是品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。,品牌个性使消费者对品牌的关键特性、表,现、功用和相关服务产生预期,品牌个性往往是消费者与该品牌建立长期关,系的基础,“真诚的”品牌与“友谊”，“刺激”的品牌与“纵情欢乐”,23,诚挚,Sincerity,实在,诚实,全心全意,愉快,品牌个性维度,激情,Excitement,大胆,英勇,有想象力,现代,能力,Competence,值得信赖,聪明的,成功的,精致,Sophistication,上流社会,有魅力的,粗犷,Ruggedness,户外的,坚强的,根据对美国,2064个受访对象调查得出的结论,24,雷克萨斯,(,Lexus),25,美国,MCI通讯公司,26,惠而浦与厨房帮手品牌个性分数,惠而浦,厨房帮手,高贵的（146）,敏感的（128）,宁静的（117）,性情好的（114）,爱好航海（125）,爱好爵士乐（118）,世故的（206）,富有魅力的（186）,富裕的（180）,文雅的（178）,爱好戏剧（124）,爱好古典音乐（126）,27,品牌个性沟通,使用者形象,执行因素（气氛、媒体、节拍、标志）,名人代言,28,品牌行为与潜在的个性推论,品牌行为,个性推论,品牌多次重新定位或再三更改广告口号,品牌连续在广告中扮演同一角色,品牌定价很高并采取独家分销的形式,品牌随处可见,品牌有很多延伸产品线,品牌使用可回收材料,包装使用方便为特色或广告站在消费者角度,品牌提供季节性清仓甩卖,品牌提供五年保用期或免费消费者热线,轻浮、精神分裂的,亲切、舒适的,势利、老练的,便宜、无教养的,多才多艺、适应性强,有益、支援性的,温暖、平易近人的,有计划、实际的,可信赖、可靠的,29,个性与,新产品的率先使用,教条主义,社会性格（内倾,/,外倾）,消费者的创新性,最适激奋水平,（,OLS,）,30,个性与决策,风险承担,T,（,Thrill seekers,）型顾客（冒险、寻求刺激）,自我监控,内部线索与外部线索的影响,销售人员与顾客的互动,认知需要（喜爱思考的程度）,媒体使用习惯,广告内容,消费者对独特性的需要（蓄意稀缺）,消费者的民族主义,31,7.2 自我概念,7.2.1 自我概念,7.2.2 自我概念与消费者行为,32,7.2.1,自我概念（,self-concept）,自我概念,是指个体对自身存在的体验，它是个体对自身知觉、了解和感受的总和，是由自己对自己的态度所构成的。,内容（content）-,容貌与智慧,积极性（positivity）,强度（intensity）,长时间的稳定性（stability）,准确度（accuracy）,33,自我系统（Klein etc. 2002）,个人生活的情境记忆,个人生活的语义记忆,现在“我”与过去“我”的联系,个人人格特征,个人作用与拥有的感觉,自我反省能力,34,两个维度,私人我社会我,私人的我,(private self-concept)：,我对我自己怎么想或我对我自己怎样,社会的我,(social self-concept)：,别人怎样看我或我希望别人怎样看我,实际我理想我,实际的我,(actual self-concept)：,我现在是什么样子,理想的我,(ideal self-concept)：,我想成为什么样子,多重自我,35,我实际上如何看自己,我希望如何看自己,我希望别人如何看我,别人实际如何看我,私人,自我,理想,自我,社会,自我,实际,自我,自我概念的四种类型,36,自我概念的形成,1岁半到2岁能够识别镜中的“我”,自我面孔识别,自我参照效应,37,自我,自我,父母,亲戚,兄弟姐妹,父母,亲戚,兄弟姐妹,独立型自我,依存型自我,依存型/独立型自我概念,38,独立型自我概念, 基于西方文化观念，个人生来就是独立的, 强调个人目标、个性、成就和愿望, 个体倾向于个人主义、利己主义、自治, 以自己做过什么、有什么、自己能与其他人相区别,的特征来定义自己,依存型自我概念, 基于东方文化观念，信奉人们之间相互联系的信念, 强调家庭、文化、职业和社会联系, 个体倾向于服从、以社会为中心、注重整体和协,同，以关系为导向, 通过审视自己的社会角色、家庭关系和交往圈来定,义自己,39,自我概念的测量（马赫塔量表）,1 粗糙的, ,精细的,2 易激动, ,沉着的,3 不适的, ,舒适的,4 主宰的, ,服从的,5 节约的, ,奢侈的,6 愉快的, ,不快的,7 当代的, 过时,的,40,8 有序的, ,无序的,9 理性的, ,感性的,10 年轻的, ,成熟的,11 正式的, ,非正式的,12 正统的, ,自由的,13 复杂的, ,简单的,14 黯淡的, 绚丽,的,15 谦虚的, 自负,的,41,自我,拥有物,延伸的自我,（extended self),大件物品,纪念品,礼物,纹身, 个体水平（珠宝、服装）, 家庭水平（住房、汽车）, 社区水平（小区）, 群体水平（纪念碑、球队）,42,罗杰斯的“自我”理论,理想自我,自我形象,真实自我,理想自我,自我形象,真实自我,当一个人的自我形象与理想自我不一致时，,自尊会下降,当真实自我与自我形象不一致时，就会产生,焦虑,43,7.2.2,自我概念与消费者行为,自我概念与产品象征性,自我概念与身体,自我概念与物质主义,44,自我概念,参照群体,象征品,象征品特征：,使用可见性,区别性,拟人化,自我概念与产品象征性,高峰体验,身份营销,45,对自己身体的情感与看法,美的标准,肥胖,美容、整形与健体,消费者行为中的身体问题,身体与自我概念,46,是否一些人比另一些人更重视世俗拥有物？,如何测量物质主义？,能否用物质主义来预测消费行为？,自我概念与物质主义,47,贝尔克的物质主义量表,租一辆车比买一辆车对我更有吸引力。（R）,我对那些也许应当扔掉的东西总是恋恋不舍。,即使是价值很小的东西被偷了，我也会非常不安。,我丢了东西后并不会特别不安。 （R）,跟大多数人比，我较少把自己的东西锁起来。（R）,我宁愿买某件东西而不愿从朋友处借来一用。,我很担心别人把我拥有的东西拿走。,旅游时，我喜欢照很多照片,我从不丢弃东西,注：“R”表示反向询问题项,48,雷琴物质主义量表,拥有那些真正美好的东西对我很重要。,我希望自己很富有，能买任何我想买的东西。,如果能买更多的东西，我会觉得更幸福。,有时，我对买不起所有我想要的东西感到很烦恼。,人们对物质性的东西强调的太多了。（R）,金钱确实能买到幸福。,我拥有的东西带给我很大的快乐。,49,运用自我概念为产品定位,产品,品牌形象,消费者,自我概念,自我概念,与品牌形象,之间的关系,行为,寻找那些,能够提高,和保持,自我概念,的产品,满意,购买行为,帮助实现,期望的,自我概念,强化自我概念,50,营销伦理与自我概念,批评者认为，这种对美的狭隘关注引导个人强烈地,依靠其外表，而非其他同等或更为重要的因素来,发展自我概念。,伦理问题极为复杂，不是一则广告或某个公司，而,是众多广告的累积效应和大众媒体的推波助澜，,导致了上述影响。,自我概念包含诸多维度，由于过多关注美丽的重要,性，并且将美丽狭隘地定位年轻、苗条和某些脸,部特征，营销者一直受到社会的指责。,51,生活方式,（lifestyle）,，就是人如何生活，它对个体应选择何种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等均有重要影响。,7.3 消费者的生活方式,52,生活方式和消费行为,人口统计因素,亚文化,社会阶层,动机,个性,情绪,价值观,家庭生命周期,文化,过去的经历,活动,兴趣,喜好,态度,消费,期望,情感,购买,如何购买,何时购买,购买什么,和谁购买,消费,何处消费,和谁消费,如何消费,何时消费,消费什么,生活方式的,决定因素,生活方式,消费行为,53,生活方式营销,情境,人,产品,生活,方式,产品，情境与生活方式的联系,54,生活方式营销,生活方式营销的目的是使消费者能够以他,们选择的方式享受人生并表达自己的社会,身份,这种策略的关键是关注消费者在其所期望,的社会情境下使用产品的方式,生活方式营销使得人、产品和情境结合起,来表明一种特定的消费风格,55,20世纪60至70年代,AIO: 活动(activity)、,兴趣(interest)和意见(opinion),1978年,消费者生活方式研究,（value and lifestyles），简称VALS,1989年,VALS,2,2002年,VALS,TM,生活方式与市场细分,56,英国化妆品市场生活方式细分,自我意识型：关心外表、时尚，注意锻炼。,时尚导向型：关心时尚和外表，对锻炼和体育不甚,关注。,绿色美人型：关注体育运动和健康，较少关心外表,不在乎型： 对健康和外表持中立态度。,良心惶恐型：忙于应付家庭事务，无暇从事“自我,实现”。,衣冠不整型：对时尚漠不关心，对运动不感兴趣，,穿着讲究舒服。,57,英国化妆品市场生活方式细分,58,生活方式的测量,试图以量化方式衡量生活方式最初被称为,心理图论或心理地图（psychographics）,，心理地图和生活方式常被替代使用。心理地图研究试图综合心理和纯粹的人口统计因素，对消费者加以研究。,态度,价值观,活动和兴趣非职业行为,人口统计变量,媒体使用模式,使用频率,59,活动,(Activities),兴趣,（Interest）,意见,(Opinion),人口统计特征,工作,嗜好,社会活动,度假,娱乐,俱乐部会员,社群,购物,运动,家庭,居家,工作,社区,消遣,时尚,食物,媒体,成就,自我,社会问题,政治,商业,经济,教育,产品,未来,文化,性别,年龄,受教育程度,收入,职业,家庭规模,住处,地理环境,城市规模,生命周期阶段,运用,AIOs,量表测量生活方式,60,反映生活方式的活动、兴趣与意见,广告从业人员,(),一般公众,(),去年我打过保龄球,46,30,去年我买过彩票,75,61,我想与众不同,82,62,黄金时段的性电视节目太多,50,78,看电视是我的主要娱乐方式,28,53,每家应有一支枪,9,32,我最喜欢的是古典摇滚乐,64,35,夫妇在结婚前应同居,50,33,我在未来将取得更大成就,89,65,广告从业人员与一般公众的,AIOs,差异,61,价值观与生活方式系统（VALS）,价值观与生活方式系统（Values and Lifestyles System，简称VALS）,是一个著名的市场细分体系，由斯坦福国际研究中心开发。,VALS,基于稳定的心理学特性而建立，这些特性与,购买模式紧密相关。,VALS,的基本前提,一个人最基本的动机决定了主宰其行动的自我或社会的意义。,理想动机追求产品的功能性和可靠性,成就动机追求身份的象征,自我表现动机追求经历，表现个性,62,VALS体系不同动机类型的区别,63,思考者,Thinkers,信仰者,Believers,成就者,Achievers,奋斗者,Strivers,制造者,makers,体验者,experiencers,理想动机,成就动机,自我表现动机,高,低,资源丰裕程度,挣扎者,Strugglers,创新者,innovators,VALS,TM,框架,64,65,案例分析与讨论：,动感地带激活自我体验,动感地带（,M-Zone,）以“时尚、好玩、新奇”击中,了年轻一代而取胜,动感地带拥有全新的品牌口号,“,我的地盘听我的”,动感地带不仅仅是通信服务，它创造了新一代独,特的生活方式。,动感地带不仅提供个性化的内容信息，还提供满,足年轻消费群的服务平台。,66,2001年11月，中国移动广东分公司在广州和深圳,两地首次推出“动感地带”品牌。,2002,年,3,月，动感地带推向全国，瞄准以大学生,和公司白领为主的年轻人，抢先将低端用户中最,有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己,旗下，并斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，,在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。,品牌推出两年多时间内用户攀升至2000多万人，平均每三秒产生一个新用户。,动感地带选择了1525岁年轻人作为目标市场，,提供“学生套餐”、“娱乐套餐”、“时尚套餐”等业,务，在为用户提供基础语音业务基础上，主打数,据业务，迎合了许多年轻人的消费需求。,67,动感地带目标顾客群特征,目标顾客素描,消费特征,15-25岁，时尚一族,崇尚个性，思维活跃,有一点偏离主流，追求叛,逆、不拘一格、自由、奔,放、无拘无束、绝不是乖,孩子,渴望自由独立，但不会过火,比身边的人更“酷”,偶像绝非情歌王子，也非奇,形怪状的日流、韩流,ARPU值中低，但数据业务,比重高,追求时尚，对新鲜事物感,兴趣,移动通信需求中，娱乐、,休闲、社交比重较高,有强烈的品牌意识，对品,牌的忠诚度较低,容易相互影响,68,品牌内涵聚焦体验,动感地带的品牌内涵是“时尚、好玩、好奇（探索）”,动感地带主张时尚、创新、有活力，代表一种生活方式增长见闻、更易与人沟通、更充实快乐，其核心是追求对消费、生活、文化的体验,动感地带的另一个重要内涵“探索”，迎合了现代社会年轻人内心渴求探索新奇的生活方式。,移动QQ强大的聊天工具移植到手机中，随时随地可以聊天,69,形象代言人传播体验,周杰伦是一个整天穿着运动T恤和宽松牛仔裤，第一,眼看上去有的坏坏的小子。,他,我行我素，独树一帜，独立不羁。虽不善言辞，但,思维活跃，喜欢音乐，对他而言，音乐的世界有无限,可能的想法。,虽然他只有一种表情，但健康、阳光、够酷，并且辛,勤工作，不断推出新歌，这种积极向上的生活态度深,得歌迷的崇敬，因此备受年轻时尚一族的欢迎。,酷文化的代表，传播的是一种以酷为核心的消费体验和生活体验。,70,多元互动沟通增加体验,广告（电视、网络、平面广告）,宣传刊物动感地带,店面宣传,各种会员活动（M-Zone会员俱乐部、商务夏令,营、演唱会等）,动感地带网站,各种事件营销活动,71,动感地带事件营销,活动主题,活动口号,推出时间,拇指运动,一种新的语言文本，一种新的交流方式，一种新的娱乐手段，一场始于拇指的新人际运动,2002.12,短信文化,一种比电话更加含蓄的即时沟通方式，移动通信领域的“新文化运动”,2002.12,街舞比赛,我的地盘，以舞会友,2003.9,M-Zone人都是创业型动派,我的地盘 型动创造未来,2010.7,72,动感地带的流行广告语,我的地盘听我的,不走寻常路,一起玩吧,每个人都有自己的舞台,我这里有你喜欢的一切,我是你的,我专为你而生,你在任何地方都能感受我的存在,年轻人的通讯自治区,我可以带你走得更远,密友套餐绑住5个死党，秘密联络,73,思考题,包括大学生在内的中国年轻一代为何会被“动感地带”感动？,如何理解动感地带与年轻人生活方式的关系？,你用过动感地带吗？为什么会用（不用）？,谈谈自己的体会,74,本章回顾,引例：纹身另类的延伸自我,7.1,消费者的个性,7.2 自我概念,7.3 消费者的生活方式,案例分析与讨论：动感地带激活自我体验,75,