SNS网络营销分析讲义

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Before we start,SNS,是昙花一现，还是一种商业新模式？,用户使用,SNS,的目的是什么？,SNS,是否有戏？如何赢利？,SNS,未来会怎样？,1,目录,2,中国,SNS,目前仍处于市场起步阶段，其特征是产品应用不断丰富，市场进入者,不断增多，市场预期仍然处于相对高涨的态势，但仍面临着一些根本的问题，即,流量的变现问题。,目前仍处于市场起步阶段，关键问题仍未解决。,3,权威数据显示：,2009,年中国交友和社交网站用户规模达,1.24,亿，接近,国内网民总数的,1/3,，社交网站（,SNS,）市场规模约为,10,个亿。,市场盘子仍很小，多数仍处于投入阶段。,4,使用现状：多数用户在,SNS,网站参与深度不高。,总的来看，中国,SNS,用户的参与深度并不高。因此我们需要创造一些机会促进用户参与。,偶尔登录网站了解一下，但并不做太多的活动,该部分用户主动发起话题，制作视频或相册,上传，写一些小日记等。,5,使用目的：与已经认识的朋友保持联系。,大部分用户使用,SNS,网站主要还是与认识的朋友沟通。这就跟使用即时通信类,似，即使用户通过寻找网上的手段找到了新朋友，开始可能联系比较多，但是最,后还是会很少联系。,6,目录,7,产业链初步形成，商业生态仍有待完善。,8,SNS,网站市场格局分散，市场集中度较低。,市场细分、定位精准已经成为,SNS,格局发展的重要趋势。,9,目录,10,SNS,社区基本特性与商业模式分析,80%,收入来自与广告，网络广告将成为,SNS,的重要盈利模式。,可以看出，网络广告盈利模式已经成为,SNS,的重要盈利模式。但挑战在于，一方面，广告主缺乏对,SNS,网站的媒介价值数据的支持和认知，另一方面，真正的符合,SNS,特性的广告营销模式仍没有很好的建立起来。,11,用户更加相信其志同道合的朋友的口碑,相对于传统的广告内容，用户会更加相信与其兴趣爱好类似的朋友创建的内容，即用户更加相信其志同道合的朋友对某款产品或品牌的口碑，这是百事的全球数字营销总监,Bonin Bough,提出的观点。,12,互联网,+,口碑成为消费者消费信息的首要来源,13,目录,14,SNS,市场细分化、垂直化趋势显著。,产业专业化分工、市场专业细分是任何产业的必然。,SNS,市场也如此，必将出现定位更细分、竞争能力更强的细分主体。,SNS,网站目前处于同质化竞争的阶段，差异化竞争将是未来获胜的关键，市场的进一步细分将成为差异化竞争的有效途径。,15,SNS,社区成为用户的重要接触点,(Touch point),DCCI,监测数据表明，购买行为是消费的开始而非结束，网络社区成为购买行为后分享购买心得与体验的重要途径。这种分享一方面是对所购买产品或服务的肯定与认知的加强，另一方面是影响其他人的购买行为的开始。网络社区营销是对这种分享的加以影响，并产生正面口碑导向的重要方法，亦是对消费者产品或服务认知途径加以影响的重要方法。,我们尤其是不能忽视垂直类社区的口碑传播。如,DCCI,第一季度的监测数据表明，塞班网对手机类品牌的活跃度贡献最大，达到,11.27%,，比例最高。而对诺基亚受众的活跃度贡献中，塞班网的贡献也最大。数据表明，在专业垂直网站，尤其是更加细分、定位更加精准的网站，用户对品牌有更高的卷入度，即浏览更多的关于该品牌的相关信息或活动或评价，因此，对于品牌广告主，为了更好的提高受众对活动或对品牌的体验，可与专业垂直社区网站甚至是定位更精准的网站合作，更加有效的提高受众的卷入度，更好的提高品牌的口碑传播。,16,各类,SNS,社区网站营销方式将呈现多样化趋势,传统的社区论坛网站以传统的网站广告形式为主，正在探索口碑营销等广告模式；,综合门户社区广告依然以传统网络广告为主，在口碑营销等方面还比较滞后；,新型交友社区还处在发展期，盈利模式还不清晰，各种广告模式都在探索，但基于群组关系及真实用户资料的精准营销、口碑营销等将是重要的发展方向；,聚合型社区论坛如大旗网、奇酷网等以聚合各类型的社区论坛热帖进行整合，提出口碑营销、品牌监测指数等产品。,但各种社区多数仍处于盈利模式的探索，营销手段的标准化将推动社区营销价值变现。,17,SNS,广告效果监测体系的完善将助力,SNS,发展,广告投资回报率（,ROI,）不能有效测量导致广告主难以认知,SNS,社区的广告价值。,由于,SNS,社区的广告投资回报率很难有效测量，因此，许多广告主对,SNS,社区的广告投放仍持非常谨慎的态度。在全球经济不景气的大背景下，广告主对广告效果的重视程度尤其是对销售的直接促进更为重视。虽然在类似于校内、,51,等网站的广告投入会引起一些用户的点击、或参与或讨论，但是对销售的促进似乎并不明朗。因此，近段时间，,SNS,社区的广告销售似乎比较尴尬。,国外最近的研究方法突破给,SNS,的盈利前景带来了信心。,最近，国外的两家研究机构,comScore,、,Dunnhumby,与,Myspace,联合发起了对,SNS,社区广告价值测量的调研。调研结果显示，,SNS,社区的广告投放可以对快速消费品的销售带来显著的促进，可以显著促进广告的投资回报率。他们的研究方法如下：,comScore,利用自己的网络固定样本组和,Dunnhumby,的超市购物忠诚研究项目相结合，组成同源样本组，进行互联网用户在线上浏览网页、广告行为与线下超市购物行为的监测。简单来说，两家研究公司组建了一群有代表性的人群进行线上线下行为的连续监测。,SNS,社区对广告点击率不到,1%,，却产生了,28%,的投资回报率（,ROI,）。,该项目首先对一家个人护理品牌的广告主的广告活动进行了监测。该广告主在,Myspace,投入了,100,万美元的广告活动，该广告活动的形式主要是在,Myspace,社区内举办了一个视频征集活动，即让用户上传自己制作的与该品牌相关的视频，并让社区的用户对视频进行投票评价，并对视频的参与者和投票者给与发放该品牌超市购物券的机会。监测结果显示，在,7690,万浏览过该活动的用户中，仅有不到,1%,的用户浏览广告主的页面，即点击率不到,1%,，但是在测量销售业绩时发现，该广告投入带来了,128,万美元的线下销售，即到达,28%,的投资回报率。,因此，简单的利用传统的指标，如广告点击率来测量,SNS,的社区价值也许会极大低估,SNS,社区的广告价值，关键是利用合理的测量方法、合理的测量指标来监测。,18,整合沟通，形成沟通生态圈，将是,SNS,的重要方向,SNS,是一种沟通渠道，也是一种延时通讯工具，更是在表达情感方面方式更加多样,和丰富，更加易于增加亲密性的工具。,19,广告变革：,SNS Advertising Next,？,广告对话的变革,From campaign to conversation,从曝光联结的变革,From impression to connection, 首要的是找到意见领袖,(Influence),和品牌的拥护者,(Advocate),，然后把他们带到品牌的对话中。, 接下来，运用意见领袖模型实施营销活动。, 最后，通过对监测的相关数据进行传播优化。, 对于网站主，应该构建易于,conversation marketing,的网站架构、和数据采集体系，即构建发现意见领袖,(Opinion leader),和品牌的拥护者,(Advocate),的信息路径传播监测系统和数据系统，搭建易于,SNS,营销的网站体系。,20,