中国移动行销整合方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,IMCP,中国移动 整合行销传播方案,2001.8,1,目 录,市场环境分析,我们在哪里,我们将往哪里,创意核心概念,创意呈现,整合传播架构,2,一、市场环境分析,3,0,5,10,15,20,25,30,35,40,18岁以下,19-22岁,23-34岁,35-45岁,46-59岁,60岁以上,年龄,2.1%,8%,36.2%,32.4%,17.5%,3.8%,一、市场环境分析,目标消费群体是谁,4,0,5,10,15,20,25,30,35,13.7%,28.7%,57.6%,初中以下,大专或以上,教育,程度,一、市场环境分析,目标消费群体是谁,高中或中专,5,0,5,10,15,20,25,公司董事/,总经理,工薪阶层,公务员,职业,17.8%,39.2%,19.9%,11.2%,11.9%,私企老板,其他人士,一、市场环境分析,目标消费群体是谁,6,0,5,10,15,20,25,30,人民币,1,500元以下,人民币,1,500-2,500元,月收入,14.9%,22.1%,25.4%,27.6%,10%,人民币,2,500-3,500元,人民币,3,500-4,000元,人民币,4,000元以上,一、市场环境分析,目标消费群体是谁,7,结论,主要目标消费群体是这样的一群人,有主见,较容易接受新事物,生活节奏快,追求简约中的惬意,会享受生活,追求心理优越感,在现实中有明显的优势感,但别忘了这群人也很务实,一、市场环境分析,目标消费群体是谁,8,一、市场环境分析,行销进程中的核心关键点,在新业务、新产品的推广中,如何集中兵力统合传播？,9,二、我们在哪里？,10,二、我们在哪里,厦门市场SWOT分析,W（劣势）,全球通的高月租费导致消费者心,目中形成中国移动其他产品高价,位的定势,宣传中优势凸显不足，没有统一,宣传形象,树大招风，成为行业竞争靶子,S（优势）,行业巨头，资历深厚,拥有庞大的中国移动用户群,中国移动网络品质优越,服务体系完善,业务更新速度快,O（机会）,中国移动网络质量稳定，是其,它品牌所望尘莫及的,具有良好的口碑，品牌知名度广,得到众多,SP（,服务提供商）支持,中国移动梦网等新业务推出迅速，,抢占市场,T（威胁）,高品质、高价位的形象，给徘徊在中国移动,网络门外的消费者造成心理障碍,中国电信市场格局变数很多，新生的市场带,来的机会，冤家的狭路相逢再所难免,从目前的价位来看，未来利润增长的百分比，,联通更具优势。如果,CDMA,成功，联通的优势,将更加明显,中国加入,WTO,在即，开放电讯市场成为可能，,竞争日益激烈,11,竞争对手,小灵通的低价,联通低端用户,目前除了联通技术跟进，其他的技术皆不完善,除了中国联通这个主要对手以外，来自新运营商网通、吉通以及国外市场的竞争压力日益呈现,目标消费群,18-50岁,有主见，在人群中扮演意见领袖的角色,注重生活品质，讲究时尚更讲求实惠,生活节奏快，对信息需求量大,对产品及服务的性价比有明确的界定,中国移动网络高品质的领先者,二、我们在哪里,品牌定位,产品力,网络品质优越覆盖广，通话畅,功能和服务体系完善，有适合不同消费层次的不同业务,目前拥有中国移动电话用户数量已经超过8000万户，位居世界第一,资历深厚的中高档中国移动门户和中国移动网络运营商,12,二、我们在哪里,品牌联想,思考“中国移动”会在消费者脑海里意味着什么呢,(我们试着用一串字眼来一个描述吧),可信赖的,有实力的,高贵的,专业的,资讯充足的,信息丰富,一提到移动，就会想到中国移动,13,我为什么会相信,中国第一大、世界第二大的网络运营商，行业巨头， 有实力、有力度推出这一计划。,与我有什么关系,物美价廉是消费者普,遍的消费心理,随着人们消费意识的,加强，越来越多消费,者追求 明明白白 的,消费。,我为什么会喜欢,消费者向往的中国,移动这个最大的网,络运营商处处为消,费者着想，为其量,身订做适合不同需,求的新业务和产品。,价值在于选择,核心传播概念,14,有效推广新业务和新产品,使移动形象完整化,统一宣传形象,节省宣传费用,利益点,所以我们将无线通和消费积分的宣传活动，乃至以后,要出台的新业务，都整合到“中国移动省计划”这一行,销传播架构下。,15,16,中国移动省计划宗旨,中国移动省计划本着为消费者着想的理念，研究、细分,不同消费层的不同需求，为其量身订做相应的业务、产,品和服务，即有的放矢的中国移动省计划。,体现省钱、省心、省事的宗旨,17,18,19,三、我们将往哪里走,及,对品牌未来的思考,？,20,三、我们将往哪里走,市场竞争状态,阻力 1,市场中不断完善自我的其他竞争对手,阻力 2,消费者对品牌的单调的,疲倦感,动力 1,品牌的自我更新能力,动力 2,品牌形象不断活性化表现,品牌发展历史,市场竞争,中国移动,中国移动,中国移动,21,核心价值,价值在于选择,中国移动,品牌价值的,深度革新影响,中国移动品牌,以整合行销传播为主导宣传，,提高认同度和品质信赖感,产品,区隔,传播,以新业务“无线通”、“消费积分”的推广,作为核心传播概念的表现形式,2001/10,2001/9,2001/8,消费者,2001/12,三、我们将往哪里走,战略进程,22,将往何处,三、我们将往哪里走,开拓市场,巩固市场,扩大市场,品牌形象,品牌力,扩充产品品牌,品牌形象的接受,品牌个性的认同,市场主动者的位置,认知阶段 认同阶段 认购阶段,2001.8,品牌策略,23,服务好,质量可靠,专业,有实力,规范化,创新,业务丰富,资讯充足,大规模,三、我们将往哪里走,中国移动既有优势,中国移动网络,高品质的领先者,延伸优势,核心优势,24,三、我们将往哪里走,品牌的整合形成,价位,产品,名称,包装,历史,广告,制造者,环境联想,展示,使用者,促销,竞争者,中国移动品牌,的整体形象,25,三、我们将往哪里走,完成构建品牌形象的七个方面,中国移动品牌,市场形象,外观形象,技术形象,未来感性形象,经营者形象,信息形象,公司风格,26,三、我们将往哪里走,问题点,中国移动是目前移动市场最大的市场占有者，,代表了中国移动网络发展行业水准,但高品质、高价位的网络运营商的定位，,使其远离消费者高高在上，,而其他竞争者正努力经营适合 大众需求 的服务，,那我们应该做些什么来改变现状呢？,27,三、我们将往哪里走,品牌视觉表现,标,准,字,标,准,字,辅,助,图,形,标,准,色,LOGO,办,公,系,统,展,示,系,统,事,务,系,统,公,关,系,统,服,饰,系,统,交,通,系,统,网,络,系,统,环,境,系,统,广,告,系,统,门,基础系统,应用系统,应用扩展,品牌策略平台,28,企业的脸,企业的内涵,企业的气质,企业的风格,三、我们将往哪里走,视觉表现对品牌的影响,29,三、我们将往哪里走,战略规划,品牌定位,整合传播组合,产品服务,品质承诺,视觉表现,公关互动,品牌认同,创新、完善,高档网络运营商,“中国移动省计划” 传播运动,理性：有实力当然有魅力,感性：中国移动时刻为您着想,具有视象力，活性化、统一化的VI系统，在各个层面呈现,公关、促销、软新闻全部源自于核心概念，统合传播,中国移动如此为消费者着想，当然买它！,30,四、整合行销传播架构,31,积分：利益点不大即奖励不大，登记麻烦，吸引力度不够；,要树立回馈用户的形象。,无线通：预缴费用大，是个障碍点；,无线IP 简便、省钱，适合机关和商务集团，,也代表了话机发展的新时尚。,一、新产品和新业务分析,共同点：省钱、省事、省心体现中国移动省计划的宗旨。,32,二、目标消费群分析,积分目标消费群：全球通、全球通2000用户。,消费特征描述：月收入较高，对生活的品质要求较高，,讲究心理上的高格调，务实主义。,无线通,目标消费群：公司、企业、机关等集团用户。,消费特征描述：集团消费，有商务往来与各地，月话费,开支较大，工作节奏快速，追求快速高,效的工作效率。,33,三、战略安排,分阶段推出无线通和消费积分活动,进行整合行销传播，推广无线通和消费积分活动,以中国移动省计划统合整合行销传播活动,34,四、组合内容,整合出击，品牌生花,空中打击,商海支持,地面推动,报纸软性文章,报纸广告,公交路牌,TV移动专题,广播移动栏目,网站,省计划新闻发布会,点机成金,98商机无限，把,握就在这一刻（IP）,POP海报,宣传单,对帐单,活动现场布,置,通过个性化的整合行销宣传完成移动品牌的重新定位,公关影响,千金买你一句话,无线通免费电,话请你打,无线通连接军民情,35,第一波推进表,36,第二波推进表,37,五、具体执行方案,第一波空中打击,报纸广告,预告篇： 1/2彩版宣告省计划开始,移动IP：3篇1/4套红介绍篇,积分行动：3篇1/4套红介绍篇,报纸软性文章,新闻记者炒作中国移动省计划的推广,38,五、具体执行方案,第一波空中打击,TV,中国移动省计划专场,移动IP介绍,积分行动介绍,用户座谈,广播,设立移动专题栏目（半小时，包括插播的广告）,主要是配合新业务的推广和SP活动的宣传。,39,五、具体执行方案,第一波综合,概念宣传,中国省计划概念宣传活动,告知方式1：厦门日报1/24彩版,时间：8月9日,目的：重新整合中国移动品牌形象，改变消费者印象。,告知方式2：,公交站牌广告,地点：选择火车站，莲前路、轮渡几个人流量大的公交站做站,牌广告，,内容：宣传中国移动省计划这一概念,时间：2001年8月27日2002年1月27日,40,五、具体执行方案,第一波积分,促销活动,点机成金,告知方式1： 8月17日厦门日报1/4套红版,时间：8月17日8月31日,目的：推广积分活动。,内容：在9月之前在各大经销点登记积分活动的全球通、全球,通2000的用户可先获赠10-50分。,注意点：在各大缴费点放置登记表，方便用户登记积分活动。,41,五、具体执行方案,第一波无线通促销,活动,98商机无限，把握商机就在这一刻,告知方式： 8月28日厦门日报1/4套红,活动时间：8月28日9月5日,目的：利用98宣传移动商务IP，推动无线通广为人知。,内容：,1、在会展中心设立临时销售点，宣传、无线通和积分活动，,吸引在此布展的各大公司；,2、送无线通,凡是在厦门从事国内外商务的，并拥有30人以上的公司，请电,话（报纸广告上有登电话号码）告诉我们，就可获赠300元的,话费（即预存1200的话费，即可享受1500元的通话时间）。,物料支持,现场桌椅各3张、拱门、宣传单、积分登记表、展示的无线通话机,42,五、具体执行方案,第一波综合,公关活动,千金买你一句话,告知方式： 9月11日厦门日报1/4套红版,时间： 9月11日9月30日,目的：吸引目标对象对中国移动省计划活动的连续关注。,内容：请大众回答报纸上一些简单的问题（如你知道中国移动最,近为消费者推出什么计划？你知道其中正在推行的之一之,二活动是什么？），并带着填好答案的报纸到各个连锁店,换取夏日清凉礼品（印有活动主题的太阳帽）一份，顺便,参加积分活动。并从中抽取十位幸运者，均可获得1000元,的奖金。,43,五、具体执行方案,第二波商海支持,派发DM到目标客户群,派发对象：139开头的全球通用户、各大公司,目 的：方便用户登记积分活动，使更多的用户得以享受到,中国移动推出的省计划的优惠措施。,派发内容：积分宣传单、无线通宣传单,时 间：9月15日9月21日,形 式：随话费单寄达（直接邮寄）；,夹报派发。,44,五、具体执行方案,事事通推广方案,形式二：海报宣传,时 间：8月13日开始张贴,地 点：各大连锁店,形式三：宣传单派送,时 间：8月13日开始发送,地 点：各大连锁店、夹报发送,形式一：报纸广告,时 间：8月10日,版 面：1/2彩版,45,我们相信,中国移动,因未来和成功,而存在！,46,Thanks,谢谢聆听！,47,