中国电信转型业务策略性销售能力提升训练

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,拥有庞大的管理资料库,转型业务策略性销售能力提升训练,1,课程结构,上部：市场竞争环境策略案例研究,下部：竞争营销流程解析案例研究,2,品牌优势,新业务开发,开拓新市场,扩大市场策略,基于竞争状态市场领先者一般采取的进攻策略：,领先者可以凭借其品牌的对客户的影响力，主动开发新业务或拓展新的市场，在保有市场份额的基础上，通过占据扩大的市场需求总量较大的份额实现业务增长。,总量扩大,扩大渠道覆盖范围，开发关联业务等都是可取的办法,3,市场标准,多元化优势,业务品牌细分,客户品牌细分,品牌领先策略,基于竞争状态市场领先者一般采取的进攻策略：,领先者应进一步细分其业务和客户品牌，为新竞争者制造进入门槛，确保品牌的领先地位。,4,基于竞争状态市场领先者一般采取的防守策略：,优势排他策略,渠道占有,渠道整合,资源优势,资源整合,领先者可借助其强势地位，通过长期利益捆绑，建立渠道忠诚度计划，增大渠道的退出成本。将新竞争者排除在渠道之外。,领先者应借助其资源和成本优势主动出击，以广告补贴,/,业务发展基金等形式扶持渠道成长，以提高对手进入门槛，达到占据渠道的目的。,5,价值优势,心理优势,产品领先策略,产品整合,品牌,/,广告,质量优势,能力优势,流程优化,产品优化,质量领先策略,基于竞争状态市场领先者一般采取的防守策略：,领先者的产品质量和产品功能经过长期市场检验和优化，往往会优于新竞争者，应坚持不懈的根据市场的变化整合提升以保持领先地位。,6,基于竞争状态市场挑战者一般采取的应对策略：,资源集中优势策略,渠道优势,资源优势,挑战者往往没有太多既往利益的牵扯，要善用有限的成本，在渠道环节形成局部优势，以有效地阻击对手，打破领先者对渠道的垄断。,利益整合,资源整合,研究客户购买特征，把有限的资源集中在实现客户价值的关键环节上，可以有效抗衡甚至超越对手的资源优势。,7,局部优势,领域优势,新技术运用,客户群细分,品牌集中优势策略,基于竞争状态市场挑战者一般采取的应对策略：,要打破对手的品牌优势，必须研究客户市场的品牌传播特性，分析对手主要客户群的购买特征，用更具针对性的品牌推广手段在细分客户市场上占据优势。,新技术的运用是建立品牌优势的有效手段。,8,价格优势,价值优势,产品差异优势策略,产品整合,功能整合,基于竞争状态市场挑战者一般采取的应对策略：,研究客户需求，在客户关注的价值和产品功能上进行有效整合，实现客户价值的增值，增强产品的竞争力，减少品牌弱势的不利影响。,9,内容结构大纲,选择,竞争战术,明确,竞争定位,影响,决策流程,机会,分析,10,客户档案,描述客户的商业状况： 包括财务,销售额,利润和绩效指标,.,确定客户主要的业务，产品和市场，包含最近的并购,.,11,项目概况,描述客户的项目或设备需求,.,客户对于这个项目的目标是什么？ 这个项目的总成本和预算是什么,?,此项目对于客户整体策略意味什么,?,12,项目驱动事件,13,内容结构大纲,选择,竞争战术,明确,竞争定位,影响,决策流程,机会,分析,14,销售谈判的八面玲珑术,NO TRICKS,N,eed-,需求,O,ptions -,选择,T,ime-,时间,R,elationship -,关系,I,nvestment-,投入度,C,redibility -,可信性,K,nowledge -,知识,S,kill -,技巧,15,理解客户的角色,项目决策中扮演的角色：,决策成员在项目决策中扮演着不同的角色，他们的详细定义如下：,D：,决策者（,decider）,对项目进行拍板定夺。,E：,评估者（,evaluator）,对项目具有评估权。,S：,过滤者（,screener）,对供应商进行筛选。,U：,使用者（,user）,业务的实际使用者。,16,工作态度：,为了有效影响决策成员，我们必须对他们对该项目的态度了然于胸。决策成员的工作态度如下：,A：,积极的态度（,active）。,P：,被动的态度（,passive）。,R：,抵触的态度（,resistant）。,理解客户的角色,17,与我方的关系：,决策成员与我方关系的广度和深度分析如下：,N：,中立者（,neutral）,：做事不偏不倚。,C：,啦啦队员（,champion）,：能够替我方在客户端积极宣传、 摇旗呐喊。,S：,支持者（,supporter）,：支持我方方案。,E：,对立方（,enemy）,：从内心对我方进行抵触的人。,B：,阻挡者（,blocker）,：表面不发表反对意见，但暗地里对决策过程起着阻挡作用。如陈虹。,理解客户的角色,18,客户关系影响策略之一购买里程碑,发现,优先,排序,产品规格,及性能,咨询,索取,评估,谈判,实施,19,杂志,直邮,展览,讲座,广告,实物演示,图文演示,行业刊物,内部报告,竞争对手,咨询顾问,大众舆论,其他行业用户,其他,影响力来源一览表,客户关系影响策略之二实施有效影响资源,20,关系一般,师兄关系,关系对立,关系紧密,亲,戚,关,系,客户关系影响策略之三理清内部关系网,21,客户与外部千丝万缕的联系,客户,客户关系影响策略之四借用外部资源,22,客户关系影响策略之五发挥内部亚群体作用,23,月份,关键活动,提交产品规格及性能报告,公布入围者名单,供应商提交详细方案,质量小组会议,客户出国,考察,3,月,5,月,7,月,9,月,客户关系影响策略之六把握关键活动和事件,24,迥异的个人动机,客户关系影响策略之七窥清个人决策动机,25,内容结构大纲,选择,竞争战术,明确,竞争定位,影响,决策流程,机会,分析,26,独特的解决方案是制胜的关键,描述我们的方案,.,方案如何配合客户的实际状况,?,我们的方案是否满足客户的驱动事件需求,?,包括在方案中,可能需要,第三方的解决方案,才能,运行,.,27,独特的解决方案是制胜的关键,用明确的价值定位来定义我们对于客户的独特商业价值,并且通过我们将可衡量的结果准确的传递给客户来创造我们的可信度,.,我们已经与客户确认了吗,?,我们是怎样与竞争对手制造差异化的,?,28,解决方案的竞争定位？,客户需求,竞争对手,自己公司,对客户最有价值的,竞争定位,29,示例：客户购买价值因素与竞争对手的位置匹配,客户的购买价值因素,1,、价格,2,、质量,3,、品牌,4,、服务,5,、灵活性,6,、交货期,7,、兼容性,8,、置换成本,9,、友情,10,、信赖,11,、政治意义,12,、长期合作潜力,竞争对手可能的位置高中低,高中低,强中弱,优一般差,高一般差,提前 及时 延迟,强凑合差,无低高,很好一般差,高中低,高中无,很高可能,无,30,竞争定位的第一个维度：客户购买价值因素,低,高,客户购买价值因素的匹配,业务提供能力,客户关系能力,运营商的诚信,通信系统的稳定性,对客户支持反应时间,销售和服务人员的素质,项目报价,31,竞争定位的第二个维度：电信业务的提供能力,高,低,高,高,客户购买关键因素的匹配,客户关系能力,业务提供能力,服务质量,业务创新能力,产品价位,系统稳定性,网络覆盖率,1、本地语音,2、长途语音,3、数据通信,4、数字电路出租,5、互联网业务,32,竞争定位的第三个维度,:,客户关系能力,业务提供能力,低,高,高,高,客户购买关键因素的匹配,客户关系能力,解决方案的实际能力,组织内部协调能力,自己公司高层对项目的重视程度,与客户历史交往和口碑,长期合作的潜力,33,示例,:,长途电话竞争定位的选择,低,高,高,高,客户购买关键因素的匹配,业务提供能力,客户关系能力,南方某省公司竞争定位,对于政府部门行业客户,以良好的客户关系为基础，充分发挥全业务优势进行综合业务捆绑，但在客户心目中最为关注的长话业务上提供较大的优惠折扣，并结合,ADSL,和虚拟网等进行捆绑营销，以换取客户对自己公司业务的忠诚度以及新业务的拓展，争取与客户签订全面的唯一性协议,.,IP,电话对长途价格的示范效应,政府网上办公的安全性,全程全网,综合业务捆绑,良好的历史交往,公司高层的高度重视,背景,:,当竞争对手在数据业务上打价格战受挫之后，他们通常会选择服务无差异、对营销人员素质要求相对不高的长话业务作为突破口，通过降价冲击大客户市场,34,竞争定位的描述,:,价值命题,总体的价值命题,具体化价值命题,价值命题的层次化,35,确立客户价值命题的第一步,:,总体的价值命题,以市场为导向 基于市场和整个行业的情况,有意义的,激起客户兴趣,能帮助客户经理与客户建立起联系纽带,基于我们在_方面的知识和经验， 我们具备_的能力，,为（客户）_提高_.,36,确立客户价值命题的第二步,:,具体化价值命题,以客户为中心 基于与客户的合作和客户的商业信息,(SMART),S: specific,具体的。,M: measurable,可以度量的,A: achievable,可以实现的,;,R: realistic,是现实的；,T: time-based,有时间限制的,37,确立客户价值命题的第三步,:,价值命题的层次化,38,示例,:,某省海关项目价值命题的层次化,高层行政管理人员,成为本省实施电子政务的模范部门,保证全国报关网络体系的一致性管理,通过提高报关的效率促进引入外资,我方,客户,中层经营团队,不断用创新的方法丰富报关业务,确定和分配网络投资计划和预算,保证项目扩建的兼容性,运作人员,节约通信费用的开支,追求报关系统操作的简易性和稳定性,对设备的维护和开发简单的增值业务,高层,高层,中层,中层,基层,基层,39,内容结构大纲,选择,竞争战术,明确,竞争定位,影响,决策流程,机会,分析,40,竞争对手常用的竞争手段,41,我方可能采取的竞争策略,42,认知,任何竞争战术的实施必须协调三个因素,情感,利益,43,根据自身实力和对手情况选择合适的竞争战术,44,根据自身实力和对手情况选择合适的竞争战术,45,以强制弱战术的前提是我方具有明显优势,我方具有明显优势,强大产品竞争力,服务竞争力,卓越服务竞争力,解决方案的优越性,强大的公司品牌,系统兼容性,制定行业标准,竞争对手,46,瓦解战术案例：破坏对手的竞争基础,只能满足,A,部门需求,对手,从,A,部门需求,扩大到,A、B,两部门需求,我方能满足,两部门需求,成功中标,47,借力战术案例：借助第三方成功中标,局长太太,同事,同学,局长原来的老领导,48,迂回战术通过改变竞争规则能够扭转被动局面,将指标转向敌弱我强的地方,改变规则的方法,从短期需求扩大到中长期需求,49,分割战术将独特的业务或产品作为切入点,50,分割战术案例：,B,通信运营商抢占语音数据业务,固定语音、数据业务,移动语音业务,B,通信运营商,A,移动运营商,51,陷阱战术,陷阱战术,高价格服务合同,免费赠送设备,高价格设备合同,免费服务保证,客户诉求,竞争聚焦,52,拖延战术着眼于,减慢客户决策流程的速度,53,价值组合战术,+,+,54,价值组合战术案例：某海关电子政务项目,运营商,A,软件开发商,B,曾中标海关内网软件开发,硬件,平台搭建,软件开发,+,一体化界面,55,