产品形象设计(交流)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,产品形象设计讲义,1,当你提起“白猫”洗衣粉时，眼前立即会出现活泼可爱的小白猫伴随着悦耳的广东音乐欢蹦乱跳的特写镜头;当你需要买胶卷时，脑海里就会涌现出“富士”胶卷的绿色包装;当你口渴欲喝饮料时，面前立即会升腾起红色的海洋，簇拥着变形的“可口可乐”的英文字母。这里有一个奥秘：就是这些企业的形象已经深刻地贮存在人们的“头脑”里，使人们将享用欲，需求欲，即刻转化为人们的消费欲或消费行为的第一指令。,“信息时代”已经历了相当长的时间，美国也好，日本也好，世界也好仍然不断地乘风破浪向前发展，今天的企业经营也发生了各种各样的变革。在这一时代的变化中，以培育适应市场的企业，提高企业的信息价值为今天的经营战略的CI CORPORATEIDENTITY应运而生了。,2,品 牌 罗 列,牙 膏： 高露洁、中华、黑妹、两面针。,电冰箱： 海尔、容声、美菱、长岭。,电视机： 长虹、海信、康佳、TCL、熊猫、索尼。,电 脑： 联想、IBM、北大方正、海信、浪潮。,洗衣粉： 白猫、活力28、汰渍、碧浪。,饮 料： 可口可乐、百事可乐、雪碧、芬达、非常可乐、健力宝、冰茶。,方便面： 康师傅、统一、华丰、三鲜伊面、好劲道。,胶 卷： 柯达、富士、乐凯、柯尼卡。,轿 车： 奔驰、宝马、大众、保时捷。,啤 酒： 青岛、豹突泉、燕京、克利策。,白 酒： 茅台、泸州老窖、汾酒、孔府家酒、二锅头。,手 机： 摩托罗拉、诺基亚、爱立信、西门子、TCL、波导。,3,第一课 企业形象的概念,一：企业形象的定义,企业形象的英文缩写是CI它由CorporateIdentity两个英文单词的首写字母组成，直译为中文就是企业识别或企业身分的意思。我国学者一般称之为企业形象。,1.美国学者JosephSelame认为CI就是一种长期的争夺国际市场的战略武器。这种说法看中的是CI的竞争功能。,2.日本著名的CI设计专家中西元男认为意图的，计划的，战略的展现出企业所希望的形象，这 种观念和手法就叫作CI。,3.日本学者中村秀一郎将CI定义为在企业经营活动中，应把眼光放在视觉设计(VisualDesign)的机能上，综合企业内外的所有设计活动，其中心概念和作业就叫作CI。,4.台湾的学者林磐耸认为CI是指将企业经营行为(Behavior)以及运作此经营理念(Mind)，或经营哲学(Philosophy)等企业文化，通过媒体向社会传达以增进社会的认同和符码系统。,5.我国学者彤葳将CI定义为：CI不仅仅是企业标识系统的设计，而是企业整体形象的设计。,6.1983年的“国际通用管理词典”对CI是这样定义的：CI是公司和其他组织机构使用标准易识的标志，以保持公众对其名称及形象的记忆谓之CI。,7. 我国学者毛经权认为CI是将企业理念和企业文化，通过统一的视觉识别设计加以整合和传达，使公众产生一致的认同感，从而营造最佳的企业运作环境。, 综上所述，我们认为：,CI是企业在买方市场条件下，通过把企业理念，企业行为及视觉形象进行个性化的塑造、整合和传播，提高企业竞争力的个性化经营战略。,4,二、CI的构成,它有三部分构成，即理念识别 (Mind Identity 简称 MI)，行为识别(Behaviour Identity 简称BI ) 和视觉识别 (VisualIdentity简称VI) 三方面构成。,理念识别,是确立企业独具特色的经营理念，,行为识别,是企业实践经营理念与创造企业文化的准则。,视觉识别,是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、系统的视觉传达体系，是企业理念、文化特质、服务内容企业规范等抽象语义转化为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。,5,(一)MI,MI是一种通过企业经营理念定位，来传达企业宗旨、企业精神、企业目标，从而展示企业独特形象设计系统。,MI是CI的核心，是企业经营理念的主旨灵魂。以导入实施CI战略获得成功的IBM公司总裁小托马斯。华特生曾经说过：“企业的成功归于理念，我坚信仅仅一个组织为了能够生存和经营成功，必须有一套健全的理念。”,理念识别系统有两层含义：,、理念的统一性：企业内外，上下的理念都必须一致。,、理念的独立性：企业必须有自己的独特个性，有个性才能相互识别。,理念识别系统主要包括,：经营信条、精神标语、企业性格、经营策略等内容，有人称之为“企业的心”。,6,(二)BI,BI是一种在经营理念指导下，通过表现企业对外参与、反哺;对内组织、管理、教育、培训等活动，来展示企业独特形象的设计系统。,行为识别系统有两层含义,：,1.行为识别系统的统一性：行为识别系统与理念识别系统的统一性和行为识别系统上下，内外的统一性。,2.行为识别系统的独立性：有别于其他企业的行为识别系统。,行为识别系统有两部分组成,：,1.对内行为识别系统：对全体干部，员工的组织、管理和教育、培训，创造良 好的内部工作环境，以保证生产优质产品和提供优质服务。,2.对外行为识别系统：企业为了塑造、传播良好的形象而向社会展开的一切活动，主要包括公益性活动，公关促销活动，广告宣传活动等。,7,(三)VI,VI视觉识别系统是一种静态形式的识别系统，是企业理念识别系统在视觉上的具体化，它运用组织化、系统化的视觉识别方案来有效地传递企业的各种信息，达到让社会公众一目了然地把握企业基本精神和独特个性的目的。,VI的两大要素：,1、基本要素：企业名称、企业标志、专用字体、企业色、企业标语、企业象征图形、规范设计。,2、应用要素：事务用品、产品、产品包装、广告设施及视听资料、公关用品和礼品、生产环境和设备、运输工具、厂旗厂徽路牌、工作服饰、展示场所物器具。视觉识别系统是形象的直接传达系统，故被称为“企业的脸”。,8,三、CI三者的关系,CI战略的三大构成要素是一个互为因果、相辅相成的统一整体。理念识别系统是企业整个CIS运作的原动力和实施基础，是信息的发散地。行为识别系统是理念识别系统的具体化，是理念识别的动态表现。视觉识别系统是理念识别系统在视觉上的具体化，是理念识别的静态表现。,如果把CIS比作一个人，那么MI就是他的思想，BI是他的行为举止，VI是他的衣饰外貌。思想支配并规范着人的行为活动，外貌则是他人认知和了解其内在品质的最直接的媒介，只有三者达到质的统一，才是一个健全成熟的人，才能成为非他非你的自我，才能够取得他人和社会的认同与信赖。对于企业来说，CI战略所解决的就是企业主“自我认识”和“自我塑造”。,9,四、,CI的特性,整体性,：CI作为一种系统，它由MI,BI,VI三个子系统构成，每一子系统内部又存在着与子系统相适应的各种内部要素，它们为了一个共同的目标而相互组合 。,意图性,：CI设计的意图性很强，它不是一种盲目的行为，而是塑造企业新形象。,独特性,：CI本身是一种差异化的战略，一种突现企业与品牌个性的策略。只有企业与众不同，才能引起消费者的注意。,文化性：,CI是企业的一种经济行为，更是一种文化行为。一个企业的经营理念和企业精神，是这个企业文化本质之所在。,延展性,：,CI是一个发展的概念，优秀的CI策略应具备承前启后、继往开来,的特性,。,持续性,：公司形象设计系统的一贯性使企业经营管理中不可缺少的一环，但持续性不是说一成不变，它要求的只是相对稳定，随社会环境的变化不断调整，以适应新形式的要求。,10,五、CI的意义和作用,（一）,能提高企业的形象和知名度,（二）,CI是企业的无形资产,（三）,CI能展现企业个性,（四）,CI能传达统一信息,（五）,CI有利于新产品的上市,（六）,能激励员工奋发向上的精神,（七）,有利于降低广告费用,（八）,能加速开发国际市场,11,六、实施的基本条件,一：,领导意识,企业导入CI能否取得成功，领导重视与否是根本是关键，说到底是一个意识与观念的问题。,二：,产品质量,CI作为现代企业的经营技法，的确可以解决企业中的许多问题，但它决不是万能的。CI以产品质量作为基础。,三：,员工素质,全体员工同心同德、积极参与、真诚协作是导入必备的条件。,四：,企业信誉,信誉既信用和名誉，它是由于履行约定而取得别人的信任。,企业信誉包括：质量信誉、广告信誉、价格信誉、合同信誉、服务信誉、退换信誉等。,五：,资金投入,经济基础决定上层建筑，要让一套优良的企业识别系统产生社会影响，还的有雄厚的资金作后盾。,12,第二课 CI的发展过程,一、CI的历史渊源,如果单从表层意义来理解，CI的历史可谓久远。在文明之始，人类因种族及地理环境不同，形成了个个部落族群。共同的图腾标志，共同的行为规范及共同的纹面纹身、服饰打扮、评议习惯、使部落与部落之间具有了个性很强的界定。,原始部落,：古代的城邦家族，通过族徽、服饰和行为习惯，形成了对内规范阶级层次，对外界定城邦区域的特殊的识别体系。,宗教,：有一种观点认为，CI的鼻祖可追溯到公元5世纪的佛教，佛教要求人慈悲为怀，普渡众生。佛教徒的日常行为是吃斋、戒杀生、礼佛、颂经，其外在的与众不同则是手掌合十，剃度、穿黄色袈裟等。,国家,：从近代国家的管理活动，可以看到更多CI战略的基本思想。任何一个国家都有自己在世界上存在的立场、态度以及近期的、长期的奋斗目标。如我国“永不称霸”的郑重承诺，“五年计划”等一系列的奋斗目标，任何一个国家都通过立法手段对自己公民的行为进行约束。,13,实例,如我国的基本法宪法以及其它国家和地方法规;任何一个国家都有自己的视觉识别系统。最重要的是国旗、国徽、国歌。每一个爱国的中国公民，当听到义勇军进行曲时，都会热血沸腾，看到五星红旗和中华人民共和国国徽，都会感到中华民族的尊严，祖国的伟大。,如果把国家管理同企业CI战略相对照，可以看出国家管理的CI应用比宗教活动更加丰实，更加具体，以致于和CI战略几乎完全一致。如国家立场态度与企业理念，国家法律法规与企业行为识别，国家标识与企业视觉识别都惊人地吻合，甚至有些细节也不例外，如国旗在公共场合的悬挂以及其比例尺寸的不可变更标志的运用完全一致。由此可见，CI作为一种识别系统，其基本思想早已在国家管理中得以应用。,14,民族,：,同样，我们也可以通过不同民族的风俗习惯来判断某人是属于哪一个民族。从世界范围来看，有阿拉伯民族、犹太民族、拉丁民族、中华民族，各民族的服饰、生活习惯、传统节日都明显不同。抛开别国不谈，仅我国就有56个民族，而这些民族也都有各自的特色。从服饰来看，我国的民族服装争奇斗艳。从回族的白色小帽到蒙古族的皮靴，到藏族的礼帽，傣族姑娘的筒裙等，都极易识辨。再比如，各民族的传统曲调，风格也大不一样。蒙古民歌豪迈奔放，西藏民歌嘹亮高亢，江南民歌委婉动听。,结论：,从上述的社会现象中，可以清楚地看出，识别思想是人类社会发展到了相当发达的今天才应用到了企业经营上，因此说CI是社会现象的识别思想在企业经营领域的延伸。,15,五、CI的发展史,(一)萌芽时期：,1907年，德国AEG电器公司总裁Rathennaws出场聘请建筑设计师Peter。Behrense为AEG公司设计新商标，并将新商标用到公司的系列电器产品上，这已具有了统一视觉形象识别系统的雏形。,1933年，英国工业设计协会会长Frank。Pick负责规划伦敦地铁设计工作。他聘请了当时一批著名设计师如Eduard。Jonston、Macknigh。Koufer、Eduard。Budo为伦敦地铁设计标准字体及系列海报，并将标准字体应用到车票、站牌与路标上。该设计被誉为“设计政策经典”之作。,16,(二)创立时期：,这一时期应定于20世纪50年代-60年代。1956年，美国IBM公司董事长Uatson主持推行CI计划，这被认为是CI创立的标志。IBM公司总裁小托马斯。华特生委托公司的设计顾问诺埃斯(Eliot。Noyes)着手对公司的设计进行全面改造和统一管理。诺埃斯首先邀请著名设计师波尔。兰多设计出独特的能够传达IBM公司精神的标志沿用至今。由于CI的导入，使IBM在国际市场上树立了鲜明的企业形象，并在许多方面超过了曾一度领先的意大利的奥利维蒂公司，很快发展成为国际著名的一流企业。,美国较早导入CI公司还有美孚石油(Mobil)东方航空公司(Esten)，西屋电气公司(WestenHouse)，日本TDK公司从1966年开始导入CI，台湾台塑企业也于1967年首次导入CI。,这个时期，CI设计仅局限于视觉识别领域，导入CI的企业为数不多，且主要集中在美国。,17,(三)发展时期,20世纪70年代是世界CI战略发展的全盛时期，也是CI从幼年走向成熟的重要过渡时期，1970年，可口可乐公司在美国CI专业公司L&M参与下，新任董事长唐。基奥和设计师阿。谢克特淘汰了150多种设计方案，最后确定，以红底白字为正型标志。运用于企业识别系统和传统经典型可口可乐，这一改进和统一，使得可口可乐名声大振，销售更为红火，利润倍增。可口可乐成功的CI战略震惊了全世界，CI战略很快在美国、日本、台湾等地迅速发展和普及。,这一时期的CI，除仍注重VI视觉识别外，开始探索企业深层次的东西。,18,(四)完善时期,进入,80年代,，世界CI理论逐渐进入成熟和完善期，这不仅表现在导入CI的企业越来越多，更表现在CI理论体系有了突破性的发展，主要体现在日本型CI的出现。,美国从CI战略创立起，一直把CI定义为：“是以标准和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具”，美国型CI强调的重点是视觉识别，属视觉型CI，,而日本山田理英所著的“新CI战略”一书，把日本型CI定义为：“CI是一种明确认识企业理念和企业文化的活动”。日本型CI要求CI的运用不限定在标准字和商标上，凡是能够加以利用的物品，都可以使用，并以五官作为传达信息的途经。同时要求公司内外必须达成共识，共同具有与公司的企业理念及企业战略行动一致的意念。日本型CI属于企业文化型CI。,从美国视觉型CI的出现到日本企业文化型CI的创立，标志着CI理论的日臻完善。,19,第三课 中国CI的发展历程,一、中国CI的发展状况,在近代中国民间经济行为中，统一识别的痕迹处处可寻。中国传统的商号店铺，除了利用幌子、招牌等视觉传达形式来吸引顾客区分行业以外，也非常注重整体形象的多层次多角度的塑造。,闻名于世的同仁堂药铺，以“,扶贫治病,”为自己的经营宗旨，穷人买药若急需救人，同仁堂可免费为其调配药材;对于夜晚前来买药的人，送一盏印有“同仁堂”字样的特制灯笼，伴他回行。行为彰显着理念的光辉。些许小事却在公众心目中树立起了良好的形象，使同仁堂成为百年不衰的著名商号。,20,21,22,我国导入具有现代CI雏形的行为，早在本世纪40年代就已产生。40年代的上海祥生出租汽车公司在统一企业视觉识别系统方面进行了有益的尝试。公司将汽车一律漆成墨绿色，车头上钉着圆形的铜牌标志，车尾和司机工作服上印有公司标志和公司电话号码40000，并购置大量饭碗漆成墨绿色，印上一部汽车图案和公司电话号码，送给老乘客。,新中国诞生以后，较早进行视觉识别设计规划的是铁路系统。50年代，铁道部设计了全行业的标志，并广泛应用于铁路系统外观建筑、站牌、服饰、车票上，具有极强的识别功能，树立了人民铁路新形象。60年代，邮电系统和中国远洋运输公司相继进行了企业视觉识别系统的设计开发。当时的企业并没有意识到可以把CI作为一种经营战略来动作。,23,1988年,，由几位年青人组成的,新境界设计群,为深圳一家名不见经传的小厂导入CI战略，虽然其导入方式和动作手段尚处于模仿时期，却为这家小厂带来了巨大的经济效益和社会效益。“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久“。充满感召力的理念伴随着红黑相映的标志为太阳神口服液注入了产品本身所不具备的深刻感染力和文化内涵，使它一跃成为拥有上亿元资产的大型集团，并在全国范围内掀起了一场轰动持久的“太阳效应”，为中国CI战略的推广和实际动作提供了成功的范例。,从此伊始，在中国大陆从南至北，掀起了一股CI热潮，巨人集团、健力宝饮料、李宁运动装、史克制药、美菱集团、神州热水器、海尔集团、长虹电器、浪奇化工等企业纷纷导入CI设计。它们的实践奠定了中国型CI战略的理论基础，也使得中国终于拥有了能够独步于世界市场的名牌产品和名牌企业。,24,二、中国CI的误区,（一）表象的改良与形象树立,从现有已导入实施CI战略的实例来说，“CI即是视觉识别”恐怕是CI观念中最大的误区之一。以单纯的标志设计和应用要素的开发来代替企业总体形象的塑造，已成为热潮中屡见不鲜的现象，这样做的明显后果在于只为企业设定了一种表象，而不是具有企业个性的文化内涵的整体形象。,25,（二）盲目追求短期效益,企业决策的承包制是我国企业经营体制中最常见的形式。“快出效益”的急功近利思想是某些承包人的经营方针，它势必影响到企业在经营管理方面盲目追求短期效益的现象发生。CI战略由导入实施到见到效益，却有着自己规律性的运转周期和时间要求，从理论角度讲，这个周期根据企业的实际情况，少则一年多则几年，根本难以适应承包人“立杆见影”的急迫要求。每当我们将CI战略的策划议案呈交到那些承包经营决策人面前时，遇到的第一个问题就是：“,我忙活了几年，见效益的时候我还不知去了哪里，为什么我还要花时间、人力、物力去做呢?,”而三资和个体企业却态度恰恰相反。,26,（三）忽略企业总体素质的提高,对于许多已经导入CI战略的企业来说，接受视觉识别设计动作远比接受理念识别和活动识别更为容易。企业在经营了若干年后，已具备了自成一体的经营方式、经营策略和管理模式。为赶上时代潮流，导入CI战略，在报纸电视等新闻媒体上轰轰烈烈地张扬一番，至于贯彻到管理实际，则最多从事一些小规模的改良或者依然故我，穿着新鞋走老路。设计公司在切入企业内部管理时也屡遭障碍，缩手缩脚的改良行为根本不可能深入到企业管理的本质，更谈不上企业总体素质的提高。,真正的CI策划公司，应当在策划实施CI战略以后，仍与企业建立起长期的联系，不断通过定期性的接触对CI运作的过程、结果进行评估、修正、监督和检讨，发现问题及时解决，而不是单纯满足一次性交易的短期行为。,企业通过CI战略的实施在业绩和知名度的提高，也是CI策划公司的业绩和知名度的提高，把企业的发展与本公司的未来紧密联系在一起，不仅为自己的工作赢得了良好的信誉，同时也是自身树立企业形象的最佳途径。,27,三、当今CI的几种观点及评价,（一）CS观点,CS是英文CustomerSatisfaction的缩写形式，译成中文就是：,顾客满意,。CS活动最早于80年代末在国外一些先进的企业开展，其目的就是为了提高公众对企业的满意程度，营造一种适合企业生存发展的良好外部环境。CS活动开拓了企业公共关系活动与公众相协调的一种新视角，它深化了公众对企业的满意程度，是培养顾客忠诚的关键。公众对企业的满意程度越高，则顾客忠诚越高，它最终能帮助企业在激烈的市场竞争中处于不败的地位。,28,（二）CIM观点,CIM(,企业形象多媒体,)，将过去CIS中的视觉系统及理念系统综合成多维空间的有声系统，CIS中有平面设计和立体设计，而CIM给观众留下的是一个四维的空间，能够看到CIS演变的全过程，并将CIS中的一切表现手段浓缩于一张光盘中，且服务于企业，内部及其产品的市场导入各个环节。比如企业需要将其产品形象(平面造型)用于报刊刊载，便可以通过电脑，切取光盘中任何一个瞬间，由此，企业决策者的选择比以往任何手段要灵活、便利得多。比如企业要通过电脑(电视)演示，在商场向顾客进行产品推介，或长或短，游刃有余。CIM的出现，是对现有CIS的补充和完善，因特网的广泛应用，使CIM较之CIS又拥有了一个新的传播渠道，并使CIM可以作为电子函件发送，其影响远远超过CIS。,29,（三）CIS的“木桶理论”,对于一个现实中的企业，如何认定与分析导入CIS的前提条件产至关重要,。企业的生产、技术、管理、市场营销等各项工作是最为关键性的要素，如果其中某一项工作跟不上其它工作的发展速度，企业的各项工作势必要被这项落后的工作拖下来。在现实的工作中，我常常用木桶原理来比喻企业的运作状况和企业导入CI所必须具备的发展基础。,大家知道，,一只木桶是用大小比较均匀的木板制成,。在一个企业的发展中，其各项工作的配合就象木桶中的各个木板块。这里有两个问题需要我们做出现实的回答：第一，这只木桶盛水量是多少取决于什么?第二，这只木桶什么时候盛水量最多?,我们把,木桶盛水量多少看成是企业发展的效益,。对于前一个问题，人们的回答是：这只木桶盛水量的多少取决于木桶中最短的那块板。这就意味着，只要木桶中有一块最短的板，其它木板再长也都不能发挥应有的功效。我们称这种现象(指那些超长木板)为超越现实的功能浪费。,30,这就意味着，企业在所有的各项工作中都达到了稳定发展的状态时，企业的效益才会最佳。我们称这种现象为企业发展中的,匹配结构合理或最佳,，即,企业中各项工作的相互配合达到了一定的协调状态，没有功能浪费的现象,。,从企业的经济条件来看，企业的基础性实力扩张(即基础性条件的完备)，一定是在企业自身努力的条件下实现的。在市场经济的发展中，没有任何一个企业在艰难的创业阶段就能得到社会各界经济上的援助。市场经济的发展在企业创造基础性条件的过程中，只认定“,锦上添花,”法则，并从中使添花者得到效益;不认定“,救死扶伤,”法则，因为救扶者在短时间内要为自己的行为付出代价。任何一介经济组织都很难具备这样的高尚风格。,31,（四）日本的“企业精神”观,在工商业发达的日本，商家信奉“智力比知识更重要”的信条，崇尚“思想比金钱更利害”。因此，他们在经营管理上的一个显著特点就是加强员工思想道德教育，培养员工炽热的“企业精神”。日本文化深受儒家文化的影响，相当多的商家老总认为，如果只把企业教育的注意力集中在智力的培养上，那只能算作是“一半的教育”，于企业效果甚微。所以，更重要的是另一半教育，那就是要培养精神，创造出一种让伦理进入企业，让心灵进入工作场所的企业文化氛围。为此，他们注重了以下方面的培养：,32,(1)、,激发员工的事业进取心和成就意识,。闻名全球的松下公司要求员工“思考你的工作，栽培你自己，帮助我们为公司求发展”;不少日本企业把满足员工的事业心、进取心、成就感作为经营管理的基本目标，积极鼓励职工通过不断的进取创新去实现自己的理想与奋斗目标，并想方设法为员工提供各种各样的公平环境与机会。,(2)、,建构平等和谐的企业人际关系,。各企业在发展中崇尚“与其说靠一个人的天才，毋宁说靠多数人的参与和合作。”美籍日裔学者威廉。大内著名的“Z”理论就是根据日本企业的管理经验提出的。“Z”理论的核心内容是企业必须重视人际关系的协调，进行以人为中心的管理。,(3)、,维护员工利益，尊重员工权利，培养归属意识,。松下公司总裁松下幸之助说：“宁可损失金钱，也不能使员工对公司丧失信心。”相当多的企业还制定社训、社礼、社歌，把企业精神规范化，积极宣扬“企业是大家的”，所以在日本较少有员工跳槽的事发生。,33,（五）美国的名牌战略,世界经济发达国家，均以名牌为支撑，其中尤以美国为最。全球500家大企业中，,美国占150家.发展名牌已成为美国企业称雄国内市场，参与国际竞争最重要的战略,手段。,(1),品牌宣传和保护战略,。,美国企业十分重视品牌的宣传，其投入之大，艺术性之强，回报之丰厚，都,相当惊人。,34,(2),质量支撑战略,名牌的创立、保护和发展，归根到底取决于消费者对产品质量的信赖和好评,。没有一流的质量，不可能赢得消费者的“,货币选票,”，不可能获取利润。美国质量专家戴明认为“质量是在工序中形成，而不是在检查中形成。”,35,(3),技术创新战略,名牌没有终身制，名牌要始终占领市场，就要不断地进行技术创新,。科学技术的进步是决定经济增长和产品寿命的重要因素，已得到美国社会的普遍赞同。他们认为每个产品在市场上的经历也象人的生命一样，有一个产生、发展和消亡的过程，将产品区分为导入期、增长期、成熟期和衰退期四个阶段，并由此提出明牌产品要想历久祢新，常领风骚，不断开发新产品的技术队伍，以便在一种产品进入衰退期之前果断的利用另一种新产品加以代替，延长明牌的使用寿命。,36,(4),市场的细分战略,在美国，大大小小的企业为了在你死我活的竞争中求得生存与发展，想方设法寻求争得市场的新招术。其中细分市场，,满足多样化需求,的营销策略被做为实施明牌战略的重要手段。,37,(5),规模牵引战略,在美国经济发展史上，一浪高过一浪的兼并浪潮，尤其是目前方兴未艾的第五次兼并浪潮，就是顺应这种发展形势的必然选择，第五次兼并浪潮的最大特点，就是强强联合。它跨越了国界，它波及到诸多领域，创造了一个又一个世界第一。,38,(6),服务配套战略,好花尚需绿叶配。在一些优秀的美国企业里，奉行“服务至上”的原则，几乎到了痴迷的程度。他们把服务尤其是售后服务视为压倒一切的经营策略，总是尽最大可能为顾客提供最好的服务。,39,第四课 CI的设计程序,第一节CI导入的时机选择,一：新企业的建立,在新企业建立的时候，通过市场定位，制定出具有个性的、与众不同的识别系统，这是最常见的情况。因为新公司建立的时候，没有任何包袱或不利于CI导入的传统习惯,可为企业设定最理想的经营理念，设计最完美的形象传播系统。,40,二：企业领导更换,新领导上任后往往会提出新的路线和新的方向，为了使企业全体员工能在新的基础上统一认识、统一行动，也为了在企业内外树立使人耳目一新的形象，导入新的CI设计很有必要。,41,三：推出新产品,新产品上市代表着企业经营不断创新的具体成果，最容易使消费者接受新形象、新观念、是树立明牌和企业形象的最佳时机。,42,四：创业纪念日,老企业往往以历史作为形象与信誉的保证，但随着时代的变迁、经营环景的变化、老企业的价值观和标志显的日益陈旧落后了，因此，通过作业对其进行调整，使显的过时的标志形象吻合时代的潮流。如美孚石油公司为纪念创建周念而导入CI，即“美孚第二个世纪”活动。,43,五：企业进行产权重组,最难以让人接受的是企业兼并和收购，因为兼并或收购的结果是被收购的企业完全丧失了原有的身分、形象和传播的可能性，它的一切利益只与兼并或收购的主体有关。通过策划可以减弱被兼并或被收购的企业与本企业在价值观上的差异，保证兼并或收购后的工作连续性，用新的经营理念和视觉符号将被收购的企业融入收购企业中，从而组建起具有强大内聚力的企业集团。,44,六：企业的业务范围变化,当今社会是瞬息万变的社会，随着时间的推移，企业的业务范围与企业各主要产品的比重和创业时相比可能发生很大变化。就会出现产品与企业名称和标志不相符的情况，由此可能产生误解，因而企业就必须推出CI计划。,45,七：开拓国际市场,由于现代交通发达，资本、市场、技术越来越趋向国际化，与国际市场接轨，按国际惯例运作，成为当今我国企业面临的严峻课题。企业原来主要针对国内市场的识别系统，往往不能适应国际市场经营的需要，这就要求更新CI系统，使名称、标志和标准字体能通用与国际市场而发挥作用。如，年代日本的东通公司改为现在人们非常熟悉的索尼(SONY)公司，福音电机公司改为先锋(PIONEER)公司等。,46,八：,经营环境变化,虽然有的企业业务性质没有变，但周围的社会环境在不断发生变化，创业时的企业形象过了数年和数十年后，确实落后于时代，显得陈旧落伍了企业需要把自己表达为一个完整和谐的实体，需要自身内部和企业外部的所有成员在看待企业时有一个清晰的定位。这时需要修正原来的形象，或重塑一个新的形象。,47,第二节 CI设计的基本程序,一：,CI计划确认阶段,企业决策者根据企业内部现状和市场发展方向与环境条件，确认导入CI的时机已成熟，并提出计划的设想。,本阶段的主要工作：,写出“导入CI企划书”,，内容包括导入的理由、时机和背景，CI的计划和实施细则。,与委托的机构签定合同，进行CI计划的内容、要求、价格、完成日期等具体项目的洽谈。,48,二：组建CI委员会、CI执行委员会和CI设计规划小组阶段,CI委员会是企业中进行企业形象塑造工作的最高决策机构。它的具体任务就是确认CI系统的基本指导思想；CI导入的方针和计划；确定达到的目标；审议CI设计表现的内容；对公司内外发布CI导入结果。由企业第一把手担任CI委员会主任。,49,CI执行委员会,隶属CI委员会，它是CI委员会的具体操作机构，负责整个CI计划的日常工作，包括负责落实由CI委员会制订的计划；开展CI战略的宣传教育；调查本企业的经营情况；企业内外部信息的传达、经费的预算、时间进度的把握及有关部门的联络工作，参与整个CI的策划。人员一般由办公室、宣传部、营销部、公关部、广告策划部、财务部等人员组成。,CI设计规划小组,是具体设计策划CI的职能机构，是CI导入成败的关键。,本阶段的主要工作：,唤起企业员工的CI意识,编发“CI消息”等刊物或简报,进行企业内部的CI启蒙教育,举办各阶层员工的CI宣传会议。,50,三：,形象测定阶段,形象测定阶段,是对企业目前的知名度、大众心目中的记忆程度、可依赖程度以及形象影响力等方面进行调查测定，为开拓新的企业识别系统提供各种依据。,调查内容,：主要调查企业的形象和知名度。可围绕几个方面展开调查：企业的现状、问题以及今后发展趋势；企业目前的营销情况和经营方针；企业员工的凝聚力；企业整体实力；新产品开发能力；产品质量和价格；社会公益活动及现用标志在使用中的问题等。,完成定量调查以后，根据调查资料进行统计分析，收集定性调查结果的资料并加以整理，最后完成调查报告书。,51,四：CI策划阶段,根据调查报告书的结论，制作总概念报告书。本阶段重点在于全力创意重塑符合企业实际状况的新形象，确定导入CI的指导思想，提出CI设计的基本要求及VI设计体系的框架，规划推进CI的方法等。,52,五：提炼企业理念阶段,根据总概念报告书确定导入CI的指导思想，提炼出企业理念识别，包括企业经营宗旨、经营方针、企业精神、员工座右铭等。,53,六：完成企业行为识别阶段,对内进行员工教育和培训，研究发展方向，更新生产设备及改善工作环境等；,对外制定促销活动，研究公共关系，开展公益性活动及开发新产品等，最后要完成一本员工手册。,54,七：视觉识别设计阶段,企业理念识别及目标形象确定以后，就可以进入标志的设计制作阶段，使策划书重塑的抽象的企业新形象转变为具体可见的形象信息符号。VI设计包括基本设计系统和应用设计系统两大部分。视觉识别部分在整个CI计划中，影响面最广最直接，大至企业的建筑、车辆外观、小到名片、领带夹，甚至宾馆的牙签小包装，可谓包罗万象。,55,八：CI手册编辑阶段,在最终方案及应用于各种物品的设计确定之后，必须将这些规则汇总成CI手册。表达的内容要通俗易懂，并对每一项设计的规格、色彩、材质、工艺及特殊要求都要作详细的规定。,CI手册主要应分送给各个部门的现场管理负责人和设计师，也要向各分店、受委托的广告代理商和广告制作单位分送。,56,九：发布阶段,整个设计完成后，往往把计划的发布时间选择在企业创立纪念日，或新公司成立日，或集团公司成立日。为了取得新闻效果，在发布前注意保密，一切就绪后才举行新闻发布会，以造成轰动效应，扩大影响。,57,十：全面实施阶段,实行计划的管理维护，分阶段实施有关步骤。企业要对导入的新形象进行监测与检查，实施过程中可能会出现一些具体问题，应及时向委员会汇报，随时修正，以解决执行过程中的问题，调整有关策略和做法，确定企业的形象完全符合预先设定的形象概念。,58,产品形象,狭义上是指产品的综合外观，包括产品的几何形态、色彩、材料、人机界面、品牌LOGO图形等，此外还包括产品的包装、展示、广告、标志、建筑、营销、服务等与产品主体相关的外围因素。广义地说，产品形象还包括产品中所包含的企业理念、精神、远景、文化以及品牌的观念，传递给消费者并建立的信誉等理念层面的内容。应该说，人们对产品的任何理念和外在表现上的认知都构成产品形象的一个部分。,59,产品的形象设计,是服务于企业的整体形象设计，是以产品设计为核心，围绕着人对产品的需求，更大限度地适合人的个体与社会的需求而获得普遍的认同感，改变人们的生活方式，提高生活质量和水平,。,60,产品形象识别,是企业为了达到充分占有目标市场的目的，进行有效的形象战略策划，从而与其他企业的同一领域产品进行区分，达到预期形象效果的过程。,61,产品形象识别的构成,产品形象识别构成包括：产品理念识别,产品视觉识别,62,产品理念识别,是产品形象识别的核心，它是基本保持不变的，产品理念的设定需要一个过程，需要通过设计师和市场调研人员所搜集的综合信息，通过适当的评估预测以及信息整合，从而设定一整套产品和市场战略，规划产品的形象特点，为后续设计工作的展开提供强有力的保障和切实可行的形象标准，使设计语言准确无误，设计表现更加切题。,63,产品视觉识别,作为产品理念系统的外在表象，是消费者认知和了解内在理念的必要途径。产品视觉识别系统主要由产品动态识别和产品静态识别组成，而产品静态识别又由产品的界面识别、产品形态识别、产品色彩识别和产品材质识别四部分组成。产品动态识别是指产品使用操作体验识别、产品市场营销手段识别、产品售后服务方式识别。,64,PIS具有一体化的整体战略模式，,涵盖：,1 产品文化内涵定位2 产品卖点定位3 包装色彩定位4 包装主体元素制定及设计5 印刷工艺制定及成本测算6 终端系列展示及设计7 包装形式分类制定8 产品视觉风貌制定9 广告及媒体的传播视觉设计等10. 试销期产品跟踪测试及年度评估,65,PIS服务项目就包含：,1 产品外观系列包装 2 专卖店手册设计 3 招商手册设计 4 终端POP设计 5 产品DM设计 6 产品系列标签设计 7 员工服饰设计8 相关店内陈列品制作说明及规范9 铬牌制作规范10 形象宣传海报（或灯箱）设计11 媒体广告设计等,66,由于当今的市场已进入“买方市场”，产品同质化程度更高。企业形象的塑造牵涉到太大的人力、财力、物力的投入，同时需要相当长时间的积累和市场运作才能慢慢树立。对于一个急于入市出效益的企业来说太长了，而且有相当的企业急于获得最初的资金积累，从而扩大产业发展，PIS的概念正好顺应了这种需求，它的提出是市场和时代的需要，更适合现代的消费观。,67,PIS更关注产品在终端上的表现能力，以及配合促销的力度，制定良好的产品形象从目标上能使企业有明确的市场方向；从战略上，能最大化地配合企业整体形象；从形式上，更为细化、分类更详细；从传播上，能将产品以系列、整体的风貌，以视觉最大化的方式展现在消费者眼前。从而变潜在消费为实际消费，变偶然购买为长期购买。而在投入上，能以较小的投入，以合力的作用迅速启动市场。,68,69,70,城市形象设计讲义,城市整体的公众形象，内容包括硬件和软件两个部分，硬件是指城市形态、城市布局、城市建筑、城市道路、园林绿化和环境卫生等等，软件部分包括城市人的行为、市民时尚、城市文明、群体活动和城市政府形象等。城市形象是一个城市整体的精神与风貌。,71,城市形象与企业形象,城市CI早于企业CI。城市CI应当增加三种识别：,、地缘识别（Geography Identity ）、人文识别（Humanism Identity，）、政策识别（ policy Identity）,72,、地缘识别（Geography Identity ）,任何城市对外播散的形象因素，首先是地理上的。我们想起世界每一座城市首先想到的可能是这个城市所属的国家，若想去这座城市，你必须弄清该国在地球上的方位，然后再了解这座城市在所属国的位置，因此，在城市战略的识别系统中，必须有地缘识别的概念。这一点在中国城市创建国际大都市的浪潮中特别值得注意。地缘识别 Geography Identity ，缩写为。,73,北方城市与南方的热带亚热带城市在自然气候上完全不同，内陆城市与沿海城市的自然风光也各有特点。当我们设计城市形象时，地缘因素是必须特别考虑的。我们无法想象设计城市景观时不考虑地理气候因素所导致的后果。在景观设计中，我们强调顺乎自然，有时甚至还“人造自然”，可见自然的地缘地理因素是城市景观设计不可或缺的前提，也是此城与彼城相互识别的基本起点。如果我们在城市形象设计和推广时适当强调城市的地缘识别，城市形象将很有个性。实际上冰城哈尔滨便是由此推广形象的。,74,、人文识别（Humanism Identity，）,除地缘识别外，一座城市的历史，文化，风俗，民族等人文状况，是城市个性中最重的因素，我们应当作为一个独立的识别系统提出来，即人文识别：Humanism Identity，其英文缩写为。人文识别是一个城市最持久、最具资源潜力和最有文化人类学意义的识别系统。,75,中央电视台曾经介绍，将黄山定为“人类自然风光保护区”（可能记忆有误）是毫无问题的，问题是能否定为“人类自然文化保护区”，幸亏当地有大量的人文档案材料，结果联合国很快批准为黄山为“人类自然文化保护区”。当地政府正努力整理和修善人文资源，让旅游者不仅可以参观黄山的自然风光，同时还可以观赏黄山丰富的人文风光。,76,、政策识别（ policy Identity）,上海有些人曾经感叹，如果早给上海特殊政策，我们早超过广东了。这些人其实很明白，自二十世纪三十年代以来，上海在国民经济中一直处在支柱性的地位，改革开放之前上海人感觉良好。但有的人不明白，如果改革开放从国民经济支柱地位的上海开始，风险太大了，万一失败了，后果不堪设想；况且上海人当年在经济上文化上感觉特好，他们愿意改革吗？因此，国家选择广东特别是深圳作为改革开放的试验区，是一种英明的决策。事实上，深圳正是利用国家给予的特殊政策，向国内外展示其形象，吸引了大量的资金，在短短的时间内由昔日的小渔村变成现代化大都市，为中国经济改革提供强大的示范作用。从这里我们可以总结出一个识别系统，即政策识别，英文是 policy Identity，缩写为。,77,城市形象设计和推广值得注意的二个问题,、城市形象的可识别性,“北方的香港”读者不妨猜猜，这是中国哪个城市的建设目标？正确的答案是大连。我曾经应邀到大连建行讲授战略，从沈阳驱车上了当时中国最长的一条高速公路，领略了辽东半岛美丽的自然风光，全程四百多公里，中间很少停下来收什么过桥费、过路费，车速太快了，几乎在公理以上，挡风玻璃星星点点，那是昆虫来不及躲避的尸体，甚至有青蜒的残骸，我们差不多从公路上飞到大连。一条醒目的标语出现在眼前，内容大约是“要将大连建设成北方的香港”。,78,、城市中的污染,前些年有人提出要警惕污染，避免日本和西方某些城市出现的症状，许多人不以为然，现在看来，这个问题已经直接影响到许多城市乃至首都形象了。污染，就是企业形象和产品形象广告破坏城市景观和功能设施的一种现象。这种状况在热烈地举办周年城庆的广州也不例外。例如，公厕奇缺的广州，环市路通住广州大学的铁道桥孔旁边，一个巨型广告牌却将一座耗资不小设计精美的公厕完全挡住，令急者无法寻觅。广州天河体育中心，大量的企业广告正污染着这座现代化体育城景观。体育馆几乎所有柱子都装饰得像百事可乐的易拉罐，各类直接将企业产品放大的雕塑在广场上随处设放，有漆黑的车轮，红色的可口可乐罐，还有放大的口服液瓶子，这些产品雕塑与体育中心的景观极不协调，原有以体育为主题的环境雕塑已经淡然失色，这就是污染。,79,80,81,神奈川县位于日本首都东京的西部，气候温和自然丰富，作为便利舒适的旅游场所，迎接了无数来自各个国家的游客。 神奈川县有国际港口城市横滨、富士箱根伊豆国立公园所属的箱根温泉、历史古都镰仓，以及郁郁葱葱的丹泽山地等名胜古迹。,82,83,箱根是日本著名的温泉之乡、疗养胜地，位于神奈川县西南部，距东京90公里。 40万年前，箱根一带曾经是熔岩四溅的火山口，现在这里却翠峰环拱、溪流潺潺，景色十分优美。碧波粼粼的芦湖为火山湖，面积有7平方公里，最深处达45米，湖水清澈湛蓝。在晴天时泛舟湖上，还能看到终年积雪的富士山，淡青色湖水中倒映出富士山的景象被称为是“白扇倒悬东海天”，因为富士山的形状酷似倒悬的白扇。大涌谷是两千年来晨烟不绝的火山遗迹，高山半腰终日白烟缭绕，远望如白云出岫，也是箱根的奇景之一。,箱根的温泉久享盛名，这里有著名的“箱根七汤”，就是七个被视为疗养胜地的温泉。此外还有“箱根八里”、早云寺、千条瀑、仙石原、九头龙神社等名胜古迹。坐上登山电车、电缆车和空中吊车登山，可以观赏逶迤的溪谷和优美的湖光山色，实在不可错过,84,85,企业形象CI策略有过她的辉煌时期，那是在上世纪90年代中期以前。目前，我们所熟知的大部分知名品牌，例如TCL、科龙、联想、999、海尔、长虹、新飞， 等等，均是在那一时期建立起来的。当时，由于同类厂家迅速增多，市场供大于求的矛盾日益突出，而且各企业产品日趋同质化和消费者无法一一辨别众多企业产品的优劣，因此在选购时只好根据企业知名度及声誉来做出购买决策，图的主要是个放心。这时候，CI的标准化和统一形象功能使少数较早导入的企业迅速在市场上树立了旗帜鲜明的和运作规范的企业形象，很快被消费者认知和认同并成为行业中的领先品牌。,86,许多行业由于技术和管理的进步，使企业间产品的技术、质量和服务均已非常接近，大众对产品也不再陌生，于是各个品牌为大众所认知和认同得目标均已实现时，品牌优势从此便迅速消失，除了少数几个领导性品牌有先入为主的优势勉强保住其市场地位外，大家几乎又站在了同一起跑线上。于是CI所建立的企业形象失去了她原有的强大威力。,87,何谓BPD,BPD中文名称是“,品牌定位识别,”。它是建立在美国著名营销大师A-里斯和J-屈特的市场定位论基础之上研究出的针对品牌营销的分支理论。 BPD是Brand（品牌）、Positioning（定位）、Distinguish（识别）的缩写。,88,A-里斯和J-屈特对市场定位的解释：“定位是以产品为出发点，但针对对象不是产品，而是潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中寻找一个合适的位置。”,在这里“以产品为出发点，但针对的不是产品”说明它与产品有关联性；针对潜在顾客思想”也就是以满足顾客心理需求为主；所谓“在潜在顾客的大脑中寻找一个合适的位置”，也就是寻找能有效满足目标顾客，并能充分发挥自身资源优势和有能力防御对手入侵的细分市场,。,89,BPD定义,：,BPD是为满足经过市场细分选定的目标顾客群与产品有关联的独特心理需求为主要目的，并在同类品牌中建立具有比较优势的品牌策略。,90,它的主要特点是：,1、它尊重顾客需要，以顾客为中心的，为顾客度身定,制品牌内涵。而非根据自身品牌资源和优势去寻找,最有可能成为买主潜在顾客。,2、它以满足顾客精神需求，而非物质需求或增强对本,品牌产品的信心为主要目的；,3、它满足细分市场顾客，而非总体市场中的消费者；,4、它注重比较优势的建立，而非孤立状态下的自然特,性的建立。,91,BPD的架构,MPD理念定位识别,这里的理念可以是假想出来的，与产品没有任何直接和必然关系。例如万宝路、LEE、金利来、耐克、娃哈哈等品牌理念均属这一类。,在生活中，有许多事物被人们赋予了独特内涵或情感，成为我们表达某种感情的载体，是人类文明的重要组成部分。就如一支笔，我们可以赋予她友谊、名望、青春、才华等内涵，使消费者在购买他是产生相应的心理感受，成为做出购买此品牌笔的重要依据。再如红玫瑰代表爱情，黄玫瑰代表歉意，红豆代表相思，松树代表坚强，鱼代表富足，康乃馨代表和谐温馨，还有我们在收到亲人朋友馈赠的礼物时，这个礼物就会使我们产生对馈赠者的联想和情感的感受等等。这些现象都说明，品牌也是同样可以被赋予各种各样的精神内涵的。,92,VPD视觉定位识别,商标、品牌主导色、辅助象征图形等和产品一样，是品牌理念最重要的载体，离开了它们，品牌理念就失去了存在的依据，就如没有钢琴，再天才的钢琴曲也无法成为美妙动听的音乐一样。由于视觉识别设计不象产品设计那样会受到较多的限制，个性塑造比较容易达到，另外她也更易于传播，因此在品牌识别方面扮演着最为重要的角色。,视觉识别的原指与所指。原指，指的是视觉元素造型、形式、色彩给人的永恒不变的直观感受。他不受文化和教育背景、年龄的限制，给所有受众产生相同的感受。例如，鲜艳的色彩会使所有受众情绪高涨、脾气暴躁等。所指，指的是人们赋予视觉符号的内涵，是主观意志的反映，与视觉符号本身可能没有任何必然的联系，甚至是相对立的。,93,VPD（视觉定位识别）,与一般意义上的,VI（视觉识别）,的区别在于：VI所指形象往往与原指形象有较大偏差，采纳商标设计方案的标准往往仅仅是因为它“巧妙”地体现了名称中某个字母，例如康佳、格力、麦科特、立邦、奇瑞汽车、宗申摩托等等标徽均属此列。因此，在传播过程中形成反作用力，削弱了传播效果；而VPD原指形象尽可能与所指形象吻合，达到相互强化的目的，提高传播效力，例如美的、耐克、百事、尊煌、海尔、小天鹅等就比较接近VPD类型。,94,SPD声音定位识别,声音定位识别主要是通过对声音来诠释品牌定位理念及特色的策略。例如：奔腾商标在电视等媒体出现时伴随的特有声音标识就进行了注册，象商标一样得到法律保护；SONY品牌口号“its Sony”也有声音标识；太阳神、五粮液等的企业歌曲虽具有声音识别功能，但是作为声音标识的话还显得不够。,BPI行为定位识别,BPI与BI的角色近似，均是使顾客认知和认同品牌或企业理念的行动识别策略，但是BPD在表达理念的同时，还会注重体现与其它品牌的差异。,95,企业形象识别和品牌定位识别的区别,1、以顾客为中心,2、面对细分市场,3、满足顾客心理需求,4、个性鲜明,5、市场机会增加,96,