AC尼尔森市场研究培训资料课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Confidential & Proprietary,Copyright 2007 The Nielsen Company,Confidential & Proprietary,Copyright 2007 The Nielsen Company,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,关于专项研究的培训,Page,*,Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company,Confidential & ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,善用市场研究，制定明智商业决策, 专项研究培训,议程,介绍 （,0900,0910),什么是市场研究？,(0910,0930),尼尔森的,U,型路线图,市场研究与企业决策的关系 （,0930,1030,）,市场研究能,/,不能做什么？,市场研究类型,市场研究如何为营销计划提供帮助,市场研究的方法,市场研究在市场营销的各个过程中的应用 （,1030,1200,）,进入市场前,概念与产品开发时,产品上市前后,午饭 （,1200,1430,）,互动工作小组（,workshop,）（,1430,1630,）,Q & A,（,1630,1700,）,2,关于专项研究的培训,什么是市场研究,3,关于专项研究的培训,“嗨，你可以告诉我我在哪里吗,?,坐在栏杆上的男人回答,:,“嗨，你坐在热气球里，离开地面,30,米,一个男人坐在热气球上，发觉迷路了,他降低了一些高度，看到有一个人坐在栏杆上,他就喊到,:,4,关于专项研究的培训,“你说的东西都是对的，但还是帮不到我啊,当然咯，你就是舒服地在那儿坐着，事不关己,.,“我是啊，但你是怎么知道的,?,“你肯定是做市场营销的,做市场调研的人回答到,.,“你肯定是做市场调研的,5,关于专项研究的培训,“是啊，你怎么知道的,?”,“你就是靠一些热空气撑着,你不知道你在哪里，你也不知道要去哪里，但却要求我来帮你。帮了你又说我帮不到你！,6,关于专项研究的培训,市场研究定义,:,为了制定,/,改善市场营销决策，系统而客观地确定、收集、分析及沟通与其相关信息的过程，这些信息包括相关的市场机会及营销问题的明确及解决。,市场,研究,的,定义,7,关于专项研究的培训,市场问题,/,机会,决策执行,寻找答案,研究目的,研究设计,数据收集,研究结论,制定,/,改善,营销决策,以决策为导向的专项研究,8,关于专项研究的培训,永远围绕客户的需求为工作的中心,U,决策需要,研究目的,数据,建议,结论,结果,回答这样的问题需要什么样的数据,?,研究问题的答案,事实结果,建议的解决方案,研究能够解答什么样的问题,?,你需要做怎样的决策,?,跟进,沟通,分析,执行,计划,市场研究,U-Path,流程,9,关于专项研究的培训,U-Path,应用举例：,07,中电的宽带调研,U,决策需要,研究目的,数据,建议,结论,结果,各地,市场渗透率,?,未来一年的潜力如何？,新增市场中，哪些群体的比重比较大？有多大？,非潜力用户的障碍在那里？针对性概念的表现如何？,家庭客户在,2,、,3,线城市的发展广阔,1,拖,N,情况在一些城市普遍存在,住所没有电脑、买不起电脑和怕影响小孩学习是主要阻碍因素。,“,绿色上网”、“简易电脑”和“无线猫”有吸引力。,“,超高速互联网”也有一定潜力。,根据目前渗透率和未来一年的潜力分配业务指标,打击,1,拖,N,装宽带送电脑,市场潜力多大,?,市场现状如何？,新增市场在哪里？,如何拉动潜力市场？,了解市场的成长速度，并科学地制定年度计划,总用户规模净增,319,万，家庭净增长为,186,万，增长率为,26,；,可激发规模为,100,万,。,各细分群体的新增用户规模,10,关于专项研究的培训,DAP Benchmark Study 2007 Project Kick-off Meeting,Page,11,市场研究与企业决策的关系,11,关于专项研究的培训,市场,推广,经理的信息需求及研究人员相应的行动,市场经理,的需求,重点,价值,研究人员行动,例子,决策,如何行动,高,建议,增强产品铺货率以及免费品尝活动,获取信息,有什么含义,中,解释,品牌找不到,数据采集,它是什麽,低,描述,尝试率和铺货率低,12,关于专项研究的培训,市场研究能帮助市场营销人员:,了解,和衡量,市场表现,找出,目前,市场,/,消费者,问题,所在,制订, 改进和,监测,市场,营销活动,了解市场,发展和消费者的购买,/,消费趋势,找出,未来发展的潜力方向，机会所在,可以帮助,企业作出决策,13,关于专项研究的培训,市场研究不能做什么!,不能,提供“简单解决方案”,不能,提供你喜欢的答案!,不能,给予绝对保证 (研究方法的限制, 样本量, 误差)。,市场研究提供的是,“,科学,的,估计值,”,不能,替代,常识,和经验,不可以代替,企业作出决策,14,关于专项研究的培训,确定研究目的与研究方法,15,关于专项研究的培训,研究目的一定要：,清楚，具体，可衡量,商业目的与研究目的的区别？,2010,宽带用户数达到,1000,万户,了解不同市场, 现有宽带渗透率, 将来装可能性和品牌, 考虑,/,不考虑装的原因, 目前使用的宽带品牌，价位, 购买,/,使用习惯, 等等,Fit with purpose,Begin with the end in mind,16,关于专项研究的培训,研究目的一定要：,清楚，具体，可衡量,请大家从平常的工作中举例,Fit with purpose,Begin with the end in mind,17,关于专项研究的培训,市场,研究类型,定性,定量,描述性,分析性,18,关于专项研究的培训,定性,定量,描述性,分析性,MVA / clever analysis,市场研究类型,零研普查,基本座谈会,普通标准座谈会,启发性,访问,基本定量,大型,/,小型座谈会,创造性座谈会,深访,定量模型,使用和态度,普通定量,19,关于专项研究的培训,市场研究类型,探索性研究,新产品开发,广告及广告概念测试,价格研究,品类/品牌使用及态度研究,市场和,品牌、广告效果追踪,意见观点研究,客户满意度调查,市场销量预测,等等。,20,关于专项研究的培训,深度访谈,座谈会,（陪同购物）,（家庭拜访）,（陪同泡吧）,面对面访问,入户访问,街头定点访问,街头拦截访问,电话访问（电脑辅助）,受访者自填问卷,网上调查,根据研究目的确定研究方法,定性研究,定量研究,观察法,“Going to the jungle instead of just going to the zoo”,21,关于专项研究的培训,定性研究和定量研究,定性研究,告诉你什么对人们的品牌选择很重要和为什么。,告诉你你的品牌是积极的，专业的，成熟的等等。,诊断广告是否能达到其预期的效果。,定量研究,告诉你哪些方面的因素是重要的。,追踪随着广告的投入，品牌形象的变化。,衡量广告对实现目标产生的效果。,22,关于专项研究的培训,判断,探索,估计,发现,评价,诊断,理解,预测,获得见解,监测,指明方向,确定动机,定性研究和定量研究,请问哪些是定性的常用词，哪些是定量的常用词？,23,关于专项研究的培训,判断,探索,估计,发现,评价,诊断,理解,预测,获得见解,监测,指明方向,确定动机,定性研究和定量研究,请问哪些是定性的常用词，哪些是定量的常用词？,24,关于专项研究的培训,定性研究和定量研究的区别,定性研究,定量研究,小样本量,使用讨论大纲,关键词：为什么？怎么样？,主要了解内容：,原因，动机,价值,理解，感觉,/,感受,思考过程,等等,大样本量,使用结构式问卷,关键词：多少？多大？,主要了解内容：,渗透率，认知率，使用率,可能性，接受程度,市场规模，潜力,目标客户是谁，具有什么特征,等等,25,关于专项研究的培训,定性研究深度访谈,个人意见得到尊重且充分表达,适用于难以招募的人群（如使用某特定品牌,/,产品，社会高端人群）,可以进行敏感度较高的话题讨论（如金融，个人生活习惯）,耗时较多, 需要迁就受访者的时间,费用较高,1,个小时左右,好处,需要注意的地方,26,关于专项研究的培训,定性研究座谈会,信息的丰富性和深度,动态讨论, 激发深层次想法,/,新想法,客户的现场参与, 第一手信息,个人的真实想法有可能被掩盖,需要控制座谈会中“过于踊跃发言”的受访者，照顾每个人的感受,不适用于相对敏感的话题（如个人理财，个人生活习惯）,不适用于难以招募的人群（如使用某特定品牌,/,产品，社会高端人群）,好处,需要注意的地方,2,个小时左右,27,关于专项研究的培训,较好的随机性（入户访问）,问卷时间可以较长（入户以及定点访问）,易于控制,访问员可以判断受访者是否适合,对于意思模糊的答案可以立即澄清,可以结合卡片,/,图片,/,照片等资料作答,定量研究面对面访问,费用较高（入户以及定点访问）,耗时较多（入户访问）,挨家挨户进行接触,入户越来越困难,好处,需要注意的地方,28,关于专项研究的培训,良好的随机性,可以接触到各种人群,访问周期较短,数据处理周期较短（电脑辅助）,逻辑关系出错几率低（电脑辅助）,费用较低,便于质量控制（有电话号码进行回访）,定量研究电话访问,不能,出示卡片,/,图片,/,照片等资料,需要读出给受访者听的答案要简短,问卷时间相对较短（,15,分钟之内）,对于没固话的消费者没法接触,好处,需要注意的地方,29,关于专项研究的培训,尼尔森致力于高质量的数据和分析,-,使用先进的电话访问系统,进行访问,可以在装有,WebCATI,系统的设备上进行在线监听,可以根据需要提供即时的电话接触的各种类型报告,问卷逻辑设置，提高访问质量,有预先筛选空号的功能,提高了有效电话的接通率,具有全程录音功能,可以接受客户提供的电话数据库或其他系统外面数据库（,EXECL,格式）,WebCATI,30,关于专项研究的培训,容易接触到特定人群,个人信息,/,想法更真实披露,特别是敏感性较高的话题,费用较低,邮寄，日记，杂志内页,可以结合图片,/,照片等资料作答,定量研究受访者自填问卷,回复率可能较低,回复的内容难以保证,逻辑关系,意思模糊的答案,漏答,需要在“邀请函”中把调研目的以及填写方法简单明了进行介绍,好处,需要注意的地方,31,关于专项研究的培训,容易接触到特定人群,不受地域限制,个人信息,/,想法更真实披露,特别是敏感性较高的话题,可以结合图片,/,照片等资料作答,受访者可以随时作答,费用较低,不需要访问,/,邮寄问卷费用,帮助客户更快作出决定,实时数据,减少逻辑关系出错几率,没有访问员人为出错,代表性,上网人群具有自身的特点（可能对新事物接受程度较高）,以年轻的群体居多,不适用于上网率低的地方,是否受访者本人回答,定量研究网上调查,好处,需要注意的地方,32,关于专项研究的培训,在过去,5,年多中，超过,2300,个在线调研项目（全球）,超过,10,0,万个受访者,曾接受在线访问,中国设有专业在线调研团队,2002,年在中国大陆率先进行在线调研，至今已完成超过,8,万样本,调研范围超过,88,个,国家和地区,支持,20,多种语言,尼尔森在线调研经验,关于专项研究的培训,尼尔森在线样本库（您的心声）,150,547,会员（截至,2008,年,6,月）,在线问卷界面示例,35,关于专项研究的培训,实时以表格和图表形式生成进度报告,可自由选择变量检查进度,可转录到,Excel,或,Powerpoint,原始数据适用于,Access, Excel, SPSS, SurveyCraft, Quanver,t,等工具,实时在线进度报告,36,关于专项研究的培训,在统计学上，一般的调查项目都是定在95的信心程度，不同的样本数产生的准确程度相应增加或减少。,样本数,100200300400 500100010,000,信心程度,准确程度,:10%7%6% 5%4.5%3%2%,准确程度：样本数据可接受的误差范围,信心程度：,95,的机会，样本数据是在可接受的误差范围内；有,5,的机会、样本数据是超出可接受的误差范围。,样本量和准确程度之间的关系,95%,37,关于专项研究的培训,样本量取决于时间,/,成本以及需要的准确性,简而言之，从统计学的角度来讲，,抽样误差降低,1,倍，样本量需要提高,4,倍,样本量,抽样误差,(+/-),样本量,38,关于专项研究的培训,# 1,明确研究目的以决策为导向,Begin with the end in mind,# 2,根据研究目的，善用,/,结合各种研究方法,# 3,选取适当样本量,定性,定量,小结,39,关于专项研究的培训,问题,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,40,关于专项研究的培训,市场研究在市场营销过程中的应用,41,关于专项研究的培训,不同的营销阶段,产品上市后,产品上市,概念,/,产品开发,进入市场,了解市场情况,，,认准商机,，,确定目标市场/消费者,开发新产品概念,，,收集消费者对概念的反馈,，进而开发新产品,这是客户的工作,持续,监测,产品表现，竞争对手动向，,市场营销组合的有效性,，及时调整营销策略,42,关于专项研究的培训,不同的营销阶段信息缺口市场研究类型,产品渗透率、市场规模有多大？市场是否在快速增长？,竞争环境如何？各竞争对手的市场份额有多大？,消费者的购买和使用行为,/,习惯是怎样的？,消费者有哪些要求没有得到满足,?,对新产品是否有需求,?,目标消费人群是谁？他们具有什么特征？,如何与目标消费人群有效沟通？生活习惯？媒体接触习惯？,产品上市后,产品上市,产品开发,进入市场,案头研究（二手数据收集）,市场结构调查,探索性的定性研究,消费者使用行为与习惯调查（,U&A,）,市场细分调查,43,关于专项研究的培训,消费者使用行为与习惯调查,消费者使用行为与习惯调查,的,标准,内容,:,介绍、甄别部分,核心部分,认知：品牌、广告,使用习惯,购买习惯,态度：对品类、产品,形象：产品、品牌,背景部分,基本资料：年龄、性别、婚姻状况、文化程度、收入、职业等,社会背景：娱乐活动、家庭背景、媒介习惯等,44,关于专项研究的培训,案例： 中国视听产品消费者的细分,细分市场的标准,地理因素,人口统计因素,心理因素,行为因素,45,关于专项研究的培训,商业需求分析,X,公司想对中国消费者进行细分以制定它对视听产品的营销策略,客户需要了解从消费者细分到产品购买的主要推动因素的确定，以加强客户品牌对竞争的优势,主要的研究目的是帮助客户发展营销策略以更好地壮大其消费群,SAMPLE ONLY,46,关于专项研究的培训,调研方法,Nielsen,建议定性加定量的两阶段调研,依据：,定性：,能深入探究消费者对该产品品类的需求、感受和购买源动力,汇总消费者对产品/品牌的看法和期望,帮助定量研究确定,重点,定量：,验证,定性研究的成果和发现,SAMPLE ONLY,47,关于专项研究的培训,对视听产品的态度,当我选择购买的品牌是，我总是把价格放在首位,我偏爱经常有广告的品牌,以,5,分表表示同意程度对功能句打分；,根据受访者的打分进行聚类分析，来划分不同类型的消费者；,以体现该类别特征的名字来命名该类别。,15,个功能句子,态度型功能句子包括两个方面,.,对科技的态度,接受新科技是成功的关键,科技使生活更有乐趣,.,8,个功能句子,SAMPLE ONLY,48,关于专项研究的培训,范例,非常同意,有点同意,无所谓,有点不同意,非常不同意,我通常只选择熟悉的品牌,我偏爱经常有广告的品牌,科技使生活更有乐趣,1,2,3,4,5,1,2,3,4,5,1,2,3,4,5,对态度型功能句子的打分,SAMPLE ONLY,49,关于专项研究的培训,首要,次要,科技使生活更有乐趣,根据受访者的回答产生了,6,个类别,民族主义者,考虑价格,品牌偏好,品牌购买习惯,挣扎者,炫耀者,科技热衷者,科技热衷者,有计划的购买,中性者,谨慎购买者,是,否,否,是,本土,进口,当我选择购买的品牌时，我总是把价格放在首位,中国本土品牌和进口品牌一样出色,品牌购买习惯,进口,本土,本土,我愿意为进口品牌付更多的钱,大减价具有不可阻挡的诱惑,SAMPLE ONLY,50,关于专项研究的培训,不同类别的比例,SAMPLE ONLY,51,关于专项研究的培训,20,40,60,0,20,40,60,80,100,消费群细分对市场营销的提示,民族主义者,(19%),挣扎者,(17%),炫耀者,(17%),谨慎购买者,(16%),科技热衷者,(17%),中性者,(15%),进口品牌,品牌倾向,本土品牌,价格顾虑,首要,次要,蓝色区间,高潜力低风险,以高端产品和特定沟通为主的首要目标,橙色区间,中等潜力低风险,以大众化产品和大众化沟通为主的二级目标,灰色区间,低潜力高风险,低优先级别,SAMPLE ONLY,52,关于专项研究的培训,首要目标群的策略,科技热衷者,产品策略,有先进特色的高端产品,有鲜明的产品特性与专长,沟通策略,需技术信息且专业媒体会更有效,通过,Internet,传递最新信息,与消费者建立稳固的关系（如用户俱乐部）,谨慎购买者,产品策略,有支付能力但强调性价比,无须不实用的功能,良好的售后服务和质保承诺以增强信心,沟通策略,不会被纯形象广告所打动，但相信出自使用经历的推荐,相信权威和参照对比,须产品演示以增强信心,SAMPLE ONLY,53,关于专项研究的培训,次要目标群的策略,中性者,产品策略,合理的价格才具有吸引力，品牌和形象不具诱惑,产品简单使用易于操作,沟通策略,须醒目的陈列和有说服力的推荐,炫耀者,产品策略,时尚、夺目的设计,简单的特色加奇特的名称以让他们炫耀，但并不必须要有先进的特色,能接受比本土品牌稍高的价格,沟通策略,强大的广告攻势以使品牌有令人向往的形象并便于他们炫耀,利用促销以刺激购买,SAMPLE ONLY,54,关于专项研究的培训,问题,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,55,关于专项研究的培训,第二阶段,概念,/,产品开发,56,关于专项研究的培训,概念,/,产品开发过程,给产品,“拍写真集”,给产品,“穿新衣”,产品开发,评估新想法,开发新概念,产生新的想法, ,品牌名称，,logo,，包装合适搭配产品,要做到在货架上容易被发现,提高购买兴趣,进行包装测试,提高知名度,改善对品牌的情感联系,传递产品的卖点或信息,卖！卖！卖！,进行广告测试,内部员工“,brain-storming”,广告公司专业人士的帮助，尤其是创意人员,采用定性研究，将受访者看作“新想法的源泉”,筛选出最受欢迎的想法，开发成概念,评估各个概念的表现,进一步完善概念，确定最终概念,估算销售潜力,概念测试产品留置,/,回访测试,以确保产品与概念中描述的一致,帮助完善产品配方,估算销售潜力,57,关于专项研究的培训,概念及产品测试,58,关于专项研究的培训,用消费者的语言来体现新业务核心价值示例：飞信,飞信（,Fetion,）是中国移动提供的可同时在电脑和手机上使用，能实现消息、短信、语音等多种沟通方式的综合通信服务。,飞信可通过,PC,客户端、手机客户端,或,WAP,方式,登录，也可用普通短信方式与各客户端上的联系人沟通。,飞信还提供免费短信、,超低语音资费,、手机电脑之间文件互传等诸多强大功能，实现,永不离线、无缝沟通,的状态。,飞信是一个功能强大的即时沟通工具， 你可以通过电脑或手机登陆飞信，使用电脑和手机与对方进行文字或语音聊天，手机与电脑之间也可文件互传。,比如你的朋友在等车，你在电脑上用飞信也可以免费直接给你的朋友发信息，信息将以短信的形式直接发到你的朋友的手机上。你也可以用手机登录飞信和朋友聊天。,使用飞信的好处是：,省钱：通过飞信可以免费发短信，打电话也更便宜,方便：你和好友无论通过手机或电脑都可以随时随地聊天,尽量避免使用技术性词汇,59,关于专项研究的培训,如何评估产品概念,使用尼尔森,ConceptWork,的,E.P.I.C.,模型,E,mpathy,（情感联系）,P,ersuasion,（劝购力）,I,mpact,（注意力）,C,ommunication,（信息传达）,他们是否喜欢这个概念？是否与他们息息相关？,他们是否会进行购买？,产品概念中的描述是否能引起足够注意？是否新颖独特？,他们通过概念接收的信息是什么？是否与希望传达的信息一致？是否容易理解？,60,关于专项研究的培训,各个产品概念的表现,概念,4,在各个方面均表现良好，而且消费者的购买兴趣最大，是表现最好的概念,SAMPLE ONLY,61,关于专项研究的培训,定性研究设计,定性研究部分分为两个阶段：使用体验座谈会,考虑到用户对各种业务的使用经验可能不多，特别是飞信这个新业务，而使用体验方法可以较真实反映客户在一周内对业务的使用情况以及使用时遇到的问题。使用体验日记更可用作丰富报告的参考资料。,同时，在他们印象比较清晰的时候，跟进的座谈会可以更加深入地了解他们的使用经历，从而挖掘业务短板和客户需求。,招募被访者,被访者记录,7,天使用体验,座谈会,记录使用体验,使用时间,使用频率,使用结果,使用评价,使用障碍,挖掘使用体验,使用障碍,业务短板,未满足的需求,数据业务的核心价值,62,关于专项研究的培训,消费者使用飞信很大程度上出于免费的原因，能快速简易地发送短信也是飞信的另一特色,免费和,话费优惠,利用飞信,软件免费,短信互联,送话费,手机不用通过,上网就可以与,电脑实现,即时通讯,在电脑端直,接利用键盘,输入使用快,速方便,24,小时,无间断在线,也随时随地与,不在线的朋友,联系,通过飞信可以,进行语音聊天,与通过手机语音,沟通拥有一样的,效果与质量，并,可以多方通话,通过电脑端,可以向手机,发图片、,资料，更加,灵活方便,飞信最大特点在于它是中国移动的专业产品，在宣传时可以充分利用该品牌优势,63,关于专项研究的培训,消费者不满意飞信的单一功能和不稳定性,信号不稳定，手机端容易断线（信号还是软件问题？）,“我在大学城上课，手机上网的信号就时强时弱，令飞信常常掉线。”,登陆速度缓慢,“可能每次都要等个几分钟吧，比起,QQ,实在是太慢了。”,“通常登陆时我都不理它，先做其他事情，做完它就登陆完了。”,功能单一,除了基本的发短信、语音聊天功能外，没有其他能与,QQ,抗衡的功能,“,QQ,有自己的空间，还可以在线听音乐和看电影，这些东西飞信都没有，而且表情也不丰富。在上面不能让年轻人发挥自己的个性。”,操作繁琐,需要通过联系人短信确认才能添加对方为好友,在技术支持上仍需加强与改进,讯息发送,/,接收延迟,电脑端发送的消息,字数有限制,在试用过程中,发现的缺点与不足,64,关于专项研究的培训,飞信业务推广建议,建议可以从以下两方面入手，宣传推广飞信业务。,吸引消费者使用飞信业务的核心价值是什么？, 准确定位飞信业务的特色,如何有效推广飞信业务？, 有针对性地对潜在客户群体进行宣传推广,65,关于专项研究的培训,吸引消费者使用飞信业务的核心价值是什么？,准确定位飞信业务的特色,“中国移动”品牌效应,：“中国移动”是具有强大号召力的专家品牌，消费者非常信任中国移动的产品和服务，因此，宣传时应充分利用自身品牌的优势；,飞信的三大特色,：,操作简便，,电脑和手机之间互传信息,，发送文件、图片、音乐等,永不离线,是飞信的主要特点，也是区别于其他即时聊天工具的主要功能。但是，消费者很难理解到“永不离线”的含义，介绍时应以显浅易懂的语句令消费者准确地掌握业务信息；,手机语音聊天（多方通话）,，这是其他网上聊天工具无法实现的，既是吸引现有客户使用的地方，也是可以促使他们更多地使用飞信的功能。但值得注意的是，这一功能的认知度并不高。,“中国移动”品牌效应,+,三大特色,用消费者的语言来表达产品的特色是非常重要的。,66,关于专项研究的培训,如何有效推广飞信业务？（,1,）,有针对性地对潜在客户群体进行宣传推广,根据,XX,移动客户特征，除了传统的媒体以外，还有什么是有效、有针对性的渠道，能够推广飞信业务呢？,借鉴其他分公司的经验，结合,XX,移动客户结构，,从网吧进行飞信业务的推广,，扩大用户规模。,大约七成的手机客户为外来打工者。同时，约,70%,的外来打工者客户有上网。其中，四分之三会到网吧上网。,因此，与网吧合作推广，能够有效地接触和拓展飞信潜在客户，同时，可以结合目前采用的优惠，如话费回馈等，吸引更多的消费者，扩大用户基数。,67,关于专项研究的培训,通过用户推荐非用户,，稳定用户群体,朋友,/,同事是客户获取移动通信信息的主要途径之一。,通过现有飞信用户推荐新的飞信客户，再对现有用户进行积分或话费的回馈，在扩大用户群的同时，也可以促进现有用户和新客户对飞信的使用，稳定用户群体。,同时，配合上述的产品特色，通过用户对飞信建立“口口相传”的宣传效果。,另外，即时聊天工具与,email,相结合是一种趋势，移动在完善飞信功能时可优先考虑与,139,邮箱相链接,如何有效推广飞信业务？（,2,）,有针对性地对潜在客户群体进行宣传推广,68,关于专项研究的培训,问题,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,69,关于专项研究的培训,包装测试,70,关于专项研究的培训,包装测试示例,1, 传统调查方式,SAMPLE ONLY,71,关于专项研究的培训,包装测试示例,2, 网上调查,受访者可以点击包装进行选择,SAMPLE ONLY,72,关于专项研究的培训,包装测试示例,3, 网上调查,受访者可以将包装拖进下面的工具箱中,SAMPLE ONLY,73,关于专项研究的培训,包装测试示例,4, 网上调查,受访者可以,360,度查看包装，并且可以自由配搭认为最好看的产品包装（形状，颜色，商标位置，等）,SAMPLE ONLY,74,关于专项研究的培训,如何进行包装测试,使用尼尔森,PacksWork,的,E.P.I.C.,模型,他们是否喜欢这个包装？这个包装是否适合展现此品牌？,他们是否会进行购买？,这个包装在货架中是否注目？是否新颖独特？,他们通过包装接收的信息是什么？是否与希望传达的信息一致？,E,mpathy,（情感联系）,P,ersuasion,（劝购力）,I,mpact,（注意力）,C,ommunication,（信息传达）,75,关于专项研究的培训,新旧包装的对比,新包装在各个方面皆优于旧包装，尤其是注目程度以及劝购力方面,SAMPLE ONLY,76,关于专项研究的培训,广告测试,77,关于专项研究的培训,为什么广告需要受到评估,消费者对广告小小的误解会造成极大的,金钱损失,!,无效力的广告不但浪费宝贵的广告费,而且还会抹杀掉,品牌价值,让您制作更有效的广告,-,制作一个能达成预期目的的广告,广告评估让“传达信息” 与 “表现艺术美感,”,取得平衡,一旦广告的初稿确定，应该进行播映前的广告测试（广告前测）以避免以很大的投资播出一个很差的广告,78,关于专项研究的培训,广告能发挥四种不同的市场效力,迅速刺激产品销量,! (,卖！卖！卖！,),传达产品的某一个卖点或信息，教育或提醒,改善对品牌的“情感联系”,(,长线的品牌价值,),提高品牌知名度,(,晋升入消费者的“品牌记忆库”,),79,关于专项研究的培训,广告的任务,.,劝购力,情感联系,若您的广告焦点只集中在一两,个,目的,那您就应该根据这一两,个,目的来评估您的广告,信息传达,没有任何单一的效力指标能足够来评估,所有,时候的,所有,广告,. “,效力,”,只能根据您和您的广告公司所制定的预期目的来做评估,.,注意力,80,关于专项研究的培训,如何进行广告测试,使用尼尔森,AdsWork,的,E.P.I.C.,模型,他们是否喜欢这个广告？这个广告是否与他们息息相关？,这个广告是否吸引他们进行购买？,是否看过这个广告？是否能够正确记住品牌？广告是否鹤立鸡群？,他们通过广告接收的信息是什么？是否与广告希望传达的信息一致？是否清晰易懂？,E,mpathy,（情感联系）,P,ersuasion,（劝购力）,I,mpact,（注意力）,C,ommunication,（信息传达）,81,关于专项研究的培训,广告测试示例,光明的广告突出宣传好味道及健康，得到消费者的喜爱以及觉得新颖独特；伊利和蒙牛的广告用明星作宣传，反而效果不太理想,SAMPLE ONLY,82,关于专项研究的培训,第四阶段,-,产品正式推出以后,83,关于专项研究的培训,产品正式推出以后,产品向市场推广以后的研究,:,追踪调查,(,定量,):,定期在市场中追踪市场推广组合的效果,这对帮助生厂商及时修改战略、扩大销售来说非常重要,定期与消费者接触,(,定性,/,定量,),，了解购买使用行为与态度,客户满意度调查,(,定量,),84,关于专项研究的培训,追踪调查,市场中的追踪调查经常用来监测,品牌的健康状况,。,追踪调查告诉我们,现在做得如何，应该做些什么,。,追踪调查将调查所得数据与相关广告、促销和其它,信息整合,在一起，为产品生产商提供全面的市场走势。,连续的数据走势使我们可以看到自己与竞争对手采取的各种市场活动对消费者的影响。,追踪调查帮助了解市场动力，进而通过市场推广组合来改变我们和竞争对手的地位。,85,关于专项研究的培训,案例分享：,2005年优惠购机活动 -,研究背景,为了应对竞争对手开展的终端补贴营销活动，中移动,XX,公司计划藉,5.17,电信日的时机，从,5,月,17,日至,8,月中下旬，在全省开展“预存话费优惠购机”的活动，在自有服务厅进行手机优惠销售，旨在：,吸引低端潜在客户入网：,开拓乡镇、农村市场,扩大客户规模,稳定现有的中高端客户：,提升客户满意度,有效引导高价值客户迁移至全球通品牌,为了配合此次推广活动，,XX,公司针对不同目标人群设计了多样的营销包，并辅以全方位的媒体宣传，来触达更多的人群，并营造良好的社会效应。,XX,公司希望通过对该活动进行全方位的监测和跟踪，来评估此次活动的效用。,86,关于专项研究的培训,2005年优惠购机活动 -,研究目的,具体的研究目的如下：,低端手机活动对农村市场的开发效果,营销包设计效果,本次活动宣传的成功与不足之处,本次活动实际吸引的客户群及其特征,该活动对移动各品牌知名度的提升程度，特别是全球通品牌,其中，研究目的,1,和,2,，建议主要根据实际的销售业绩来进行评估，消费者调查将主要集中在对活动认知和参与兴趣上，并了解消费者对不同营销包的评价和意见；,研究目的,3,、,4,、,5,是此次调研的重点。,87,关于专项研究的培训,88,关于专项研究的培训,采用,街头定点访问,的方式来进行面对面访问,:,街头定点访问的地点包括以下,2,种：,各调查区域人流高的地点,各调查区域,XX,公司自有服务厅,用什么访问方法呢？,89,关于专项研究的培训,普通大众现有普通客户高端客户：,各调查区域人流高的地点：了解活动的认知率和参与情况,各调查区域,XX,公司自有服务厅：了解活动现场的情况，并及时掌握参与人群的反馈和特征,已经参与了优惠购机的人群的反馈,访问哪些人呢？,90,关于专项研究的培训,营销计划各阶段所需进行的市场研究小结,91,关于专项研究的培训,问题,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,92,关于专项研究的培训,小结,93,关于专项研究的培训,市场研究的角色,对企业做出商业决定提供支持,帮助增加收入,帮助市场投入的有效利用,加快投资回报的速度,提高新产品的收益性和成功的概率,94,关于专项研究的培训,我怎样知道这是一个好的市场研究,?,只是因为它同意您的见解,-,这并不说明这是一个好的市场研究,.,只是因为它不同意您的见解,-,这也并不说明这是一个差的市场研究,资料对您有帮助吗,?,如果没有,为什么,?,能回答您的问题吗,?,他们对,市场调研需求书提出的问题,作了回答了吗,?,研究的结果回答的研究目的中的问题了吗,?,他们是否离题太远,告诉您许多不相干的信息,?,他们能否支持自己的结论,?,95,关于专项研究的培训,市场研究,7,大基本原则,市场研究应该被认为是一种,投资,而不是一种,支出,.,在市场研究上的投资数量应该与作出的决定和行动的大小相符合,.,当研究的人员从事其他的学科时,如市场学,开发产品,市场研究将更有价值,因为所有有用的知识都将被融入研究的过程,.,不要盲目地仅仅从一个地域的调查就推断其他地域的研究的结果,.,96,关于专项研究的培训,市场研究,7,大基本原则,当行动的标准清楚地建立后,并且研究的目的是为了找出问题的所在的时候,市场研究将更有价值,.,研究应当帮助作出决策,而非证明已经作出的决策的正确性,.,当两项都很重要时,质量比时间更重要,.,定性研究的结果不应当作为做决定的理由,.,它们只是帮助和推进我们作出假设,.,97,关于专项研究的培训,市场研究与企业决策的关系,市场研究,可以帮助,企业作出决策,市场研究,不可以代替,企业作出决策,98,关于专项研究的培训,对任何一个市场研究的结果产生影响的是,.,时间,质量,成本,他们是相关的,改变任何一个都会对其他的方面产生影响,99,关于专项研究的培训,互动工作小组,100,关于专项研究的培训,互动工作小组,研究主题：,在宽带类，移动类，信息类选择，具体研究主题自定,根据研究主题设计研究方案，请包括以下内容：,商业目的,研究目的,访问方法以及原因,目标受访群体,样本量,调查内容,101,关于专项研究的培训,5,、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老,;,我有能力报答，父母仍然健康。,6,、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。,7,、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。,8,、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。,9,、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。,10,、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。,11,、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。,12,、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。,13,、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。,14,、一个人的知识，通过学习可以得到,;,一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。,15,、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。,5,、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。,6,、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。,7,、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！,8,、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！,9,、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。,10,、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。,11,、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。,12,、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。,13,、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。,14,、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。,15,、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。,5,、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。,6,、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。,7,、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。,8,、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。,9,、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。,10,、没人能让我输，除非我不想赢！,11,、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。,12,、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。,13,、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。,14,、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。,15,、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。,