CHA6跨国经营的进入方式及选择

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第六章 跨国经营的进入方式及其选择,第一节 进入方式,第二节 进入方式的选择,1,第一节 进入方式,贸易式进入,进入方式主要有三种：,契约式进入,投资式进入,2,一、贸易式进入,贸易式进入是指在本国生产，通过出口贸易方式进入国外市场。由于出口分为直接出口和间接出口，故贸易式进入又分为直接出口和间接出口。,3,(一)间接出口,1.,定 义：,通过本国的中间商(经销商或,代理商)出口其产品。,2.,特 点：,制造商与国外市场无直接联系。,3.优缺点：,成本少，风险小；不能获取经验，,信息反馈不及时，产品进入国际,市场不能控制。,4,.,中间商：,本国贸易公司(进出口公司),国外公司分部,出口管理公司(出口委托商行),出口委托代表、出口经理人,混合出口经理人(出口商行)、,出口经销商,4,(二)直接出口,1.,定 义：,生产企业设立出口部或国际部，,向外国的中间商出口其产品，与,国外中间商甚至用户直接挂钩，,或在国外设立分支机构就地销售。,2.,特 点：,制造商与国外市场直接联系。,3.,中间商：,国外分销商(经销商),国外分销代理商(人),企业直属国外营销分部,5,(三)直接出口与间接出口的选择,1.,本国中间商与自营出口之选择,本国中间商：,P,1,X,自营出口：,P,2,X-F,则：分界点为,P,1,X,0,=,P,2,X,0,-F,出口量：,X,01,= F/(,P,2,-,P,1,),出口额：,S,01,= F / (P,2,-P,1),*,P,1,6,2.外国中间商与国外自设分支机构 (营销分部)之选择,外国中间商：,P,3,X,国外自设分支机构：,P,4,X-F,外设,则：分界点为：,P,3,X=P,4,X-F,外设,国外销售量：,X,02,=F,外设,/ (,P,4,-P,3,),国外销售额：,S,02,=F,外设,/,(,P4-P3),*,P3,7,3.本国中间商(或外国中间商) 、自营出口与国外自设分支机构(营销分部)之选择。,P,1,X,P,2,X,-F,自营,P,4,X,-F,外设,P,1,P,2,P,4,F,自营,F,外设,8,x,023,x,013,x,012,600000,300000,0,x,023,x,013,x,012,600000,300000,0,9,二、契约式进入(契约安排、非股权安排),是指在一般不涉及股权或企业产权的条件下，通过契约转让一项或几项无形资产而进入目标国的经营方式。,无形资产即知识产权包括：,工业产权和版权。,专利权,其中工业产权包括 商标权,外观设计权等,10,1.,许可(证)协议,契约式进入方,2.特许专营,式主要有5种,3.战略合伙,4.,“,交钥匙工程,”,及其变种,5.管理合同,11,(一)许可(证)协议,1.,概念,许可证协议,是指让渡专利许可、专有技术和商品使用权的协议。是双方关于技术、商品等权利义务的文件，签署后便有法律效力。,主体,是协议当事人，即授方又称：供方、输出方、售证方、许可方；受方又称：输入方、引进方、受证方、购证方、被许可方。,通常许可证协议转让的不是无形资产本身的所有权，而是其使用权，故协议中,应规定使用的期限,、,使用费用的支付、使用方面的限制条件,等。,12,2.费用支付有两种方法,一是：一笔总付,(,Lump-sum payment),订约时算出一笔应付的总金额，然后分期付款；,二是：提成,(,Royalty),根据使用该项技术或商标的生产量(或产值)或销售额或利润额来提成。,许可协议的有效期通过都在5-10年。,13,举例：,微软公司引进,QK-DOS,系统时，采用的是购买知识产权的办法，采用一笔总付，7万美元。出售,MS-DOS,系统时，采用出让使用权方法，采用提成的办法。,14,3.许可证协议的优点和缺点,1),费用低,优点：,2)障碍少,3)风险少,1),控制力量弱,缺点：,2)机会成本大，特别是独占性,许可证协议,3)潜在竞争强,15,4.适用情况,既然许可证协议有这么多缺点，为什么还要采用呢?鉴于以下情况：,1)非企业的主线产品或核心技术,2)投资巨大,3)东道国的限制因素,4)避免正面竞争,5)商标使用权的转让、订立,“,设备原产者协议,”,，使用目标国企业的牌名、商标而迅速打入目标国市场。,生产能力强大而营销渠道尚未建立的企业，往往利用商标的转让方式，进入目标国市场。,16,(二)特许专营,1.,概念,：,特许专营,是许可证协议的特定形式。供方不仅转让技术和商标(商誉)，而且也传授统一的经营方法，包括为受方培训人员等。,供方为了维护自己的商誉，要求受方严格循统一的经营方法，保证产品和服务符合统一规定标准。,2.,费用支付办法,：,大多采用收取提成费的办法。,17,3.优缺点(与许可证协议相似),投资少,优点：,政治风险小,进入市场快,缺乏全面控制,缺点：,提成费有限(机会成本大),有可能培养出竞争对手,18,4.适用条件,国际上，特许专营主要流行于广告、财务、保险、餐饮、食品以及管理咨询业。在产品和劳务易于标准化的群众性消费市场，特许专营最为普遍。,19,(三)战略合伙,(,Strategic Partnerships),1.,概念,战略合伙,是跨国公司在一些对自身发展只有战略意义的项目或领域中建立的合作关系，又称,战略联盟,(,Strategic Alliance),。,跨国公司针对选定的项目，各自投入具有优势的经营资源和能力，加强彼此的薄弱环节，实现优势互补或优势结合，既可保证项目的早日成功,，又可降低费用和风险。,20,2. 应用 -战略合伙常用于科技开发合作项目和市场营销领域。,(1)科技开发的战略合伙流行于微电子、生物工程和新材料等领域中。,因为这些领域技术进步快，技术专有性强，开发投资大，为了尽早开发出新技术、新产品，占据有力的竞争地位，这时相互竞争的对手也会变成携手合作的伙伴。,21,(2),市场营销的战略合伙流行于汽车、食品、饮料、服务等行业，相互利用各自拥有的销售渠道和网络以及客户关系。,如汽车经纪人、分销店，甚至商标牌名，,“,设备原产者协议,”,也是一种战略合伙。,22,3.,跨国战略联盟的主要形式,（一）股权型联盟,以友善兼并、收购、建立合资企业或相互持股方式建立联盟关系。,（二）非股权型联盟,该联盟主要以联合研究开发与市场销售合作为主，是一种协议型联盟方式。具体形式有：许可证协议、销售代理协议、生产制造协议、技术交换与联合开发协议等。,在上述联盟方式中，股权型联盟是传统的重要联盟方式。但是，非股权联盟最能深刻体现战略联盟的本质特征。,23,4,、跨国战略联盟的类型,(1),市场营销型联盟；,(2),产品生产型联盟；,(3),技术开发型联盟。,5,、建立战略联盟的原因,(1),利用企业间的资源互补性，获得市场竞争优势，同时可以避免竞争。,(2),获得内部化组织之外的新技术和专业技能；,(3),获得规模经济和范围经济；,范围经济：单个企业联合生产两种产品或两种以上的产品时，其成本要比将它们分别放在不同的企业生产要节省。,(4),分担风险和不确定性。,24,6.,战略合伙与国际卡特尔、辛迪加、 国际托拉斯、康乐思之区别,战略合伙：,性质：,是在世界经济一体化和科技飞速发展条件下现代垄断资本国际联盟的新形式。,目的：,开发新品、增加生产量、进入对方的世袭,“,领土,”,、扩大市场。,竞争态势：,既有合作，又有竞争,竞争合作，竞争中的战略合作,造成的结果：,通过,“,互补,”,或,“,结合,”,，使潜在的资源优势得以发挥，这种互补性是以各自的独立性和实力的对等性为前提的，从而使这样的合作具有一定的稳定性和战略的灵活性,25,国际卡特尔、辛迪加、托拉斯、康乐思：,性质,：,资本主义发展到帝国主义阶段，列宁在帝国主义论中所阐明的经典式的国际垄断组织。,目的：,限制产量、分割市场、守护自己,“,领地,”,、维持垄断高价。,竞争态势：,通过收购兼并，扩大规模和实力与对手展开全面的残酷的竞争。,造成的结果：,为了维护垄断高额利润，通过协议扼杀新发明、冻结新技术，使具有优势的资源进入休眠状态。,26,(四),“,交钥匙工程,”,及其衍生,1.,“,交钥匙工程,”,(,Turnkey Project),2.,衍生之一，,“,交钥匙加成合同,”,承担销售协议,具体又包括两种,承担出品协议,3.,衍生之二：,“,费用(成本)补偿合同,”,收费办法：按成本加成法,27,(五)管理合同,(,Management Contract),根据这种合同，本国企业或合营,企业的全部业务，交由一家外国公司,全权负责加以管理，合同规定管理期,限和付酬办法。,28,付酬办法通常有以下四种:,1.,按利润额或销售额的百分比提取；,2.按每一单位销售额提取固定报酬；,3.按具体服务支付规定的费用；,4.总付。,管理合同都明确企业的基本方针和,重大决策仍由委托人(受方)自行掌握。,29,举例,1),美国环宇航空公司(,TWA),曾为埃塞俄比亚航空公司从事日常的经营管理。,2),希尔顿饭店,为本系统以外的旅馆提供管理服务。,3)西安金花饭店曾于80年代末委托,瑞士一家酒店管理管理公司,经营管理。,4),美国医院公司,为一些发展中国家负责管理医院,这大多是技术援助协定中的一项内容。,说明一点：,“,交钥匙工程,”,及其衍生、管理合同,，其内容主要在技术、营销、管理等方面提,供服务或转让无形资产，而不涉及股权或企业产权，故都属于契约式进入方式,。,30,三、投资式进入,投资式进入分为两种：,（1）新建：,指建立新企业或工厂，形成新的经营单位或新的生产能力。,（2）接办(并购)：,指甲公司收购乙公司的股权或资产，特别是要掌握其控制股，从而接管乙公司。,新设合并,接办又分为两种方式：,吸收合并,31,新设合并：,即参与合并的公司全部消失，成立一家新公司，新公司接管各家被合并公司的全部资产，并承担其全部债务和责任。,吸收合并：,一家或若干家公司并入一家续存公司，该续存公司接管被合并的公司(消失公司)的全部资产和业务，并承担其全部责任和债务。,32,新建与接办之比较：,1.接办进入市场的速度快。,2.,市场、产品与技术、职工队伍、厂址条件方面：,接办易实现市场多元化、产品多样化，能快速获得资源和技术，但接办情况下，产品、技术、职工队伍、厂址条件不一定完全符合公司的要求。,3.,利润与投资之比(投资利润率)、成功率：,接办比新建低。,33,并购的基本分类：,1,、,按并购双方的行业关系，并购可以划分为横向并购、纵向并购和混合并购,横向并购（水平并购）：指并购双方处于相同或横向相关行业，生产经营相同或相关的产品的企业之间的并购。,纵向并购（垂直并购）：指生产和销售过程处于产业链的上下游、相互衔接、紧密联系的企业之间的并购。,混合并购：指既非竞争对手又非现实的或潜在的客户或供应商的企业之间的并购。,34,2,、按并购是否取得目标企业的同意与合作，并购可以划分为善意并购和恶意并购。,善意并购：,指并购企业事先与目标企业进行协商，征得其同意并谈判达成并购条件的一致意见而完成并购活动的并购方式。,进行善意收购的收购公司一般被称作“白衣骑士” 。,恶意并购：也称敌意并购。指并购方不管目标企业的反抗进行的并购；或者事先不与目标公司协商，而直接突然提出公开出价并购要约的并购行为。,进行恶意收购的收购公司一般被称作“黑衣骑士”。,35,毒丸计划,毒丸计划,(Poison Pills),，正式名称叫做股权摊薄反收购措施。是指恶意收购的目标公司通过发行证券以降低公司在收购方眼中的价值的措施。,实例：,2005,年,2,月，盛大突然收购了新浪,19.5,的股票，想进入新浪的董事会，成为大股东，新浪紧接着启动“毒丸计划”。,新浪的毒丸计划设计：一旦新浪,10%,或以上的普通股被收购， 经董事会批准，每位股东（收购人除外）就将按其所持的普通股而获得一份等量的购股权。购股权的持有人将有权以半价购买新浪公司的普通股。,2,月,23,日新浪宣布：该公司董事会已采纳了毒丸计划。允许盛大再购买不超过,0.5%,的新浪普通股，超过此限额新浪股东可行使购股权。在毒丸计划面前，陈天桥放弃了收购的计划。,2006,年,11,月，,11.5%,。,相关知识,36,3,、按照是否通过证券交易所可以划分为要约并购和协议并购,要约并购：是指以争取公司控股权为目的，依法向目标公司所有股东发出公开要约以收购股权证券的行为。,协议并购：为了达到争取目标公司控股权的目标，依法向目标公司股东以协议方式进行收购股权证券的行为。,4,、按并购双方是否直接进行并购活动，可以划分为直接并购和间接并购。,直接并购：由收购方直接向目标公司提出所有权要求，双方通过一定的程序进行磋商，达成协议的并购方式。,间接并购：指并购企业首先成立一个子企业或控股企业，然后再以子企业的名义并购其他企业。,37,5,、按并购方的出资方式，可以分为现金购买资产式并购、现金购买股票式并购、股票换取资产式并购和股票互换式并购,现金购买资产式并购：指并购企业用现金购买被并购方全部或绝大部分资产所进行的并购。,现金购买股票式并购：指并购企业用现金购买目标企业的股票所进行的并购。,股票换取资产式并购：指并购企业向目标企业发行股票，以换取目标企业的大部分资产而进行的并购。,股票互换式并购：指并购企业直接向目标企业的股东发行股票，以换取目标企业的股票而进行的并购。,38,6,、按并购企业是否利用自己的资金，可以划分为杠杆收购和非杠杆收购,杠杆收购：指并购企业通过信贷所融资本获得目标企业的产权，并以目标企业未来的利润和现金流偿还负债的并购方式。,非杠杆收购：指并购企业不用目标企业的自有资金及营运所得来支付或担保并购价金的并购方式。,39,并购的优势：,1,、较快的进入速度；,2,、获得战略性资源,(,核心技术、渠道、品牌、人才,),；,3,、获得协同效应。,协同效应：,是指并购后竞争力增强，导致净现金流量超过两家公司预期现金流量之和，或者合并后公司业绩比两个公司独立存在时的预期业绩高，简单来说就是,1+1,2,。,并购式进入存在的问题：,最大的问题是如何整合。包括整合不同公司的资源以及如何融合不同公司的文化。,40,投资式进入的具体做法主要有以下四种即：,合同制造,国际分包,装配业务,当地,生产,41,(一)合同制造,1.,定义,跨国公司与目标市场(东道国)当地的独立企业订立长期供应合同，独立企业按合同规定生产所需的产品，交付给跨国企业负责销售，这就是,“,合同制造,”,。,42,2.,优点：,1),节省资金，进入目标市场迅速；,2)等于租赁了当地企业的生产能力,但又不承担租赁所引起的业务工作。,3.,缺点：,1),不易物色理想的合同制造商；,2)生产利润由当地企业获得，公司只,能,获得营销利润；,3)合同期满后，合同制造商可能成,为本公司,在当地的竞争对手。,43,4.适用条件：,市场容量有限而且发展前途不大的市场,。,美国宝洁公司(,P&G),的若干产品就采取合同制造打入拉美市场，结果相当成功。,当目标市场比较大时，宜于建立合资企业，如美国宝洁公司在中国广州建立合资企业，生产飘柔、潘婷、舒肤佳等产品。,说明：,“,合同制造,”,方式在本质上仍是买卖关系，但在合同期内，目标国企业的生产，确实处于跨国公司的影响或控制之下。故从这个角度出发，将其列为投资式进入。,44,(二) 国际分包,1.,概念,跨国公司通过合同将生产过程中的一部分,转移到目标国，由当地的独立企,业承担，这也是,一种买卖合同关系，而不涉及股权或企业产权。,45,2.国际分包与合同制造之比较,相同点：,不涉及股权或企业产权,不同点：,国际分包：,只承担生产过程的一部分，加工制造元器件、零部件等都不是最终产品，难以作为成品进入市场。,合同制造：,目标国企业承担生产的全过程，提供的是最终产品，可作为成品进入市场。,46,3.分包与转包,分包,(,Separate contract),转包,(,Subcontracting),转包分为：,经济转包,容量转包,专长转包,47,(三)装配业务,发达国家的跨国公司将其产品生,产环节上属于劳动密集型的工序如装,配等转移到拥有廉价劳,动力的目标国,家进行，在当地建立装配子公司或分,公司。,48,举例,1.通用汽车公司的,“,折卸装运法,”,；,2.日立公司的将,“,售后服务网点,”,扩大为,“,装配业务的分公司或子公司,”,；,3.墨西哥政府的,“,境内装配,”,政策,；,4.八九十年代，中国每年进口的电视机销量为500万台左右，而经过海关的约200万台，其余一部分就是,“,日立公司,”,这种做法造成的，当然也不排斥走私；在中国市场上的电脑，大多是,“,折卸装运法,”,；,在中国市场上的汽车、摩托车等也是如此,。,49,(四)当地生产(国外生产),当地生产是通过接办或新建方式来进行,当地生产分为独资经营、合资经营或合作经营。适用条件：,1.,独资经营,拥有高新技术的产品的生产，以便保守技术秘密；,为保证严格的管理制度和质量标准。,2.,合资经营或合作经营,一般技术制造的标准产品；,为降低征用或国有化风险(民族主义高涨的国家),50,四、撤资,(,Divestment),或称放弃,(,Abandonment),是指跨国公司决定关闭、清理以及部分或全部出售其在目标国的投资项目或设施。撤资大体分为三种情况：,1、自然撤资；,2、战略撤资；,3、被迫撤资。,注意：进入固不易，退出也很难。,51,第二节 进入方式的比较与选择,三种进入方式，究竟应该选择哪一种进入方式呢?,国际生产折衷理论已经从理论上提供了答案。但这只是为选择进入方式提供了原则或,者说是理论基础。,52,跨国经营活动,所有权优势,内部化优势,区位优势,对外直接投资,V,V,V,出 口,V,V,X,无形资产转让,V,X,53,在对进入方式的选择进行决策时，还应考虑以下两个方面的问题：,一是应考虑每种进入方式在企业全球战略中的地位和作用。,例如：关键性的项目，必定要求置于自己的控制之下，故大多会采取直接投资方式，而且要求大多数股权或100%的股权。,二是结合目标环境和各种进入方式的优缺点来权衡。,为了在具体决策时，能做的更合理，还应对各种进入方式进行比较，以便更好地掌握其利弊得失。,54,本节讨论以下三个问题：,1.进入方式的主要指标的比较；,2.影响进入方式的影响因素；,3.进入方式的数量分析。,55,一、进入方式的主要指标的比较,结论：进入愈深，即参与程度愈深，则其投入愈多。,资产规模，控制程度愈大(跨国公司要求拥有更大的发言权)责任和风险 成本,灵活性下降。,进入方式细分为8种，主要评价指标6项比较结果见下页。,56,间接出口,直接出口,国外设立分销,许可证协议,特许专营,合同制造,在目标国装配,当地生产,可控程度,小,大,风险,市场份额,资产规模,小,大,单位可变成本,灵活性,大,小,8种进入方式， 6项主要评价指标的比较,57,二、影响选择进入方式的因素,主要有以下因素,(,一)产品特征,1.,要素密集程度,2.产品差异性,3.技术内涵和产品年龄,(,二)产品地位,(三)资本节约和经验积累,(四)环境差异,58,(一)产品特征,1、,要素密集程度,生产劳动密集型产品,投资式进入劳动力富裕国家,生产资源密集型产品,投资式进入自然资源丰富的国家,生产资本密集型产品,投资式进入,资本充裕的国家,59,2、产品的差异性,产品差异大、不易仿效、有专利保护的产品宜采用出口方式；,产品差异较大的标准产品，宜采用独资式进入；如医药，化妆品等。,产品差异较小、被替代性强的产品宜采用合资方式进入；如电子消费品、汽车等。,60,3、技术内涵和产品年龄,技术内涵丰富的产品即：技术密集型的产品、,R&D,密集型的产品、高精尖技术的产品宜采用投资式进入。,产品年龄短的产品宜采用投资式进入方式。,61,(二)产品地位,企业的主线产品核心技术的产品宜采用投资方式且独资方式较多。,非企业的主线产品、非核心技术的产品宜采用非股权安排。,62,(三)资本节约和经验积累,资本节约、已有子公司或分公司、基础设施较完善、固定资产投资少,宜采用投资方式。,经验丰富宜采用投资方式。,63,(四)环境差异,环境差异不确定和风险 参与程度就愈高，采用投资方式特别独资方式的比重,64,三、选择进入方式的数量分析,主要从利润、成本、净收入三个方面来分析。,(,一)利润模式,合营与其他方式的比较,合营成立的条件：双方预计从合营所获利润加上原来业务的利润要大于其不搞合营而采用其他方式时的预计利,润与原来业务的利润之和。,65,表达式如下,：,对跨国公司,R,跨国合营,=（,R,原业务利润,+,R,合营利润,）,（,R,原业务利润,+,R,其他方式利润,）,对目标国企业,R,目标国合营,=（,R,原业务利润,+,(1-,),R,合营利润,）,(,R,原业务利润,+,R,其他方式利润,),跨国公司在未来合营企业中所占的股份。,66,注意两点：,必须同时满足上面两个公式，这意味着要双方都有利可图，合营才能成功。,出口可以较快收回货款，非股权安排也可较快取得提成费，合营则得工厂建成投产才能,获得利润，这种,“,将来值,”,应折现。,67,(二)成本模式(赫曲模式),用于出口、非股权安排和直接投资三种方式的比较,1.,选择出口方式的两个条件：,出口优于直接投资,母国生产成本,C,+,出口费用,M,目标国生产成本,C,+,在目标国设厂的额外支出,AC,出口优于非股权安排,母国生产成本,C,+,出口费用,M,目标国生产成本,C,+,转让无形资产耗散费用,D,D,对外技术转让后，跨国公司原来拥有的技术优势,有可能丧失的风险成本，实质上是一种机会成本。,68,2.选择投资方式的两个条件,投资优于出口,目标国生产成本,C,+,在目标国设厂的额外支出,AC,母国生产成本,C,+,出口费用,M,投资优于非股权安排,目标国生产成本,C,+,在目标国设厂的额外支出,AC,目标国生产成本,C,+,转让无形资产耗散费用,D,69,3.选择非股权安排方式的两个条件,非股权安排优于出口,（,式倒过来即）：,目标国生产成本,C,+,转让无形资产耗散费用,D,母国生产成本,C,+,出口费用,M,非股权安排优于直接投资,（式倒过来即）：,目标国生产成本,C,+,转让无形资产耗散费用,D,目标国生产成本,C,+,在目标国设厂的额外支出,AC,70,4.地理选择,选择在母国生产的条件,母国生产成本,C,目标国生产成本,C,+,在目标国设厂的额外支出,AC,+,进口费用,M,母国生产成本,C,目标国生产成本,C,+,转让无形资产耗散费,D,+,进口费用,M,C,+D+M,C,+AC,+M,71,选择在国外生产的条件,C,+AC,+M,C,C,+AC,+M,C,+D+M,选择通过许可证协议转让技术在,国外生产并进口其产品的条件,C,+D+M,C,C,+D+M,C,+AC,+M,72,(三)收入模式(净现值法),1.,出口收入的净现值,NPV,E,=(R,t,-C,t,-M,t,)/(1+i),t,PV,在本国生产投资的现值,R,t,第,t,年的销售收入,73,2.直接投资收入的净现值,NPV,F,=(R,t,-C,t,-AC,t,)/(1+i),t,-PV,在国外生产投资的现值,3.许可证协议收入净现值,NPV,L,=(R,t,-C,t,-D)/(1+i),t,-PV,无形资产研究开发费用的现值,74,结论:,1)若,NPV,E,max(NPV,F,、NPV,L,)，,则应在本国生产并出口,2)若,NPVFmax(NPVE、NPVL)，,则应采取直接投资方式，在国外生产,3)若,NPVLmax(NPVE、NPVF)，,则应采取非股权安排方式,4)若,NPVE、NPVF、NPVL,都不大于0，,此时根本不应进入国外市场。,75,结束语,在结束本章时，我介绍日本综合商社领导层中流传的一个见解，即在跨国经营的战略层次上，更需要领导层的,“,智慧,”,，这个日本词（,“,智慧,”,）的读音为,“,kenshiki,”,。,这个素质不是智囊团的谋略或专家教授的知识所能取代的，它是在长期的实践和丰富的阅历基础上形成的一种,“,直觉和洞察力,”,（,perception and insight）,。,这对我们的借鉴意义就在于要在实践中努力学习唯物辩证法，因为辩证法是最高的,“,智慧,”,。这不是任何数学模型或电脑运算所能代替的，不仅在选择进入目标和方式是如此，在跨国经营的其它重大问题上都是如此。,76,案例分析,案例,6.1,迪斯尼乐园的东京模式与巴黎模式.,doc,案例,6.2,三家汽车公司进入美国市场的战略.,doc,77,例1美国通用电气公司,在研究主产品的技术时，获得了一项副产品技术，即利用该技术可以培养一种微生物，吞噬溢出的石油，通用公司将这项技术转让给西欧的公司。这说明企业对于不是主线产品或核心业务的技术，往往愿转让出去，而不是自己投资设厂使用。,例2英国皮尔金顿（,Pilkington Brothers）,公司,发明了一种生产特种用途玻璃板的新工艺，但投资设厂费用浩大，故转让给法国的化工企业圣哥班公司（,St，Gobain）。,78,例3有些国家出于国家安全的考虑，或为了扶植民族工业，只愿引进技术而不乐于在某些部门接受外国投资，故许可证协议是很好的进入方式。,如荷兰飞利浦的录音机技术，德国德律风根（,Telefunken）,电讯技术和,PAL,彩电制造技术的转让，,结果它们的制式很快推广，其零部件的销路也有了保证，这比大量投资设厂的效益更高。在某些发展中国家外资被征用或国有化的政治风险较大，通过许可证协议进入当地市场较为安全。,79,例4,美国最大的啤酒酿造商安赫塞一布区,（,Anheuser,一,Busch）,在美国市场已占13的份额，这说明已进入成熟期，必须走向国际市场，但它发现在目标市场将与当地同行发生剧烈冲突，为了早日站稳脚跟，不如将成熟了的牌名“百威”,（,Budweiser）,和有关技术转让给当地的酿造商。,它在日本转让给“胜得利”,（,Suntory）,，,这是日本几家大酿酒厂中较小的一家，但却有很大的推销网。在加拿大它转让给拉佩特公司,（,Labatt Brewing Co）,，,在以色列、韩国、菲律宾、澳大利亚等地都转让了“百威”商标，有的还提供酒曲和配料。结果“百威”啤酒很快进入了目标市场，获得成功。,80,例5通过订立,“设备原产者协议”,（,Original Equipment Manufacturers Agreement， OEM Agreement）,，,使用目标国企业的牌名、商标而打入目标国市场，这是商标使用权的转让。,例如，松下所产的录相机，通过与有关方面订立,OEM,协议，使用美国大企业的牌名在美推销，如通用电气公司、美国无线电公司,（,RCA）,、,麦格纳沃克司,（,Magnavox）,、,苏尔文尼亚,（,Sylvania）,等。,日立所产的个人电脑，,则通过与美国著名的英特尔公司,（,Intel Corp）,订立,OEM,协议打入美国市场；,到70年代末，英特尔周转不灵，日立又通过新订的,OEM,协议，使用美国另一家大企业国民半导体公司,（,National Semiconductor Corp）,的牌子；,日立在意大利用该国著名企业奥立维蒂,（,Olivetti）,的牌子。,81,法国雷诺公司与美国卡车制造商麦克公司,（,Mack）,订立,OEM,协议，通过麦克在美的300多家汽车经纪商，用麦克的牌子推销雷诺原产的中等马力柴油发动机卡车。,日本的著名企业富士通公司（,Fujitsu Ltd） 1972,年购入美国硅谷的著名企业阿姆达公司（,Arndahl Corp.）,少量股权，借此订立,OEM,协议，利用阿姆达牌子在美推销富士通所产的大型电脑。,象以上这样的例子，可说不胜枚举，都说明了生产能力强大而营销渠道尚未建立的企业，往往利用商标权的转让方式，进入目标国市场。,82,例,1,快餐业常用国际特许专营方式进人市场，影响最大的有：麦当劳的汉堡包,（,McDonald Hamburger,）,、,肯德基炸鸡,（,Kentucky Fried Chicken,）,、,伯尔格夹肉面包,（,Burger King,）,、,意大利馅饼,（,Pizza Hut,）,等。,据估计,80,年代汉堡包的海外特许专营方已达,2000,多家，进入,90,年代将达,3000,多家虽能要求按统一的方法和操作规程烹制食品，但进入特定的目标市场时也可作些小的调整，如肯德基快餐为了适应日本人的口味，在菜单中取消土豆泥，对凉拌卷心菜则少放糖。,麦当劳在意大利经过两年试验，发现汉堡包不合意大利人的口味，决定不再大规模地进入意大利市场。,83,在食品、饮料的竞销中，有许多实例说明口味起着不可忽视的作用。,美国的食品企业凯贝尔（,Campbell）,罐装汤料，在进入英国市场时是浓缩型的，经过烹调不易适合大多数消费者的口味，而竞争对手海因兹公司（,Heinz）,产品则是原汁原装，份量也大，受英国家庭主妇欢迎，后来凯贝尔通过电视宣传，传授浓缩汁的烹调方法，能够适合多数消费者的口味，才扭转了竞争中的劣势。,又例，可口可乐的甜味也随目标国当地消费者的口味而调整。又例，雀巢速溶咖啡约有40多种拼配方法，可适合许多目标国不同消费者的口味。,84,采用国际特许专营的进入方式时，必须注意防止或减少培养未来竞争对手的风险，下述的实例中，麦当劳在法国的经营失败便是一个教训。,达扬,（,Raymond Dayan,）,是麦当劳在法国的一家被特许方，在全法国开设了,166,个专营店，相当成功，但当初麦当劳进人市场时，考虑法国人不一定喜欢美国式快餐，故提成费订得较低后来发现达扬的管理不完全符合预定的卫生要求，决定撤消其特许专营权，但达扬已掌握了操作技术和经营方法，只是稍加改动，取名为,“,奥克非,”,汉堡包,（,0,Keefes Hamburger,）,，,继续经营获得成功，成为麦当劳扩大阵地的一大障碍。,85,例,2,爱维斯（,AVIS,）,轿车出租公司,在美国国内和海外按特许专营方式开展业务，约,70,的专营点由被特许方独立占有，但使用,AVIS,商标，并按统一规定的制度和标准提供出租轿车的服务，定期向爱维斯公司提交月度、季度业务报告，爱维斯公司则为海外被特许方举办培训班，召开地区会议协调工作，并有权审查账目，特许专营期限一般为,35,年，要通过严格的业绩评估，才有可能继续获得特许专营权。另一家美国轿车租赁服务公司（,Hertz,），,也通过特许专营方式打入了拉美和西欧市场。,86,例3,可口可乐、百事可乐等饮料公司也采用特许专营进入世界各地的市场、但只转让商标使用权和装瓶（罐）权，其核心技术如浓缩配方则秘不示人，对此一贯坚持，分毫不让，甚至为此退出目标市场也在所不惜。,可口可乐从,1886,年美国药剂师潘伯顿,（,J,S,Pemberton,）,在亚特兰大城的一家小铺子开始配制，至今已成为年收入在百亿美元以上的大跨国企业，在,155,个国家和地区的软饮料市场上占,40,以上的份额，其配方始终以特殊方法保密。,1973,年印度开始实施外汇管制条例，规定每家合营企业中的外资份额必须降至,40,，对于生产以出口产品为主的企业和高科技企业，允许有,70,的外资，唯有产品全部出,口,的企业才批准外资独家经营。,87,1977,年夏季，新上任的工业部长费尔南德斯,（,Georse Fernades,）,向在印度的可口可乐公司提出，要其将配方技术交给一家印度饮料公司，由后者接管可口可乐在印度的全部业务，而可口可乐则可握有该印度饮料公司的,40,股权。在谈判中，可口可乐同意由上述印度公司接管业务，自己仅保留,40,股权，但要求成立一家美国独资公司，即美方握有,100,的股权，该独资公司仅仅掌握配方，而不过问装瓶和销售业务。印度政府则坚持要求交出配方，并下令停发可口可乐浓缩液进口许可证，于是可口可乐公司宣告退出印度。,88,例,1.,合作研究新技术开拓新市场的实例,据美国商业周刊的报导，,1992,年,7,月,13,日，,国际商用机器公司（,IBM,）、,日本东芝公司和德国的西门子公司三家联合宣布，,将投资,10,亿美元，共同开发,256,兆位,（,megabytes,）,存储芯片，三家调集了,20,0,多名高级科技专家，到美国纽约州东部的,“,IBM,高级半导体技术中心,”,从事研制，由,IBM,提供材料和设备，费用由三家分担。,这一代新型芯片的技术难度极高，要求在细度为人发,1,400,的线路上，联接,6,亿只晶体管，每一芯片可储存的字节相当于两套莎士比亚全集，估计到,1998,年可以投产，而建厂并进行批量生产，估计还须投入亿美元，由于摩托罗拉与东芝已经在合作研制新型微处理机，同时摩托罗拉也已经与,IBM,合作进行研究利用,X,光印制超密度线路的课题，故三家一致同意届时允许摩托罗拉分享此项新技术。,89,例,2.,互相利用营业网络进人被此目标市场的实例,电脑订票系统（,Computer Reservation System CRS,）,在航空公司中已普遍使用，它能储存航线、航班、旅客姓名、票价和各种折扣、日期、人数等一系列信息，通过联网系统与分布在全国以至世界各地售票处、旅行社等终端接通，迅速地处理业务，有的系统还可为乘客办理预订旅馆、餐馆和租赁车辆等业务。各家航空公司通过建立或参加这类系统，就可进入目标市场，扩大营业范围。,目前世界上约有十多家这类系统，以中等规模的,“萨布瑞”（,Sabre）,为例，它是美洲（,American,）,航空公司独家建立的系统，,1991,年在美国通过,69000,个终端，为分布在全国,14000,家售票代理机构办理订票业务，在加拿大则有,5400,个终端和,1600,家代理，在欧洲有,2600,个代理，在亚太地区则有,2900,个代理。,90,除上述的“萨布瑞”外，规模较大的还有以下各个系统：,（一）欧洲：,（,l）,伽利略,（,Galilieo）,：,建立者和参加者包括英航、荷航,（,KLM）,、,意航,（,Alitalia）,、,瑞航,（,Swissair）,、,奥地利航空公司、葡航,（,Air Portugal）,、,奥林匹克航空公司和林格斯航空公司,（,AerLingus）,。,（2）,阿曼杜斯,（,Amadeus）,：,包括法航,（,Air France,）,、,德航,（,Lufthansa,）,、,伊伯利亚,（,Iberia,）,和萨比那,（,Sabena,）,航空公司。,91,（二）北美：,（1）,世界（,Worldspan）：,包括美国的代尔塔（,Delta）、,环球（,TWA）,和西北航空公司（,Northwest）。,（2）,科维亚-阿波罗（,CoviaAppollo）：,包括美国的联合航空公司（,United Airline）,和美国航空公司（,USAir）。,（3）,系统一号（,System One）：,为美国的大陆航空公司一家拥有。,（,4,）,格米尼（,Gemini）：,包括两家加拿大航空公司，即,Canadian Airline,和,Air Canada,。,92,（三）亚太：,（1）,艾克席斯（,Axeas）：,包括日航（,JAL）,和韩航（,Korean Airline）。,（2）,英费尼（,Infini）：,为全日空（,AllNippon）,独家拥有。,（3）,阿贝克斯（,Abacus）：,包括香港的国泰（,Cathay）、,港龙（,Dragonair）、,新加坡航空公司、马来西亚航空公司、菲律宾航空公司、全日空、文莱皇家航空公司（,Royal Brunei）、,信风航空公司（,Tradewinds）,以及台湾省的中华航空公司。,（4）,南方混线（,Southern Cross）：,包括澳大利亚航空公司和安赛特航空公司（,Ansett）。,（,5,）,芬泰西亚（,Fantasia）：,为新西兰航空公司（,Quantas,）,一家拥有。,93,1993,年上述的伽利略与科维亚一阿波罗两大系统建立战略联盟，组成世界上最大的电脑订票系统，名称是,“,国际伽利略,”,（,Galieo International,）,，,由美国和酉欧双方分别各持,50,的股份，双方都包括了主要的航空公司，如美洲航空（,38,）、美国航空公司（,11,）、英航（,British Airways 14.7,）、,瑞航（,13.2,）、荷航（,12.1,）、意航（,8.7,）等。,“,国际伽利略,”,总部设在美国芝加哥，在英国斯文敦（,Swindon,）,和美国丹佛分设两个执行部，统一的信息处理中心设在丹佛，使用,“,阿波罗主要数据综合系统,”,，有,8,个主机，每秒钟可处理,1200,万笔交易，接通,6,万个终端，约占世界电脑订票业务的,1,3,，成了真正的全球系统，是各大航空公司在售票业务中战略合伙的典型。,94,有些产品本身就不宜长途运输，或就近生产更能保证质量和及时供应。如英荷资本的大跨国企业尤尼莱佛,（,Unilever）,的一项产品人造黄油，都在当地生产，当地供应。又如加拿大的报业托拉斯汤姆逊集团,（,ThomPson NewsPaPers）,各种报刊都是在当地印发的。又如诺贝尔公司,（,Nobel）,炸药原料也都在当地生产，当地供应。,例1. 有的产品不宜长途运输而进行当地生产的实例,95,例2. 为了绕开贸易壁垒而进行当地生产的案例,为了回避正面的贸易磨擦，通过当地生产的方式，越过贸易壁垒进入目标市场，以保持自己的阵地，这在电子、汽车、半导体等行业中最为常见，可举日本的汽车工业为例来说明。日本对美国连年有巨额顺差，日美贸易磨擦加剧，美国不仅设置进口障碍，而且在政治上对日施加压力，包括迫使日元升值，这使得日本汽车对美出口困难加大，于是纷纷到美国设厂生产。,1983,年本田公司（,Honda Motor Co,.）,在俄亥俄州曼丽斯维尔（,Marysville,）,设厂；,1984,年日产公司（,Nissan,）,在田纳西州施缓尔纳（,Smyrna,）,设厂；,1984,年丰田公司（,Toyota,）,与美国通用汽车公司在加州佛瑞芒（,Fremont,）,合资设厂，采用从日本进口的一些零部件，生产与,Corolla,型相似的小轿车；,1987,年马自达（,Mazda,）,在密歇根州平岩（,Flat Rock,）,设厂。,96,例3. 为了便于取得原料或其他有利条件而当地生产的实例,日本一家最大的清酒（,Sake,）,酿造商在美国加州设厂酿造，就近利用加州种植的廉价优质大米为原料，然后运往日本装瓶。又如美国著名的电脑公司,“,康柏,”,（,Compaq Computer,）,成立于,1982,年，技术先进，生产微电脑颇为成功，为了进入西欧市场，经过实地调查，,1985,年决定在英国苏格兰的,“,硅谷,”,（,Silicon Glen,）,设厂，因为各方面的条件不逊于美国的,“,硅谷,”,（,Silicon Valley,）,，,而成本却便宜不少。,97,例4. 为了利用销售网开拓销路而进行当地生产的实例,一些高科技产品的研究开发耗资巨大，正式投产前必须考虑销路要有一定保障，故往往愿与使用大户或有强大推销能力的外国企业合资生产。例如，法努克（,Fanuc,）,是日本制造机器人的大公司，美国通用汽车公司是机器人的大用户，双方合组一企业（,GMF,，,即通用一法努克）进行生产，通用公司借此获得了机器人的供应和有关技术，重新武装了美国国内的汽车工厂，降低了成本，提高了效率，而法努克则乘机打入了美国机器人市场，有了稳固的桥头堡。又如，美国西雅图一家小公司（,Cosmos Inc,），,开发软件十分成功，与日本电脑科学公司（,Japan Computer Science CO,JCS,）,合资办企业，借此可以利用日本电脑科学公司在日本国内,400,多个销售点，若非合营，象这样的小公司是很难打入日本并建立这样广泛的销售网的。,98,又如，履带拖拉机公司,（,Caterpillar,）,美国的大企业，其液压升降机自动卸货车辆的技术较为有名，但由于世界经济不景气，销路受影响，决定与,“,三菱重工,”,在日本合资生产。由美国运来重要的技术部件，在日本利用当地的零配件制造整车，由于,“,三菱重工,”,在亚洲有广大的销售网点，故履带拖拉机公司不仅大大节约了运费，也通过三菱的网点进入了亚洲市场。,99,例5.,为了直接面向消费者而进行当地生产的实例,拥有广大消费者的食品、饮料等行业，为了直接面向消费者，及时获得信息反馈，调整营销策略，大多实行当地生产。例如，可口可乐、百事可乐公司出品的软性饮料，都在目标国市场当地装瓶装罐供应。又例，著名的雀巢公司创办于1905年，在组织结构上是以“地区分部”为主的，1986年在全球各地拥有372家工厂，其中45的工厂分布在欧洲，20分布在北美，35分布在其他地区，其销售额共计35亿美元，但96是在瑞士以外的地区销售的。新产品的研究试制集中在瑞士总部进行，但各地区的子公司在很大程度上有权决定是否接受新产品的试销任务。但是也须注意，并非直接面向消费者的当地生产，都必定能获得成功。,100,例如，1975年德国的米勒（,Miller）,公司在美国得克萨斯州酿造洛文布兰（,Lowenbrau）,牌啤酒；丹麦的吐波埃牌（,Toboy）,啤酒，通过许可协议，由美国卡林公司在美酿造；但二者均不成功，反而使这两个名牌的声誉受到不良影响。荷兰的汉纳根（,Heineken）,牌啤酒,由荷兰运销美国，却获得成功，,1981,年对美出口,300,万箱，价值,3,亿美元，占美国啤酒进口的,40,。其原因一方面固然是由于汉纳根在美已有广泛的销售网；另一方面，则是它特别注意美国,50,个州的法律对其标签上的皇冠和其他内容的不同要求，哪怕是细微的差别，也主动适应，而且采用瓶装，保持新鲜的形象。,101,例6. 为了追随重点用户而进行当地生产的实例,以日本最大的轮胎制造商桥石公司为例说明。桥石公司的轮胎约占日本全国产量的一半，,1981,年在世界轮胎制造业中位居第四，对美出口约占其总销售量的,3,o,，,可见美国市场对桥石的产品也已熟悉。由于贸易摩擦，美国不仅对日本的汽车设置进口障碍，对日本的轮胎也然。日本几家大汽车公司所需的轮胎大多素来向桥石公司订购，如丰田车的轮胎,40,由桥石供应，由于这几家大用户纷纷到美国设厂，桥石也有意随着它们进军美国，复加日元汇价上浮坚挺，轮胎运费昂贵，每副轮胎运费达,512,美元，而法国轮胎大制造商米歇林已在美国当地生产，于是桥石决定在美设厂生产，并以,1.15,亿美元购入联合皇家公司在澳大利亚的轮胎工厂，以,0.52,亿美元购入美国火石公司生产幅射式轮胎的工厂，该厂原值,1,亿美元，因劳工问题不易处理，故以半价出售给日本。,102,实例1,30,年代美国的固特异（,Goodyear,）,橡胶轮胎公司在瑞典的诺考平（,Norrkoping,）,投资设厂，生产轮胎，多年盈利，经营良好。但,50,年代以来，由于瑞典工资水平过高，西欧其他国家的轮胎生产成本较低，故大量涌入，以致固特异工厂发生亏损，,1976,年决定关闭工厂,1000,名当地工人全部解雇。但瑞典是,“,福利国家,”,，此举在瑞典议会引起轩然大波，工会的反应也十分强烈，以致固特异被迫取消关闭工厂的决定，但公司的声誉已大受影响。,103,实例2,二次战后初年美国火石（,Firestone,）,橡胶轮胎公司在瑞士投资建厂，投产后相当长的一段时期内情况正常，销量在瑞士市场上约占,50,，,但由于西欧其他国家轮胎的竞争，销量比重下降，,1978,年仅为,20,，,复加瑞士法郎升值，以致轮胎出口锐减，于是决定关闭工厂，,600,名工人全部解雇。当时瑞士失业率很低，仅为,0.4,，但仍引起社会舆论抨击，群众游行抗议，火石公司不得已而与各方面进行疏通，提出在今后一定时期内，保证以合理价格向瑞士供应火石公司在其他国家生产的轮胎，最后才得以勉强从瑞士脱身。,104,