CH3汽车市场竞争_汽车营销

,汽车营销,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,AUTOMARKETING,汽车营销,第三章 汽车市场竞争,汽车营销,1,第三章 汽车市场竞争,第一节 市场竞争分析,第二节 市场竞争策略的制定,第三节 市场竞争策略,2,本章教学目的,知识要求,能力要求,1.,了解汽车市场竞争结构和类型。,2.,掌握竞争策略的制定方法和主要的市场,竞争策略。,1.,能判断汽车企业的竞争者类型。,2.,应用竞争者分析的方法，制定企业的竞争方案。,3.,能针对不同的竞争者地位，制定相应的竞争策略。,3,第一节 市场竞争分析,一、市场竞争结构,潜在加入者,替代者,行业内企业,供应者,购买者,行业竞争的五种基本力量,4,行业竞争影响因素,激烈,缓和,行业发展阶段,成熟期行业,新兴或成长期行业,行业集中度,集中度低,集中度高,产品差异度,差异度小,差异度大,行业增长速度,慢,快,行业成本,高,低,行业规模,数量多,数量少,进入壁垒,低,高,5,汽车企业潜在加入者威胁,最具吸引力的行业是进入壁垒高、退出壁垒低的行业。,汽车行业进入壁垒：20亿投资、技术、市场、品牌,国内现有轿车企业近60家。,6,汽车行业替代产品威胁,技术发展带来的威胁,新能源汽车替代石油动力汽车,电子控制技术替代人工控制汽车,宝马氢燃料汽车,一汽丰田混和动力汽车,7,二、市场竞争类型,1个销售商,少数销售商,许多销售商,无差别,产品,完全垄断,完全,寡头垄断,完全竞争,有差别,产品,不完全,寡头垄断,垄断竞争,8,试分析中国汽车市场处于怎样的竞争局面？,9,资料,国内汽车集团销量排名,排名,2006年,2007年,2008年,1,上汽,上汽,上汽,2,一汽,一汽,一汽,3,东风,东风,东风,4,长安,长安,长安,5,北汽,北汽,北汽,6,广汽,广汽,广汽,7,奇瑞,奇瑞,奇瑞,8,哈飞,华晨,华晨,9,华晨,哈飞,哈飞,10,吉利,吉利,吉利,集中度,83,83,83,10,试分析中国汽车市场处于怎样的竞争局面？,11,三、市场营销者类型,10%,20%,30%,40%,市场领导者,市场挑战者,市场追随者,市场利基者,市场份额,12,课堂思考：,请分析中国轿车市场的各种类型,市场领导者？,市场挑战者？,市场追随者？,市场利基者？,13,资料,2006年国内轿车企业销量排名,排名,厂家,销量（万辆）,市场占有率%,1,上海通用,36.54,9.4,2,一汽大众,34.12,8.8,3,上海大众,34.06,8.8,4,奇瑞,27.24,7.0,5,北京现代,26.18,6.8,6,广州本田,22.43,5.8,7,一汽丰田,21.04,5.4,8,吉利,20.43,5.3,9,神龙,20.13,5.2,10,东风日产,19.89,5.1,2006年全年轿车销量,387,67.7,14,资料,国内轿车企业销量排名,排名,2006年,2007年,2008年,1,上海通用,一汽大众,一汽大众,2,一汽大众,上海大众,上海大众,3,上海大众,上海通用,上海通用,4,奇瑞,奇瑞,一汽丰田,5,北京现代,一汽丰田,奇瑞,6,广州本田,东风日产,东风日产,7,一汽丰田,广州本田,广州本田,8,吉利,吉利,北京现代,9,神龙,长安福特,吉利,10,东风日产,神龙,长安福特马自达,15,第二节 市场竞争策略的制定,一、竞争策略的“金三角”,二、选择竞争策略的原则,三、竞争者分析,16,一、竞争策略的“金三角”,顾客分析：竞争策略与目标客户的需求相适应。,竞争者分析：优势、劣势、对策、反应等，使自己的营销策略区别于竞争对手。,企业资源分析：生产能力、技术条件、营销能力、财务能力等，发挥企业的优势，取得竞争优势。,17,二、选择竞争策略的原则,1.重点突出，发挥优势；,2.整体作战，协调配合；,3.争取时间，以快取胜；,4.灵活机动，以变应变。,18,三、竞争者分析,汽车,租赁,办公,设备,其他,汽车,预算竞争,火车,飞机,轮船,商用车,乘用车,管道,其他,中卡,重卡,轻卡,客货,两用,其他,江铃,奥铃,庆铃,东风,其他,江淮轻卡,形式竞争,行业竞争,品牌竞争,19,课堂思考：,宝马汽车的竞争者有哪些？,品牌竞争者,行业竞争者,形式竞争者,愿望竞争者,20,三、竞争者分析,1.识别竞争者,2.辨别竞争者策略,3.判断竞争者目标,4.评估竞争者优劣,5.评估竞争者反应模式,6.选择竞争者以便进攻和回避,可以找到竞争者的阶段性重点，有针对性地制定策略。,发现竞争对手的薄弱环节，找到突破口。,预测竞争对手的反应，做好应急准备。,21,如何识别竞争者？,举例说明以下企业的竞争者：,上海大众汽车公司,奇瑞汽车公司,华晨宝马汽车公司,22,第三节 市场竞争策略,一、基本竞争战略,二、市场领导者竞争战略,三、市场挑战者竞争战略,四、市场追随者竞争战略,五、市场利基者竞争战略,23,一、基本竞争战略,1.高质量战略,产品性能、满足需求程度、全过程质量保证、质量不断改善。,2.低成本战略,扩大生产规模、降低各环节成本，博取市场占有率、取得竞争优势。,3.差异优势战略,4.集中优势战略,24,高质量策略：沃尔沃的安全理念,沃尔沃汽车似乎是汽车安全性的代言人，沃尔,沃遵循不是欧盟的安全性标准，而是自己企业有这一,套比欧盟的安全性标准更加苛刻的标准，可以最大可,能的保证驾驭者的安全,。,25,低成本战略：少林客车,河南少林汽车股份有限公司创建于1983年 ，目前公司产品已形成大、中、轻型公路客车、城市客车、旅游专车、乡村专车、团体专车、专用车系列产品，主导产品少林牌中型客车年产可达10000辆以上。,26,集中优势战略：青年汽车公司,浙江青年尼奥普兰汽车公司成立于 2000年，公司立志生产100万以上的客车。目前，公司130万元以上的豪华客车在全国的市场占有率在70%以上，200万元以上客车的全国市场占有率达100%。,27,案例,大众汽车公司的中国市场守卫战,2004年排名,1,上海大众,2,一汽大众,3,上海通用,4,广州本田,5,北京现代,2005年排名,1,上海通用,2,上海大众,3,一汽大众,4,北京现代,5,广州本田,2006年排名,1,上海通用,2,一汽大众,3,上海大众,4,奇瑞,5,北京现代,2007年排名,1,一汽大众,2,上海大众,3,上海通用,4,奇瑞,5,东风日产,28,三、市场挑战者竞争战略,1、确定进攻目标,2、选择进攻策略,通用对福特的挑战,丰田对通用的挑战,29,四、市场追随者竞争战略,1、紧跟其后,2、模仿者,3、改变者,30,二、市场领导者竞争战略,保住现有阵地,继续扩大市场,防止新竞争者的攻击,31,五、市场利基者竞争战略,1、为终端用户服务,2、为特定顾客服务,3、提供特定产品,32,奇瑞汽车：从利基者到挑战者,奇瑞汽车公司销量2005年第七名，2006年第四名，出口量全国第一，2007、2008排名第五。,33,奇瑞汽车：从利基者到挑战者,主要战略：,低价格优势：,保持足够的价格差距,产品模仿：,模仿前提下的创新,自主品牌：,开发中国大众支持自主品牌的情感优势,34,第三节 市场竞争策略,国内主要汽车厂家的企业及产品布局,一汽集团、上汽集团、东风集团,长安汽车、北汽集团、广汽集团、南京汽车、,重汽集团、江淮集团、福汽集团、华晨集团、,江铃集团,35,汽车产业集群,上海,成都,广州,北京,昆明,西安,南京,武汉,温州,沈阳,济南,郑州,东莞,南宁,长沙,为一级城市,为二级城市,36,一汽集团,一汽集团,一汽大众,天汽集团,奥迪,天津华利,日本马自达,天津丰田,天津夏利,日本大发,占股,10%,占股,30%,占股,60%,占股,51%,占股,50%,占股,75%,占股,50%,一汽轿车,M6,一汽海南马自达,福特,占股,33.4%,占股,17.5%,德国大众,控股子公司,日本丰田,控股子公司,技术合作,四川丰田,一汽丰越,37,东风集团,东风集团,东风有限,东风本田,（武汉整车、广州发动机）,神龙汽车,台湾裕隆,风神汽车,起亚,东风悦达起亚,本田,韩国现代,占股,26.9%,占股,50%,法国雷诺,占股,50%,广州本田轿车出口基地,占股,50%,东风乘用车,占股,50%,占股,44.4%,占股,15%,占股,40%,占股,51%,占股,10%,占股,25%,法国,PSA,集团,日本日产,占股,50%,占股,65%,东风商用车,技术合作,东风雪铁龙,东风标致,38,上汽集团,上汽集团,上汽通用五菱,奇瑞,上海大众,上海通用,占股,50%,占股,50%,占股,51%,占股,20%,占股,50%,占股,34%,金杯通用,占股,50%,占股,50%,上海申沃,瑞典沃尔沃,美国通用,德国大众,拟参与重组,上海汇众,日本五十铃,韩国双龙,39,长安集团,长安集团,长安福特,长安铃木,美国福特,日本铃木,长安胜利,占股,50%,占股,50%,占股,25%,南京长安,占股,50%,占股,35%,占股,65%,40,北汽集团,北京现代,韩国现代,占股,50%,占股,50%,占股,50%,北京吉普,北汽福田,购买法人股,亚星,-,奔驰,北汽集团,戴,-,克集团,占股,50%,控股子公司,占股,50%,参与整合,拟生产奔驰,豪华轿车,41,广汽集团,广汽集团,广州本田,广州丰田,（正在报批）,日本本田,日本丰田,广州本田轿车出口基地,占股,50%,占股,50%,占股,25%,占股,65%,广州五十铃,日本五十铃,占股,50%,占股,50%,42,江淮集团,JAC,格尔发重卡,安凯汽车,德国凯斯鲍尔,韩国现代,双方正在探讨合资地可能性,技术合作,全资子公司,技术合作,瑞风商务车,技术合作,江淮轻卡,引进日本日产和五十铃技术,双方正在探讨合资地可能性,43,福汽集团,占股,50%,东南汽车,台湾中华拟将其持有的,50%,股份中的,12.5%,转让给三菱,台湾中华,戴,-,克集团,福汽集团,日本三菱,已获国家批准的生产奔驰轻型商务车的合资企业,占股,50%,占股,50%,厦门汽车,占股,27.5%,44,华晨集团,华晨宝马,华晨集团,华晨金杯,技术合作,合资生产宝马,3,系、,5,系轿车,自主开发自主品牌,意向合作生产,SUV,日本丰田,德国宝马,中华轿车,占股,50%,占股,49.005%,英国陆虎,45,江铃集团,江铃集团,全顺轻型商务车,江铃轻卡,占股,29.96%,占股,20%,日本五十铃,美国福特,江铃陆风,与韩国现代、双龙等商谈合资生产,SUV,46,南汽集团,南汽集团,南京菲亚特,南京依维柯,占股,50%,占股,50%,常州依维柯,占股,50%,意大利依维柯,意大利菲亚特,占股,50%,占股,50%,注：依维柯为菲亚特控股子公司,47,重汽集团,重汽集团,济南华沃,济南重汽,斯太尔,沃尔沃,占股,50%,占股,50%,全资子公司,技术合作,48,第四节 市场营销组合,一、市场营销组合的内涵,二、市场营销组合的作用,三、大市场营销的概念,49,直击通用汽车破产.flv,通用汽车公司破产的主要战略失误。,其竞争对手的战略优势。,破产后通用汽车公司如何后发制人。,50,作业,了解所研究企业的资主要竞争对手，竞争对手的主要战略、策略、产品。,研究本企业的主要竞争战略。,51,