中国电信：如何开发客户？

单击编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,如 何 开 发 客 户,目 录,市 场 预 测,沟 通 技 巧,客户规划“六步法”,市 场 预 测,沟 通 技 巧,客户规划“六步法”,一、市场预测的概念,市场预测是依据市场的历史和现状，凭经验并应用一定的预测技术，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，对市场发展的未来趋势进行预测、测算和判断，为市场营销决策提供可靠的依据。,市场预测是对未来市场需求的估计，是我们制订新的营销决策的依据。,市 场 预 测,二、市场预测目的,制定中长期发展规划（企业发展规划和客户发展规划）,制定年度预算，明确销售目标，随时掌握销售进度,确定建立销售业绩指标的依据,安排生产或建设计划,制定营销政策等,市 场 预 测,市 场 预 测,三、大客户市场预测的主要内容(1/3),1、收入预测、业务量预测,收入预测、业务量预测，是对服务范围内,的大客户各项收入和总体收入的预测，应根据,集团公司的总体部署，在对市场环境的分析和,自身竞争力的分析的基础上做出，为制订每年,的发展目标、营销计划、各项业务的营销策略,提供依据。,市 场 预 测,2004年全部大客户各主要业务收入预测,话音,数据,指标,总收入,2003年收入（亿元）,224.57,131.82,27.85,40.87,13.92,10.11,2004年收入（亿元）,230.34,139.92,29.76,32.65,17.61,10.33,收入增长量,5.77,8.10,1.91,-8.22,3.69,0.22,增长率,2.54%,6.14%,6.87%,-20.12%,26.48%,2.22%,数字电路,互联网,其他业务,例表：集团公司大客户部业务收入预测,市 场 预 测,三、大客户市场预测的主要内容(2/3),2、重点业务预测,重点业务预测，主要指对未来业务发展重点的预测。通过对市场环境和大客户需求的深入分析，将业务组合进行重新规划，确定每年的重点发展业务和辅助发展业务，寻找大客户未来的业务增长点，为提前制定营销计划和促销策略提供决策基础。,市 场 预 测,三、大客户市场预测的主要内容(3/3),3、新业务开发预测,新业务开发预测是深入分析市场需求、进一步细分市场，根据市场预测确定我们的业务开发计划、指导产品包装、制订有针对性的市场策略、确定新的收入增长点。,四、市场预测的种类,1.按预测时限周期分类：,短 期：年度市场预测、季度市场预测、,月度市场预测,中 期：1-5年的市场预测,长 期：5年以上的市场预测,2.按范围分类：专题市场预测、综合性市场预测,3.按地理区域分类：国际市场预测、全国市场预测、,区域性市场预测,4.按性质分类：定性预测、定量预测,5.按业务种类分类：新业务预测和传统业务预测,市 场 预 测,五、中国电信大客户市场预测的类型,大客户市场预测分为年度预测、季度预测和月度预测三种不同类型，各自的目的和工作重点有所不同。季度预测和月度预测应实行滚动预测，年度和季度预测应采取逐级上报的方式实施。,市 场 预 测,六、大客户市场预测的目的（1/3）,年度预测的目的是为全年预算、年度营销,计划和网络建设规划提供依据，作为网络规划的,一部分或依据。年度预测的主要工作是根据经济,宏观数据、市场综合信息和历史发展数据以及客,户经理对客户的访谈和信息分析对年度电信应用,和市场需求进行预测。,市 场 预 测,六、大客户市场预测的目的（2/3）,季度预测的目的是为网络调配、网络建设,提供依据，减少临时无资源的情况。季度预测的,主要工作是根据市场和客户信息，通过客户经理,对客户进行的定期访谈，对客户需求进一步了解,的基础上开展。,市 场 预 测,六、大客户市场预测的目的（3/3）,月度预测的目的是在季度预测的基础上，对,客户需求进行月度预测，是前端向后端预定资源,的内部订单，前端根据此预测承担相应的成本。,市 场 预 测,七、市场预测的原则,深入性,第一层：需求事实、 第二层：需要、 第三层：关键驱动因素,持续性,预测需要对行业、客户和竞争信息的全面掌握及日常客户,规划工作的扎实、细致的积累。,广泛性,大客户市场预测需要客户经理、行业经理、大客户部门负责,人甚至更高部门负责人的共同参与。,重点性,大客户市场需求的预测，必须遵循重点优先的原则。对重点,行业、重点地域、重点客户的预测在各方面应优先保证。,市 场 预 测,市 场 预 测,八、市场预测的方法,历史数据外推,根据历史的市场需求数据进行预测，同时根据现状加以调整。这种方法通常使用时间序列方法，对历史数据进行分析整理，建立时间序列模型，对未来的市场需求进行预测和估计。,自上而下预测,根据宏观的驱动因素和数据，具体找出与需求相关的影响因素，同时对多个时间点的需求值和影响因素变量值进行多元回归分析，建立回归分析模型，利用影响因素未来的估计值来预测需求的值。,平行数据预测,根据同行业或相关行业的需求关系进行预测，具体方法是找出与需求存在相关关系的其他需求量，如服务器市场需求量，交换机需求量等等，并具体确定两种相关关系的具体关联度。从而利用相关需求量估计值来预测大客户市场的需求量。,自下而上预测,根据市场调研、客户访谈等方法从市场和客户需求信息等第一手资料进行预测，具体方法是由客户经理根据所辖客户企业信息对客户的需求进行预测。由行业经理和大客户负责人对各客户企业的需求进行汇总，得出大客户市场的总需求。,九、不同类型预测的方法组合,从预测的周期区分，大客户市场预测包括年度、季度和月度预测.,从预测的业务种类区分，大客户市场预测包括新业务和传统业务的预测.,从预测的地理区域区分，大客户市场预测包括全国 （集团公司）、全省（省公司）和本地网预测.,由于存在时限、业务类型和地理区域的差异，不同的预测也应当采用不同的方法组合。,市 场 预 测,九、不同类型预测的方法组合（1/3）,不同时限预测的方法组合,年度预测的预测时间长度较完整，信息收集途径较多，可以综合采用4种方法。季度预测由于存在季节性变动因素，并且相关行业的信息索取较为困难，可采用除自上而下之外的其他三种预测方法。月度预测的时间较短，大客户需求较为明朗，因此可采用自下而上的方法进行预测，,市 场 预 测,时间,自下而上,历史数据,自上而下,平行数据,年度,季度,月度, 无需连续历史数据支持 需连续历史数据支持,方法,市 场 预 测,九、不同类型预测的方法组合（2/3）,不同地理区域预测的方法组合,集团和省公司的大客户量收较大，可采用全部4种预测方法，本地网由于是数据的基本采集单元，可采用除自上而下外的3种预测方法,区域,自下而上,历史数据,自上而下,平行数据,集团,省,本地网, 无需连续历史数据支持 需连续历史数据支持,方法,市 场 预 测,九、不同类型预测的方法组合（3/3）,不同业务预测预测的方法组合,针对客户对几类产品的决策和购买模式不同，相应的预测方式和方法也有所差异。,时间,自下而上,历史数据,自上而下,平行数据,传统语音业务,传统带宽型业务,新业务, 无需连续历史数据支持 需连续历史数据支持,方法,市 场 预 测,十、大客户市场预测的逻辑顺序,业务量收入预测、重点业务预测和客户数量预测三个预测内容之间在预测顺序上存在逻辑关系。业务量收入预测是重点业务预测和客户数量预测的基础和前提。在三类预测实施上，遵循业务量收入预测、重点业务预测、客户数量预测的先后顺序进行。,市场预测的逻辑,市 场 预 测,十一、年度市场预测方法,（一）传统语音型业务的预测,传统语音型业务的预测主要是对通话时长的预测，可采用历史数据和平行数据两种方法。下面是采用历史数据进行年度预测的两种方法的举例。,1.算术平均外推法，通过往年的通话量增长率来估算。首先收集整理至少过去4年的大客户通话时长资料，计算每年的通话时长增长率，利用3年的通话时长增长率的算术平均值来推算下一年的通话时长。,年份,95,96,97,98,99,00,01,通话时长,3500,4550,5640,6770,7990,9190,10380,增长率（）,30,24,20,18,15,13,平均增长率15.3 (由于电信市场变化迅速，通常只计算最近3年增长率的算术平均值作为未来一年的变化率),可计算2002年的业务量为10380*15.3%11968.14,市 场 预 测,2.时间序列外推法，建立时间序列函数，通过时间变量预测业务量。至少收集整理5年的通话时长历史数据，将实际年份转变为定序的年份编码，利用回归的方法建立年份编码与实际通话时长的函数关系，代入预测年份的年份编码可得到预测年份的通话时长值。表1-5为某本地网的本地通话时长历史数据,年份,95,96,97,98,99,00,01,年份编号(,T),1,2,3,4,5,6,7,通话时长(,N),3500,4550,5640,6770,7990,9190,10380,时间序列函数,N=2250+1152.5T，,决定系数,R2=0.999（,表明方程有99%的准确率能够对未来的通话时长进行预测，决定系数的值越趋近于1，表明方程对实际情况拟合得越好）,可计算2002年的通话时长为2250+1152.58=11470,市 场 预 测,对以上2种方法的结果进行平均计算，作为最后年度的通话时长预测通话时长值 =（算术平均外推预测值+时间序列回归预测值）/2= （11968.14+ 11470）/2=11719.07。,通过通话时长预测值可以计算该本地网的本地通话金额。国内长途和国际港澳台通话时长的预测也可以参照此法。,市 场 预 测,（二）新业务的预测,新业务由于无历史数据和历史记录，预测只能通过行业分析和市场调查的方式进行，新业务的预测主要遵循以下三个步骤。,根据业务功能，业务特性，产品可行性报告，及其他地区的同业务发展信息，确定对新业务有需求的目标行业。,例如，“新视通”业务。,产品功能：能实现远程、异地的可视化交流。,产品特性：通过多种手段接入业务平台，无须到指定会所，方便快捷。,可行性报告：可应用在远程办公会议、远程项目协同工作、远程监控、远程教学或培训、远程医疗、远程指挥调度及远程紧急救援应急等多个领域。,1.分析对新业务有需求的主要行业,目标行业：党政军、金融保险、教育、医疗、商业流通等行业。,市 场 预 测,对各行业进行抽样调查，寻找影响大客户对新业务的关键指标，并确定关键指标的具体水平，根据具体水平对照所有大客户的指标水平，确定对新业务可能有需要的大客户。,例如，“新视通”业务。,对商业流通行业全体客户随机进行抽样，对抽样客户使用“新视通”业务的意愿、电信消费习惯、企业体制规模信息进行调查了解，对掌握的三方面信息进行交叉分析了解。结果表明，跨地区，年销售额在1亿元以上，每月电信支出在50万以上的商业流通企业最有可能使用“新视通”业务，使用概率为80%；其次为年销售额为5000万以上，每月电信支出在30万以上，概率为50%等等，根据这些概率情况和各种客户的规模和电信业务使用情况。,2.分析主要行业中可能使用新业务的大客户数量,可以预测商业流通业中可能使用新视通的客户约为100家。,市 场 预 测,例如，“新视通”业务。,商业流通客户 100家,党政军客户 70家,金融保险客户 20家,教育客户 5家,3.根据对各行业的调查结果，汇总各行业需求,第二年新视通的客户需求量为195家，具体每家客户的确认由客户经理对客户进行访谈的时候进行。,市 场 预 测,（三）大客户重点业务的预测,可参照新业务的预测方法。,市 场 预 测,（四）传统带宽型业务预测,带宽型业务主要包括数据业务和带宽租用业务，此类业务的发生呈现出非重复和非规律性特征，无法用历史数据和自上而下来进行外推，预测方法只能使用自下而上的客户经理预测汇总的方法进行。,市 场 预 测,总结,了解市场预测的概念和目的,熟悉大客户市场预测的内容,熟悉市场预测的种类,熟悉市场预测的原则,掌握市场预测的方法,了解不同类型预测方法的组合,了解大客户市场预测的逻辑顺序,掌握年度市场预测方法,了解季度及月度市场预测方法,客户规划“六步法”,沟 通 技 巧,市 场 预 测,沟 通 技 巧,主 要 内 容,沟通的的定义和功能,沟通的七个要素,沟通的分类,沟通的三大阶段,访谈的二种方式,访谈技巧,沟 通 技 巧,一、沟通的的定义和功能,沟通是为了设定的目标，把信息、思想和情感在个人或,群体间传递，并达成共同协议的过程。,通过沟通的三大功能，良好的关系营销得以实现。,沟通是关系营销的黏合剂,沟通是关系营销的润滑剂,沟通是关系营销的催化剂,沟 通 技 巧,信息发起者,信息接收者,目标,背景,信息,媒介,反馈,二、沟通的七个要素,沟 通 技 巧,按沟通方式,语言沟通,非语言沟通,按沟通形式,现场沟通,非现场沟通。,三、沟通的分类,沟 通 技 巧,四、沟通的三大阶段,总结阶段,准备阶段,进程阶段,沟 通 技 巧,沟 通 技 巧,五、沟通的准备阶段,总结阶段,准备阶段,进程阶段,（一）确定沟通目的,沟 通 技 巧,沟 通 技 巧,（二）了解沟通重点,信息价值,低,高,高,对与被访者的关系的价值,建立关系,建立长期,合作关系,一般性,接触,了解实质,内容,根据工作目标确定工作重点,沟 通 技 巧,（三）针对沟通对象可能关心的问题，做好前期准备,为了在沟通过程种营造和谐、轻松的气氛，消除访谈对象的疑虑和不安，建立良好的信任关系，一定要对访谈对象可能关心的问题给予明确的解答。,沟 通 技 巧,(四,),确定访谈方式,漏斗式,倒漏斗式,针对我们需要掌握的信息，根据访谈的目的、访谈场景、访谈时间及访谈对象不同，我们还要确定不同的访谈方式和选择正确的问题类型。,沟 通 技 巧,漏斗式访谈一般以开放式问题开始，封闭式问题结束。在以下情况，采用漏斗式进行访谈。,在有充足的访谈时间前提下,试图与初次拜访对象或关系一般访谈对象在短时间内建立起良好的印象、增强信任度,涉及较敏感话题，不便直接进入主题,为了鼓励访谈对象畅所欲言，让其提供更广泛、更深入、更全面的信息。,采用开放式问题时，要注意避免时间和精力的无谓浪费，注意控制访谈节奏。开放式问题对记录或整理答案有一定的难度，对于一些访谈对象很难把握回答的方向、深度和正确性，,为了提高沟通的效率，获取足够多的有价值信息，在建立了良好的沟通氛围、获得访谈对象信任的前提下，漏斗式访谈在后期往往会采用封闭式问题，直接了解具体的信息或者一些细节。,漏斗式访谈,沟 通 技 巧,倒漏斗式访谈一般以封闭式问题开始，开放式问题结束。在以下情况，采用倒漏斗式进行访谈。,在访谈时间有限的前提下，用更少的时间完成更多的工作,不需要解释时的提问,与拜访对象有着长期、良好的客户关系,涉及即将开展或者已合作的项目,采用封闭式问题时，要注意避免因为获得的信息有限，以及较难辨别虚假信息造成对整体情况做出错误的判断，所以在倒漏斗式访谈后期会采用开发式问题，对了解具体的信息或者一些细节进行印证。,无论采用哪种访谈方式，在沟通过程中都要注意选择正确的问题类型,倒漏斗式访谈,沟 通 技 巧,（五）组建访谈小组,决定由谁进行主谈,谁做开场白,谁收场,谁负责记录,在与重要客户进行沟通时，需通过组建访谈小组来完成，,特别要确和着重做好以下几个方面的工作：,确定访谈小组,成员数量,重申访谈目标,明确访谈时,的角色分工,给小组成员分配,不同的访谈题目,沟 通 技 巧,（六）整理思路,整理访谈思路,进一步明确访谈目的,确定访谈的最终目标,规划访谈程序,包括计划访谈时间,各议题的时间分配,确定访谈议题的深度和广度,区别“必须了解的信息”和“最好了解的信息”的比重,沟 通 技 巧,总结阶段,准备阶段,进程阶段,六、沟通的进程阶段,沟 通 技 巧,（一）商务礼仪和规则,不论用何种沟通技巧，都必须遵守基本的商务礼仪和规则：,访谈时不要迟到,保证被访谈者在没有风险的环境中进行访谈,在沟通过程中保持注意力集中,保持适当的眼神接触，表示出对访谈者的尊敬,处处为被访谈者考虑，使被访谈者有交谈的意愿,不要咄咄逼人,灵活应对，不应完全局限于访谈提纲,不做过多的承诺，但必须履行诺言,沟 通 技 巧,（二）,营造良好气氛,首先态度友好的进行自我团队介绍，感谢被访者能抽空接见你,通报访谈的目的及时限，营造良好氛围及增加好感。,事先告诉被访者，我们将在采访时做记录，并说明记录的用途，向被访人重申我们将严格为访谈内容保密。,有必要花时间消除不确定因素打消被访者的顾虑，这将保证被访谈者能顺利回答所有问题。,在进入正题之前，有时有必要让被访谈者要先发泄一下抑制已久的情绪，让其畅所欲言，并认可、肯定或表扬以表示理解显现默契。,沟 通 技 巧,（三）,面对不同行为的处理技巧,（1/2）,当面对被访谈者,紧张或焦虑时,首先向被访者明确阐述项目背景，,解释此行的目的及被访者将获得的益,处。通过轻松、自信的语气与被访者,建立相互信任的关系。,当面对被访谈者,滔滔不绝时,要避免提开放式的问题，将其分解,成具体的小问题，每个问题都需具体明,确，易于被访谈者回答。如果被访谈者,偏离讨论重点，技巧性的提醒被访者，,重新回到正轨上讨论重点议题。,沟 通 技 巧,（三）,面对不同行为的处理技巧,（2/2）,当面对被访谈者,沉默不语时,首先要和被访者建立相互信任的关系，找出共同语言，发现是否有共同经历，避免问封闭式问题，利用开放式问题引导被访者的思路。访谈者自己需要拓宽思路，开发创造性思维。,当面对被访谈者,态度不好,充满敌意,抱怨生气时,要勇于承认错误或在可能时做些让步已表诚意，表示自己的感受和认同，消除被访谈者的不快。一定要避免影响自己的情绪，进而破坏沟通进程。,沟 通 技 巧,（四）,访谈技巧,（1/5）,保持适当的眼神接触,细心聆听并记住被访谈者的潜台词,适当通过身体语言、眼神等非语言符号表达自己的意见,同时注意被访谈者用非语言符号流露出的信息线索,从长篇大论中搜集到有价值的信息。,用关键词不断地总结接收到的信息,逐字重复，归纳并及,时地与被访谈者核实，检验理解是否正确。,有效地聆听,沟 通 技 巧,鼓励被访谈者畅所欲言,作为访谈者要尽可能少说，多问,紧跟访谈者的思路，及时总结,对被访谈者的反应有所回复，建立默契,表示理解被访者合理的顾虑，建立信任,通过开发式问题，鼓励被访谈者畅所欲言,以获取更多信息,（四）,访谈技巧,（2/5）,沟 通 技 巧,悉心探究,通过点头或中性词表达自己认同的态度,(如“对”、“嗯”、“好”、“我知道了”),陈述真实案例或具体事实,保证对一个问题充分讨论完之后再转向下一个问题,（四）,访谈技巧,（3/5）,沟 通 技 巧,阶段性汇总,整理汇总沟通中重点问题,解答被访谈者关心的问题,向访谈对象验证理解是否正确,进一步探究，达成共识(包括对今后要采取的工作),通过封闭式问题，获取更多所需的信息,做阶段性总结。,（四）,访谈技巧,（4/5）,沟 通 技 巧,结束访谈,总结沟通的要点,就下一步工作达成共识,提出最后一个开放式问题为今后进一步提问留有余地,谢谢被访谈者的接待，表示此次沟通很有意义,在48个小时之内送出致谢信。,（四）,访谈技巧,（5/5）,沟 通 技 巧,进程阶段,准备阶段,总结阶段,七、沟通的总结阶段共享沟通成果,沟 通 技 巧,及时记录谈话要点,修改补充原始记录,在访谈纪要中应提及被访,谈者对问题的反应和态度，,而不仅仅局限于他的回答,加入背景资料,引用被访谈者原话，以此,强调重要观点,编写访谈记录要确保数据和信息的真实性和客观性，并能充分反映出访谈者的主观看法,（一）编写访谈记录,与项目小组共同从访谈中找出关键信息,考虑哪些结论、观点是可行的,形成正式的汇报内容,汇报内容要繁简适当,（二）向项目小组介绍访谈情况,沟 通 技 巧,沟 通 技 巧,总结,了解沟通的的定义和功能,了解沟通的七个要素,了解沟通的分类,熟悉沟通的三大阶段,掌握访谈的二种方式,掌握访谈技巧,沟 通 技 巧,客户规划“六步法”,客户规划“六步法”,市 场 预 测,