药品市场计划

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第,*,页,报 告 目 录,市场计划概要,第,02,页,市场状况分析,第,0,4,页,XX,自身分析,第,27,页,SWOT,分析,第,32,页,销售目标,第,40,页,发展营销策略,第,45,页,行动计划,第,54,页,盈亏分析,第,58,页,产品成功的关键要素,第,62,页,0,市场计划概要,XX,年实际销售,XX,万元，完成销售任务的，,XX,销售计划完成,XX,万元,面对严峻的国内市场形势，我们强化专业推广的力度，以专业知识为基础，学术推广为手段，加强医院微观市场的精耕细作，才能推动销售工作顺利进行,下半年计划,XXXX,，打造具有说服力的专业推广资料和理论基础,通过继续教育相关项目的启动，传播,XX,的治疗理念，带动广大中青年医生处方，培养他们的处方习惯,通过促销性临床试验项目直接推动销售上量,通过科研合作项目，建立专家网络，培养可代言的专家，在各类学术会议上为产品品牌形象造势，为,XX,上量建立有力的学术后盾,通过品牌提示礼品和学术杂志馈赠合理维护学术客情关系，建立医院销售管理平台，保证销量顺利上升,1,市场状况分析,-,市场回顾性分析,-,区域市场覆盖与销售现状,-,医院资源拥有情况分析,-,处方医生拥有情况分析,-,人均产出分析,-,回顾分析小结,市场现状分析,-,市场容量与发展趋势,-,竞争分析,-,医生的态度与行为,-,市场分析小结,2,市场回顾性分析,-,区域市场覆盖与销售现状,西藏、台湾,未有,XX,销售的地区,XXX,销售地区,山西、陕西、青海、,XXX,市场覆盖现状,3,XX,年,XX,销售完成情况,XXX,累计销售金额,XX,万，完成率为,XX%,1,销量增长缓慢，相对迅速增长的计划金额，,XX,完成率呈下降趋势,相对于去年同期增长率为,200.5,，说明,XX,产品生命线已进入成长期,4,第一梯队中,XXXX,以突出的医院总量占据先机。,XX,、,XX,各级医院的发展健康，在保证核心医院的同时做大战略性医院是上量的关键点；,XX,公司的核心医院院均销量提高将是进一步上量的关键,第二梯队的各分公司医院总量居平均水平，除了,XX,、,XX,、,XX,核心战略性医院相对战略性医院院均销量无明显优势外，其他,XX,均以核心战略性医院为重点销量产出点，特别是,XX,说明对医院管理精耕细作的重要性,第三梯队中,XX,、,XX,、,XX,的医院总量并不亚于平均水平，却被弱小的战略性医院产量拖了后腿；大部分医院总量偏低，开发工作是上量重点,xx,地区,xx,xx,xx,xx,xx,xx,xx,xx,xx,xx,xx,xx,xx,xx,5,各级别单位销售完成情况,核心战略性医院和战略性医院的销售份额占总销售金额的,78,核心战略性医院,81,的完成率反映我们前期的主导推广方向的成果,战略性医院是销量的主要产出点，其销售完成率决定着,XX,的总体销售完成率,6,市场回顾性分析,-,医院资源拥有情况,已开发成功并曾有,xx,进院销售的医院总数为,612,家，其中核心战略性医院,87,家，战略性医院,248,家，一般医院,277,家,其中新开发医院资源,197,家，,3,月以后受宏观形势影响，开发量开始下降,目前新开发的医院资源以一般医院和战略性医院居多，做好新开发的战略性医院销售管理是上量的关键,7,市场状况分析处方医生拥有情况分析,xx,：,xx,医院以月均消化,2300,盒的销售量排名全国第一，该医院中处方医生多达,50,人！,xx,xx,月均,1500,盒，处方医生有,13,人,xx,xx,医院月均,1700,盒，拥有处方医生,25,人,xx,xx,月均,950,盒，拥有处方医生,15,人,xx,xx,月均不足,50,盒，处方医生,6,人,xx,xx,月均小于,100,盒，仅,3,个处方医生,xx,xx,月均,50,盒，仅有处方医生,5,人,哈尔滨,xx,院月均不足,65,盒，处方医生,9,人,8,市场状况分析人均产出分析,上海：,xx,医院人均,40,盒,/,月,长沙,xx,人均,100,盒,/,月,沈阳,xx,医院人均,70,盒,/,月,济南,xx,人均,60,盒,/,月,深圳,xx,人均,8,盒,/,月,天津,xx,人均,30,盒,/,月,成都,xx,人均,10,盒,/,月,哈尔滨,xx,人均,7,盒,/,月,处方医生少，人均产出大时，容易成为商业贿赂的打击目标。,扩大用药医生数量，适当保持人均产出，可以规避风险，提高销量！,人均产出,40,50,盒比较合理,9,市场现状分析市场容量与发展趋势,10,市场现状分析竞争分析,11,同类竞争品种对比,12,市场现状分析医生态度与行为,13,xx,现有的医学支持项目,14,XX,现有的推广资料的制作,幻灯片、解说词以及台卡,杂志广告和礼品,宣传折页、展架,品牌提示物,临床手册,(,修订,),学术论文,学术推广资料,15,XX,现有专家网络,刚刚建立关系的专家（,D,级）：,XX,等,基本认同的专家（,C,级）：,XX,建立合作的专家（,B,级）：,XX,合作密切，可以代言的专家（,A,级）：,XX,16,XX,相关学术会议情况,科室会,XX,地区,XX,会,XX,XX,XX,区域会议,XX,XX,推介会,学术会议,会议赞助：,XX,XX,XX,17,市场现状分析小结,18,XX,产品自身分析,19,SWOT,分析,-,优势,vs,劣势,优势,劣势,20,SWOT,分析,-,机会,vs,威胁,机会,威胁,21,产品策略,营销策略：,打造专业学术推广队伍,建立地区专家、医生网络平台,利用高端市场的专家效应，快速实现,XX,概念的种植传播,S,：,优势,与,XX,药物相比，,XX,有安全性优势,临床疗效显著,公司销售网络成熟,W,：,劣势,医保产品,XX,O,：,机会,XX,重,高端医生对产品有较高的认知,同类竞争产品少,SO,：,优选策略,以疗效和安全性为依托，建立代言专家网络,把握高端市场的专家效应，快速实现,XX,概念的种植与传播,OW,：,改进策略,建立专业推广队伍，强化队伍执行力,建立地区专家、医生网络,医院销售管理进一步评价、回顾性研究,T,：,威胁,进入专业化领域，缺乏专家和医生支持,XX,药物领导品牌已占据较大市场空间,政策环境对产品的市场开发构成了较大的威胁,ST,：,维持策略,依托,XX,建立新品牌,利用现有销售队伍开发市场,坚持专家路线、灵活推广与学术推广有机结合,WT,：,规避策略,单纯建立与专家、医生间良好的情感沟通,大处方枪手医生风险操作,密切高度关注市场以及竞争对手的市场、产品、医院、医生动向，及时规避风险,22,产品总体营销策略,现有专家网络资源的升级，并以地区为单位建立各地区专家网络，将学术推广的平台放在各地区,推广上量策略为专业推广组合形式，市场部重点开展学术联谊、继续医学教育培训班和大型学术会议赞助活动,加强学术推广力度，教育,/,影响医生处方行为和开发医院的速度,分地区有侧重地投入市场资源,23,推动销量上升策略,日常拜访学术信息、产品强化,科室会产品推介,（新开发科室）,区域会议与会议赞助,周末风学术联谊,建立销量跟踪奖惩制度,VIP,维护产品代言,继续教育教材、杂志送阅与交流,继续教育学习班,季度销量前,5,名医院、前三名分公司奖励，季度销量环比负增长则批评罚款,近郊旅游,专家拜访,24,临床上量扶持策略重点,学术会议赞助,重点会议主题：,XX,症学术交流研讨,XX,学术研讨,重点赞助形式：,展位广告,专家大会发言,重点客户宴请,继续教育培训班,重点区域市场：,X,、,XX,、,X,会议组织：,邀请教材编委专家一名、当地专家一名讲课,邀请当地附近地区中青年骨干医生参加培训,人数控制,40,50,人,/,次,费用预算,5-8,万元,/,次,学术联谊活动,重点区域市场：,上海、,X,、,XX,、,XX,重点医院：,季度消化量过,XX,盒的核心战略性、战略性医院,联谊形式：,重点客户周末近郊旅游，人数不超过,10,人,/,次,25,开发策略,26,销售目标设定,财务目标,市场目标,XX,年建立起专家网络，启动相关机理研究工作，完成,XX,临床试验,XX,有效治疗,XX,症的专病,X,药概念的种植传播,小结,XX,年通过专家网络建设和广泛的临床试验，,XX,将成为医生心中治疗,XXX,症的有效,X,药，达成,XX,的销售金额，并通过参与机理研究，为有效解释其治疗机理铺路，树立品牌学术形象,注：以批发价 扣做价,27,促销上量产出预测,28,开发产出预测,29,XX,销售预测,学术推广费用,-XX,万,XX-XX,月销售金额,XX,万,现有的医院产出预测,+XX,万,新开发医院产出预测,+XX,万,全年销售金额,XX,万,30,发展营销策略,产品策略,-,市场细分,-,目标市场选择,-,产品定位,精耕细作与医院开发策略,医院销售管理平台建设,相关医学支持,-,专家网络建设,-,相关医学支持,-,科研,-,产品资料与提示性礼品,学术推广战术组合,31,产品,STP,细分市场,目标市场选择,产品定位,XX,症治疗药物市场,治疗,XX,症专病,XX,药,见下页详述,产品,STP,：,是产品策略的核心部分，包括细分市场、目标市场选择和产品定位,32,产品策略目标市场,目标市场：,XX,症治疗药物市场,目标医院：,XX,医院,XX,院,综合医院,目标科室：,XX,科,XX,XX,XX,科,XX,科,XX,科,目标人群：,XX,症患者（包括,XX,症以及,XX,手术后复发等）,XXXX,XXXXX,33,产品策略产品定位与宣传诉求,产品定位,XX,症专病,XX,药,XX,症手术治疗方法的,首选药物,XX,症手术和,XX,治疗的,辅助药物,宣传诉求：,！,34,产品策略产品定位的种植与传播,宣传推广途径：,专业拜访,杂志广告,学术会议,临床试验,持续的,客户关系，深入的学术合作,3,4,开发客户利益，如,增值服务,客户化供应,购买行为预测,监控的成功,信息分析,客户描述,推介,产品,2,1,确认,产品定位、市场定位,产品，市场调研,0,种植,传播,35,产品策略,XX,年目标市场策略重点,XX,科医院和,XX,院,XX,科病人集中，,临床试验重点,战略性医院,XX,科,当地影响力较大，学术会议重点,目标市场,策略重点,核心战略性医院,XX,科,专家网络主要来源,一般医院,XX,科,XX,症确诊困难，医保患者多,建立医院销售管理平台，对处方医生数量和处方量合理规划，制定升级上量方案,保证开发速度的基础上，加强对已有医院的精耕细作，切实做大做强核心战略性医院，加强战略性医院的销量，渗透影响一般医院销量,把握,XX,科医院的强针对性，通过促销行临床试验带动迅速上量,36,市场支持形式组合,产品资料,礼品,科研合作,广告,幻灯片（现有,4,套组合）,三折页,展架（拉网展架、易拉宝等）,临床手册,产品文献（刊登,4,篇，投稿,1,篇）,提示性礼品：票插、卡册,VIP,礼品：优盘,会议用礼品：保温壶、浴室套装,温馨小礼品：,XX,临床试验（上海、沈阳、成都）,机理研究（北京、上海、南京）,促销性临床观察,妇科学会会议赞助,杂志广告：,中华妇产科,、,中国实用,XX,科与产科,继续教育教材：,XX,症治疗进展,科普海报,产品资料,科研合作,礼品,广告,37,专家网络策略目标,现有专家资源,专家网络目标,38,行动计划,39,行动计划时间表,工作内容,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,责任人,临床试验,地区经理,/,学术专员,研究课题,产品经理,/,学术专员,专家会议,分公司经理,/,市场部,科室推广会议,地区经理,/,学术专员,赞助专业会议,分公司经理,/,市场部,区域学习班,分公司经理,/,市场部,专业杂志广告,产品经理助理,产品资料,产品经理,品牌提示物,产品经理,/,市场部,医药代表拜访,医药代表,40,市场推广费用预算,项目,具体用途,已发生费用,后续费用,预算费用,负责人,学术会议,学术专员,地区经理,产品经理,礼品制作,产品经理,产品资料,产品经理,合计,41,现阶段运作处方药的关键成功因素,关键成功因素,#1,：产品优势,产品独特的优势是处方药成功的先决条件,产品独特的优势带来竞争优势,关键成功因素,#2,：产品定位,产品准确的定位是处方药成功的基础,保持正确定位的持续性对建立和稳固产品专业形象十分重要,关键成功因素,#3,：目标市场选择,优先选择最具潜力的、相对容易进入的目标市场,关键成功因素,#4,：稳定的销售队伍,培养出的有经验、讲学术的销售队伍，对于企业是财富,42,现阶段运作处方药的关键成功因素（续）,关键成功因素,#5,：专家网络,专家网络的建设和维护对的市场地位的建立和巩固贡献不菲,关键成功因素,#6,：坚持学术推广,学术推广对于临床和市场地位的建立和稳定至关重要,用西医理解的语言和习惯推广中药,关键成功因素,#7,：精耕细作,“精耕细作”是在激烈竞争中脱颖而出的法宝,医院微观市场的细节管理可以真正做到“精耕细作”,关键成功因素,#8,：上层关系,对医院上层关系和当地医学会关系处理,43,感恩的心，感谢有你！谢谢你的欣赏！,全力打造精品课件，教学资料，感谢你的欣赏,文档有价，知识无价,课件之家精心整理,