产品线与品牌的管理(PPT15)

,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,*,產品線與品牌的管理,產品組合及產品線,品牌及品牌權益,品牌價值調查 -,Interbrand,品牌決策,1,5,種產品層次,潛在產品,延伸產品,期望產品,基本產品,核心利益,2,產品層級,需要族,產品類,產品族,產品線,產品型,品牌,品目,/,SKU,美麗,美髮服務、,美容用品,化妝品、,護膚用品,乳液、面膜,紙巾型、,乳狀型,SKII,、,萊雅,每日型/持久型面膜,隨身包、經濟包,3,產品組合,寬度,不同,產品線的數量,長度,所有產品線中的品目之總數,深度,每項產品的變體,產品組合,-,提供的所有產品線,一致性,產品線：,一組在產品類中具有密切關係且,功能相近似,、,或經由,共同通路的行銷方式,、或在,相同價格範圍,內的產品。,4,什麼是品牌,?,屬性,利益,價值,文化,使用者,個性,5,品牌權益（資產）,無品牌忠誠度,(,顧客會改變,),滿意的顧客,(,無改變的理由,),滿意 & 轉換成本,珍惜該品牌,(,視品牌為朋友,),忠於該品牌,品牌權益,6,品牌權益,一個品牌的價值及權勢。其根據為它所擁有的,高品牌忠誠度,、,知名度,、認知,品質,、,強的品牌連結,及,其他資產,如 : 專利、商標、及通路關係。,7,1997年全球最有價值品牌,可口可樂,萬寶路,IBM,麥當勞,迪士尼,新力(,Sony),柯達 (,Kodak),英代爾（,Intel）,吉利（,Gillette）,百威(,Budweiser),480億美元,470億美元,240億美元,2000 年,Interbrand,調查,8,2000年全球最有價值品牌,可口可樂,微軟,IBM,英代爾（,Intel）,諾基亞,通用汽車,福特（汽車）,迪士尼,麥當勞,AT&T,2000 年,Interbrand,調查,725億美元,702億美元,532億美元,9,2001年全球最有價值品牌,可口可樂,微軟,IBM,通用汽車,諾基亞,英代爾（,Intel）,迪士尼,福特（汽車）,麥當勞,AT&T,2001 年,Interbrand,調查,689億美元,651億,528億,424億(+11%),10,Interband,品牌價值調查,一個品牌未來預期產生的營收之現值，主要部分包括：,財務預估,品牌角色 於顧客需求的主要驅動因素,品牌權勢 市場地位、穩定性、領導力、資助(資源)、趨勢、地理、保護,2001 年,Interbrand,調查,11,Interband,品牌價值調查,品牌,價值,=,品牌,盈餘,品牌,貼現率,X,無形,盈餘,=,品牌,收益,營運,成本,-,(,+,公司稅,+,資本,費用,),品牌,盈餘,品牌,角色,無形,盈餘,%,(,),=,=,品牌,貼現率,品牌,權勢,折現率,+,12,品牌決策綜觀,品牌決策,有品牌,無品牌,品牌提供者,決策,製造商,品牌,配銷商,(,私有),品牌,授權,(,混合),品牌,品牌名稱,決策,個別品牌,l,名稱,總體家族,名稱,個別家族,名稱,公司個別,名稱,品牌策略,決策,產品線,延伸,品牌延伸,多品牌,新品牌,共品牌,13,品牌策略,品牌延伸,新,品牌名稱,產品類別,產品延伸,現有,現有,多品牌,新,新品牌,14,品牌決策綜觀,品牌決策,有品牌,無品牌,品牌提供者,決策,製造商,品牌,配銷商,(,私有),品牌,授權,(,混合),品牌,品牌名稱,決策,個別品牌,名稱,總體家族,名稱,個別家族,名稱,公司個別,名稱,品牌重定位,決策,重新定位,不重新,定位,品牌策略,決策,產品線,延伸,品牌延伸,多品牌,新品牌,共品牌,15,