专业媒体策划与购买-1

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,41,克顿顾问,策略性媒体企划实务,专业媒体策划与购买,媒介企划流程,我们即将讨论什么？,媒介企划流程,我们在哪儿？,我们为什么在这个地方？,我们可能到达什么地方？,我们如何去到那个地方？,我们是否正在接近那个地方？,媒介计划内容,目标 / 策略 / 战术,品牌架构 / 品牌优先次序,市场排序,季节性策略 / 广告模式,传播组合 (主流媒体 & 其他非主流媒体),信息控制,媒介投放量,电视频道组合 (中央台和地方台的配合）,电视和平面媒体的配合,广告版本使用策略 / 版本管理,预算分配优先次序,风险分析 / 竞争对手反应预测,全年媒介计划行程和预算分配,太多的问题需要考虑,让我们开始吧！,媒介企划流程,我们在哪儿？,我们为什么在这个地方？,我们可能到达什么地方？,我们如何去到那个地方？,我们是否正在接近那个地方？,媒介企划流程,我们在哪儿？,我们所处的社会经济及市场环境,我们为什么在这个地方？,我们处于这个环境的原因,我们可能到达什么地方？,必须为您的品牌制定切实的目标和目的,我们如何去到那个地方？,怎样的市场策略和传播策略能帮助我们达到目标？,我们是否正在接近那个地方？,广告效果回顾与评估,媒介企划流程,我们在哪儿？,我们为什么在这个地方？,我们可能到达什么地方？,我们如何去到那个地方？,我们是否正在接近那个地方？,我们在哪儿？,社会经济环境分析,市场环境分析,整个市场,市场中的产品,市场中的消费者,竞争对手分析,市场表现,产品表现,消费者行为,公司政策,我们在哪儿？,社会经济环境分析,市场环境分析,整个市场,市场中的产品,市场中的消费者,竞争对手分析,市场表现,产品表现,消费者行为,公司政策,社会经济因素,地理因素,国土面积位于世界第三位 960万平方公里,31个省 / 直辖市 / 自治区,人口占全世界1/5 12亿5千万,城市人口: 30.4%,经济因素,经济发展情况 8% 的经济增长率,人均国民生产总值:,US$ 768,政府的政策法规,我们在哪儿？,社会经济因素,市场环境分析,整个市场,市场中的产品,市场中的消费者,竞争对手分析,市场表现,产品表现,消费者行为,公司政策,市场环境分析,行业分析,品类/品牌分析,品牌/主要竞争品牌分析,市场份额，定位，品牌认知度和偏好度，销售渠道，价格策略。,使用者和非使用者,产品使用分析,用量 & 使用频率,地区性差别,市场环境分析举例,整个滋补品市场稳步增长，2000年市场总价值500亿人民币。,健脑营养品目前市场总价值为30亿人民币。,产品价格从20元到500元不等。,主要品牌集中在中档价位的国产品牌中。,领导品牌为,xxx，,市场份额,xx%，,相当于人民币,xx,的市场价值。,总推广人数：44,055,000,数据来源：中国市场与媒介研究2000 / 20个城市,有2/3的人是不使用洁面品的，市场的总体容量尚有扩大的空间,问题：“在过去一年里，您是否使用过洁肤品呢(不包括香皂)?”,市场环境分析举例,数据来源：中国市场与媒介研究2000 / 20个城市,但其价值相对较低，并且需要较多的资源及较长的时间进行教育以令其转变,市场环境分析举例,数据来源：中国市场与媒介研究2000 / 20个城市,总推广洁面品使用者人数：14,954,000,每周平均使用次数：,8.8,每周使用至少4次的占,76,%,市场环境分析举例,数据来源：中国市场与媒介研究2000 / 20个城市,南方高于北方,市场环境分析举例,问题：“最经常使用的品牌”,数据来源：中国市场与媒介研究2000 / 20个城市,整个市场处于多品牌竞争格局,前5位品牌占整个类别42%,索芙特的份额只占1.3%,市场环境分析举例,高价位,低价位,旁氏,30元以上,/100克,4-5元,/100克,玉兰油,花王碧柔,力士,可伶可俐,夏士莲,丁家宜,索芙特,东洋之花,小护士,大宝,安安,数据来源：根据零售市场价格,市场环境分析举例,市场环境分析举例,我们在哪儿？,社会经济环境分析,市场环境分析,整个市场,市场中的产品,市场中的消费者,竞争对手分析,市场表现,产品表现,消费者行为,公司政策,竞争品牌分析,木瓜白肤浓度洗面奶,调理洗面露,花王碧柔洗面乳,媒介企划流程,我们在哪儿？,我们为什么在这个地方？,我们可能到达什么地方？,我们如何去到那个地方？,我们是否正在接近那个地方？,我们为什么在这个地方？,过往品牌广告和竟品广告分析,广告创意回顾,创意表现,广告定位或诉求人群,线上媒体回顾,线下媒体回顾,消费者洞察：态度 & 观念,影响品牌销售的因素,社会经济形势变化,销售渠道变化,重新定价,政府政策法规,我们为什么在这个地方？,过往品牌广告和竟品广告分析,广告创意回顾,创意表现,广告定位或诉求人群,线上媒体回顾,线下媒体回顾,消费者洞察：态度 & 观念,影响品牌销售的因素,社会经济形势变化,销售渠道变化,重新定价,政府政策法规,创意表现 /广告定位 / 诉求人群,585,805,750,718,0,200,000,400,000,600,000,800,000,1999,2000,Data Source: ACNielsen,28% 增长,品牌总数:,164,180,人民币（千元）,线上媒介回顾,48,069,34,547,30,235,29,233,29,033,27,909,20,124,19,952,19,669,17,266,25,732,21,038,11,487,27,236,20,538,16,559,17,365,6,457,9,557,17,392,Budweiser,Suntory,Zhujiang,Yanjing,Tsingtao,Heineken,Huiquan,Longjin,5.1,Beer,Reeb,2000,1999,2000 媒介投资份额,6%,5%,4%,4%,4%,4%,3%,3%,3%,2%,品牌增长率,Zhujiang163%,Longjin209%,5.1 Beer103%,Data Source: ACNielsen,人民币（千元）,前 10 名品牌,线上媒介回顾,Guang dong,13%,Zhejiang,10%,National,8%,Anhui,7%,Beijing,4%,Shanghai,19%,Tianjin,3%,Others,20%,Shandong,3%,Fujian,6%,Jiangsu,7%,Data Source: ACNielsen,在上海、广东、浙江、和全国性媒体的投资约占全部媒介投资的,50%。,线上媒介回顾,省级台,29%,市级台,55%,报纸,8%,CCTV,8%,市级台,58%,省级台,30%,报纸,9%,CCTV,3%,2000,1999,Data Source: ACNielsen,线上媒介回顾,Data Source: X&L Monitoring Report,0,3,000,6,000,9,000,12,000,15,000,Jan,00,Feb,Mar,Apr,May,Jun,Jul,Aug,Sep,Carlsberg,Budweiser,Heineken,San Miguel,千嬉年促销,新主题广告推出,2000欧洲杯,夏天销售旺季 2000,奥运会,线上媒介回顾,人民币（千元）,喜力公开赛,覆盖城市,GRPsReach 1+ (%),北京4029,上海55082,杭州1615,厦门9050,线上媒介回顾,线下媒介回顾,我们为什么在这个地方？,过往品牌广告和竟品广告分析,广告创意回顾,创意表现,广告定位或诉求人群,线上媒体回顾,线下媒体回顾,消费者洞察：态度 & 观念,影响品牌销售的因素,社会经济形势变化,销售渠道变化,重新定价,政府政策法规,消费者洞察：态度 & 观念,定性研究,小组焦点访谈,定量研究,电话访问,街头拦截提问,入户访问,自助式小型调研,消费者洞察：态度 & 观念,消费者使用方式和态度,产品认知度（提示和非提示下）,第一提及品牌,广告认知度（提示和非提示下）,偶发事件,去年使用的品牌 / 最常使用的品牌 / 最近使用的品牌,购买频率 / 消费频率,信息来源,购买渠道,对产品的态度,消费者洞察：态度 & 观念,更为重视洗面奶的功能而不是形象,57%认为产品功能最重要,38%认为亲友推荐最重要,5%认为产品形象最重要,没有人认为价格最重要,我们为什么在这个地方？,过往品牌广告和竟品广告分析,广告创意回顾,创意表现,广告定位或诉求人群,线上媒体回顾,线下媒体回顾,消费者洞察：态度 & 观念,影响品牌销售的因素,社会经济形势变化,销售渠道变化,重新定价,政府政策法规,