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按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,第十一章 以,OBM,角度談科技管理與創新,-,以明基為例,Copyright 2008,Cengage,Learning Asia Pte. Ltd. All rights reserved.,概論,OBM (Own Branding & Manufacture),是指廠商建立自有品牌，直接掌握市場的行銷通路。本章將以明基公司為例，來探討這項些議題，內容包含：,OBM,之科技管理；,OBM,之抉擇策略；,OBM,科技管理策略；,OBM,之策略規劃；,OBM,科技管理與創新實施。,前言,近來來，因品牌行銷利潤具有吸引力，台灣企業漸自創品牌,(OBM),，如趨勢科技、華碩,等，有以下的方式進行,:,採用,OEM,與,OBM,並行雙軌制。,利用,OEM,獲取國際廠商產品資訊和提升本身製造技術和能力。,利用,OEM,賺得資金來自創品，培養國際品牌行銷實力。,明基公司簡介,明基電通成立,1984,年，,2001,年推出自創品牌，,2007,年代工製造業務分割。,BenQ,以享受快樂科技為品牌定位，以數位時尚網絡產品為核心發展概念。,產品與技術涵蓋數位媒體、電腦系統周邊、網路通信及,3C,數位匯流整合等。,目前投資關鍵零組件製造關係企業，如達基科技、達方電子、達信科技，形成台灣最大的電腦周邊集團。,組織成長,明基組織成長,年代,事件,1984,成立明基電腦,1997,鼓勵內部創業，進行產品線垂直整合,2000,更名明基電通股份有限公司,2001,自創品牌,BenQ,2002,更名為明基電通股份有限公司,2004,宣布併購德國西門子手機事業部,經營業務範圍,明基電腦公司主要生產以及開發產品包括,:,視訊產品,:,多媒體彩色顯示器、彩色顯示器,等。,光學儲存產品,:,高階唯獨光碟機和可重覆讀寫光碟機。,影像處理產品,:,高階平面彩色掃名氣、全彩影印機,等,。,通信產品,:,泛歐式行動電話、智慧型行動電話,等,。,銷售產品線,公司初期，消化母公司宏碁過多,OEM,訂單。,1993,年宏碁進行產業分工，明基負責研發及生產電腦周邊產品。主要產品為鍵盤、監視器、傳真機。,1997,年主要產品調整為鍵盤、影像掃描器、監視器、及光碟機。,現今產品擴張至資訊、通訊、光電及消費性電子產品。,集團子公司,明基友達集團旗下共有,11,家獨立公司，其中友達光電是全球前三大液晶顯示螢幕設計產銷公司。,集團公司掌握關鍵零組件，以水平整合、垂直分工方式互相分享。,OBM,之科技管理,OEM,：,委託代工，提供國際市場上所需的製造、組裝之委託代工服務。,ODM,：,設計加工，隨著產品生產經驗的累積及新產品開發，逐漸由,OEM,轉型為,ODM,。,OBM,：,自有品牌，承接,ODM,業務廠商則以自行設計的產品爭取買主訂單，並使用買主品牌出貨直接經營市場。,圖,11.3 OBM,與,OEM,之比較,OBM,或,OEM,抉擇策略,台灣企業若以,OEM,起家，可,採用,OEM,與,OBM,雙軌並行,。,利用,OEM,獲取國際大廠發展資訊和提升自己的製造技術和能力，同時也可以獲得較穩定的銷售成績。,優點,:,無庫存壓力、賺取資金可以建立自有品,牌。,缺點,:,引發原,OEM,客戶反彈，甚至取銷訂單。,圖,11.5 OBM,與,ODM,之考量因素,OBM,科技管理策略,不管是,OBM,或是,ODM,，都要,注重服務客戶的速度,。可以特過,資訊科技,之輔助來提升客服速度與效率。,資訊科技的應用在客服系統，國內外已有許多企業使用,台積電,-TSMC-online,鴻海,-CMMS,美國沃爾瑪公司,-RFID,貨物管理系統、,GPS,衛星定位,OBM,之優點,品牌可以促使廠商獲取最大的利益及永續經營，也可以讓無差異的產品轉換成附加價值的產品。,國外學者可維茲提出製造商觀點有無品牌的優缺點。,圖,11.6,製造商有無品牌之優缺點比較,建立品牌之步驟,行銷大師,Kolter,認為建立強勢品牌需要建立在兩個主題上：,發展價值主張,建立品牌,發展價值主張,發展價值主張必須要有一套完整的品牌價值主張，過程如下,:,為產品廣義選擇的定位,為產品定位做選擇,為產品價值選擇定位,為產品全價值選擇主張,品牌行銷策略,目標市場選擇,國際市場具有異質性，需進行市場區隔以了解顧客需求。,品牌定位,可以呈現廠商、產品及服務競爭者差異性，在目標顧客群心中留下特有的價值。,發展通路,每個國家都具有通路都具有差異化，若能相互扶持、共同創造長期利潤，創造雙贏。,推廣,包含廣告、人員推銷、銷售促銷、網路行銷,等,科技管理的重要性,科技管理基本上是以,科技,為核心，去探討對管理的衝擊，並將科技運用在企業的各種管理領域。,在知識經濟時代，產業成長動力來自於知識創新與企業家精神，科技管理就是在這趨勢下產生。,在科技影響力日益漸深，全球化競爭及知識創新成為未來競爭的來源，科技管理所扮演的角色也會更形重要。,科技策略的應用,一般來說可分成,管理科技產業,和,應用科技產業,。,管理科技產業,:,研發技術和產品生命週期短、具有投資風險大、注重研發及智慧財產權等特色，與一般企業不同，所以科技管理逐漸成為新的領域。,應用科技產業,:,今日管理已經融入先進科技、精確快速資訊以及策略等的運用也是管理加入科技的概念。,創新在,OBM,經營策略的重要性,海爾的,CEO,張瑞敏說,:,企業是斜坡上的球體，你不把它用力往上推，它就自然往下滑落。,所以品牌如果不創新，就自然會在激烈競爭中被取代。,品牌經營追求的是價值提升、消費者的需求與感受等。品牌可以提高產品或服務的關注度，而成為強勢品牌的關鍵因素之一。,精心呵護品牌、進行有效的品牌創新，提升企業價值。,明基公司,OBM,策略可改善之探討,台灣本地市場太小、技術和產品創新能力不足，加上本身資源有限，故發展,OBM,一直面臨很大的挑戰。,品牌與替代衝突。明基,(,BenQ,),品牌創新以來，堅持品牌和代工同步，是去大廠商重量級訂單。,併購德國西門子失敗。,總結,企業的競爭是一場既激烈又殘酷的賽局，往往只有勝利者全得而失敗者必須接受淘汰的命運。自創品牌是許多製造商的終極目標與理想。但是，要從,OEM,順利轉型發展、經營自有品牌並不是一件容易的事，除了需要累積雄厚的市場經驗和技術，最重要的是經營策略和觀念的徹底演變。,
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