建材市场营销

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,华南理工大学工商管理学院刘志超,商业流通企业市场营销,1,市场营销,消费者购买行为,目标市场营销,2,基本概念,市场,狭义：进行商品交换的地方,广义：商品交换所反映的各种经济关系和经济活动的总和,市场=人口+购买能力+购买欲望,3,市场营销,MARKETNG,译名：市场学 销售学 行销学 市场经营学 营销学 市场营销学,个人和团体通过创造产品和价值，并与他人交换以满足其需要的过程,4,市场营销管理的任务,负需求-,无需求-,潜伏需求-,下降需求-,不规则需求-,充分需求-,过度需求-,有害需求-,改变市场营销,刺激市场营销,开发市场营销,重新市场营销,协调市场营销,维持市场营销,减少市场营销,反 市场营销,5,Product 产品策略 Place 渠道策略,Price 价格策略 Promotion 促销策略,市场营销因素组合,6,市场营销因素组合的特点,由可控因素组成,动态组合,多层次组合,7,4 C 营 销,Product 产品策略,Place 渠道策略,Price 价格策略,Promotion 促销策略,消费者,Consumer,便利,Convenience,成本,Cost,沟通,Communication,8,消费者购买行为分析,购买者角色,购买动机,影响消费者购买的主要因素,购买决策过程,营销新领域,9,神秘的暗箱,Who 市场的组成？,What 他们购买什么？,Why 他们为何购买？,When 何时购买？,Where在何地购买？,How 如何购买？,Who 谁参与购买？,购买者 Occupants,购买对象 Objects,购买目的 Objectives,购买时间 Occasions,购买地点 Outlets,购买行动 Operations,购买组织 Organizations,10,购买角色分析,倡议者,影响者,决策者,购买者,使用者,（把关人,）,11,购买动机（一）,求实购买动机-注重商品和劳务的实际使用价值，重视商品的实际效用、功能质量，讲究经济实惠，经久耐用。,求新购买动机-注重商品的新颖、奇特、时尚，购买时重视商品的外观、造型、式样、色彩、装潢等，追求新奇、时髦和与众不同,与众不同！,12,购买动机（二）,求美购买动机-注重商品的欣赏价值和艺术价值；重视商品对人体的美化作用、对环境的装饰作用、对其身份的表现作用、对人的精神生活的陶冶作用。追求商品的美感带来的心理享受。,求廉购买动机-注重商品价格低廉，希望付出较少的货币而获得较多的物质利益。,13,购买动机（三）,求名购买动机-追求名牌商品，仰慕某种传统商标牌号，喜欢选购名牌产品。,储备购买动机-以占有一定量的紧俏商品为主要目的。,自我表现购买动机-显示身份、地位和财富。,14,购买动机（四）,好胜购买动机-争强好胜、攀比并胜过他人；不服输。,好癖性购买动机-特殊爱好。,惠顾购买动机-由商店转入商品；由于顾客对某一企业、某种品牌的商品有了好感而经常购买这一商品；或者购买这一企业推出的新产品。,15,影响消费者购买行为的要素,个人因素,社会因素,文化因素,消费者,心理因素,16,消费者购买决策过程,确认需要,搜集信息,评价方案,决定购买,购后行为,17,确认需要（一）,需要的产生：,消费者的实际状况与理想状况的差距。,内在的刺激,外在的刺激,18,确认需要（二）,有哪些原因促使消费者确认自己的需要呢？,（1）通过消费，某些物品即将用完时；,（2）对现有的东西不再满意时；,（3）收入变化时；,（4）需求环境改变时；,（5）对新产品有需求时；,（6）产品需要配套时。,19,搜集信息,信息的四大来源：,（1）人际来源：家庭、朋友、邻居、熟人；,（2）商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览；,（3）公共来源：大众媒体、消费者评比机构；,（4）经验来源：产品的操作、检查与使用。,20,评价方案（一）,消费者对不同产品利益的考虑：,照相机：照片清晰度、摄影速度、相机规格、价格；,旅馆： 位置、清洁程度、气氛、费用；,漱口水：颜色、效果、杀菌能力、价格、味道；,轮胎：安全、耐磨性、行驶质量、价格。,21,消费者对洗衣粉的利益、属性要求,去污渍,无泡沫,洁白,杀菌,22,23,A：0.4（10）+0.3（8）+0.2（6）+0.1（4）=8.0,B：0.4（8）+0.3（9）+0.2（8）+0.1（3）=7.8,C：0.4（6）+0.3（8）+0.2（10）+0.1（5）=7.3,D：0.4（4）+0.3（3）+0.2（7）+0.1（8）=4.7,24,C,地的对策,（1）改变产品 ： 实际再定位,（2）改变对品牌的信念：心理再定位,（3）改变对竞争品牌的信念,（4）改变权重： 调整评价顺序,（5）提示被忽视的属性：增加好处,（6）改变购买者的理想品牌：改变评价标准,25,购买决策,评价方案,购买意图,购买决定,他人态度,突发事件,26,购后行为,得到的价值期望的价值,0 非常满意、高兴；,=0 满 意；,0,不满意。,27,不满意,采取行动,不采取行动,停止购买,向厂商投诉,向消协投诉,向法院投诉,向别人诉说,采取公开行动,采取私下行动,28,目标市场营销,STP,策略,一、,Segmenting,细分市场,二、,Targeting,选择,目标市场,三、,Positioning,产品定位,29,市场营销所经历的三个阶段,1、大量营销阶段；,2、产品差异化阶段；,3、目标市场营销阶段,。,目标市场营销：企业先从整体市场中找出主要的细分市场，选定其中的一个或几个作为目标市场，并制定相应的产品计划和营销计划，使之适合每个选定的细分市场的需要。,30,（一）什么是市场细分？,1、市场细分作为一种观念，是对现代市场营销观在认识上的一种深化，是市场营销观念和策略的重要发展；,2、市场细分作为一种行为，是指一个过程，是致力于需求差别的分析，确认和具体和具体市场的整分合工作，这项工作直到能确认目标市场为止。,市场细分：按照消费者的一定特性，把原有市场划分成若干个细分市场，用以确定目标市场的过程。,31,市场细分的基础：,消费者需求的异质性,甜度,奶油含量,同质偏好,发散偏好,集群偏好,32,实例：日本资生堂,-妇女用化妆品市场细分/1982,（1）15-17岁的女性消费者,（2）18-24岁的女性消费者,（3）25-34岁的女性消费者,（4）35岁以上的女性消费者,33,（二）市场细分的好处,1、有利于发现最好的市场机会；,2、有利于制定合适的营销策略；,3、可以取得良好的经济效益；,4、可以更好地满足特殊顾客的需要,。,46%,31%,23%,手表市场,34,（三）市场细分的标准（1）,1、地理因素：国别；地形地貌；城市乡村；自然环境；人口密度。,2、人口因素：年龄；性别；职业；文化程度；家庭状况；收入水平；社会阶层；种族；宗教信仰；家庭生命周期。,3、心理因素：生活方式；性格类型；兴趣爱好；个人偏好；价值取向；心理依赖性；心理敏感性；心理适应性。,4、行为因素：购买动机；购买时间；追求利益；使用者状况；使用频率；购买习惯；品牌忠诚度。,35,市场细分的标准（2）,铝制品,公司,汽车业,住宅业,饮料罐业,半制成品,建筑材料,铝活动屋,大用户,中用户,小用户,质量,价格,服务,36,（四）有效市场细分的条件,1、可衡量性；,2、可进入性；,3、可赢利性；,4、可操作性。,37,二、目标市场选择,（一）如何评估细分市场？,（二）如何选择细分市场？,（三）目标市场策略？,（四）其他因素,38,评估细分市场的三个主要因素,1、细分市场的规模和发展前景,适度的规模 相当的潜力,2、细分市场结构的吸引力,3、公司的目标和资源,39,产业竞争对手,现有公司间的争夺,供方,买方,侃价实力,替代品,潜在进入者,买方,供方,侃价实力,新进入者的威胁,替代产品的威胁,40,（二）选择目标市场-五种基本模式,产品专门化,41,(三)目标市场策略,1、无差异市场营销,4,P,M,理由：成本经济,2、差异市场营销,4,P,3、集中市场营销,42,选择目标市场策略应考虑的因素,1、企业的实力；,2、产品特点 ；,3、产品生命周期；,4、市场特性；,5、竞争对手策略。,43,（五）评价和选择细分市场的其他因素,1、细分市场间的相互关系和超级细分市场。,（定制营销和反市场细分）,2、细分市场进入顺序。,44,逐个细分市场的进入计划,航空公司,铁路公司,卡车运输公司,大型,计算机,中型,计算机,个人,计算机,A,公司,C,公司,A,A,A,B,B,B,B,公司,C,45,三、产品定位,（一）产品差异化,（二）产品定位的方法,（三）产品定位的程序,（四）产品定位的依据,46,（一）差异化是定位的基础,47,（二）产品定位的方法,A,B,C,浓,淡,苦,甜,D,D,48,（三）产品定位的程序,1、明确潜在的竞争优势,2、选择竞争优势,3、显示独特的竞争优势,49,（四）产品定位的依据,1、根据产品的属性和利益定位；,2、根据产品的质量和价值确定相应的购买对象；,3、根据产品的不同用途、对象定位；,4、根据企业的竞争地位定位；,50,绿箭/薄荷香型/清新之箭,黄箭/橘子香型/友谊之箭,白箭/兰花香型/健康之箭,红箭/玉桂香型/热情之箭,8、根据服务定位；,9、否定定位。,市场定位的依据（续）,5,、,根据产品功能定位；,活力28、海飞丝、飘柔、潘婷 舒肤佳：杀菌、健康卫士,6、根据产品造型定位,：,佳洁士牙刷、宝路薄荷糖,7、根据包装特色定位：,箭牌口香糖,51,错误的定位,1、不充分定位；,2、过分定位；,3、混淆定位；,4、可疑定位。,52,