第13章 市场营销学复习

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销学复习,制作人：李安云,市场营销教研室,考试题型,1.,单项选择题,2.,多项选择题,3.,名词解释题,4.,简答题,5.,案例分析题,6.,综合分析题,7.,计算题,第一章 市场营销学绪论,一、复习内容,（一）市场与市场营销,1.,市场及其相关概念,2.,市场营销的含义,3.,市场营销与企业职能,（二）市场营销学的产生和发展,1.,市场营销学的形成,2.,市场营销学的发展,3.,市场营销学在中国的传播,（三）市场营销学在中国,（四）市场营销学的相关理论及基本内容,（五）研究市场营销学的意义和方法,1,迎接,21,世纪的营销挑战,2.,研究市场营销学的方法,二、思考题：,1.,如何准确理解市场营销的含义？,2.,市场营销学是怎样形成和发展的？,3.,论述市场营销原理对企业成长的重要意义。,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,一、内容,（一）市场营销管理哲学及其演进,1.,市场营销管理及其哲学观念,2.,以企业为中心的观念,3.,以消费者为中的观念,4.,以社会长远利益为中心的观念,（二）顾客满意,1.,顾客满意的含义,2.,顾客让渡价值,3.,全面质量营销,4.,价值链,(,三,),组织创新,1.,市场导向组织创新,2.,创建知识型企业,（四）营销发展新趋势,(,了解,),1.,绿色营销,2.,整合营销,3.,关系营销,4.,网络营销,二、思考题：,1,市场营销观念与销售观念有何区别？,2,理解企业价值链及其构成。,3,论述顾客让渡价值理论及其意义,第三章 战略规划与市场营销管理过程,一、内容,（,一）企业战略与战略规划,1.,战略的基本概念,2.,企业战略的层次结构,3.,战略规划的一般过程,（二）规划总体战略,1.,认识和界定企业使命,2.,区分战略经营单位,3.,规划投资组合,（三）规划经营战略,1.,经营任务分析,2.,战略环境与条件分析,3.,战略思想选择,（四）市场营销管理与营销组合,1.,市场营销管理的一般过程,2.,确定营销组合,（五）竞争者分析,二、思考题：,1,简述企业总体战略的步骤。,2,如何规划企业成长战略方式。,3,怎样认识市场营销管理的一般过程。,第四章 市场营销环境分析,一、内容,（一）市场营销环境概述,1,市场营销环境的含义和特点,2,市场营销机会与环境威胁,3.,分析市场营销环境的方法,（二）市场营销微观环境,1,企业内部,2.,营销渠道企业,3.,顾客,4.,竞争者,5.,公众,（三）市场营销宏观环境,1.,人口环境,2.,经济环境,3.,自然环境,4.,政治法律环境,5.,科技环境,6.,社会文化环境,二、思考题：,1,如何理解市场营销和营销环境的关系。,2,宏观环境的科学技术是怎样影响市场营销组合的？,第五章 消费者市场及其购买行为,一、内容,（一）消费者市场与消费的行为模式,1.,消费者市场的含义,2.,消费者市场的特征,3.,消费者购买行为模式,（二）影响消费者购买行为的主要因素,1.,文化因素,2.,社会因素,3.,个人因素,4.,心理因素,（三）消费者购买决策过程,1.,消费者购买决策过程的参与者,2.,消费者购买行为的类型,3.,消费者购买决策过程的主要步骤,二、思考题：,1,分析影响消费者购买行为的主要因素。,2,运用某一具体产品，分析消费者购买决策过程。,第六章 组织市场及其购买行为,一、内容,（一）组织市场的类型和特点,1.,组织市场的类型,2.,组织市场的特点,（二）生产者市场及其购买行为,1.,生产者购买行为的主要类型,2.,生产者购买决策的参与者,3.,影响生产者购买决策的主要因素,4.,生产者购买决策过程,5.,政府市场及购买方式,（三）中间商市场及其购买行为,1.,中间商的购买类型,2.,中间商购买过程的参与者,3.,中间商的购买决策过程,4.,影响中间商购买行为的主要因素,（四）非营利组织及其购买行为,1.,非营利组织的类型,2.,非营利组织的购买特点和方式,二、思考题：,1,组织市场与消费者市场有何区别？,2,分析政府市场的采购特点。,第七章 市场营销调研与预测（略）,一、内容,（一）市场营销信息系统,1.,信息及其功能,2.,营销信息的内涵与特点,3.,市场营销信息系统的构成,（二）市场营销调研过程,1.,市场营销调研的含义和作用,2.,市场营销调研的类型,3.,市场营销调研的步骤,（三）市场营销调研方法,1.,询问法,2.,观察法,3.,实验法,（四）市场需求测量,1.,市场需求的类型,2.,估计目前市场需求,3.,预测未来市场需求,二、思考题：,1,概述市场营销信息系统的构成及其主要功能。,2,全面阐述市场营销调研过程。,第八章 目标市场营销战略,一、内容,明确目标营销含义及其要素,（,一）市场细分战略,1.,市场细分战略的产生与发展,2.,市场细分的作用,3.,市场细分的原理与理论依据,4.,市场细分的标准,5.,市场细分的原则,（二）市场选择战略,1.,选择目标市场,2.,目标市场战略,（三）市场定位战略,1.,市场定位的含义,2.,市场定位的步骤,3.,市场定位战略,二、思考题：,1,论述市场细分对企业的作用,2,举例说明怎样给企业的产品进行定位？,3,谈谈市场细分、目标市场和市场定位的关系,第九章 产品策略,一、内容,（一）、产品整体概念,1.,产品的整体概念,2.,产品的分类,（二）、产品组合,1.,产品组合及其相关概念,2.,优化产品组合的分析,3.,产品组合决策,（三）、产品生命周期,1.,产品生命周期的概念及其阶段划分,2.,产品生命周期的其他形态,3.,产品生命周期的阶段特征及其营销策略,（四）新产品开发,1.,新产品的概念及其种类,2.,新产品开发的组织,3.,新产品开发的程序,4.,新产品的市场扩散,二、思考题：,1,全面理解产品整体概念对现代营销有何重要意义？,2,论述新产品的开发管理程序。,第十章 品牌、商标与包装策略,一、内容,（一）、品牌和商标的基本概念,1,、品牌的含义,2.,品牌的作用,3.,品牌资产,4.,品牌注册与商标,（二）、品牌和商标策略,1.,品牌设计,2.,品牌策略,3.,互联网域名商标策略,（三）包装策略,1,包装的含义、种类与作用,2.,包装标签与包装标志,3,包装的设计原则,4.,包装策略,二、思考题：,1,品牌对企业经营有何作用？,2,怎样设计产品品牌？,3,如何把握包装的设计原则？,第十一章 定价策略,一、内容,（一）、影响定价的主要因素,1,、定价目标,2.,产品成本,3.,市场需求,4.,竞争者的产品与价格,（二）、定价的一般方法,1,成本导向定价,2 .,需求导向定价,3.,竞争导向定价,（三）定价的基本策略,1.,折扣策略,2.,地区定价策略,3.,心理定价策略,4.,差别定价策略,5.,新产品定价策略,6.,组合定价策略,（四）价格变动反应及价格调整,1.,企业降价与提价,2.,顾客对企业变价的反应,3.,竞争者对企业变价的反应,4.,企业对竞争者变价的反应,二、思考题：,1,市场需求怎样影响产品定价？,2,举例说明心理定价策略,第十二章 分销策略,一、内容,（一）分销渠道的职能和类型,1.,分销渠道的含义与职能,2.,分销渠道的类型,（二）分销渠道策略,1.,影响分销渠道设计的因素,2.,分销渠道设计,3.,分销渠道的管理,（三）批发商与零售商,1.,批发商的含义与类型,2.,零售商的选择,3.,无门市零售形式,（四）物流策略,1.,物质的含义与职能,2.,物质的目标,3.,物流的规划与管理,4.,物流现代化,二、思考题：,1,全面理解市场营销渠道的层次结构和功能。,2,物流规划和管理的内容。,第十三章 促销策略,一、内容,（一）促销与促销组合,1.,促销的含义,2.,促销的作用,3.,影响促销组合的主要因素,4,整合营销传播,（二）广告策略,1.,广告的概念与种类,2.,广告媒体及其选择,3.,广告的设计原则,4.,广告效果的测定,（三）人员推销策略,1.,人员推销的含义与特征,2.,推销人员的素质,3.,推销人员的甄选与培训,4.,推销人员的考核与评价,（四）公共关系策略,1.,公共关系的概念及特征,2.,公共关系的作用,3.,公共关系活动方式和工作程序,（五）营业推广策略,1.,营业推广的特点,2.,营业推广的方式,3.,营业推广的控制,二、思考题：,促销组合各要素的特点。,第十五章 市场营销计划、组织和控制,一、内容,（一）市场营销计划,1.,市场营销计划的形式,2.,市场营销计划的内容,（二）市场营销组织,1.,市场营销部门的演变,2,市场营销部门的组织形式,（三）市场营销控制,1.,年度计划控制,2.,盈利控制,3.,效率控制,4.,战略控制,（四）市场营销审计,1.,市场营销审计的任务,2.,市场营销审计的内容,二、思考题：,市场营销控制的步骤和主要方式。,市场营销计划 （整个课程的总结）,组成部分,内 容,提 要,简述市场营销计划的目标及建议,背景或现状,提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料,机会和问题分析,概述主要的机会和威胁、优势和劣势（,SWOT,），,以及产品面临的问题,目 标,确定财务目标,(,利润、销售额、成本、价格,),和营销目标（销售量、市场市场占有率）,营销策略,描述为实现计划目标而采用的主要营销方法（,4p,）,实施方案,说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化。,损益预测,描述计划所预期的财务收益,(,销售额、利润等,),情况,控 制,说明如何对计划进行监控,9/16/2024,31,一、单项选择题,1,、 市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有（ ）,A,个人消费者,B,生产者,C,社会集团,D,现实与潜在买者,2,、 市场营销的核心是（ ）,A,交换活动,B,销售活动,C,生产活动,D,促销活动,3,、市场营销学产生于,(,)A,十九世纪末,B,二十世纪初,C,二战末期,D,二十世纪五十年代,4,、 社会市场营销观念中，所强调的利益应是（）,A,企业利益,B,消费者利益,C,社会利益,D,企业、消费者与社会的整体利益,5,、下列属于宏观环境的要素是（）,A,消费者,B,中间商,C,社会文化,D,竞争者,6,、生产家用电器的企业与房地产公司是,( ),。,A,一般竞争者,B,愿望竞争者,C,品牌竞争者,D,形式竞争者,7,、消费者购买行为的特点主要有,( ),A.,需求多样性,B.,需求弹性小,C.,感情动机,D.,理性决策,8,、把总体按某一主要标志分成几个不同类型群的组，然后在每一组中按简单随机原则抽取样本，这种抽样法为（）,A,分群随机抽样,B,分层随机抽样,C,简单随机抽样,D,非随机抽样,9,、消费者购买决策过程的顺序通常为（ ）,A,引起需要,-,收集信息,-,评价比较,-,决定购买,-,购后感受,B,引起需要,-,评价比较,-,收集信息,-,决定购买,-,购后感受,C,收集信息,-,评价比较,-,引起需要,-,决定购买,-,购后感受,D,决定购买,-,引起需要,-,评估比较,-,收集信息,-,购后感受,10,、根据马斯洛的需要层次理论（ ）,A,需要的层次越高越不可缺少,B,需要的层次越低越重要,C,尊重的需要是最高层次的需要,D,层次最高的需要最先需要,11,、在通用电气公司法中，评价企业战略业务单位的标准是（）,A,市场占有率和相对市场占有率,B,行业吸引力和业务力量,C,市场占有率和行业吸引力,D,业务力量和相对市场占有率,12,、某食品加工厂自己投资建立了原材料生产基地，这种业务增长方式属于（）,A,前向一体化,B,后向一体化,C,水平一体化,D,水平多角化,13,、根据通用电器公司法，对于行业吸引力较小、战略业务单位的业务力量强的业务应当实行的投资战略是（）,A.,收割,B.,发展,C.,放弃,D.,维持,14,、人们购买制冷用空调主要是为了在夏天获得凉爽空气，这属于空调产品整体概念中的（）,A,核心产品,B,有形产品,C,附加产品,D,直接产品,15,、企业把创新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略叫做（）,A,撇脂定价,B,渗透定价,C,目标定价,D,加成定价,.,16,、生产者,批发商,零售商,消费者称为（）,A,一阶渠道,B,二阶渠道,C,三阶渠道,D,四阶渠道,17,、企业业务员在闹市向消费者免费赠送样品的促销方式属于（）,A,广告,B,人员推销,C,营业推广,D,公共关系,二、多项选择题,1,、 市场可以表述为（）,A,商品交换场所,B,商品交换关系,C,商品交易过程,D,商品流通过程,E,具有购买力的顾客群,2,、下市场属于组织市场（）,A,农产品市场,B,生产者市场,C,工业品市场,D,政府市场,E,转卖者市场,3,、现代营销观念包括的类型（）,A,生产观念,B,产品观念,C,推销观念,D,市场营销观念,E,社会营销观念,4,、企业微观营销环境因素包括（）,A,经济环境,B,供应环境,C,竞争环境,D,社会文化环境,E,中间商,5,、企业营销环境分析时,STOW,分析依次是指（）,A,机会,B,优势,C,威胁,D,劣势,E,状态,6,、以下是个人直接受其影响的相关群体（）,A,朋友,B,邻居,C,家庭,D,工会,E,知名人士,7,、费者购买行为的模式大体包括以下内容（）,A,何时购买,B,为什么购买,C,何处购买,D,如何购买,E,由谁购买,8,、通用电器公司矩阵法是根据（ ）对产品评价的方法,A,市场引力,B,市场容量,C,市场占有率,D,市场结构,E,企业实力,9,、指出构成企业营销战略目标的具体指标（）,A,产品规格,B,产品形体,C,利润,D,市场占有率,E,增长率,10,、整体产品包括（）,A,核心层,B,形式层,C,延伸层,D,实体层,E,包装层,11,、企业产品组合的要素是（）,A.,广度,B.,高度,C,深度,D.,密度,E,长度,12,、品牌包括（）,A,品牌名称,B,品牌标志,C,可注册商标,D,不可注册商标,E,品牌化,13,、心理订价策略主要有（）,A,尾数订价,B.,廉价,C.,整数订价,D.,声望订价,E,招徕定价,14,、促销预算的方法主要有（）,A,量入为出法,B,竞争对等法,C,市场份额法,D,销售比例法,E,目标任务法,15,、营业推广的形式包括,( ),A,商品降价,B,散发宣传材料,C,免费使用产品,D,有奖销售,E,现场展示产品,16,、广告要素包括（）,A,广告主,B,广告商,C,广告信息,D,广告媒体,E,广告费用,17,、被称为四大广告媒体的是（）,A,广播,B,电视,C,互联网,D,报刊,E,杂志,18,、属于营业推广的形式有（）,A,自建门市营业推销,B,免费样品,C,代价券,D,展销会,E,参与公益活动,案例分析题答题思路,1.,仔细阅读案例,2.,运用市场营销学理论,3.,结合案例回答,案例分析,1,：,“,状元红,”,的营销策略,2007,年，有着,300,多年酿制历史的,“,状元红,”,首进上海。厂商认为，古老名酒，质优廉，到上海必定能,“,旗开得胜,”,，畅销全市。殊不知由于产品不适销对路，,“,状元红,”,出现严重滞销。,“,状元红,”,酒厂，面对现象，仔细研究，根据调查得知：上海瓶洒最大的消费者是青年人，他们的购买的目的一是作为礼品，二是作为装饰。在各种价格的瓶酒中，以中档商品销路最好。同时酒厂分析了本厂产品的劣势：外观质量欠佳，,“,状元红,”,见光保存半年以上，酒色易褪；出厂前密封时间过短酒味稍辣；存放久了易产生沉淀，影响外观；包装沉闷，缺乏吸引力，,“,状元红,”,商标图案呆板；标签用浆糊粘贴，易霉变而脱落；,酒瓶造型不美，易破损,11,斤装酒瓶过高，无法放入酒柜陈列，外包装不牢，破损率高，影响经销商店利益。加之广告促销不利，销售渠道薄弱，售价不适宜等因素作用，致使,“,状元红,”,难在上海,“,红,”,起来。为了打开上海市场，,“,状元红,”,酒厂不得不探索新的市场营销策略。,（,1,）分析说明,“,状元红,”,酒的包装设计欠缺哪些考虑？,（,2,）若你是洒厂的管理者，你会怎样调整营销策略,?,（,3,）请你分析,“,状元红,”,在上海碰壁说明了什么问题,?,（,1,）分析说明,“,状元红,”,酒的包装设计欠缺哪些考虑？,答：主要策略有以下几点：,(1),包装要保护产品。,(2),便于运输、耀带和贮存。,(3),包装可美化产品、促进销售。,（,2,）若你是洒厂的管理者，你会怎样调整营销策略,?,答：通常可采取以下措施：,(1),酒瓶造型更新。,(2),外包装更新。,(3),商标标签更新。,（,3,）请你分析,“,状元红,”,在上海碰壁说明了什么问题,?,答：着重围绕产品策略中的包装和包装策略适当地展开说明。,案例分析,2,：,“,珍珠陈皮,“,的价格策略,在,80,年代和,90,年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用,?,经过一段时间的研究，他们终于开发出,“,珍珠陈皮,“,这一新用途，可将其用做小食品而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。,以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每,15,克袋装售价,1,元，合,33,元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。,（,1,）该企业采取了何种定价策略？,（,2,）为什么要采用这种策略？,（,3,）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？,（,1,）该企业采取了何种定价策略？,答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将,“,珍珠陈皮,”,一新产品定价为,33,元斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。,（,2,）为什么要采用这种策略？,答：采取撇脂定价是因为：,1),“,珍珠陈皮,”,这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。,2),“,珍珠陈皮,”,之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：市场需求较大；产品质量较高，配科和包装均较考究；,产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；产品是新产品。,（,3,）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？,答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。,单项选择题,1,、,D,；,2,、,A,；,3,、,B,；,4,、,D,；,5,、,C,；,6,、,B,；,7,、,A,；,8,、,B,；,9,、,A,；,10,、,B,11,、,B,；,12,、,B,；,13,、,D,；,14,、,A,；,15,、,B,；,16,、,B,；,17,、,C,；,多项选择题,、,ABE,；,2,、,BDE,；,3,、,DE,；,4,、,BCE,；,5,、,BDAC,；,6,、,ABC,；,7,、,ABCDE,；,8,、,AE,；,9,、,CDE,；,10,、,ABC,；,11,、,ACDE,；,12,、,ABCE,；,13,、,ACDE,；,4,、,ABDE,；,15,、,CDE,；,16,、,ACDE,；,17,、,ABDE,；,18,、,BCD,；,