公关团购操作手册ppt课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,壹两壹公关团购,操作手册,席国立,2012.7.30,目 录,第一部分 什么是公关团购,第二部分 公关团购七大步,第一部分 什么是公关团购,第一部分 什么是公关团购,一、团购的定义,二、酒水团购渠道的背景与意义,三、团购与其它终端操作的区别,一、团购的定义,团购是一种集体购买交易行为，是消费单位或消费群体与生产企业（或其一级代理商）之间发生的一种交易行为。它在宣传企业品牌的同时，还能建立一批稳定的核心消费者群体，可以达到利益与名誉的双赢。,团购又称为大客户营销，针对有购买能力、有影响力的团体，采取针对性的沟通策略和销售方案，完成对核心客户的掌控。,团购已经同其酒店、商超一样成为白酒销售重要渠道,二、酒水团购渠道的背景与意义,了解团购形成的背景与意义，对我们深刻认识团购的重要性、团购的特点有很大帮助，也能够促进我们理解团购的思路。,团购形成的四大原因：,1、酒店终端竞争激烈，仅凭酒店终端盘中盘无法启动市场,酒店终端买断费用持续增加，各企业都不惜代价投入酒店终端，企业不堪重负；,酒店终端碎片化，各厂家分割垄断核心终端，导致核心酒店规模不足，难以形成带动作用；,自带酒水兴起，消费者对酒店终端促销产生戒备心理，核心酒店终端的带动作用弱化；,酒店终端恶性竞争，导致通路投入过高，品牌建设不足，不利于市场的持续发展。,二、酒水团购渠道的背景与意义,2、“意见领袖”对白酒消费的重大带动作用，团购的投资价值高,消费者的身份和地位对品牌力有巨大影响！,白酒作为中国传统社交文化的重要载体，有威望或者有实权的消费者对大众消费有强烈的引导作用。“企业事业单位的主要领导”往往是“意见领袖”，通过公关和团购，实现“意见领袖”的有效拦截，不仅能够实现销售，而且能够形成消费带动，提升品牌形象，促进酒店终端等相关通路的启动。,二、酒水团购渠道的背景与意义,3、单位直接采购是大势所趋，团购成为新兴的渠道，市场容量大,1）酒店终端的高差价推动了“自带酒水”消费方式产生；,2）无论是企业还是事业单位，节约成本的意识逐步强烈；,3）消费者主权意识就越强烈，越来越多的消费者谋求自己选择品牌的主动权；,4）消费者时间成本越来越高，企事业单位对高效、便利的服务要求越来越高,。,二、酒水团购渠道的背景与意义,“渠道价差节约成本消费者主导权-高效服务”，四种力量共同作用，使得基于核心消费者即“企事业单位消费者直销”成为市场内在需求，这是团购渠道的形成的重要原因。,4、团购的投资回报率高,1）对于企业而言，团购的资金回笼率高，投入相对较小；,2）对于经销商而言，不仅有高回报的投资，而且有利于经销商扩大关系网；,3）团购渠道关系稳定，有利于全面提升销售量。,二、酒水团购渠道的背景与意义,三、团购与其它终端操作的区别,酒水通路除了经销商，基本由分销商、酒店、商超、名烟名酒店、团购五大渠道构成。团购终端的特别和操作模式有较大区别。,渠道,分销商,酒店,商超,名烟名酒店,团购,特点,针对终端销售，赚取差价。代理多家产品，主要受利润趋动，跟风销售,忠诚度低，极容易低价格操作,直接针对消费者。酒店人员对消费者的影响较大。,竞争激烈，买断费、开瓶费用较高，店方人员受促销影响较大,直接针对消费者。终端陈列有利于提升品牌。,店方人员对销售影响不大，对利润需求不高，但是，店家以各种赞助费、条码费用、促销费,主要针对消费者和部分团购客户。,店主对利润要求较高,无中间环节，厂家直接到消费者。,对于团购客户而言，品牌口碑传播和和核心消费者的消费带动很重要。,客情也是团购的重要组成部分,操作要点,选择有终端网络分销商,保证分销商的利润空间，,加强市场掌控,核心酒店铺货率-酒店各层级人员的客情；,促销员以及针对酒店老板、服务人员的利益趋动,采购人员的客情很重要；,相应的政策，终端生动化陈列很关键,重视对店方销售的激励。,售点直接针对消费者,重视针对核心消费者的传播。,关键是客情与服务,三、团购与其它终端操作的区别,可见，团购与分销商、酒店、商超、名烟名酒店等渠道的虽然都是为了销售。但团购却有三大特点,三、团购与其它终端操作的区别,渠道的长度更短,传统渠道是企业（总经销）-中间商-终端消费者，渠道链长，对消费者服务效率低。,而团购是企业（总经销）-消费者，渠道链短，能够直接加强与消费者的沟通与服务。,操作重心不同,其它渠道均为中间商渠道，而中间商经营多家产品，对利润需要较高。企业主要是通过与经销商的沟通和促销，实现销售。因此，重心是渠道利润的设置与终端沟通。而团购直接与消费者沟通，重心就是品牌建设与服务效率。,沟通方式不同,针对中间商的销售决策相对简单，基本是人员（或者是老板）决定是否成交。而团购是团体购买，因此消费者、购买者、影响者都是不同的角色，要有针对性的沟通策略。例如，购买者往往根据企业主要领导人的喜好采购品牌，而企业领导人的喜好又受到很多因素的影响。,三、团购与其它终端操作的区别,第二部分 公关团购七大步,第二部分 公关团购七大步,第一步：完善架构、明确职能,第二步：人员培训、制定政策,第三步：公关传播，品牌造势,第四步：团购开发，基础六式,第五步：定期回访，扩大销量,第六步：大型酒会，扩大影响,第七步：客户深耕，提升销量,第一步：完善架构、明确职能,完成团购的销售和回款任务；,完成团购单位的客户开发；,定期拜访与客户维护，加强团购客户的客情；,及时周到地服务；,及时信息反馈；,提出团购促销建议。,建立客户档案，分类管理；,客户档案的及时更新；,定期对客户销售信息的分析，提出合理化建议；,通过信息反馈系统，帮助团购人员提高服务质量。,第一步：完善架构、明确职能,第二步：人员培训、制定政策,（一）人员配置要求,（二）团购人员培训,（三）相关政策制定,团购人员培训,团购人员培训主要针对以下四个方面的内容：,1、品牌基础知识（品牌定位、品牌理念、企业知识和产品基本知识，关键是统一的说辞）,2、公关礼仪,3、团购的意义及操作模式,4、客户管理与沟通技巧,第二步：人员培训、制定政策,（三）相关政策制定,1、根据产品定位确定目标客户（可能购买的单位）,2、确定团购激励机制,3、制定团购政策（针对消费者的公关促销政策、分级权限）,第二步：人员培训、制定政策,第三步：公关传播，品牌造势,只有强势品牌才能更容易做团购。因此，加强宣传造势，树立品牌形象，建立口碑传播，对于团购工作开展至关重要。,（一）适当的形象传播,户外、电视广告、制造口碑等。,（二）品鉴会宣传造势,1、通过高端品鉴会，加强核心消费者的沟通，建立口碑传播；,2、以品鉴会为由头，展开系统宣传，提高品牌影响力；,3、建立消费者信息，为后续工作打好基础；,4、抓住核心消费者。,第三步：公关传播，品牌造势,（三）老乡会建立消费圈子,“老乡见老乡，两眼泪汪汪”足以见证老乡们之间的情感在彼此心中的重要程度，在酒类产品打向外部城市市场时，由于地方经济保护主义的约束，对产品可能会产生一定的打击，通过老乡会的举办，利用乡情意浓的宣传手段，初步打向该酒类品牌在外部市场的知名度。,（四）顾问团大会扩大影响,邀请具一定社会背景的人士参加顾问团大会，结交更多政府部门或成功企业家的家属或亲戚，并聘请他们作企业的产品顾问，拓宽自身网络关系，加大产品团购面，提高团购销售量,（五）婚庆活动,与婚纱影楼及婚庆公司(酒楼)打好关系，给其较低的价格，进行低价格合作团购销售，宣传本品牌。,第三步：公关传播，品牌造势,第四步：团购开发，基础六式,第一式：市场调研，搜集资料,1、单位的背景资料,、单位名称、办公地址、楼层,、个人资料：姓名、电话、籍贯、生日、兴趣爱好、家庭情况,、业务范围、经营和财务状况,2、组织机构资料,3、竞品资料和动态,4、需求分析（价位、总量、消费方式、偏好）,第二式：巧妙公关，建立关系,1、聘请有影响力的顾问，发起公关宣传活动，扩大人脉；,2、连锁介绍，通往大客户的重要渠道；,3、各种商会、老乡会能够快速建立人脉资源,4、单位庆典、会议是公关的好时机。,第四步：团购开发，基础六式,第三式：正式拜访，品牌宣传,1、正式拜访前，确定客户拜访对象，拜访方式；,2、检查自我的仪容,3、备齐相关的宣传资料、样品酒、礼品；,3、向关键人员打招呼，自我介绍；,4、介绍产品，并了解客户对我们产品的认知；,5、根据客户的需求，确定客户开发的重点；,6、赠送小礼品，留下联系方式，约定下次拜访时间。,（规律性、持续的拜访是团购成功的关键）,第四步：团购开发，基础六式,第四式：重点公关，因势利导,1、了解单位客户的关键人物；,2、一个单位一个政策，针对关键人物调整操作思路；,3、针对关键人物针对性地公关（赠送礼品、赠送样品、沟通感情）,第四步：团购开发，基础六式,第五式：扫除顾虑，达成销售,1、双方就价格、促销等层面达成协议；,2、价格永远是双方关注的焦点；,3、用价值观点而非价格观点与客户沟通，例如，价格与销售量结合，制定量大从优的奖励政策；价格也包含着服务与质量保障；价格与我们的中长期促销方案的结合；,4、与客户达成协议，签定合同，确定销量、品种、奖励政策、送货日期、结算方式。,第四步：团购开发，基础六式,第六式：服务及时，结算货款,1、严格按照客户要求及时送货；,2、赠品及时送达；,3、严格执照合同约定及时回款；,4、根据客户的信用等级，设定回款周期。,第四步：团购开发，基础六式,第五步：定期回访，扩大销量,团购活动并非短期的产品促销活动，它是一个长期的产品营销策略方案，并且完善的后续维护也是日后进行团购活动更好的保障。,1、客户分类管理,根据客户的影响力、销售量、忠诚度，将客户分级管理。,A级客户：单位影响力强，销售量大，经常购买,B级客户：销售量大，经常购买,C级客户：销量一般，间断性购买,2、根据客户类型、数量制定严格的回访计划,A级客户要保持每周至少一次沟通，并制定宴请计划；,B级客户要保持每十天至少一次沟通；,C级客户至少要保持每月两次沟通。,第五步：定期回访，扩大销量,第一式：整理客户消费资料，及产品资料，确定沟通重点；,第二式：找到关键的采购人员，最好能够与领导打招呼；,第三式：感谢客户的支持，告诉客户积分奖励，以及公司的相关政策；,第四式：了解客户的消费量，库存量，以及客户对产品的意见和竞争品牌的动向；,第五式：向客户介绍新产品、新激励政策；,第六式：约定下次回访时间，赠送小礼品。,第五步：定期回访，扩大销量,3、回访六式：,回访分为电话拜访和登门拜访两类，电话拜访可用于平时客户对于产品质量及服务的满意度调查，登门拜访可用于企业与客户之间信任度的维护。,4、特定日期、节日拜访,1）每逢佳节，馈赠饮酒，表达本企业对客户一直以来的关注。,2）在客户资料中查清楚客户的生日，在生日当天赠送客户本酒类产品或最新推出的新产品，表达我们公司对客户真挚的关心，借以提醒客户购买我们的产品。,3）客户有重大会议、庆典及时提供赞助和针对性的销售策略。,第五步：定期回访，扩大销量,第六步：大型酒会，扩大影响,1、不定期举行一次小型酒会，由经销商和公司组织；,2、每季或者半年举行一次大型酒会，由企业领导、邀请当地有影响力有名流参加；,3、酒会执行注意事项：,- 确定聚餐目的、嘉宾名单、点餐的倾向性，合理安排嘉宾座位,- 公关性强的员工需充分活跃聚会的气氛，推出本品牌的最新产品，收集客户的最新信息资 源， 补充完善团购客户档案资料,大型酒会不仅能够宣传品牌，促进客情。而且建立了交流平台，能够使客户之间互动，扩大客户的影响力。,第六步：大型酒会，扩大影响,4、酒会联谊,- 前期准备：.拟好主题 .找到关键人物.审核会议议程 .确定开会时间地点 .邀请相关领导并确定发言人.写好发言稿 .布置会场氛围 .选好主持人和酒会节目 .明确工作人员和职责 j.酒会前一天需电话提醒,- 酒会现场：做好发言、活跃气氛、分发名片、发放礼品,- 后续跟踪：及时拜访客户（最好一周以内）抓紧客户资源，推销新产品,第七步：客户深耕，提升销量,老客户的投入回报是新客户的三到五倍。因此，深耕现有团购客户，提升销售量的重要环节。,1、将产品变成客户的招待酒、宴会酒、礼品酒；,2、单位人员的生日宴会、婚宴用酒；,3、利用单位之间的关系，扩大其它的消费群体。,谢谢！,5,、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老,;,我有能力报答，父母仍然健康。,6,、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。,7,、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。,8,、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。,9,、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。,10,、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。,11,、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。,12,、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。,13,、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。,14,、一个人的知识，通过学习可以得到,;,一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。,15,、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。,5,、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。,6,、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。,7,、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！,8,、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！,9,、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。,10,、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。,11,、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。,12,、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。,13,、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。,14,、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。,15,、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。,5,、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。,6,、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。,7,、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。,8,、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。,9,、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。,10,、没人能让我输，除非我不想赢！,11,、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。,12,、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。,13,、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。,14,、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。,15,、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。,