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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,定价策略,财经学科部管理系,叶青,2015-5-28,课堂导入,定价策略,1,、课程目标：,掌握定价的影响因素,掌握定价的决策过程,2,、重难点：,定价的决策过程,学会使用定价的方法,影响价格的主要因素,定价决策过程,定价方法,目录,1,2,3,一、影响价格的主要因素,需求方,供给方,环境,需求水平,定价目标,产品成本,竞争者,其他因素：政府政策、消费者心理、公司的定价政策、风险预算、,其他营销活动的影响等等。,二、定价决策过程,1,、确定定价目标,2,、确定三要素信息,确定需求,估计成本,分析竞争者,综合考虑其他价格影响因素,7,定价目标（,1,）,公司方面的,我认为是,生存,是,利润,是,销售增长,是,质量和服务,各位同仁，,你们认为我们,公司,的定价目标是什么,？,8,定价目标（,2,）,竞争对手方面的,我认为是让他们,俯首称臣,与他们,打价格战,设置壁垒,，,不让其它人进来,把竞争者,赶出去,各位同仁，,针对,竞争对手,，我们的,定价目标是什么？,9,定价目标（,3,）,顾客方面的,是,占有率,让他们,更多地买,在失去订货的市场,上,恢复订货,诱导,他们买,各位同仁，你们认为我们,对于,顾客,的定价目标是什么,？,利润导向型目标,销售导向型目标,竞争导向型目标,1,、利润最大化目标,1,、销量收入最大化目标,1,、避免和应付竞争目标,2,、满意利润目标,2,、保持和扩大市场占有率目标,2,、保持和稳定价格目标,3,、预期投资收益率目标,3,、保持与分销渠道良好关系目标,常见的定价目标,11,美国著名大公司定价目标,公司名称,定价主要目标,定价附属目标,通用汽车公司,(General Motor,20,资本回收率,保持市场份额,固特异公司,(Good Year),对付竞争者,保持市场地位和价格稳定,通用电器公司,(General Electric),20,资本回收率（缴税后）、增加,7,销售额,推销新产品，保持价格稳定,二、定价决策过程,C,B,A,需求,竞争,成本,高价,没有需求,低价,没有利润,三、定价方法,A,成本导向,成本加成定价法,某电视机厂有以下成本和销售预期：,单位变动成本,1000,元,固定成本,600,万元,预计销售量,2000,台,目标利润率,25%,利用成本加成定价法计算其定价。,定价,=,单位总成本,（,1+,利润率）,P=,（单位变动成本,+,单位固定成本）,（,1+25%,）,=,（,1000+3000,）,（,1+25%,）,=5000,元,14,（一）,成本加成,定价法,单位成本,10,元,如果想要,10%,的利润，,卖价该订是多少呢？,11,元,计算公式：,P=C,（,1+r,）,P,单位产品价格,C,单位产品成本,R,成本利润加成率,如果想要,20%,呢？,12,元,如果想,50%,呢？,15,元,15,单价,=,（总成本,+,目标利润）,预计销量,（二）,目标利润,定价法,我本期希望有,100,元的利润，,该卖什么价呢？,单位成本,10,元,如果预期销量为,10,件，,卖价该订是多少呢？,20,元,三、定价方法,B,竞争导向,掠夺性定价,17,（一）随行就市定价法,又称“流行价格定价法”，指在竞争比较激烈的行业或部门中，某企业根据市场竞争格局，跟随行业或部门中主要竞争者的价格，或各企业的平均价格，或市场上一般采用的价格，来确定自己产品价格,.,这种定价方法应用相当普遍,.,18,（二）限制进入定价法,是指企业的定价低于利润最大化的价格，以达到限制其它企业进入的目的，是垄断和寡头垄断企业经常采用的；,（三）投标竞争（密封投票）定价法,是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。一般由招标方,(,买主,),公开招标,投标方,(,卖主,),竞争投标，密封递价，买方择优选定价格。,19,密封投标,定价法,10,万元,10.5,万元,9.9,万元,11,万元,工程投标,三、定价方法,C,需求导向,感知价值定价法,21,（一）,认知价值,定价法,这是件宝物，,你认为它值多少？,底价,1,万元,我认为它值,3,万，,你愿意卖吗,？,发了！,净赚,2,万,22,认知价值,定价法,越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。,认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。,认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。,23,（二）零售（可销、反向）价格定价法,指企业根据消费者购买能力和能够接受的最终销售价格，确定市场零售价格，逆向推算出产品的批发价和零售价即决定出厂价格。,这种定价方法不是主要考虑成本，而重点考虑需求状况。,四、定价策略,25,1,、,心理,定价策略,零头,定价,9.9,7,元,9.9,4,元,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,标价精确给人以信赖感,低价值商品,9.9,8,元,中国人喜欢,8,26,心理,定价法,整数,定价,价值高的商品,定价,4008,元,定价,3997,元,满足顾客高消费心理，提高商品身价,27,心理,定价法,分档,定价,一档 二档 三档 四档,15.35,元,16.7,元,24.8,元,29.9,元,体现品质差别，顾客感到卖方认真负责,28,心理,定价法,声望,定价,名牌产品或名牌企业,高价值产品,3000,元,9999,元,168,元,588,元,购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份,29,心理,定价法,习惯,定价,老板，,啤酒多少钱一扎,啤酒每扎,4.5,元,老规矩，,与原来一样,30,心理,定价法,招徕,定价,快来买啦！,大减价了,原价：,149,元,现价：,38,元,这么便宜？,31,2,、差别定价策略,（,1,）顾客细分定价,工业用电,农业用电,事业单位用电,居民用电,娱乐、餐饮用电,城市照明,32,（,2,）产品式样定价,价格：,98,元,价格：,48,元,装调光开关,成本,15,元,普通开关,成本,5,元,价格与各自成本不成比例,33,78,元,198,元,（,3,）形象定价,泸,州,老,窖,泸,州,老,窖,水,晶,瓶,普,通,瓶,34,纵贯线,2010,上海告别演唱会,票价,:,内场,1280,、,1680,元；,看台,380,、,480,、,680,、,880,元,（,4,）地点定价,35,（,5,）时间定价,36,民航的,差别,定价,按顾客,一般人、教师、学生、军人、团体、儿童,按时间,早班、晚班、首航、寒暑假、节假日,按档次,特等舱、普通舱、包机,按距离,单程、来回程、联程,按出票时间,预购、既购,37,3,、,产品组合,定价,长虹,14“,长虹,18”,长虹,21“,长虹,25”,长虹,29,长虹,34”,980,元,1300,元,1588,元,2289,元,3988,元,7898,元,1,、产品线定价,价格等级,不同尺寸的成本差异,顾客对不同尺寸的评价,竞争对手的价格等级,价,格,等,级,38,喝酒，点菜，,面不算钱,2,、选购商品定价,那就来碗面吧！,不行，光吃面,2.5,元二两,39,打印机,850,元,墨盒,249,元,我不打算在打印机上赚钱，,我主要在墨盒上赚钱,3,、附带产品定价,40,手机费用,固定费用,购置费：,2200,元,/,部,入网费：,200,元,座机费：,50,元,/,月,变动费用,通话费：,0.4/,分钟,4,、两部分定价,41,12,元,/,本,你这纸怎么,卖得这么贵？,我把环保费用,也算进去了,5,、副产品定价,42,如果你在我们这里,购买全套的话，,我们可以给你优惠,老板，你们的音响,有没有优惠,6,、组合定价,43,四、参考价格定价法（,1,）,长虹彩电,康佳彩电,创维彩电,2999,元,2990,元,2995,元,跟随价格领导者或竞争对手定价,44,参考价格定价法（,2,）,VCD,DVD,1200,元,1800,元,参考替代品价格定价,45,价格,质量策略,1,、溢价策略,2,、高价值策略,3,、超值策略,4,、高价策略,5,、普通策略,6,、优良价值策略,7,、骗取策略,8,、虚假经济策略,9,、经济策略,产,品,质,量,低,中,低,中,高,价 格,高,46,4,、促销,定价（,1,）,本店特价,基围虾,28,元,/,斤,牺牲品定价,小海南海鲜大酒楼,有没有搞错，,老板赚什么钱,47,资料：牺牲品定价中的限量供应,楼上楼海鲜螃蟹,38,元,/,斤,每座只供应半斤,长安奥托,2,万元,/,辆,只有,1,辆且已被人订购,锦官新城电梯公寓,2480,元,/,平方米,只有,2,套,春天百货服装,2,折起,只有,2,种式样,购物优惠 半价买手机,只买给前,50,名,海信,21,寸彩电震撼价,998,元,/,台,只买,200,台,48,4,、促销,定价（,2,）,彩电,春节大优惠,原价,1300,元,现价,1100,元,特别事件定价,49,促销,定价（,3,）,特大优惠,本商店商品,一律买,100,元,送,10,元,现金回扣,华联商厦,50,促销,定价（,4,）,没关系，,我们可以给你,提供一定贷款,低息,贷款,我想要这房，,但我的钱不够,51,促销,定价（,5,）,大减价,大出血,原价：,49,元,现价：,18,元,快来买啦！,大减价了,原价,49,心理定价,52,5,、,地区性定价策略,FOB,原产地定价,；,统一交货定价；,分区定价,；,基点定价,；,运费免收定价,。,53,6,、折扣定价策略,（一）现金折扣（付款期限折扣策略）,是企业对按预定日期付款或用现金购买的顾客的一种折扣。顾客欠账时间越长，成为坏账的可能性越大。,（二）数量折扣；,是指对顾客按购买数量的多少，,分别给予不同的折扣。,顾客购买越多，获得的折扣越大。,54,1,、累计数量折扣：,是指规定在一定期限内，顾客购买本企业的商品达到一定数量或金额，按总量大小给予不同折扣。,2,、非累计数量折扣：,又称为一次性折扣，即规定一次购买某种商品达到一定的数量或金额时给予的折扣优惠。,55,（三）功能折扣：,也叫交易折扣，是指生产企业对中间商经营其产品所付努力的报酬。,（四）季节折扣：,指对购买过季商品的顾客给予的折扣。,56,(,五,),折让：,折让是折扣的另一种形式。,1,、以旧换新折让：,企业收进顾客同类商品的旧货，在新货价格上给予一定的折让。,2,、促销折让：,由生产企业给予参加其产品促销活动的中间商的一种减价，补偿促销费，以调动中间商推销产品的积极性。,课程总结,课程内容,定价的影响因素,定价的决策过程,定价方法,课后作业,搜集其他定价方法并举例,谢谢！,人有了知识，就会具备各种分析能力，,明辨是非的能力。,所以我们要勤恳读书，广泛阅读，,古人说“书中自有黄金屋。,”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，,培养逻辑思维能力；,通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，,培养文学情趣；,通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。,有许多书籍还能培养我们的道德情操，,给我们巨大的精神力量，,鼓舞我们前进,。,
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