AC尼尔森零售研究方法

Body Text -28 pt. Bold,Second Level - 28 pt. Normal,Third Level - 24 pt. Normal,Fourth Level - 24 pt. Normal,Copyright 2001 ACNielsen,42,Title- 36pt. Bold,AC尼尔森零售追踪调查及其应用简介,Prepared for,会议目的,了解AC尼尔森零售追踪调查的内容及应用,了解AC尼尔森零售普查的内容和应用,会议议程,AC尼尔森公司及其零售业务简介,零售追踪调查简介,定义，收集的数据类型,零售追踪调查应用举例：洗衣粉、香皂、洗发水,零售普查及其应用简介,总结,AC尼尔森公司及其业务简介,1999年全球收入: 15 亿美元,无与伦比的全球覆盖范围: 100多 个国家,全球员工: 19,000,亚太区员工: 5,000,公司业务覆盖全球,世界第一的规模和最专业的服务,公司历史,1923年由,A,rthur,C,harles,NIELSEN,创建于芝加哥,第一个引进市场份额概念,20 年代开始零售研究,30 年代走向国际化,40 年代开始收音机收听率调查,50 年代开始电视收视率调查,80 年代开始以扫描数据为基础的服务,90 年代收购亚太地区的 SRG进入亚太市场,2001年与欧洲的VNU合并，组成VNU-ACNielsen, 营业额达40亿美元,AC尼尔森的核心业务,AC尼尔森,三项核心业务,零售研究,专项研究,媒介研究,零售研究,零售跟踪调查,零售普查,品类（货架）管理,店内实况观察,零售研究服务,零售跟踪调查简介,什么是零售跟踪调查？,零售跟踪调查是一种,连续性,的市场研究方法，用来：,1）监测消费者对产品的反应（例如：购买量、单店销量）,2）零售商对产品的支持情况（例如：进货率、缺货率）,3）制造商的努力效果（例如：铺货率、价格控制等）,零售跟踪调查的研究范围-,城市+城镇,N1,N2,W1,W2,S1,S2,E1,E2,GD,北,N1黑龙江, 吉林, 辽宁,N2河北, 山东, 山西, 天津,北京市周边地区,BJ北京市,S1湖北, 湖南,S2福建, 江西,GD 广东,GZ 广州,珠江三角州,广东周边地区,E1江苏，浙江，上海市周边地区,E2安徽，河南,SH上海市,W1 陕西, 四川 (成都除外),W2 广西, 贵州, 云南,CD 成都,西,南,东,标准服务覆盖的城市和城镇,哈尔滨,长春,沈阳,北京,天津,石家庄,太原,济南,郑州,上海,南京,杭州,合肥,武汉,西安,南昌,福州,长沙,广州,南宁,桂阳,成都,昆明,青岛,深圳,大连,重庆,宁波,厦门,无锡,海口,苏州,三亚,零售跟踪调查覆盖的城市零售市场,城市市场研究覆盖三十多个城市,.,零售跟踪调查只监测特定的分销渠道的活动.,零售跟踪调查覆盖的分销渠道,供应商,工作单位,批发商,特殊渠道,消费者,零售商,零售跟踪调查的五个步骤,通过零售普查确定零售研究范围,通过统计方法抽样，建立零售店样本,全职核数员在样本店中收集数据,用统计学方法将样本数据推算到整体零售市场,客户服务人员向客户递交数据库和分析报告,(1),(2),(3),(4),(5),零售跟踪调查收集的数据类型,产品整体的销售量和销售额,所有品牌的销售量和销售额及其份额,数值铺货率和加权铺货率（含有货率和缺货率）,零售商进货和库存（包括店面库存和店后库存）,库存可供销售天数,平均零售价格和单品价格，等等,上期库存 15,本期库存 -28,期间进货 +48,销量 =35,零售跟踪调查数据收集举例,销售量的计算方法,0,100,200,300,400,500,600,1989,1990,1991,1992,1993,1994,自有品牌,竞争对手,内部销售数据忽略市场竞争.,而零售追踪调查则监测整个市场.,为什么需要零售跟踪调查,例如, 每年出货量增加10%,那么一切就正常吗?,年份 1989 1990 1991 1992 1993 1994,出货 100 110 121 133 146 161+10%,零售跟踪调查有什么好处,我们可以追踪瓶装水市场规模的发展趋势，竞争对手和自身品牌的市场表现等市场动态,客观、独到的见解（AC尼尔森是独立的市场研究公司）,连续性和追踪性（两月一次系列报告 ）,全面性（监测同类商品的所有品牌 ）,作为销售和市场促销决策的基础,与零售商用一致的角度理解市场,作为其他研究/数据应用程序的基础,我们由此可以识别优势、劣势、认清威胁并发现机会,零售跟踪调查有什么好处：一些实例,某方便面企业基于零售跟踪调查的发现，成功开发出定位准确的新产品，把全国市场份额提高了5%。,某鞋油企业，通过零售跟踪调查，认识到液体鞋油正在扩大而及时调整了公司战略方向。,某饮料公司，通过零售跟踪调查，及时发现了严重的缺货现象。在弥补后，将市场份额提高了一倍。, .,购买零售跟踪调查后所得到的服务包括:,分析报告,INF*ACT工作站(含数据库的专业分析软件),定期召开管理层报告会,培训等,零售跟踪调查的报告形式,INF*ACT工作站示意图,选择所需的市场,选择数据类型,选择需要的时段,制图功能键,其他功能键,分析功能菜单,命令输入区域，可以进行更多的计算和分析,显示已选择的项目,AC尼尔森零售追踪调查应用举例,洗衣粉全国市场规模,洗衣皂推动全国市场的增长,洗衣皂,洗衣粉/洗衣液,14%,86%,100%,15%,85%,100%,16%,84%,100%,20%,80%,100%,销售量,(000Ton),销售额,(Mil.RMB),+24.6%,+24.6%,+10.2%,+2.0%,+12.2%,+5.6%,MAT FM 00,MAT FM 01,MAT FM 00,MAT FM 01,洗衣皂的数值铺货率从99年2/3月的,42%,上升到2001年的,52%,36,洗涤用品各类城市及乡镇的销量比例,A类城市的增长最高,7,11,46,8,14,34,44,11,17,40,32,10,20,37,33,6,11,35,48,7,13,34,46,4大城市,A类城市,BCD城市,乡镇,99年,00年,99年,00年,99年,00年,洗衣粉/洗衣皂,洗衣粉/液,洗衣皂,不同通路的销量重要性,现代通路的重要性日益提高, 尤其是针对洗衣皂,现代通路,传统通路,FM 00,FM 01,FM 00,FM 01,18,82,19,81,21,79,22,78,24,76,25,75,27(31),73,27,73,31,69,31,69,34,66,36,64,35,65,38(39),62,洗衣粉/洗衣液,洗衣皂,Volume(Value) Base,洗衣粉/洗衣液不同规格的销量份额,中等规格以上产品占有越来越高的市场份额,300g以下,300 - 450g,451 - 999g,1000 - 1999g,2000g及以上,销量(销售额),FM00,AM00,JJ00,AS00,ON00,DJ01,FM 01,65(64.3),1.2(1.2),64.2,30.6,1.2,62.4,31.8,1.4,60.9,32.2,2.1,58.5,33.3,2.6,56.9,34.4,3.8,56.3(55.8),33.9(33.1),4.8(4.0),3.4(4.7),2.9,2.6,2.7,2.6,2.4,2.2(3.3),1.4(1.6),1.1,1.8,2.2,2.9,2.5,2.7(3.8),28.9(28.2),洗衣粉/液大规格产品的区域销量份额,大城市是大规格产品发展最好的市场,销量%,价格段发展指数,销量%,价格段发展指数,销量%,价格段发展指数,全国,33.9,100,2.7,100,4.8,100,4大城市,33.3,98,11.9,431,16.8,350,A类城市,27.4,81,4.6,167,10.3,215,BCD城市,27.7,82,2.0,71,4.5,93,乡镇,40.5,119,1.2,44,1.4,29,现代通路,34.6,102,8.1,295,13.7,285,传统通路,33.7,99,.8,29,1.6,33,451 - 999克,1000 - 1999克,2000克以上,全国洗涤用品的平均价格趋势,洗衣粉面临较大的价格竞争压力,DJ 99,FM 99,AM 99,JJ 99,AS 99,ON 99,DJ 00,FM 00,AM 00,JJ 00,AS 00,ON 00,DJ 01,洗衣皂,洗衣粉/洗衣液,8.8,8.8,8.8,8.8,8.8,8.9,8.8,8.7,8.8,9,9,8.8,8.7,7.9,7.7,7.6,7.4,7.2,7.2,7.1,7,6.9,6.8,6.8,6.7,6.6,-9.0%Vs.DJ99,-7.3%Vs.DJ00,-0.1%Vs. DJ99,-1.7%Vs.DJ00,铺货率/价格与市场份额的相关性分析,铺货的广度比单纯的价格调整更重要,平均价格与销量份额,数值铺货率与销量份额,(洗衣皂),相关系数=0.98,相关系数=-0.04,洗衣粉:,铺货与销量份额的相关系数 = 0.96,价格与销量份额的相关系数 = -0.10,洗衣粉/液主要国际品牌的市场表现,均有轻微下降,奥妙,汰渍,碧浪,第一期,第二期,第一期,第二期,第一期,第二期,6.5,6.3,8.9,8.8,39,38,2.0,1.8,3.9,3.6,38,36,1.3,1.2,3.2,3.0,28,28,销量份额,销售额份额,加权铺货率,洁霸,.3,.3,.7,.6,9,9,洗衣粉/液主要本土品牌的市场表现,雕牌成为最大的赢家，传化在东区面临一定困难,雕牌,奇强,立白,白猫,巧手,17.9,21.6,16.1,19.6,56,64,14.0,13.6,12.2,12.0,47,47,7.9,7.3,8.2,7.7,25,23,6.0,5.8,6.9,6.9,39,39,3.7,4.5,3.4,3.9,29,29,第一期,第二期,第一期,第二期,第一期,第二期,销量份额,销售额份额,加权铺货率,1.5,1.1,1.4,1.1,10,10,2.8,1.8,2.7,1.8,18,15,2.1,1.8,2.0,1.6,16,17,传化,东区,南区,小结,整体市场规模有较大增长; A类城市是增长较多的地方,尤其是对洗衣皂而言,现代通路的重要性日益增强,大规格产品的重要性逐渐提高, 特别是在大城市和A类城市,洗衣粉的平均价格下降较大, 但价格和市场份额之间的相关性非常弱. 真正能影响市场份额的是铺货的广度和质量,主要国际品牌的市场份额停滞中有轻微下降; 本地品牌中雕牌由于铺货率推动, 而成为上升最快的品牌. 传化市场份额和铺货有所下降,对我们的启示,应该选择哪些市场、通路？,应该如何建立更合理的产品组合（洗衣粉/洗衣皂；大规格/小规格；高价位/低价位；等）？,如何提高产品的铺货广度和质量？,怎样迎接同类品牌的挑战？,。,零售普查简介,什么是零售普查,零售普查是关于所有销售快速消费品的零售商的经营情况的“地毯式”调查，用来：,了解整体零售环境的变化（例如零售网点的数量/类型的变化）；,了解产品的市场渗透率；,了解零售网点的经营设施状况（例如冰柜、空调等）,了解店铺名称和地址，经营种类和面积等,信息采集:,商店名称和地址,商店类型,商店规模,产品分销,零售设施状况,专项信息,零售市场普查的数据采集,零售市场普查的报告形式,基本报告：书面形式零售研究范围概要,按类型计算的零售商店数量,按规模计算的零售商店数量(按营业面积和营业额计算),产品分销和类别渗透,商店名单：包含一切信息的数据库,商店名称和地址,商店分类(类型和规模),商店销售的产品和店内设施,城市地图：包括商店位置在内的地图,零售市场普查 - 基本报告示例,通过普查可以了解瓶装水整体的市场渗透率,零售市场普查 - 店铺名单示例,可以轻松找到经营瓶装水的商店及其地址/类型/面积等,瓶装水,零售市场普查地图,零售普查的用处 - 小结,AC尼尔森零售普查涵盖整个零售市场和各个零售网点的信息，,有助于：,1）确定恰当的销售区域,2）有针对性地选择分销渠道和零售网点,3）建立有效的库存监测系统,4）确定合理的分销水平,5）制定相应的销售目标,